<<
>>

3.4. Goodyear Tire сегментирует международные рынки независимо от регионов

Основной вопрос при сегментации международных рынков заключается в ом, определятьли сегменты по регионам или независимо от регионов. Регио-альная сегментация имеет смысл, если определенные потребности, вкусы и окупательское поведение зависят от региональных особенностей и обычаев.
I примеру, имеет смысл сегментировать ассортимент верхней одежды по ре-ионам в связи с различиями в климате.

Goodyear Tire использует более глобальный подход к сегментации, по-

кольку автопокрышки, которые она выпускает, — это универсальный товар, о и он требует некоторой региональной доводки. Компания решила выявлять ггменты на международных рынках с учетом того, на что потребители обра­щают внимание при покупке покрышек; на марку, цену или вид розничного редприятия. Компания выявила четыре сегмента, независимых от региона. ех, кто обращает внимание на марку, Goodyear именует «покупателями каче-гва». Это, как правило, более состоятельные люди, приверженные определен-ой марке и покупающие известные марки товара. Поскольку потребители в ельгии и Италии более привержены марке, они чаше относятся к этому сег-енту.

Второй сегмент — «доверчивые клиенты» — весьма привержен одному ма­шину. Эта группа не так состоятельна и считает марку покрышек несущесг-:нноЙ, полагаясь на рекомендации магазина. Эти покупатели, ориентирован­ие на магазин, чаше встречаются в менее развитых странах, для них еще не ^рактерно предпочтение определенного вида покрышек. Владельцев магази-)в они склонны считать специалистами. По мере экономического развития ран и лучшего ознакомления потребителей с автопокрышками покупатели, роятно, будут придавать большее значение качеству товара.

Имеются две группы потребителей, ориентированных на цену. Покупате-!, ориентированные на имидж и качество, сначала интересуются маркой, а тем ценой. Эта группа обычно покупает основные марки, не очень привер-;на магазину и тщательно сравнивает марки. Значительная доля потребите-я во Франции и Греции относится к этой категории. Вторая группа ориенти-'ванных на цену покупателей — «искатели дешевизны» — полагаются исклю-(тельно на цену. Это, скорее всего, молодые люди, наименее приверженные ipKe. Они считают покупку автопокрышек неприятной обязанностью и от-

кладывакгг ее на как можно большее время. Основная доля таких покупателей находится в США.

Goodyear варьирует спою стратегию маркетинга в каждой стране с учетом преобладающего в ней сегмента. Для тех, кто ценит качество, компания ре­кламирует имидж марки в теле- и радиопередачах, подчеркивая последние достижения в области технологии, Продажи осуществляются в специализиро­ванных магазинах автопокрышек и универмагах. Скидки почти не предостав­ляются. Рекламу имиджа марки используют и для обращения к группе потре­бителей, ориентированных на ценность, но Goodyear периодически прибегает к скидкам с цены, учитывая ориентацию этих потребителей на цены.

В отношении группы «доверчивых клиентов» компания Goodyear ориен-тируегся на магазины. В рекламе демонстрируется магазин» и часто предпри­нимаются попытки сиимисгить рекламу покрышки Goodyear с рекламой этого магазина. Что касается искателей дешевизны, иены служат единственным фактором мотивации в комплексе маркетинга Goodyear. Продажи произво­дятся преимущественно через магазины, торгующие по сниженным ценам. Подход к этой группе строго ориентирован на цену, и этим потребителям часто предоставляются скидки.

Система международной сегментации Goodyear свидетельствует о стрем­лении преодолеть региональные границы и использовать глобальный подход к сегментации рынков. Учитывая, что компания имеет более высокую прибыль от сегмента, ценящего качество, се девизом вполне могло бы стать: «Ценители качества в мире, объединяйтесь».

Вопросы к кейсу

1. На чем основана сегментация международных рынков Goodyear?

2. Каким образом компания варьирует свою стратегию применительно к сегментам?

<< | >>
Источник: Ноздрева Р. Б.. Международный маркетинг : учебник / Р. Б. Ноздрева. — М.: Экономиста, - 990 с.. 2005

Еще по теме 3.4. Goodyear Tire сегментирует международные рынки независимо от регионов:

  1. Война 13 британских поселенческих колоний за независимость. Аеклараиия независимости США от 4 июля 1776 г. Конфедерация независимых штатов 1781 г. Причины перехода к федерации
  2. Война 13 британских поселенческих колоний за независимость. Декларация независимости США от 4 июля 1776 г. Конфедерация независимых штатов 1781 г. Причины перехода к федерации
  3. 8.3. СТРАТЕГИЯ И ТАКТИКА ПРОНИКНОВЕНИЯ НА МЕЖДУНАРОДНЫЕ РЫНКИ 8.3.1. Цели и основные этапы маркетинговых решений в международном маркетинге
  4. Международные банки отдельных регионов
  5. 15.3. Международные финансовые рынки
  6. Моисеев С.Р.. Международные финансовые рынки и международные финансовые институты. / Московский международный институт эконометрики, информатики, финансов и права. М., 2002г. - 245 с., 2002
  7. Тема 6. Международные рынки капиталов
  8. 25.2. международное корпоративное налоговое планирование. Регионы льготного налогообложения.
  9. § 3. Международная правосубъектность наций и народов, борющихся за независимость
  10. Международные валютные и финансово-кредитные рынки
  11. Семинар по теме 6. Международные рынки капиталов
  12. МЕЖДУНАРОДНЫЕ ВАЛЮТНЫЕ РЫНКИ
  13. 3.МЕЖДУНАРОДНАЯ ПРАВОСУБЪЕКТНОСТЬ НАЦИЙ И НАРОДНОСТЕЙ, БОРЮЩИХСЯ ЗА СВОЮ НЕЗАВИСИМОСТЬ
  14. Приобретение компаний-конкурентов Выход на международные рынки
  15. 50. ДЕКЛАРАЦИЯ НЕЗАВИСИМОСТИ США 1776 г. ВОЙНА ЗА НЕЗАВИСИМОСТЬ В АНГЛИЙСКИХ КОЛОНИЯХ