<<
>>

ГЛОССАРИЙ

Абстрактный продукт — способ удовлетворения потребности, в зна­чительной степени выражающийся в названии продукта, например: фо­тоаппарат, цифровой фотоаппарат, цифровой фотоаппарат фирмы «А».
Для окончательной конкретизации модели фотоаппарата применяется понятие конкретного продукта.

Анализ сильных и слабых сторон — анализ потенциала предприятия или его бизнес-единиц в конкретных и ожидаемых условиях внешней среды маркетинга и на фоне конкурентов. Составная часть SWOT-аншшза.

Анализ возможностей и угроз — анализ рынка и анализ макросисте­мы с позиций возможностей и угроз конкретному предприятию или его бизнес-единицам. Составная часть SWOT-анализа.

Аудит — см. Маркетинг-аудит.

Бенчмаркетинг — направление маркетинговой деятельности по по­лучению информации о приоритетных направлениях в деятельности конкурентов с последующим ее анализом.

Бенчмаркинг — системная совокупность процессов рыночной ус­тойчивости ведущих конкурентов, обеспечивающая эффективную ра­боту фирмы.

Беседа — 1) взаимный разговор, общительная речь между людьми, словесное их сообщение, размен чувств и мыслей на словах (словарь Даля), 2) разновидность опроса в форме диалога ведущего (модерато­ра) и аудитории. Ориентирована на получение качественно новой ин­формации в условиях, когда обсуждаемый предмет исследования не поддается однозначному истолкованию. В литературе по маркетингу используются термины «дискуссия» и «обсуждение», которые приме­нимы для обозначения бесед. Форма беседы неформальная, без обяза­тельного перечня вопросов.

Вариация — разновидность модификации, состоящая в изменении свойств продукта, когда продукт-прототип исключается из производ­ственной программы. Очевидно, что вариация возможна, лишь когда прототип выпускался данным предприятием. Как правило, вариация применяется для улучшения позиционирования продукта.

Внешняя среда маркетинга — совокупность внешних по отношению к службе маркетинга условий, в которых служба маркетинга предприя­тия осуществляет свою маркетинговую деятельность.

Состоит из эле­ментов микросреды и макросреды.

Глубинное интервью — свободное интервью «один на один», позво­ляющее получить от респондента искренние, доверительные, эмоцио­нальные ответы на вопросы личного, конфиденциального характера, например: доходы и расходы, мнения представителей конкурирующих предприятий, отношение к налогам и др.

Диверсификаиия — маркетинговое решение, стратегия, означающая выход предприятия на новый для него рынок, включение в производ­ственную программу продуктов, которые не имеют непосредственной связи с прежней сферой деятельности предприятия, что позволяет снизить уяз­вимость предприятия. Другими словами, речь идет о выходе за пределы отрасли или нескольких отраслей, в которых работает предприятие.

Дифферениирование в маркетинге — разновидность модификации, когда товар-прототип остается на рынке и не исключается из произ­водственной программы данного предприятия. Применяется с целью более полного удовлетворения потребностей потребителей.

Жизненный иикл продукта (товара) — концепция описания развития продукта, включающая несколько фаз жизненного цикла: 1) разработку, 2) внедрение, 3) рост; 4) зрелость; 5) спад. Может быть представлен в виде графика, где по горизонтальной оси — время, по вертикальной оси — 1) сбыт отрасли в натуральном или стоимостном выражении за едини­цу времени и 2) прибыль отрасли — совокупности всех участников рынка данного товара.

Инновация — предложение потребителям качественно новых про­дуктов. Подлинные инновации или предлагаю! качественно новое удов­летворение потребности (видеокамера вместо кинокамеры), или удов­летворяют новую потребность (магнитофон для записи). Для конкрет­ного предприятия, которое осуществляет инновационную политику на некотором рынке, инновация всегда означает диверсификацию.

Интервью — разновидность опроса. Форма проведения интервью такова, что интервьюер задает вопросы заранее запланированного со­держания, применяя определенную степень импровизации в зависимо­сти от личности опрашиваемого и содержания ответов на предыдущие вопросы.

Существуют различные разновидности интервью: свободное и стандартизованное, групповое и персональное и др. Все большее рас­пространение получают глубинное интервью и дискуссионное интервью, при которых несколько интервьюеров беседуют с одним человеком.

Каналы товародвижения — совокупность физических и юридичес­ких лиц, принимающих на себя право собственности на товары на их пути к конечному потребителю (или способствующие их приобрете­нию). Канал товародвижения — путь (или совокупность путей), кото­рый проходит товар в экономическом пространстве при движении от производителя к потребителю. Роль канала распределения состоит в перемещении товаров от производителей к потребителям.

Карта восприятия продукта—графическая модель конкурентного по­зиционирования, частный случай карты позиционирования, когда для ее построения используются субъективные оценки свойств продукта, от­ражающие восприятие продукта потребителями.

Карта позиционирования продукта — графическая модель конкурент - ного позиционирования. Основананапараметрахвыраженности объектив­ных или потребительских свойств продукта. Встречается название — то­варная карта.

Качество — в соответствии с определением международной органи­зации по стандартам (ISO) — совокупность свойств продукта, придаю­щих ему способность удовлетворять обусловленные или предполагае­мые потребности. Согласно ГОСТ Р 51303—99, качество товара — со­вокупность потребительских свойств товара. Может быть выражено как через объективные, так и через субъективные свойства. Соответствен­но следует различать традиционное понятие качества продукции и мар­кетинговое понятие качества продукта, которое является ориентиро­ванным на ощущения потребителей.

Качество маркетинга — совокупность свойств маркетинговой дея­тельности, которые определяют ее способность выполнять функции мар­кетинга. Соответственно продукции и продукту можно применять два подхода к оцениванию качества маркетинга — через объективные и субъективные свойства, т.е. по аналогии с продукцией и с продуктом.

Коммуникация — это универсальная и одна из самых основных ха­рактеристик как человеческого общения, так и деятельности любых орга­низаций. Сфера ее применения весьма широка, поскольку без коммуни­кации не обходится ни один акт социального взаимодействия в обще­стве. Сущность коммуникации состоит в том, что один (или несколь­ко) участник коммуникационного процесса передает сообщение друго­му (или другим) участнику. В некоторых случаях это делается с целью изменить отношение другой стороны к чему-либо. Также см. Марке­тинговые коммуникации.

Комплекс маркетинга — совокупность параметров системы марке­тинга, регулируемых непосредственно на уровне маркетинга предпри­ятия. В соответствии с правилом «4Р» в комплексе маркетинга выделя­ют четыре элемента — товар, место, продвижение и цену.

Конкретный продукт — наибольшая конкретизация продукта в фор­ме конкретной его разновидности, когда имеется возможность охарак­теризовать уровни выраженности (присутствия) всех его свойств. Обо­значается артикулом.

Конкурентное позиционирование — сопоставление продукта предпри­ятия с продуктами конкурентов, выявление взаимного расположения конкурирующих разновидностей продукта в пространстве свойств про­дукта, группировка конкурирующих продуктов по принципу сходства их свойств. Метод сводится к визуальному анализу взаимного располо­жения сравниваемых объектов. Широко известна карта позиционирова­ния продукта.

Конкурентный анализ — комплексное направление маркетинговых исследований конкуренции. Ориентирован на сравнение своего пред­приятия и конкурентов. Основа для разработки конкурентных страте­гий развития предприятия и выявления стратегических групп конкури­рующих предприятий.

Конкурентоспособность — сравнительная характеристика конкретных продуктов, стратегических коммерческих {хозяйственных) подразделений, предприятий по принципу «лучше-хуже» с позиций потребителей.

Конкурентоспособность продукта — сравнительная характеристика преимущества конкретного продукта на рынке по сравнению с другими продуктами аналогичного назначения.

Конкуренция — состязательность за потребителя, складывающаяся между свободными в своем рыночном поведении продавцами. В мар­кетинге конкуренция рассматривается двояко: и как ситуация, и как вид маркетинговой деятельности. Предприятие осуществляет свою мар­кетинговую деятельность в условиях конкуренции, как ситуации и ве­дет конкуренцию как вид деятельности.

Контент-анализ — систематизация и анализ вторичных данных, со­бранных, как правило, в средствах массовой информации.

Контроллинг в маркетинге {англ. controlling) — систематическая дея­тельность по выявлению отклонений от намеченных целей на основе сравнения запланированных значений и фактически достигнутых уров­ней параметров. Из определения, в частности, следует, что речь идет не обо всех параметрах, а только о запланированных параметрах, уровни которых назначены и запланированы. Направлен на формирование уп­равляющих воздействий по ликвидации отклонений. Осуществляется на двух уровнях — на уровне рыночных целей предприятия и на уровне параметров прямого управления, планируемых непосредственно в сис­теме маркетинга. С системных позиций контроллинг реализует управ­ление с обратными связями в системе маркетинга.

Контроль (контроль и анализ) — контроль за выполнением планов и программ. Контроль понимается шире контроллинга и включает анализ любых, а не только запланированных показателей, характеризующих по­ложение предприятия на рынке и его экономическое положение в целом.

Контрсегментация — объединение нескольких сегментов, образо­ванных по характеристикам потребителей с целью последующего пред­ложения им одной и той же разновидности продукта и использования единой стратегии маркетинга.

Концепция — определенный способ понимания и трактовки каких- либо явлений, основная точка зрения, руководящая идея для их освеще­ния, ведущий замысел, конструктивный принцип различных видов дея­тельности.

Конъюнктура рынка — конкретная ситуация, сложившаяся на дан­ный момент времени в отрасли и (или) на рынке под воздействием комплекса факторов.

Конъюнктурный анализ — направление комплексного исследования рыночной ситуации, сложившейся на региональном, городском, феде­ральном, государственном или мировом уровнях. Проводится как в ин­тересах органов государственного управления, так и в интересах конк­ретного предприятия. В маркетинге имеет некоторые особенности и может быть обозначен как ситуационный анализ.

Корпоративный клиент — потребитель, представляющий собой юри­дическое лицо преимущественно на рынке услуг. Связь с корпоратив­ной формой собственности достаточно условная.

Коэффициент эластичности — показатель причинно-следственной связи двух величин, который характеризует отношение темпов прирос­та зависимой и независимой переменных. Наиболее широко распрост­ранены анализ ценовой эластичности спроса и анализ эластичности объема потребления от дохода. В соответствии с упрощенной форму­лировкой коэффициент эластичности показывает, на сколько процен­тов изменится результативный показатель при изменении факторного показателя на один процент.

Логотип — маркетинговое решение по товару — оригинальное изоб­ражение полного или сокращенного названия предприятия или группы товаров данного предприятия.

Макромаркетинг — см. Массовый маркетинг.

Марка (brand) — марочное имя и(или) марочный знак, предназна­ченные для идентификации товара и дифференцирования его от това­ров конкурентов. Выделяют следующие виды: марка производителя или общенациональная, частная марка или марка торгового посредника, общая или групповая марка для группы товаров. См. также Марочное имя и Марочный знак.

Маркетинг — 1) современная концепция предпринимательства, ос­нованная на концепции маркетинга; 2) деятельность по достижению рыночных целей предприятия на основе системы маркетинга.

Маркетинг взаимодействия — современная концепция маркетинга, ориентированная на долгосрочные, партнерские отношения с потреби- телями, партнерами по бизнесу и даже с персоналом собственного пред­приятия.

Маркеганг-ауаит — стратегический контроль маркетинговой дея­тельности, обнаружение слабых мест в маркетинговой деятельности, проблем и причин развития на основе систематического исследования целей, маркетинговых решений, плановых программ и технологий мар­кетинга, функционирования системы маркетинга на предприятии. Имеет характер ревизии.

Маркетинговая информационная система (МИС) — 1) материальное и информационное обеспечение маркетингового исследования для полу­чения достоверных результатов; 2) совокупность организационных пра­вил относительно носителей и потребителей информации, их прав на информацию, потоков информации между ними, методов для обработки информации. Основными компонентами маркетинговой информацион­ной системы являются: 1) база данных — совокупность структуриро­ванной информации о предприятии и о среде; 2) банк методов — ком­плекс математических, статистических и иных методов; 3) банк моде­лей, содержащий количественные модели маркетинга, предназначен­ные для поддержки принятия решений; 4) коммуникационная система — техника и программы.

Маркетинговые исследования — теоретическое направление марке­тинга, интеллектуальный, вычислительный, информационно-аналити­ческий, логический блок маркетинга. По видам деятельности или фун­кциям маркетинговые исследования — систематический сбор, регист­рация и анализ данных по проблемам, относящимся к маркетингу. Проводятся в интересах конкретного предприятия, осуществляющего предпринимательскую деятельность на рынке товара конкретного на­значения и наименования.

Маркетинговые коммуникации — совокупность сигналов, исходящих от предприятий в адрес различных аудиторий. Содержит такие виды маркетинговой деятельности, как продвижение и Public relations.

Маркетинговые программы — тактика достижения маркетинговых решений, которая реализуется менеджерами службы маркетинга. Мар­кетинговая программа содержит указания на требуемые уровни пара­метров комплекса маркетинга, а также на способы их достижения и контроля. Программа является «руководством» к действию», основой для практической деятельности по формированию уровней параметров комплекса маркетинга. Содержит алгоритмы практической деятельно­сти, рабочие графики и программы, способы контроля. Все алгоритмы управления, изложенные в программе, обязательны для исполнения.

Маркетинговые решения — конкретные рекомендации для осуще­ствления маркетинговой деятельности. В наиболее совершенном виде м.р. основаны на результатах маркетинговых исследований. Выделяют стратегические и тактические решения. Стратегические маркетинго­вые решения содержат в себе миссию и цели, а также стратегии различ­ной степени обобщения — от комплексных до частных. Тактические маркетинговые решения — выбор уровней параметров комплекса мар­кетинга. Маркетинговые решения должны быть научно обоснованы и поэтому основаны на результатах маркетинговых исследований.

Маркетинговый анализ — второй этап маркетинговых исследова­ний, обработка маркетинговой информации с помощью статистичес­ких, эконометрических и других инструментов исследования, заверша­ющаяся формулировкой выводов и рекомендаций для принятия управ­ленческих решений руководством службы маркетинга и руководством предприятия.

Марочное имя (brand name) — часть марки в виде букв и/или слов, которые могут быть произнесены. Обозначает имя производителя, имя дистрибьютора, имя товара или их сочетание.

Марочный знак (brand mark) — графическая часть марки, которая является узнаваемой, но непроизносимой.

Массовый маркетинг — маркетинговая стратегия, состоящая в ори­ентации на единый потребительский рынок без разделения его на сег­менты. Синонимы: недифференцированный маркетинг, агрегирование рынка, макромаркетинг.

Матрица «Бостон консалтинг групп» — способ двухмерного пред­ставления результатов группировки товаров диверсифицированного предприятия на четыре группы: «вопросительные знаки», «звезды», «де­нежные мешки», «собаки». Содержит два группировочных признака: 1) доля на рынке в сравнении с ведущими конкурентами; 2) темп роста (или темп прироста) совокупной продажи некоторого товара всеми его производителями в сопоставимых ценах.

Матрица Мак-Кинси — способ двухмерного представления резуль­татов группировки продукции диверсифицированного предприятия. Матрица содержит два группировочных признака — состояние и (или) развитие рынка и степень достижения рыночных целей предприятия. Позволяет идентифицировать привлекательные, средние и малоприв­лекательные бизнес-единицы. Служит для разработки стратегий. Име­ет несколько близких по содержанию версий. Синоним: матрица «General Electric».

Метод Дельфы — методика получения групповой экспертной коли­чественной оценки. Метод предназначен для отбора решений. Приме­няемый алгоритм направлен на достижение согласованности мнений экспертов в группе в результате неоднократного пересмотра индивиду­альной экспертной оценки идеи. В качестве групповой экспертной оцен­ки используется медиана.

Метод мозговой атаки — один из интуитивно-творческих методов поиска идей. Основан на групповом обсуждении проблемы под руко­водством ведущего. Основной принцип — неконтролируемая генера­ция и спонтанное переплетение идей участниками группового обсуж­дения, когда одна идея базируется на предыдущей и порождает следую­щую. В результате, возникают цепочки ассоциаций, которые могут при­вести к неожиданному решению проблемы. Высказанные идеи подвер­гаются пересмотру. Разновидностью является метод «635».

Мерчендайзинг — комплекс мероприятий, проводимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки или упаковки для стимулирования потребителей купить товар.

Микромаркетинг — разработка стратегий маркетинга для одного сег­мента и даже для индивидуальных потребителей (маркетинг по зака­зам) . Синоним—стратегия сегментации.

Миссия предприятия — лаконичное выражение ценностей, которы­ми руководствуется и к которым стремится предприятие; четко сформу­лированная причина присутствия предприятия на рынке. Миссия долж­на быть очень привлекательна. Скорее это «образ жизни», а не цель. Миссия не может быть выполнена или не выполнена. Можно лишь го­ворить о соответствии результатов деятельности предприятия сформули­рованной и провозглашенной мисси.

Множественная сегментация — маркетинговая стратегия по степени охвата рынка, когда предприятие присутствует на нескольких сегмен­тах и предлагает различные разновидности товара. Синоним — диффе­ренцированный маркетинг.

Модель — формализованное представление о конкретном процессе или явлении. В маркетинговом анализе модель — имитация рыночных процессов и явлений, отражающая внутренние связи, пропорции и тен­денции, а также силы и факторы, определяющие закономерности раз­вития. В практике маркетинговых исследований более распространена иная ситуация, когда деление на методы и модели достаточно условно, а термин «методы и модели» применяется в связке.

Модификация (модернизация) — маркетинговое решение в виде не­значительного изменения потребительских свойств имеющегося на рын­ке товара. Проводится с целью более полного удовлетворения потреб­ностей (выход на новый сегмент рынка) и улучшения конкурентного положения товара (репозиционирование продукта). Модификация воз­можна с помощью вариации и дифференциации (дифференцирования).

Мониторинг — систематическое (регулярное) или даже постоянное отслеживание состояния среды маркетинга и особенно потребителей в части их поведения, отношений и намерений. Появление изменений наблюдаемых параметров дает основание для выявления проблем, про­ведения маркетинговых исследований. Реализует принцип непрерыв­ности управления.

Морфологический анализ — творческий метод поиска идей, осно­ванный на перечислении всевозможных альтернатив решения проб- лем, чтобы «ничего не упустить». Позволяет выявить новые решения в виде «необычных» сочетаний вариантов компонентов. Графическая модель—морфологическийящик.

Морфологический яшик — применяемая в морфологическом анали­зе графическая модель, содержащая обозначение каждого варианта ре­шения проблемы из исчерпывающего множества. Наиболее наглядно двухмерное изображение морфологической схемы любой размерности в виде таблицы. Существует несколько разновидностей морфологиче­ского ящика.

Обобщенный продукт — наиболее широкое обобщение продукта с ак­центом на потребности потребителя, а не на уровни свойств продукта

Обратная связь — основополагающая категория кибернетики как на­уки об управлении; информационный поток в системе управления, с по­мощью которого субъект управления получает информацию о достиг­нутых результатах и, сопоставляя цели с достигнутыми результатами, формирует управляющее воздействие.

Объект управления в маркетинге — объект, на который направлена маркетинговаядеятельность субъектамаркетинга. Объектом маркетинга на высшем уровне управления является потребитель.

Организация маркетинга — организационная структура управле­ния маркетинговой деятельностью на предприятии, устанавливающая подчиненность и ответственность за выполнение функций. Жесткой регламентации организации маркетинга не существует, но практика позволяет выявить наиболее распространенные формы организации мар­кетинга, выделяя функциональную, товарно-функциональную и рыноч- но-функциональную схемы.

Организация маркетинговых исследований — организационная дея­тельность предприятия по обеспечению маркетинговых исследований, включая алгоритмы и этапы деятельности, требования к кадрам, струк­туру подразделения, формы взаимодействия со смежными подразделе­ниями службы маркетинга.

Отношение потребителей — 1) всесторонняя характеристика степени одобрения продукта потребителем; 2) умственный процесс, посредством которого человек организует свои восприятия, предположения и чувства касательно определенного объекта и направляет свое будущее поведе­ние. Традиционно рассматривается отношение к продукту и к марке.

Паблисити — любая неоплаченная средствам массовой информа­ции форма представления продукта.

Персональное продвижение (продвижение «лицом к лицу») — про­движение с немедленной обратной связью, которое осуществляется аген­том по сбыту, коммивояжером.

План маркетинга — документ, включающий рыночные цели пред­приятия, маркетинговые решения, а также при расширительном пони­мании — ресурсы, рабочий график (контрольные сроки) и средства контроля. Фактически при расширительном толковании план содер­жит материал как по маркетинговым решениям (стратегический блок), так и по маркетинговым программам (тактический блок). Является раз­делом бизнес-плана.

Планирование маркетинга — процедура, маркетинговая деятельность по разработке планов и стратегий маркетинга, маркетинговых программ. Осуществляется на уровне предприятия и на уровне службы маркетинга.

Позиционирование — обеспечение продукту конкурентного положе­ния на рынке. Имеется две разновидности позиционирования — конку­рентное позиционирование и позиционирование в сознании потребителей.

Позиционирование в сознании потребителей — обозначение в каче­стве важнейших одного-двух свойств продукта, наиболее важных с по­зиций продавца и недостаточно присутствующих в марках конкурентов, для информирования потребителей о достоинствах и преимуществах продукта. Ориентировано на принятие решений по продвижению.

Портфель продукции предприятия — совокупность продуктов различ­ного назначения, составляющих производственную программу диверси­фицированного предприятия. Наглядное представление о портфеле про­дукции дают портфельные матрицы — «Бостон консалтинг групп» и «General Electric».

Портфельные матрицы — разновидность стратегических матриц для формирования диверсифицированного портфеля продукции предприя­тия. Синоним —матрицы бизнес-портфеля.

Потребительская панель — группа респондентов для систематичес­кого опроса по неизменному перечню вопросов.

Предложение (рыночное) — экономический показатель, объем то­вара в натуральном выражении, который может быть предложен по конкретной цене на данном рынке сбыта за определенный период вре­мени при неизменных значениях прочих факторов.

Предмет исследования в маркетинге — рыночные категории, про­цессы и явления, например: предпринимательская деятельность в це­лом, маркетинговая деятельность предприятия, конкуренция, поведе­ние потребителей, спрос.

Предпринимательство — осуществляемая на свой риск деятельность граждан и их объединений, направленная на систематическое получе­ние прибыли от пользования имуществом, продажи товаров, выпол­нения работ или оказания услуг лицами, зарегистрированными в этом качестве в установленном законом порядке. В РФ регулирование пред­принимательской деятельности основывается на нормах гражданско­го права.

Продвижение — информирование потребителей (покупателей) о про­дукте, предприятии, марке; передача информации от продавца к по­тенциальному покупателю с целью влияния на его отношение к товару.

Продукт — средство удовлетворения потребностей, которое про­изводится для внешнего потребления. К продукту относятся товары, услуги и иные продукты, например, телевизионный, туристический, образовательный продукт. Многие продукты, которые трудно однозначно отнести к товарам или услугам.

Проект — замысел, план.

Расширенный продукт собирательное понимание продукта, вклю­чающее как основной продукт, так и дополнительные к нему продукты. Так, для компьютера это — компьютер с загруженными программами. Синоним—продукт с подкреплением.

Реклама — любая оплаченная форма неперсонального представле­ния идей, товаров или услуг конкретным заказчиком. Неперсональ- ность представления означает отсутствие обратной связи от объекта, которому адресовано продвижение, к субъекту, осуществляющему про­движение.

Репозииионирование — пересмотр результатов позиционирования продукта, повторное позиционирование. При конкурентном позициони­ровании репозиционирование — изменение набора свойств. При пози­ционировании в сознании потребителейрепозиционирование—обозна- чение новых свойств марки товара в качестве важнейших без измене­ния его объективных, например, конструктивных и эксплуатационных характеристик.

Рынок — в маркетинге — совокупность потенциальных или суще­ствующих продавцов и покупателей какого-либо продукта. В соответствии с экономической теорией рынок представляет собой сферу товарного обмена, синоним рыночных отношений, складывающихся между про­давцом и покупателем. В торговой практике под рынком часто пони­мается место сбыта в географическом понимании: московский рынок, внешний рынок и т.д.

Сегментация (сегментирование) рынка — разделение конечных по­требителей некоторого продукта на отдельные классы и группы, объе­диняющие потребителей с близкими потребительскими предпочтения­ми. Основана на методах классификации и статистической группировки. В основе сегментации находится продукт, охарактеризованный через его потребительские свойства. Сегментация предполагает существование со­ответствия между характеристиками потребителей и свойствами товара.

Сетаенгаиия по свойствам продукта — алгоритм сегментации, в соот­ветствии с которым на начальном этапе проводится группировка по- требителей по их отношению к свойствам продукта, а на следующем этапе решается задача адресности сегментов в терминах характеристик потребителей.

Сегментация по характеристикам потребителей — наиболее известный алгоритм сегментации, основанный на применении схемы, когда в нача­ле применяемого алгоритма определяются группы потребителей в тер­минах характеристик потребителей, а затем привлекается информация об отношении полученных групп потребителей к свойствам продукта.

Сектор бизнеса, сектор — составной элемент отрасли экономики, характеристика рынка с позиций предложения разновидности некото­рого продукта.

Сетевой график — графическая модель для управления проектом. Состоит из событий в виде вершин и работ в виде путей направленного графа. Показывает связь между событиями и определяет, выполнение каких событий необходимо для наступления очередного события. По результатам анализа графика определяется критический путь. Работы, на­ходящиеся на этом пути, должны быть выполнены без задержки, поскольку задержка на критическом пути неминуемо ведет к задержке в выполнении всего проекта.

Сетевой подход (в маркетинге) — концепция представления про­цесса взаимодействия субъектов маркетинговой системы, не ограничи­вающаяся двухсторонними взаимосвязями «продавец-покупатель», а ба­зирующаяся на многосторонних взаимосвязях участников рынка.

Синектика — интуитивно-творческий метод поиска идей, направ­ленный на поиск неожиданных, оригинальных решений в результате группового обсуждения проблемы. Члены группы подбираются из раз­ных сфер деятельности. Каждый член группы вносит заранее задуман­ную идею. Когда появляется интересная идея, руководитель направля­ет обсуждение на ее развитие.

Синергизм — комбинированное воздействие двух или более факто­ров, характеризующееся тем, что их совместное влияние на результат значительно превышает эффект от простого суммирования изолиро­ванного влияния каждого. От греч. Бупеїда — вместе действующий. Впервые понятие применено в биологии. Синергетические эффекты важны в ситуации, когда для принятия сложного решения необходимо принять множество отдельных взаимосвязанных решений.

Система маркетинга — открытая система управления с обратньгми связями, ориентированная на достижение рыночных целей предприя­тия на основе понимания и удовлетворения потребностей потребите­лей в результате воздействия на потребителя и далее на предъявляемый к предприятию спрос посредством установления уровней параметров комплекса маркетинга.

Система управления маркетингом — совокупность организационно- технических форм, механизм управления маркетингом. Должна позво­лять эффективно осуществлятьмаркетмнговыерешенмя,обеспечиватьре- альное следование концепции маркетинга. Для характеристики данного вида деятельности можно применить термин «обеспечение функциони­рования системы маркетинга». Формирование системы маркетинга — сложная задача, основанная на знании кибернетики, менеджмента и ос­новополагающих принципов маркетинга — концепций, категорий, под­ходов. В формировании облика системы маркетинга принимают участие также топ-менеджеры предприятия.

Системные виды деятельности — совокупность видов маркетинго­вой деятельности по обеспечению функционирования системы марке­тинга. В том числе: установление взаимодействия и функциональных связей на предприятии, ресурсы и бюджет маркетинга, контроллинг, мониторинг, маркетинг-аудит, контроль и анализ, оценка эффективности функционирования системы маркетинга,.маркетинговая информацион­ная система, технология сбора информации для проведения исследова­ний, организациямаркетинга и маркетинговых исследований, управле­ние персоналом предприятия и службы маркетинга.

Системный подход — научный подход, направленный на выявление элементов системы и анализ взаимосвязей между ними. Элемент — наименьшая рассматриваемая единица системы. Связь (отношение) — логическое или эмпирическое отношение, существующее между эле­ментами системы.

Ситуационный анализ — маркетинговое исследование ситуации, в которой находится предприятие. Может рассматриваться как конъюнк­турный анализ в интересах конкретного предприятия. Дает характерис­тику процессов и явлений как на исследуемом рынке, так и на самом предприятии. Включает выявление особенностей не только макро- и микро-, но и внутренней среды маркетинга.

Слоган (англ. slogan) — заголовок рекламного текста, призыв, де­виз, боевой клич.

СПециализашия — стратегия, маркетинговое решение, которое озна­чает, что с выпуском нового для предприятия товара оно продолжает освоение прежнего товарного рынка, т.е. не выходит за пределы отрас­ли, например телевизоров или автомобилей.

СПрос (рыночный) — 1) экономическая категория: потребность, под­крепленная покупательной способностью; 2) показатель: объем товара в натуральном выражении, который востребован потребителями при конкретной сложившейся на рынке цене за определенный период вре­мени при неизменных значениях прочих факторов.

Стимулирование сбыта — продвижение, не относящееся к персо­нальному и массовому видам продвижения.

СГратегаи маркетинга — принципиальные направления маркетин­говой деятельности предприятия, которым следуют его стратегические коммерческие подразделения. Могут иметь более или менее общий ха­рактер. Комплексная стратегия объединяет несколько частных страте­гий. Имеют более или менее долговременный характер.

Стратегаческие коммерческие подразделения (англ. Strategic Business Units) — элементы организационной структуры маркетинга или под­разделения службы маркетинга, координирующие маркетинговую дея­тельность предприятия по продуктовому принципу. Создаются для ко­ординации деятельности и распределения ответственности. Отвечают за конкретный товар и рынок и обладают оперативной самостоятель­ностью. Синонимы — стратегические хозяйственные подразделения (СХП), бизнес-единицы, центры прибыли на предприятии.

Стратегаческое маркетинговое решение — принципиальное направ­ление развития по маркетингу в целом или по конкретному направле­нию комплекса маркетинга. Содержит в себе миссию и цели, а также стратегии различной степени обобщения. Одна из двух составляющих маркетинговых решений, наряду с тактическими маркетинговыми ре­шениями.

Субрынок — часть рынка товара конкретного назначения и наиме­нования, относящаяся к некоторой разновидности товара. Например, рынок цифровых фотоаппаратов является субрынком на рынке фото­аппаратов.

Субъект маркетинга — предприятие в лице службы маркетинга, осу­ществляющее маркетинговую деятельность, направленную на объект маркетинга.

Субъективные свойства продукта — свойства, которые проявляются в виде ощущений потребителей. Характеризуют степень удовлетворе­ния конкретных потребностей. Оцениваются на основе балльных экс­пертных оценок.

Сценарный метод — метод выявления преимущества одних страте­гий развития предприятия перед другими на основе разработки несколь­ких сценариев развития событий в макросреде, которые будут иметь отношение к деятельности конкретного предприятия.

Товар — любой материальный продукт, который производится и (или) предлагается для внешнего потребления.

Товарная политика — комплекс стратегических маркетинговых ре­шений, определяющих тактические решения по разработке параметров направления «продукт» комплекса маркетинга, включая формирование свойств продукта и его облика в целом, формирование ассортимента, инновационный маркетинг, разработку упаковки, «брэндинг», объем производства.

Товарные запасы — товары, ожидающие продажи.

Товарный, или торговый, или сервисный знак (марка) — марка или ее часть, прошедшая регистрацию и защищенная юридически. Представ­ляет собой форму интеллектуальной собственности. Дает продавцу ис­ключительное право использовать марочное имя и марочный знак, обозначается символами: ТМ и ®, означающими регистрацию и госу­дарственную защиту.

Товародвіїженіїе — перемещение товаров в экономическом и (или) географическом пространстве. Перемещение в экономическом простран­стве означает переход прав собственности на товар, т.е. куплю-продажу. Перемещение в географическом пространстве или физическое переме­щение означает транспортировку и хранение товара. Соответствующее направление маркетинговой деятельности и научное направление назы­вается логистикой. Очевидно, что факты наличия экономического и фи­зического перемещения товара могут как совпадать, так и различаться.

Товарооборот — объем продаж в натуральном или чаще в стоимост­ном выражении за определенный период. Применяется по отношению к продуктам различной степени агрегированное™ — от конкретной марки до совокупности всех товаров, а также к различным субъектам рынка — от предприятия до страны в целом.

Торговый образ — персонифицированная марка товара, включаю­щая имя владельца предприятия или создателя товара.

Укрупнение сегментов (контрсегментация) — объединение сегмен­тов, образованных по характеристикам потребителей, в один сегмент, если исходные сегменты неразличимы по их отношению к свойствам продукта. Проводится на заключительном этапе сегментации по харак­теристикам потребителей.

Управление — организация тех или иных процессов для достиже­ния намеченных целей. Управление предполагает наличие объекта и субъекта управления. Основное назначение субъекта управления — поддерживать установленный режим для объекта управления в услови­ях воздействия внешней среды. Управление может быть прямым (ди­рективным) и с обратной связью.

Управление маркетингом — маркетинговая деятельность в системе маркетинга, рассматриваемая комплексно и объединяющая маркетин­говые решения, маркетинговые планы и программы, системные виды дея­тельности.

Управление продвижением — комплексный вид маркетинговой дея­тельности, включающий как разработку и принятие маркетинговых ре­шений, так и разработку и осуществление маркетинговых программ в час­ти элемента «promotion» комплекса маркетинга. Реализуется в системе управления маркетингом.

Управление продуктом — комплексный вид маркетинговой деятель­ности, включающий как разработку и принятие маркетинговых реше­ний, так и разработкуи осуществлениемаркетинговых программ в части элемента «product» комплекса маркетинга. Реализуется в системе уп­равления маркетингом.

Управление товародвижением — комплексный вид маркетинговой деятельности, включающий как разработку и принятие маркетинговых решений, так и разработку и осуществление маркетинговых программ в части элемента «place» комплекса маркетинга. Реализуется в системе управления маркетингом.

Управление ценой — комплексный вид маркетинговой деятельно­сти, включающий как разработку и принятие маркетинговыхрешений, так и разработку и осуществление маркетинговых программ в части эле­мента «price» комплекса маркетинга. Реализуется в системе управления маркетингом.

Управление персоналом — разработка и реализация решений по со­стоянию и развитию персонала.

Уровень качества продукции — относительная характеристика каче­ства, основанная на сравнении значений объективных оценок показа­телей качества оцениваемой продукции с базовыми значениями соот­ветствующих показателей.

Уровни управления в маркетинге — 1) по целям предприятия и его положению на рынке; 2) по потребностям, спросу, отношению к про- дуктуи кбрэнду; 3) по комплексу маркетинга.

Услуга — разновидность продукта, полезное действие, предлагаемое для внешнего потребления. Результатом предоставления услуги является либо материально-вещественный продукт, либо полезный эффект. Не­которые признаки услуги: невозможность хранения, неотделимость предоставления нематериальной услуги от ее производства, адресность, исключительно прямой канал сбыта — без посредников, нетранспорти­руемость. Из литературы известно подразделение услуг на материальные и нематериальные.

Фокус-группа — группа для проведения бесед, как правило, с по­требителями под руководством опытного ведущего-модератора. Группа «фокусируется» на конкретной теме. В группу входит 10—12 человек.

Функциональная карта — табличный метод совмещения результатов сегментации и позиционирования.

Целевой, или концентрированный, маркетинг — маркетинговая стра­тегия по степени охвата рынка, когда предприятие выбирает один сег­мент и стремится к признанию как производитель уникального товара. Иногда концентрированный маркетинг называется маркетингом ниши, что справедливо лишь при отсутствии конкуренции на сегменте.

Ценовая дискриминация — ценовая стратегия, маркетинговое реше­ние: продажа одного продукта разным покупателям по разным ценам. Смысл в том, чтобы как можно больше продать дорого тем, кто может заплатить, а остальное продать дешевле тем, кто менее платежеспосо­бен, и так далее.

Ценовая эластичность спроса — характеристика закона спроса в части степени влияния цены на спрос. Количественной характеристикой яв­ляется коэффициент ценовой эластичности спроса, характеризующий соотношение между темпом прироста спроса и вызвавшего его темпа прироста цены. В соответствии с упрощенной формулировкой коэф­фициент эластичности показывает, на сколько процентов изменится спрос при изменении цены на один процент.

Эффективность маркетинга — 1) сопоставление результата маркетин­говой деятельности и затрат на маркетинг; 2) интегрирующая функция, отражающая влияние разработанных стратегий маркетинга, оператив­ность реализации маркетинговых планов и программ, работоспособность самой системы маркетинга. В соответствии с определением, важнейши­ми факторами эффективности являются результат и ресурсы, которые в свою очередь зависят от множества более частных факторов.

Public relations (PR) — отношения с общественностью, система свя­зей предприятия с организациями-непотребителями и общественнос­тью в целом, включая средства массовой информации и общественные организации. Цель PR — формирование и поддержание благоприятно­го общественного мнения, имиджа предприятия и его продуктов.

SWOT-аналив — метод маркетинговых исследований, позволяющий дать комплексную характеристику предприятию или его стратегичес­кому хозяйственному подразделению с двух позиций — «силы — сла­бости предприятия» и «возможностей — угроз предприятию».

<< | >>
Источник: Под ред. Короткова А.В., Синяевой И.М.. Управление маркетингом. 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Юнити-Дана, — 463 с.. 2005

Еще по теме ГЛОССАРИЙ:

  1. глоссарий
  2. Глоссарий
  3. Глоссарий
  4. ГЛОССАРИЙ
  5. Глоссарий
  6. Глоссарий курса
  7. глоссарий
  8. Глоссарий
  9. ГЛОССАРИЙ
  10. Глоссарий
  11. Глоссарий
  12. ГЛОССАРИЙ