<<
>>

3. Глобальная стратегия с частичной адаптацией в международной рекламе

Наиболее распространенной в международной рекламе является глобальная стратегия с частичной адаптацией рекламных выступлений к условиям местных рынков за рубежом Поэтому можно сделать вывод, что товаров, имеющих всемирную привлекательность, не так уж много и разработать такой товар и глобальную стратегию по нему совсем не просто.

Обычно в качестве глобальной, стандартной разрабатывается кон­цепция, идея международной рекламной кампании, основанная на по­зиционировании товара на рынке без учета национальной составляю­щей Например, для автомобилей-внедорожников — это внедорожные технологии и повышенная проходимость, для зубной пасты — косме­тические преимущества, для авиационных путешествий — качество обслуживания в полете. Творческие же презентации и воплощения рекламной идеи чаще всего меняются, адаптируясь к местным особен­ностям рынка и запросам потребителей.

В связи с этим международные рекламные кампании в определен­ной своей части обычно требуют модификации с учетом националь­ных культурных, религиозных, языковых и других различий в отдель­ных странах и регионах, что вызывает необходимость подбора и изме­нения рекламной темы и тактику убеждения применительно к рынкам

различных стран.

Для решения этой задачи весьма часто проводят рыночное тестиро­вание товара на зарубежном рынке с целью выявить новые, наиболее приемлемые для местных потребителей ракурсы его привлекательных сторон, новые рекламные приемы, в чем могут оказать помощь местные и международные рекламные агентства Определенная польза в адапта-


ции рекламы к национальным условиям отдельных стран может быть получена от местных дистрибьюторов и розничных торговцев. В ряде случаев им доверяют разработку рекламных приемов и выбор СМИ.

Даже если товар {например, промышленные товары, медикамен­ты > электроника, определенные виды услуг и др.) активно продается на внешних рынках, нельзя с уверенностью предполагать, что стандарт­ная, глобальная реклама окажется возможной и не потребуется адапта­ции рекламных кампаний в отдельных государствах и регионах. Преж­де всего адаптации подвергается интерпретация, художественное, сценарное раскрытие основной рекламной идеи в отношении кон­кретного товара.

Примером адаптации глобальных рекламных действий может слу­жить международная реклама компании Goodyear Tire and Rubber, проводимая в 39 странах под единым слоганом «Goodyear, отвези меня домой», однако в рекламном ролике в Великобритании товар демонст­рировали муж и жена, беседующие в машине, на Филиппинах — де­монстрировались эмоциональные сцены воссоединения семей, в Бра­зилии сценарий заканчивался шутливым эпизодом. Международная рекламная кампания японского пива компании Kirin имела единый рекламный лозунг и единую концепцию рекламных видеоклипов, од­нако персонажи, города и некоторые аспекты местного колорита были различными для стран Европы, Америки и Азии.

В ряде случаев используются разные рекламные лозунги в разных странах, хотя сама реклама, ее содержание является единым, как, на­пример, это имеет место в международных рекламных выступлениях Kellog Company в отношении кукурузных хлопьев Frosted Flakes.

Адаптации и модификации в первую очередь подлежат интерпре­тация и художественное изображение рекламных лозунгов, слоганов и намного реже — сами слоганы.

Кроме того, адаптируется выбор средств массовой информации и технологии медиапланирования, поскольку в различных странах варьи­руются доступность и стоимость СМИ. Например, рекламное время на телевидении в странах Западной Европы жестко ограничено: 4 часа — во Франции и полное отсутствие — в странах Скандинавии. Рекламодате­ля в запшшоевропейских странах покупают рекламное время за несколь­ко месяцев до начала проведения рекламной кампании и не осуществля­ют контроль за эфирным временем. Размещение рекламы в журналах и газетах также отличается большой спецификой: если в Австрии журнальг являются втофсстепенным средством массовой информации, то в Ита­лии — основным; газеты в Великобритании являются общенавдональ-ныадм, а в Испании — только местными и т.д. Обязательной адштгадия, вернее переводу, подвергается и текст рекламного обращения.

<< | >>
Источник: Ноздрева Р. Б.. Международный маркетинг : учебник / Р. Б. Ноздрева. — М.: Экономиста, - 990 с.. 2005
Помощь с написанием учебных работ

Еще по теме 3. Глобальная стратегия с частичной адаптацией в международной рекламе:

  1. 1. Роль рекламы в международном маркетинге. Особенности глобальной рекламы
  2. 9.2.4.Адаптация международной рекламы
  3. 14.4. Адаптация международной рекламы к местным национальным условиям
  4. 5. Международное позиционирование товара и стратегии стандартизации и адаптации
  5. 1. Стимулирование международного сбыта и глобальные и мультинациональные стратегии его организации
  6. 3. Международный маркетинг как одна из глобальных стратегий расширения бизнеса фирмы
  7. 14.5. Стратегия и тактика международной рекламы
  8. 1.10. Procter & Gamble: стратегия адаптации или стратегия стандартизации
  9. 8.3. Глобальные и международные рынки долговых ценных бумаг 8.3.1. Динамика, структура, объем глобального рынка облигаций
  10. 3. Мультинациональный маркетинг (стратегия адаптации)
  11. 6. Принятие решения по выбору стратегии. Дилемма: адаптация или стандартизация
  12. Глобальная стратегия
  13. 8. СТРАТЕГИЯ АДАПТАЦИИ «VIP»