Формулирование ценовой стратегии

• в зависимости от стабильности цен:

♦ стратегия неизменных цен - фирма стремится к установле­нию и сохранению на протяжении длительного времени неиз­менных цен на свои товары, даже в случае роста издержек про­изводства;

♦ стратегия изменяющихся цен - фирма изменяет цену сразу с изменением издержек производства и спроса;

• в зависимости от отражения в цене достигнутой репутации фирмы:

♦ стратегия поддержания репутации производителя дорогих высококачественных товаров - концентрация усилий на вы­соком качестве товаров, установление высоких цен, при рекла­мировании — избегание акцента на цену;

♦ стратегия сохранения анонимного присутствия на рынке — фир­ма не стремится создавать себе репутацию ведущей марки среди товаров данного типа, работает под маркой оптового или рознич­ного продавца - акцентирует внимание в рекламных кампаниях на цене (такое, однако, возможно только при низком уровне про­изводственных затрат и широкой сбытовой сети);

• в зависимости от психологического восприятия ценников потре­бителями (более характерно для розничных торговцев):

♦ стратегия «неокругленных» («ломаных») цен - установле­ние цен ниже круглых сумм. Например, 6,89 руб. или 13,68 руб.

По стабильности цен

«Изменяющихся

По отражению в цене репутации фирмы

Поддержание репутации производителя высококачественных товаров»

Сохранение анонимного присутствия на рынке»

По психологическому восприятию ценников потребителем

-Неокругленных цен.

По отражению в цене географического фактора

«Цены в месте происхождения товара» «Полной оплаты транспорти­ровки потребителем»

По субъективной оценке покупателем экономической

ценности товара и цены

Нейтральной цены

По характеру дискриминации

По товарной номенклатуре

«По взаимосвязанным со стороны издержек производства товарами»

«По взаимосвязанным со стороны спроса товара

По соотношению «цена — качество»

Рис.

за ед. товара; популярна по нескольким причинам: покупате­лям нравится получать сдачу, покупателям кажется, что фирма очень щепетильна и честна по отношению к ним; ♦ стратегия «приятных глазу цифр» - использование цифр 2,3, 6,8,9, но не 1,4,7;

в зависимости от учитывания в цене географического фактора:

■ и—у

♦

• в зависимости от характера дискриминации (ценовой дифферен­циации, никак не связанной с различиями в затратах):

♦ стратегия дискриминации по группам покупателей - напри­мер, более низкая цена для разных категорий населения на ряд коммунальных услуг, при посещении музеев и кинотеатров, при пассажирских авиа- и железнодорожных перевозках;

♦ стратегия дискриминации по месту нахождения — в разных ме­стах предложение товара по разным ценам, хотя расходы, свя­занные с его предложением, одинаковы - например, различная цена театральных и кинобилетов в различных частях зритель­ного зала;

♦ стратегия дискриминации по времени - разные цены в зави­симости от сезона (причем не обязательно под «сезоном» по­нимается календарное время, это могут быть и более короткие периоды - дни недели и даже время суток) - например, та­рифы на междугородные переговоры в выходные дни и ночное время ниже, чем в рабочие дни и дневное время;

♦ стратегия дискриминации по вариантам представления то­вара - разные варианты товара продаются по различным це­нам, которые не соответствуют затратам, - например, продажа одной и той же минеральной воды компанией Етап в качестве питьевой и в качестве косметического средства с почти сто­кратной разницей в цене за единицу.

Снижение цены при дискриминационном ценообразовании не есть проявление продавцом альтруизма. Большая часть товара обычно про­дается по большей цене, возмещающей все затраты и обеспечивающем необходимую прибыль.

Во-первых, рынок должен поддаваться сегментированию и сегмен­ты должны отличаться друг от друга интенсивностью спроса.

Во-вторых, представители сегмента, в котором товар предлагается по низкой цене, не должны иметь возможности перепродать его пред­ставителям сегмента, где товар реализуется по более высокой цене.

В-третьих, доступ конкурентов с таким же товаром по низкои цене в высокоплатежеспособный сегмент должен быть «закрыт».

В-четвертых, издержки по сегментированию и отслеживанию рын­ка не должны превышать суммы дополнительных поступлений от дис­криминационного предложения.

В-пятых, конкретная форма ценовой дискриминации не должна противоречить действующему законодательству;

• в зависимости от характера взаимосвязанности товаров в рамках товарной номенклатуры:¹

♦ стратетя установления цен на товары, взаимосвязанные с точ­ки зрения издержек производства, - на товары, по которым из­менение объема производства одного вызовет изменение затрат на производство другого (речь идет о побочных продуктах про­изводства в мясоперерабатывающих, металлургических, неф­техимических производствах). У предприятия существуют две перспективы: либо ликвидировать побочные продукты, затра­тив при этом некоторые суммы, либо предложить их покупа­телям но минимальным ценам, которые лишь окупают затра­ты по хранению и транспортировке. Последний вариант дает возможность снизить цену на ос новной товар, что в нынешних российских условиях делает товар более конкурентоспособным;

♦ стратегия установления цен на товары, взаимосвязанные с точки зрения спроса, — на взаимодополняющие (например, отечественный автомобиль и чехлы, шипованная резина, стек­лоочистители для фар, автомагнитолы), вспомогательные (обяза­тельные принадлежности, без которых основной товар беспо­лезен. Например, бритвенные лезвия, фотопленка, компьютер­ные дискеты, факсимильная бумага, картриджи для принтеров и пр.

• в зависимости от отражения в цене уровня качества товара: воз­можные варианты таких стратегий показаны на рис. 5.15.

Могут приниматься и другие стратегии ценообразования, например в зависимости от этапа жизненного цикла товара, в зависимости от со­отношения «цена — расходы на стимулирование сбыта» и пр.

• Бол«* подробно см Ламбгн Ж Ж Стратегический маркетинг Европейская псрглск- тива / Игр С фр - СПб: Наука. 1996 - 589 с.

Рис. 5.15. Варианты ценовых стратегий в зависимости от соотношения

«цена—качество»

Разработка ценовой тактики

Может показаться сложным разграничить понятия «ценовая страте­гия» и «ценовая тактика», поскольку одни и те же решения служат за­частую и стратегическим, и тактическим целям.

Вместе с тем ценовые скидки в роли средства стимулирования про­даж применимы и для краткосрочной поддержки выбранной ценовой стратегии (скажем, ликвидации запасов) и, следовательно, выступают тактическим инструментом.

Если принять, что ценовые стратегии задают долго- и среднесроч­ную позицию в отношении методов формирования базовой цены и рас­чета ее уровня, то краткосрочные ценовые мероприятия (в основном ценовые скидки) для активизации краткосрочного спроса — это уро­вень тактический.

Це МО обр« »01« им СО скидкам«

Современные отношения производителей и покупателей требуют раз­нообразить ИИЛЫ скидок, и они далеко ушли от простой исторически «базарной» (|ю[)мы уступки покупателю с цены при приобретении боль­шего количества товара

( кидка - условие сделки, определяющее размер уменьшения базо­вой цены товара, указанной в сделке

11о своему происхождению скидки можно отнести к одному из двух видов: завуалированная и тактическая

Например, производитель организует рекламу своей продукции (за свой счет) с опубликованием перечня торговых посредников, через ко­торых эту продукцию можно приобрести. Это завуаіироваииая скид ка Здесь фирма-производитель своеобразно экономит средства своих дилеров на рекламу, что но экономической сути, равносильно предо­ставлению им скидки Или. например, предоставление льготных к ре дитов покупателю, стимулирующих покупку оптовых партий товара Все прочие скидки - а их большинство - относятся к тактическому типу В этом случае фирма'Производитель даст некую премию покупа телю за его активность Обньзя задача здесь создать дополнительные стимулы для покупателя к совершению покупки

Основные виды тактических скидок представлены на рис 5 16

Рассмотрим каждый из видов скидок более подробно (при желании можно обратиться к источнику,¹ где этот вопрос изложен весьма тща­тельно).

1. Скидка за больший объем приобретаемого товара (некумулятив­ная, кумулятивная и ступенчатая) - сумма снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он едино­временно приобретет партию товара с объемом, большим некоторой

установленной величины.

Основанием для предоставления скидки может служить определен­ный объем покупки либо в натуральном (например, тонны или метры, штуки и т. д.), либо в стоимостном исчислении.

При этом сама скидка также может быть выражена одним из трех

способов:

• во-первых, в виде процента снижения номинальной (справочной, прейскурантной) цены;

• во-вторых, в виде числа единиц (объема) товара, который может

быть получен бесплатно или по пониженной цене;

»

• в-третьих, в виде суммы, которая может быть покупателю возвра­щена или зачтена в счет оплаты им следующих партий товара.

Механизм формирования скидки за объем закуики различен. Некумулятивная скидка поощряет покупателей к приобретению как можно большей партии товара разово (при этом каждая единица то­вара в партии обходится покупателю дешевле стандартной исходной

цены).

Кумулятивная скидка предполагает снижение цены, если превыша­ется суммарная величина закупки на протяжении некоторого перио­да. Объем закупки исчисляется нарастающим итогом, при этом каждая единица товара из «сверхпорогового объема» обходится покупателю дешевле и дешевле, а также ему возвращается пересчитанная сумма скидки за прежние покупки «до порогового объема» товара. Кумуля­тивная скидка как бы «привязывает» покупателя к поставщику.

Ступенчатая скидка предполагает снижение цены лишь на объем закупки сверх порогового значения. При этом каждая единица товара из «сверхпорогового объема» обходится покупателю дешевле.

2. Скидка за внесезонную покупку - мера снижения стандартной исходной цены, которая гарантируется покупателю при приобретении товаров сезонного спроса вне периода года, для которого они предна-

¹ Липсиц И. В Ценообразование (управление ценообразованием организации): Учеб­ник/ ГУ ВШЭ. 3-е изд., перераб. и доп. - М.: Экономистъ. 2004.

значены. К товарам этой категории относятся одежда, обувь, товары для отдыха, спортивный инвентарь, игрушки (например, елочные или для игр на воде) и т. п.

3. Скидка за ускорение оплаты - мера снижения стандартной про­дажной цены, которая гарантируется покупателю при оплате приобре­тенной партии товара ранее установленного контрактом срока.

4. Скидка для поощрения продаж нового товара — мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется торговым посред­никам при реализации новых товаров, продвижение которых на рынок требует повышенных расходов на рекламу и услуги торговых агентов.

5. Скидка на пробные партии и заказы - мера снижения стандарт­ной продажной цены, которая гарантируется производителем с целью заинтересовать покупателя в новом для него товаре.

6. Скидка при комплексной закупке товаров - мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю при приобретении данного товара вместе с другими, дополняющими това­рами этой фирмы. Например, копировальная техника и бумага, компью­терная техника и программное обеспечение, напитки и посуда для пи- гья и т. п.

7. Скидка для «верных» или престижных покупателей — мера сни­жения стандартной продажной цены, которая гарантируется либо по- :тоянной клиентуре, либо покупателям, относящимся к категории «престижных», что позволяет использовать факт покупки ими данно­го товара для его рекламы. Эти скидки предоставляются исключитель­но индивидуально и могут быть оформлены, например, в форме персо­нальных карт покупателей. Скидки же для «престижных» покупателей )бычно не афишируются и остаются секретом торга между продавцом і таким покупателем.

8. Скидка за наличные — мера снижения стандартной продажной іеньї, которая гарантируется клиенту при немедленной оплате товара іаличньїми средствами. Использование такого вида скидки призвано улучшить движение наличности производителя (продавца).

Существуют и другие, более «изощренные» виды скидок, так назы- темые особые — предоставляемые в исключительных случаях при овершении сделок нестандартного характера.

Очевиден факт, что применяться могут одновременно несколько іидов скидок. В таком случае они образуют сложную скидку — сум­марную скидку со стандартной исходной цены, состоящую из несколь- :их скидок.

Неграмотное применение одновременно нескольких видов скидок для одного и того же покупателя (как производителем, так и последу­ющими звеньями канала товародвижения — оптовыми и розничным продавцом) зачастую приводит к противоречию с выбранным страте­гическим направлением в ценообразовании. Когда на уровне конкрет­ной сделки в попытке удержать конкретного покупателя наделенные полномочиями менеджеры «увлекаются» сочетанием скидок, может оказаться, что случайный, однократно приобретающий малую пар­тию товара покупатель попадает в более привилегированное положе­ние, чем постоянный крупный закупщик. Иными словами, возникает конфликт интересов, вызванный потерей управляемости процесса це­нообразования на разных уровнях управления — отраслевом и уровне сделки. Интересные аналитические данные приводят в своем исследо­вании авторы книги, обобщившие экономические показатели деятель­ности 1200 крупнейших компаний мира за 2002 год¹ Примеры «каска- д фактической цены» в разных отраслях (где каждый элемент каскада фактической цены - как скидки с суммы счета, так и дополнительные скидки — представляет собой утечку выручки компаний) свидетель­ствуют, что утечка выручки составила: 24% у компании-изготовителя хлопьев для завтрака, 38 - у компании-провайдера коммуникацион­ных услуг, 47 - у производителя мебели и 72% у поставщика электри­ческих контрольных устройств.

Именно поэтому согласование стратегического и тактических реше­ний приобретает столь важное значение.