Формулирование ценовой стратегии
• в зависимости от стабильности цен:
♦ стратегия неизменных цен - фирма стремится к установлению и сохранению на протяжении длительного времени неизменных цен на свои товары, даже в случае роста издержек производства;
♦ стратегия изменяющихся цен - фирма изменяет цену сразу с изменением издержек производства и спроса;
• в зависимости от отражения в цене достигнутой репутации фирмы:
♦ стратегия поддержания репутации производителя дорогих высококачественных товаров - концентрация усилий на высоком качестве товаров, установление высоких цен, при рекламировании — избегание акцента на цену;
♦ стратегия сохранения анонимного присутствия на рынке — фирма не стремится создавать себе репутацию ведущей марки среди товаров данного типа, работает под маркой оптового или розничного продавца - акцентирует внимание в рекламных кампаниях на цене (такое, однако, возможно только при низком уровне производственных затрат и широкой сбытовой сети);
• в зависимости от психологического восприятия ценников потребителями (более характерно для розничных торговцев):
♦ стратегия «неокругленных» («ломаных») цен - установление цен ниже круглых сумм. Например, 6,89 руб. или 13,68 руб.
По стабильности цен
Неизменных: |
«Изменяющихся
По отражению в цене репутации фирмы
Поддержание репутации производителя высококачественных товаров»
Сохранение анонимного присутствия на рынке»
По психологическому восприятию ценников потребителем
-Неокругленных цен.
-Приятных глазу цифрПо отражению в цене географического фактора
«Цены базисного пункта» |
Зональной цены» |
Единой цены |
«Цены в месте происхождения товара» «Полной оплаты транспортировки потребителем»
По субъективной оценке покупателем экономической
ценности товара и цены
Снятия сливок |
Ценового прорыва |
Нейтральной цены
По характеру дискриминации
«По вариантам представления товара» |
«По группам покупателей« |
По местонахождению |
По времени |
По товарной номенклатуре
«По взаимосвязанным со стороны издержек производства товарами»
«По взаимосвязанным со стороны спроса товара
По соотношению «цена — качество»
Рис.
5.14. Классификация ценовых стратегийза ед. товара; популярна по нескольким причинам: покупателям нравится получать сдачу, покупателям кажется, что фирма очень щепетильна и честна по отношению к ним; ♦ стратегия «приятных глазу цифр» - использование цифр 2,3, 6,8,9, но не 1,4,7;
в зависимости от учитывания в цене географического фактора:
■ и—у
♦
![]() |
• в зависимости от характера дискриминации (ценовой дифференциации, никак не связанной с различиями в затратах):
♦ стратегия дискриминации по группам покупателей - например, более низкая цена для разных категорий населения на ряд коммунальных услуг, при посещении музеев и кинотеатров, при пассажирских авиа- и железнодорожных перевозках;
♦ стратегия дискриминации по месту нахождения — в разных местах предложение товара по разным ценам, хотя расходы, связанные с его предложением, одинаковы - например, различная цена театральных и кинобилетов в различных частях зрительного зала;
♦ стратегия дискриминации по времени - разные цены в зависимости от сезона (причем не обязательно под «сезоном» понимается календарное время, это могут быть и более короткие периоды - дни недели и даже время суток) - например, тарифы на междугородные переговоры в выходные дни и ночное время ниже, чем в рабочие дни и дневное время;
♦ стратегия дискриминации по вариантам представления товара - разные варианты товара продаются по различным ценам, которые не соответствуют затратам, - например, продажа одной и той же минеральной воды компанией Етап в качестве питьевой и в качестве косметического средства с почти стократной разницей в цене за единицу.
Снижение цены при дискриминационном ценообразовании не есть проявление продавцом альтруизма. Большая часть товара обычно продается по большей цене, возмещающей все затраты и обеспечивающем необходимую прибыль.
Чтобы ценовая дискриминация была эффективной, должны выполняться несколько условий.Во-первых, рынок должен поддаваться сегментированию и сегменты должны отличаться друг от друга интенсивностью спроса.
Во-вторых, представители сегмента, в котором товар предлагается по низкой цене, не должны иметь возможности перепродать его представителям сегмента, где товар реализуется по более высокой цене.
В-третьих, доступ конкурентов с таким же товаром по низкои цене в высокоплатежеспособный сегмент должен быть «закрыт».
В-четвертых, издержки по сегментированию и отслеживанию рынка не должны превышать суммы дополнительных поступлений от дискриминационного предложения.
В-пятых, конкретная форма ценовой дискриминации не должна противоречить действующему законодательству;
• в зависимости от характера взаимосвязанности товаров в рамках товарной номенклатуры:1
♦ стратетя установления цен на товары, взаимосвязанные с точки зрения издержек производства, - на товары, по которым изменение объема производства одного вызовет изменение затрат на производство другого (речь идет о побочных продуктах производства в мясоперерабатывающих, металлургических, нефтехимических производствах). У предприятия существуют две перспективы: либо ликвидировать побочные продукты, затратив при этом некоторые суммы, либо предложить их покупателям но минимальным ценам, которые лишь окупают затраты по хранению и транспортировке. Последний вариант дает возможность снизить цену на ос новной товар, что в нынешних российских условиях делает товар более конкурентоспособным;
♦ стратегия установления цен на товары, взаимосвязанные с точки зрения спроса, — на взаимодополняющие (например, отечественный автомобиль и чехлы, шипованная резина, стеклоочистители для фар, автомагнитолы), вспомогательные (обязательные принадлежности, без которых основной товар бесполезен. Например, бритвенные лезвия, фотопленка, компьютерные дискеты, факсимильная бумага, картриджи для принтеров и пр.
Производители зачастую устанавливают высокие цены именно на обязательные принадлежности, а на основные товары - относительно низкие. Этот прием позволяет получать высокие прибыли за счет продажи обязательных принадлежностей. Такой подход уже стал классическим примером по товарам фирм Gillette в отношении лезвий и Kodak в отношении фотопленки) и взаимозаменяемые (например, зимние сапоги и полусапожки в мягком климатическом поясе), т. е. такие, для которых цена одного товара влияет на спрос по другому товару;• в зависимости от отражения в цене уровня качества товара: возможные варианты таких стратегий показаны на рис. 5.15.
Могут приниматься и другие стратегии ценообразования, например в зависимости от этапа жизненного цикла товара, в зависимости от соотношения «цена — расходы на стимулирование сбыта» и пр.
• Бол«* подробно см Ламбгн Ж Ж Стратегический маркетинг Европейская псрглск- тива / Игр С фр - СПб: Наука. 1996 - 589 с.
Качество | Цена товара | ||
высокая | средняя | низкая | |
Высокое | 1. Стратегия премиальных наценок | 2. Стратегия глубокого проникновения на рынок | 3. Стратегия ценовых преимуществ (повышенной ценностной значимости) |
Среднее | 4. Стратегия завышенной цены | 5. Стратегия цены среднего уровня | 6. Стратегия доброкачественности (хорошей цены) |
Низкое | 7. Стратегия ограбления (обмана) | 8. Стратегия ложной экономии (показного блеска) | 9. Стратегия дешевых товаров (низкой ценностной значимости) |
Рис. 5.15. Варианты ценовых стратегий в зависимости от соотношения
«цена—качество»
Разработка ценовой тактики
Может показаться сложным разграничить понятия «ценовая стратегия» и «ценовая тактика», поскольку одни и те же решения служат зачастую и стратегическим, и тактическим целям.
Непосредственно это касается использования ценовых скидок. На стратегическом уровне периодическое снижение цен используется как не противоречащий законодательству способ ценовой дискриминации, например в стратегии «внезапных» скидок. В этом случае преследуется стратегическая цель наращивания объемов продаж в долгосрочной перспективе.Вместе с тем ценовые скидки в роли средства стимулирования продаж применимы и для краткосрочной поддержки выбранной ценовой стратегии (скажем, ликвидации запасов) и, следовательно, выступают тактическим инструментом.
Если принять, что ценовые стратегии задают долго- и среднесрочную позицию в отношении методов формирования базовой цены и расчета ее уровня, то краткосрочные ценовые мероприятия (в основном ценовые скидки) для активизации краткосрочного спроса — это уровень тактический.
Це МО обр« »01« им СО скидкам«
Современные отношения производителей и покупателей требуют разнообразить ИИЛЫ скидок, и они далеко ушли от простой исторически «базарной» (|ю[)мы уступки покупателю с цены при приобретении большего количества товара
( кидка - условие сделки, определяющее размер уменьшения базовой цены товара, указанной в сделке
11о своему происхождению скидки можно отнести к одному из двух видов: завуалированная и тактическая
Например, производитель организует рекламу своей продукции (за свой счет) с опубликованием перечня торговых посредников, через которых эту продукцию можно приобрести. Это завуаіироваииая скид ка Здесь фирма-производитель своеобразно экономит средства своих дилеров на рекламу, что но экономической сути, равносильно предоставлению им скидки Или. например, предоставление льготных к ре дитов покупателю, стимулирующих покупку оптовых партий товара Все прочие скидки - а их большинство - относятся к тактическому типу В этом случае фирма'Производитель даст некую премию покупа телю за его активность Обньзя задача здесь создать дополнительные стимулы для покупателя к совершению покупки
' _______ I |
![]() |
Основные виды тактических скидок представлены на рис 5 16
![]() |
Рассмотрим каждый из видов скидок более подробно (при желании можно обратиться к источнику,1 где этот вопрос изложен весьма тщательно).
1. Скидка за больший объем приобретаемого товара (некумулятивная, кумулятивная и ступенчатая) - сумма снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он единовременно приобретет партию товара с объемом, большим некоторой
установленной величины.
Основанием для предоставления скидки может служить определенный объем покупки либо в натуральном (например, тонны или метры, штуки и т. д.), либо в стоимостном исчислении.
При этом сама скидка также может быть выражена одним из трех
способов:
• во-первых, в виде процента снижения номинальной (справочной, прейскурантной) цены;
• во-вторых, в виде числа единиц (объема) товара, который может
быть получен бесплатно или по пониженной цене;
»
• в-третьих, в виде суммы, которая может быть покупателю возвращена или зачтена в счет оплаты им следующих партий товара.
Механизм формирования скидки за объем закуики различен. Некумулятивная скидка поощряет покупателей к приобретению как можно большей партии товара разово (при этом каждая единица товара в партии обходится покупателю дешевле стандартной исходной
цены).
Кумулятивная скидка предполагает снижение цены, если превышается суммарная величина закупки на протяжении некоторого периода. Объем закупки исчисляется нарастающим итогом, при этом каждая единица товара из «сверхпорогового объема» обходится покупателю дешевле и дешевле, а также ему возвращается пересчитанная сумма скидки за прежние покупки «до порогового объема» товара. Кумулятивная скидка как бы «привязывает» покупателя к поставщику.
Ступенчатая скидка предполагает снижение цены лишь на объем закупки сверх порогового значения. При этом каждая единица товара из «сверхпорогового объема» обходится покупателю дешевле.
2. Скидка за внесезонную покупку - мера снижения стандартной исходной цены, которая гарантируется покупателю при приобретении товаров сезонного спроса вне периода года, для которого они предна-
1 Липсиц И. В Ценообразование (управление ценообразованием организации): Учебник/ ГУ ВШЭ. 3-е изд., перераб. и доп. - М.: Экономистъ. 2004.
значены. К товарам этой категории относятся одежда, обувь, товары для отдыха, спортивный инвентарь, игрушки (например, елочные или для игр на воде) и т. п.
3. Скидка за ускорение оплаты - мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю при оплате приобретенной партии товара ранее установленного контрактом срока.
4. Скидка для поощрения продаж нового товара — мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется торговым посредникам при реализации новых товаров, продвижение которых на рынок требует повышенных расходов на рекламу и услуги торговых агентов.
5. Скидка на пробные партии и заказы - мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется производителем с целью заинтересовать покупателя в новом для него товаре.
6. Скидка при комплексной закупке товаров - мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю при приобретении данного товара вместе с другими, дополняющими товарами этой фирмы. Например, копировальная техника и бумага, компьютерная техника и программное обеспечение, напитки и посуда для пи- гья и т. п.
7. Скидка для «верных» или престижных покупателей — мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется либо по- :тоянной клиентуре, либо покупателям, относящимся к категории «престижных», что позволяет использовать факт покупки ими данного товара для его рекламы. Эти скидки предоставляются исключительно индивидуально и могут быть оформлены, например, в форме персональных карт покупателей. Скидки же для «престижных» покупателей )бычно не афишируются и остаются секретом торга между продавцом і таким покупателем.
8. Скидка за наличные — мера снижения стандартной продажной іеньї, которая гарантируется клиенту при немедленной оплате товара іаличньїми средствами. Использование такого вида скидки призвано улучшить движение наличности производителя (продавца).
Существуют и другие, более «изощренные» виды скидок, так назы- темые особые — предоставляемые в исключительных случаях при овершении сделок нестандартного характера.
Очевиден факт, что применяться могут одновременно несколько іидов скидок. В таком случае они образуют сложную скидку — суммарную скидку со стандартной исходной цены, состоящую из несколь- :их скидок.
Неграмотное применение одновременно нескольких видов скидок для одного и того же покупателя (как производителем, так и последующими звеньями канала товародвижения — оптовыми и розничным продавцом) зачастую приводит к противоречию с выбранным стратегическим направлением в ценообразовании. Когда на уровне конкретной сделки в попытке удержать конкретного покупателя наделенные полномочиями менеджеры «увлекаются» сочетанием скидок, может оказаться, что случайный, однократно приобретающий малую партию товара покупатель попадает в более привилегированное положение, чем постоянный крупный закупщик. Иными словами, возникает конфликт интересов, вызванный потерей управляемости процесса ценообразования на разных уровнях управления — отраслевом и уровне сделки. Интересные аналитические данные приводят в своем исследовании авторы книги, обобщившие экономические показатели деятельности 1200 крупнейших компаний мира за 2002 год1 Примеры «каска- д фактической цены» в разных отраслях (где каждый элемент каскада фактической цены - как скидки с суммы счета, так и дополнительные скидки — представляет собой утечку выручки компаний) свидетельствуют, что утечка выручки составила: 24% у компании-изготовителя хлопьев для завтрака, 38 - у компании-провайдера коммуникационных услуг, 47 - у производителя мебели и 72% у поставщика электрических контрольных устройств.
Именно поэтому согласование стратегического и тактических решений приобретает столь важное значение.
Еще по теме Формулирование ценовой стратегии:
- 20.3.2. Типология банковских конкурентных стратегий
- 5.1. Планирование маркетинга и формулирование стратегии банка
- ~Ф~
- 4. Конкурентные стратегии
- Тема 6. ЦЕНОВОЙ МАРКЕТИНГ
- 2.3. ЦЕЛИ, ЗАДАЧИ И НАПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
- 5.1. Маркетинг в сфере товарного обращения
- Формулирование ценовой стратегии
- СИТУАЦИЯ 5 Разработка маркетинговой стратегии
- 6.1. Маркетинг в сфере товарного обращения
- Резюме ко 2 главе
- 4.2. Основные направления маркетинговой стратегии
- Стратегии маркетинга-микс
- Основы формирования цен
- 2.4. Планирование стратегии организации на основе оценки возможностей и целей организации
- 4.2. Типовые конкурентные стратегии по М. Портеру
- 5.3. Базовые деловые стратегии
- 3. ХАРАКТЕРИСТИКА КЛЮЧЕВЫХ КОРПОРАТИВНЫХ СТРАТЕГИЙ
- 7.5. Кэйс: Разработка и реализация стратегии компании «Паникулус»