<<
>>

IT формирует устную и «мьшиную» коммуникацию

Оценки результатов потребления оказывают влияние не только на будущее по­купательское поведение, но и на другие аспекты поведения. Например, на такое типичное поведение, какобсуждение опыта потребления с другимилюдьми, изве­стное как устные коммуникации (word-of-mouth).
Бессчетное количество раз вы сами или другие люди в вашем присутствии говорили о том, как провели отпуск, ходили в ресторан, как вас бессовестным образом обманули в такой-то фирме. Обсуждение опыта потребления — это обычное явление.

Очевидно, что благоприятность устных отзывов напрямую зависит от успеш­ности опыта потребления.83 Негативный опыт не только снижает шансы на по­вторные покупки, но также побуждает потребителей высказывать нелестные суж­дения о фирме в разговорах с другими людьми. Неудовлетворенные потребители порой так удручены негативным опытом потребления, что готовы делиться им даже с совершенно незнакомыми людьми. Так, например, один недовольный, или лучше сказать, несчастный, арендатор за свой счет растиражировал и распро­странил сотни экземпляров листовки, написанной от руки.

В апреле 2003 г. Слоуновской школой менеджмента при Массачусетском тех­нологическом институте проводилась конференция, посвященная роли Интер­нета в обеспечении коммуникации между потребителями и тому, как компани­ям справиться с этой быстро набирающей мощь формой коммуникации.84 Для более точного представления уникальности явления коммуникации потребите­лей в Интернете наш лексикон обогатили новым термином «мышиная комму­никация» 85 (word-of-mouse). И ни одна мышь до сих пор не обладала такой мо­щью. В то время как устная коммуникация может просочиться подобно ручейку к другу друга вашего друга, мышиная коммуникация подобна лавине, развиваю­щейся со скоростью света. Приведем две истории, доказывающие мощь мышиной коммуникации.

Первая история повествует о братьях Нейстат, Кейси и Вэне.

Когда у Кейси в «iPod» испортился аккумулятор, он связался с компанией Apple и потребовал замены. К своему ужасу, он услышал в ответ, что стоимость замены аккумулятора столь высока, что дешевле купить новый «iPod». Братья решили запечатлеть свой опыт в трехминутном ролике под названием «Грязная тайна iPod». Этот фильм начинался с записи разговора Кейси с представителем Apple о возникшей пробле­ме, в ходе которого он узнал, что не сможет заменить аккумулятор по разумной цене. Вторая часть ролика изображала Кейси, который на множестве плакатов «iPod» с помощью распылителя писал фразу следующего содержания: «Несме­няемого аккумулятора «iPod» хватает только на 18 месяцев». Братья выл ожили этот ролик в Сети (на www.ipoddirtysecret.com) в конце 2003 г. и рассказали об этом некоторым из своих друзей. На следующий день сайт посетили 300 человек. На следующий день количество посещений возросло до 40 000. К тому моменту, когда я просматривал этот фильм, 31 декабря 2004 г., количество посещений дос­тигло 1 704 333. Понятно, что немногие потребители могут похвастать такой мо­щью своей устной коммуникации.

Наш следующий пример начал свое существование 12 сентября 2004 г., когда кто-то написал на сайт любителей езды на велосипеде о том, что популярный за­

мок У-образной формы «Кгур^пИе» можно легко открыть с помощью шарико­вой ручки «Ык».86 Через пару дней в некоторых блогах появилась видеозапись, под­тверждающая это сообщение. Блоги — это сайты, содержащие онлайновыеличные журналы с размышлениями, комментариями, а зачастую и ссылками, выложенными авторами?8 Как показано на рис. 6.5, количество людей, прочитавших о «Кгур1ю- пИе», возросло подобно взрыву. В течение 10 дней существования записи прибли­зительно 7 млн человек прочли что-либо на эту тему. В конце концов, компания «Кгур1юш1е» предложила потребителям бесплатно обменять некачественные замки на новые. Ожидаемые издержки, которых потребует такой шаг, составляют $10 млн.

На bikeforums.net появляется жалоба на замок «Кгургоп^е», который можно открыть шариковой ручкой «В1к-

1 800 ООО
-1 700 000

Появляются видеозаписи, демонстрирующие, как открыть замбк

Компания объявляет о бесплатном обмене замков.
Ожидаемые издержки: $10 млн
900 000
1375 001
180 000/ 11000,
I30000

Компания уверяет публику ВТОМ, что ее замйк эффективен

Эта история попадает в газету J New York Times и ленту новостей АР

Приблизительное количество читателей блога за день
1550 0001

5 520 ООО

т

21

17 18 Сентябрь

т

14

т

19

I

15

т

20

12
13
16

Рис. 6.5. Десятидневное переживание «Kryptonite» мышиной коммуникации в Интернете

ИСТОЧНИК: David Kirk Patrick and Daniel Roth, «Why There's No Eskaping the Blog», Fortune(10 янва­ря 2005), 44-50.

22

Однако же выражение неудовольствия компанией и ее товарами может нести в себе риск. В статье врезки «К сведению потребителя 6.3» рассказывается о лю­дях, которые создали сайт в Интернете, чтобы рассказать другим потребителям о своем несчастном опыте взаимодействия с товаром и были засужены компанией- производителем.

Далее, заметим, что умение обеспечить клиентам удовлетворительный опыт потребления определяет успех компании на ниве удержания существующих кли­ентов и привлечения новых. Разочарованные клиенты не только уходят к другим продавцам. Делясь с другими людьми своим неудачным опытом потребления, они подрывают усилия фирмы по привлечению новых клиентов. А удовлетворенные клиенты делают повторные покупки и рекомендуют фирму своим знакомым, делая ей хорошую рекламу.

<< | >>
Источник: Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей. 10-е изд. - СПб.: — 944 с.. 2007

Еще по теме IT формирует устную и «мьшиную» коммуникацию:

  1. IT формирует устную и «мьшиную» коммуникацию