<<
>>

5.3. Формирование ценовой политики. Ценообразование

Сущность политики цен предприятия заключается в создании и поддержании оптимального уровня и структуры цен, в измене­нии их во времени по товарам и рынкам с целью достижения макси­мально возможного успеха.
Политика цен является элементом об­щей маркетинговой политики предприятия.

Различают активную и пассивную политику цен предприятия. При активной политике цен предприятие пытается, используя свою цену, реализовать все рыночные возможности и гибко реагировать на изменение цен конкурентами. С помощью цен предприятие мо­жет завоевать ту или иную долю рынка конкурентов и получить большую прибыль.

При пассивной ценовой политике цена не является важной час­тью маркетинга предприятия. Предприятие опасается реакции конкурентов на свое изменение цен, поэтому в отношении цен сле­дует исключительно за ценовым лидером.

Цели, которые предприятие может поставить при разработке политики цен, различны. К ним можно отнести: максимизацию прибыли; получение сверхприбыли путем «снятия сливок» с рын­ка; компенсацию всех затрат, понесенных предприятием по данно­му товару; проникновение на рынок; вытеснение конкурентов; сохранение или увеличение своей доли рынка; освоение новых сегментов рынка... В последние годы возрастает роль цен в получе­нии заказов, увеличении прибыли и уменьшается — в максимиза­ции выручки.

На крупных промышленных предприятиях и торговых фирмах имеются специальные структурные подразделения, занимающие­ся вопросами ценообразования и сбыта. А индивидуальные пред­приниматели и небольшие предприятия не имеют таких возможно­стей. Эти функции выполняют руководители сами.

В условиях рынка цены на товары либо определяются их собственниками, либо устанавливаются или регулируются госу­дарством. Однако государственные органы не имеют права ус­танавливать конкретные цены на товары, изготовляемые их соб­ственниками. Свобода предприятий в ценообразовании может ограничиваться государством в следующих направлениях:

— установление государством фиксированных цен;

— установление государством условий ценообразования для пред­приятий;

— ограничение государством степени самостоятельности пред­приятий;

— определение «правил игры» на рынке за счет различных запре­тов: запрет на горизонтальное фиксирование цен; запрет на вер­тикальную фиксацию цен; запрет на ценовую дискриминацию; на демпинг.

В условиях российской действительности рыночное ценооб­разование призвано эластично сочетаться с механизмом государ­ственного регулирования цен на отдельные товары. Это дает госу­дарству возможность с помощью цен определять приоритеты экономического развития.

Бесспорно, что государство обязано активно влиять на рыноч­ную конъюнктуру и динамику цен. Но механизм этого воздействия в условиях перехода к рынку в России не отработан, а при высокой степени монополизма многих изготовителей это приводит к быст­рому росту цен. Поэтому столь важны такие меры, как установле­ние предельного уровня цен государственными органами; дей­ствия, направленные на развитие конкуренции; рациональная налоговая политика и др.

При формировании цен на товары учитываются общеэкономи­ческие критерии, определяющие отклонения цен в ту или иную сторону от потребительной стоимости товара. Эти критерии мож­но подразделить на внутренние (зависящие от руководства и раз­личных служб предприятия) и внешние (не зависящие от самого предприятия и находящиеся за его пределами).

К критериям внутреннего характера можно отнести:

— характер рекламы (чем удачнее реклама, тем цена товаров про­изводителя выше);

— специфику продукции (чем уникальнее, тем выше цена);

— специфику жизненного цикла продукции;

— качество сервиса;

— имидж производителя.

Внешние критерии выглядят следующим образом:

— политическая стабильность государства;

— характер и степень регулирования экономики государством;

— уровень и динамика инфляции;

— объем и отличительные черты покупательского спроса;

— наличие и уровень конкуренции.

Ценовая политика большинства российских предприятий за­ключается в том, чтобы покрыть издержки и получить как можно большую прибыль. Тем не менее медленно, но уверенно внедряют­ся современные методы ценообразования. В качестве первых сле­дует назвать затратные методы ценообразования. Они обеспечи­вают расчет цен на товары посредством прибавления к издержкам какой-то конкретной величины и подразделяются на: метод «из­держки плюс»; метод минимальных затрат; метод ценообразова­ния с повышением цены посредством надбавки к ней; метод целе­вого ценообразования.

Наибольшее распространение получил метод «издержки плюс». Он предполагает расчет продажной цены посредством сум­мирования цены производства или цены закупки и фиксированной дополнительной величины — прибыли.

Обычно под издержками понимаются затраты, включающие постоянные и переменные. Издержки рассчитываются на опреде­ленную единицу продукции, и тогда определяют средние издерж­ки, состоящие из средних постоянных и средних переменных за­трат. Существуют и предельные издержки, позволяющие оценить пределы изменений издержек на единицу продукции по отноше­нию к росту объема производства и продаж.

Многие маркетологи предпочитают устанавливать относи­тельно высокую первоначальную цену на продвигаемый на ры­нок товар, чтобы быстрее окупить расходы, осуществленные на стадии его разработки и внедрения на рынок, когда объемы про­даж относительно невелики. Однако по мере наращивания объе­мов продаж происходит снижение цены производства и цены продаж, одновременно активизируются усилия по оптимизации каналов сбыта для сведения к минимуму потерь при организации массовых продаж.

Еще один метод — минимальных затрат. Данный метод предполагает установление цены на минимальном уровне, дос­таточном для покрытия расходов на производство конкретной продукции, а не посредством подсчета совокупных издержек, включающих постоянные и переменные затраты на производ­ство и сбыт. Предельные издержки обычно определяются на уровне, при котором можно было бы только окупить сумму ми­нимальных затрат.

Продажа товара по цене, подсчитанной по такому методу, эф­фективна в стадии насыщения, когда нет роста продаж, и фирма ставит своей целью сохранить объем сбыта на определенном уровне.

Подобная политика ценообразования рациональна также при проведении кампании по внедрению нового товара на рынок, ког­да следует ожидать значительного увеличения объемов продаж указанного товара в результате предложения его по низким ценам. Хорошие результаты могут быть достигнуты в том случае, когда продажа по низким ценам способна привести к активному расши­рению сбыта, что, несмотря на низкую цену, дает достаточную прибыль за счет масштабов сбыта.

Следующий метод — надбавки к цене. Расчет цены продажи в этом случае связан с умножением цены производства, цены за­купки и хранения сырья и материалов на определенный коэффици­ент добавочной стоимости.

Указанный коэффициент определяется делением общей суммы прибыли от продаж на себестоимость. Возможен также подсчет данного коэффициента делением общей суммы прибыли от про­даж на цену продаж.

При установлении розничной цены на покупной товар речь идет об определении размера торговой надбавки, которая долж­на возмещать издержки обращения, уплату косвенных налогов (акцизов) и обеспечивать получение прибыли.

В соответствии с известными Методическими рекомендация­ми по формированию и применению свободных цен и тарифов на продукцию, товары и услуги Минэкономики РФ свободные (рыночные) цены устанавливаются исходя из себестоимости то­вара с учетом торговой надбавки, которая определяется самим предприятием в зависимости от конъюнктуры рынка. Принципы ценообразования в основном преследуют две цели: максимиза­ция текущей прибыли и минимизация убытков. Ниже излагаются возможные подходы к установлению продажной цены на товар в целях снижения возможных убытков.

Известно, что цена товара определяет уровень спроса со сторо­ны покупателей. Другими словами, от того, по какой цене будет продаваться товар, зависит объем его продаж, а следовательно, и доход, полученный предприятием от его реализации.

Наиболее ярко действие закона рыночной конъюнктуры прояв­ляется, когда на рынке множество продавцов предлагают анало­гичные товары. Внешний контроль за ценами на таком рынке ослаблен. Основными принципами сбыта являются: конкуренция в области качества продукции, соперничество в рекламе и опреде­ление оптимальных цен.

Таким образом, цена, устанавливаемая на продаваемые товары, играет важнейшую роль в формировании результатов деятельности фирмы. При этом очевидная на первый взгляд зависимость: чем выше цена, тем выше прибыль, — не всегда является единственным способом достижения наилучших результатов.

Выручка от прода­жи товара определяется не только ценой, но и количеством единиц товара, реализованных по данной цене. Легко увидеть, что один и тот же результат может быть получен при реализации, например, 10 единиц товара по цене 4 тыс. рублей за единицу и 8 единиц по цене 5 тыс. руб. Для получения максимально полной и достоверной оценки влияния на результаты деятельности торгового предприятия изменения продажной цены на товар необходимо учесть взаимное влияние ряда факторов.

Еще один метод — целевого ценообразования — метод опреде­ления целевой цены или цены в соответствии с целевой прибылью. На его основе рассчитывается себестоимость на единицу продук­ции с учетом объема продаж, который обеспечивает получение намеченной прибыли.

Если себестоимость трансформируется из-за уменьшения или увеличения загрузки производственных мощностей и объемов сбыта, используются показатели степени загрузки производствен­ных мощностей с учетом влияния конъюнктуры и других факто­ров, после чего определяется цена продажи на единицу продук­ции, которая при этих условиях обеспечила бы целевую прибыль.

Но при этом методе цена подсчитывается исходя из интересов продавца и не принимается во внимание отношение покупателя к рассчитываемой цене.

Указанный метод нуждается в определенной корректировке с учетом возможностей приобретения данного товара по расчет­ной цене. Поэтому столь важно определение цены с ориентацией на спрос. Желательно, чтобы рассчитываемая цена покрывала се­бестоимость и целевую прибыль, но если она была определена без учета изменений и требований спроса, отражающего покупа­тельную способность рынка, то данное обстоятельство нередко становится причиной срыва планов финансовой деятельности фирмы.

Метод определения цен с ориентацией на спрос основывает­ся на ожидаемой оценке стоимости продукта потребителями, т.е. на том, сколько покупатель готов заплатить. Общим для оп­ределения цен с ориентацией на спрос является определение предприятием зависимости между ценами и объемами продук­ции и выбор на этой основе такой цены, которая позволит ему добиться поставленной цели.

При определении цен с ориента­цией на спрос необходимо принимать во внимание следующее.

1. Структуру спроса. Для ценообразования представляют ин­терес прежде всего общий спрос (количество, тип, группы потре­бителей), значение спроса для продукта, дополняемость продукта, эластичность спроса (прямая, перекрестная, по доходу).

2. Представление покупателя о цене. Покупатель ориентиру­ется на рынок, на котором он сравнивает однородные продукты и на основе этого получает некое представление о том, сколько должен стоить данный продукт. Это представление о цене зависит в первую очередь от того, какую пользу приносит продукт конк­ретному потребителю.

3. Цена спроса. Она формируется покупателем исходя из его представления о цене как о денежном выражении ценности товара, покупательной способности, неотложности покупки.

4. Классификация цен покупателем по их уровням. Покупате­ли всегда классифицируют цены продуктов по определенным кате­гориям: низкие, средние, высокие.

5. Качество продукта и имидж продавца (производителя).

Во многих случаях покупатель судит о покупке (не покупке) про­дукта на основе уровня цены (дорого, хорошо; дешево, недоб­рокачественно) или имиджа производителя (продавца) продукта, потому что для оценки качества продукта ему всегда недостает информации.

Определение цен с ориентацией на спрос, нахождение фун­кций спроса осуществляются с помощью всевозможных тес­тов, опросных листов, экспериментов, наблюдений за факти­ческими данными. Рассмотрим пример определения цены с ориентацией на спрос на основе теста «цена — готовность

1

купить».

Результаты опроса покупателей

Пример. Фирма разрабатывает анкету, в которой представлен ряд возможных цен. Анкета содержит следующий вопрос: «Како­ва самая высокая цена, которую вы готовы уплатить, если решите сделать покупку?» Результаты опроса представлены в табл. 15-16.

Таблица 15
Покупатели, чел. Цена, руб.
30 37 43 49 57 63 79
20 X
24 X
30 X
10 X
7 X
4 X

Таблица 16

Доля ответов по каждой цене в общем числе опрошенных

Цена, руб. 37 43 49 57 63 79
Число опрошенных 24 30 20 10 7 4
Доля ответов в общем числе опрошенных, % 25 31 21 11 8 4

1 Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн X. Маркетинг. М.: Экономика, 2001. С. 365.

На основе полученных данных рассчитывается доля ответов по каждой цене в общем числе опрошенных потенциальных покупа­телей. Результаты опроса представлены на рис. 26.

Рис. 26. Результаты опроса по тесту «цена — готовность купить»1

цен., руб.

Я 37 р. ■43 р. ? 49 р. ?57 р. ■ 63 р.

а 79 р.

Как видим, самая высокая цена находится в интервале руб., включающем 77% опрошенных. Значит, для обоснования цены на рассматриваемое благо с учетом высказанных мнений по­тенциальных покупателей и других рыночных факторов следует использовать данный интервал.

Если дифференциация соответствующих товаров и услуг принимается покупателями, то оказывается возможным конт­ролировать цену продажи. Определяют ее на уровне, обеспе­чивающем получение максимально возможных прибылей для фирмы.

Важную роль играет определение цены с ориентацией на кон­куренцию. Когда фирма занимает монопольную позицию на рынке, она способна получать наибольшую прибыль. Но в условиях зре­лости рынка появляется много фирм, активно развивающих конку­ренцию за счет осуществления стратегии дифференциации и ди­версификации.

В подобных условиях при определении цены продажи эф­фективен метод, учитывающий конкурентное положение фир­мы и данного товара или услуги, а также всю конкурентную си­туацию на рынке. В этом случае цену на продаваемые товары и услуги определяют посредством анализа и сравнения возможно­стей товаров данной фирмы и фирм-конкурентов на конкретном рынке, а также сложившихся на рынке цен. Следовательно, метод определения цены с подобной ориентацией заключается в конкре­тизации цены с учетом изменений конкурентной ситуации и кон­курентного положения данной фирмы на рынке. Здесь применяют­ся: метод определения цены посредством ориентации на рыночные цены; метод формирования цены за счет следования за ценами фир­мы-лидера на рынке; метод определения цены на основе цен, приня­тых на данном рынке; метод определения престижных цен и состя­зательный метод определения цен.

Сошлемся далее на метод формирования цены посредством ориентации на рыночные цены. Здесь каждый продавец, продаю­щий данный товар на рынке, устанавливает цены исходя из цено­образования и сложившегося уровня цен, не нарушая при этом традиций рынка.

Метод следования обычному уровню рыночных цен применя­ется при определении цены на труднодифференцируемые товары, например цемент, сахар и т.д. Устанавливаемая таким образом цена определяется в особой ценовой зоне каждой фирмой самосто­ятельно.

Если цена внедрения товара на рынок преднамеренно устанав­ливается низкой по сравнению со среднерыночным уровнем, то это своего рода плата за возможность утвердиться на рынке. Руко­водство предприятия может решиться на этот шаг, только будучи полностью уверенным в том, что конкуренты не смогут быстро прореагировать на падение цен и снизить их на свои товары. Политика предприятия, придерживающегося данного подхода, должна быть такой, чтобы за счет более низких цен внедриться на рынок, приучить потребителя к своему товару и, следовательно, обеспечить себе достаточно большую долю рынка и высокие объемы продаж. Разумеется, по мере получения признания про­дукции на рынке можно пересмотреть цены в сторону их повыше­ния или снижения — не только с целью внедрения товара на ры­нок, но и для наращивания объемов продаж.

Еще один метод — формирование цены за счет следования за ценами фирмы-лидера на рынке, когда фирма конкретизирует свои цены исходя из уровня цен фирмы-лидера, обладающей наиболь­шей рыночной долей. Фирма, занимающая лидирующее положе­ние на рынке, располагает самой высокой степенью доверия со стороны покупателей, а также широкими возможностями устанав­ливать на рынке цены на наиболее выгодном для себя уровне, спо­собна свободно формировать цены с учетом конкуренции.

Фирмы, следующие в формировании своей ценовой полити­ки за лидером, неконкурентны и по степени известности, и по степени признания покупателями их торговой марки, поэтому они придерживаются для своей продукции уровня цен, опреде­ленного фирмой-лидером. Цены каждой фирмы ограничены оп­ределенными рамками и не могут быть выше соответствующих цен фирмы-лидера.

Цена лидера на рынке используется для учета политики цен лидера на рынке: чем меньше отличий в новых товарах предпри­ятия по сравнению с большинством имеющихся на рынке, тем ближе уровень цен этих товаров к отраслевым стандартам, уста­навливаемым лидером на рынке. Такой подход к ценообразова­нию вынуждены использовать в основном небольшие предприя­тия, которым выгоднее устанавливать цены по аналогии с ценами на изделия ведущих компаний отрасли. В противном случае крупные производители могут объявить «войну цен» и вытес­нить их с рынка.

Для успешного продвижения товаров на рынке в плане реализа­ции вышеназванных методов предприятие может использовать следующие виды цен:

1) «снятие сливок», т.е. установление высоких цен на новые и усовершенствованные товары в расчете на потребителей, готовых купить продукт по такой цене. Методом «снятия сли­вок» обычно пользуются в случае отсутствия в ближайшее время заметной конкуренции на рынке. В этих условиях предприятие может максимизировать краткосрочную при­быль до тех пор, пока новый рынок не станет объектом конку­рентной борьбы;

2) «психологическая» цена, которая устанавливается чуть ниже какой-нибудь круглой суммы (например, 99 руб., 495 руб.) и создает у потребителя чисто психологическое впечатление более низкой цены. «Психологическая» цена пользуется попу­лярностью у потребителей, она создает впечатление, что фир­ма тщательно анализирует свои цены и устанавливает их на минимально возможном уровне. Товар по цене 89 руб. может довольно успешно продаваться и по цене 98 руб., однако, если поднять цену до 109 руб., реализация товара может замед­литься;

3) цена на новую продукцию, определяемая с учетом практиче­ских издержек на ее производство и средней нормы прибыли на рынке. Цена на новое изделие с возмещением издержек про­изводства используется при выполнении предприятием госу­дарственных заказов, в строительстве, при изготовлении нау­коемкой продукции.

Она определяется по формуле:

Ц = С + А + Р(С + А),

где: С — фактические издержки производства изделия;

А — административные расходы и расходы по реализации;

Р — средняя норма прибыли на данном рынке;

Ц — цена нового изделия.

Разумеется, этот подход к ценообразованию противоречит ос­новным закономерностям рыночной экономики. Применение та­кой цены может быть оправдано лишь там, где приходится созна­тельно идти на ограничение рыночных регуляторов;

4) престижная цена, т.е. цена на изделия очень высокого качест­ва. Престижные цены устанавливаются на предметы роскоши, на престижные товары, товары безупречной репутации. За та­кие товары потребитель готов платить весьма высокие цены;

5) средняя цена наиболее типична для большинства фирм, кото­рые заинтересованы в стабильности и сохранении благоприят­ного климата для своей деятельности на рынке и рассматрива­ют получение прибыли как долгосрочную политику. Многие фирмы считают стратегию средних цен наиболее справедли­вой, т.к. она исключает возможность «войны цен» и не приво­дит к появлению нового конкурента, не позволяет отдельным фирмам наживаться за счет покупателей и вместе с тем дает возможность получать справедливую прибыль на вложенный капитал;

6) низкая цена — применяется прежде всего к товарам низкого уровня качества. При этом речь не идет о «бросовых» ценах. Стратегия относительно низких цен используется предприяти­ями и на продукты нормального качества, т.к. она наиболее бе­зопасна для них, уменьшает риск в условиях неопределенности отношения покупателей к новому товару. Низкие цены исполь­зуют с целью избежать банкротства, для дозагрузки производ­ственных мощностей.

Стратегия низких цен применяется при установлении цены введения нового товара на рынок. Она называется стратегией «прорыва». Ее цель — быстрое проникновение на рынок, охват как можно большей группы клиентов, ограничение или замедле­ние выхода на рынок конкурентов. При этом стратегия низких цен с целью проникновения на рынок может оказаться опасной для фирмы. Низкая цена может вызвать на рынке спрос на товар, значительно превышающий производственные возможности фирмы;

7) неизменные цены. Фирма может стремиться к установлению и сохранению на протяжении длительного времени неизмен­ных цен на свои товары и услуги. В случае роста затрат произ­водства фирма вместо пересмотра цен в сторону увеличения уменьшает вес упаковки, изменяет состав товара. При этом предполагается, что потребитель предпочитает такие измене­ния росту цен;

8) льготные цены. При данной стратегии магазин на наиболее ходовые товары устанавливает цены ниже себестоимости или ниже нормальной рыночной цены. Цель такой стратегии для розничной торговли — привлечь покупателей в магазин в надежде, что они наряду с этими товарами купят и другие товары по нормальным ценам, а для производителей — повы­сить интерес покупателей ко всей ассортиментной группе. Ма­газинам, которые придерживаются этой стратегии, удается зна­чительно увеличить оборот. Товары надо выбирать такие, цены которых легко запоминают покупатели. Покупатели, делая по­вторные покупки, могут привыкнуть ходить в этот магазин. Однако надо иметь в виду, что слишком длительная продажа товаров по заниженным ценам может привести к тому, что та­кие цены покупатели станут воспринимать как нормальные. Следовательно, стратегия льготных цен может оказаться не­подходящей для длительного периода.

Какому из названных видов цен отдать предпочтение, решают службы маркетинга исходя из следующих факторов: доли рынка сбыта, контролируемой предприятием; скорости внедрения на рынок нового товара; жесткости конкуренции на рынке и т.п.

Ценообразование является одной из важнейших финансовых проблем в маркетинге. Маркетологу уже при анализе рынка пред­стоит решить, по какой цене будут продаваться товары предпри­ятия, с тем чтобы определить, стоит ли начинать или продолжать их производство. Вопросы повышения или понижения цены на товары решаются по мере изменения ситуации на рынке.

Подходы к ценообразованию на уже имеющиеся на рынке това­ры и услуги предусматривают выделение следующих основных видов цен, применение которых обеспечивает повышение конку­рентоспособности предприятия:

— скользящая падающая цена;

— долговременная цена;

— цена потребительского сегмента рынка;

— эластичная (гибкая цена);

— цена на изделие, уже снятое с производства;

— договорная цена;

— преимущественная цена.

Определяющим фактором при выборе скользящей падающей цены является соотношение спроса и предложения. По мере на­сыщения рынка товарами цены на них приобретают тенденцию к падению. В этих условиях для обеспечения устойчивого сбы­та продукции путем сопоставления объемов роста производ­ства с динамикой емкости рынка следует определить процент предстоящего снижения цены. Этот подход применяется в от­ношении товаров массового спроса, где рынок характеризуется высокой степенью эластичности потребительского спроса на снижение цен.

Долговременная цена — это цена на товары массового спроса. Эти цены обычно остаются устойчивыми в течение длительного времени. Вместе с тем в зависимости от рыночной ситуации изме­нения могут вноситься в сами изделия. Например, можно допус­тить даже некоторое ухудшение качества товара при неизменной цене. Такие изменения возможны как исключение на относительно непродолжительный период времени.

Различные группы потребителей готовы платить за одни и те же товары разную цену, т.е. цену сегмента рынка. Более зажи­точные слои населения могут платить большую цену, чем менее состоятельные люди. Поэтому в форму товара или упаковку можно внести незначительные изменения в расчете на различ­ные потребительские сегменты. Изменение стиля и дизайна то­вара, а также улучшение сервиса позволяют фирме поднять цену на данном сегменте.

Применение эластичных (гибких) цен возможно в условиях быстро меняющейся конъюнктуры рынка. Этот подход более эф­фективен в борьбе за рынки с конкурентами. По мере изменения соотношения между спросом и предложением можно поднимать или снижать цены. Одновременное использование эластичных цен вносит большую гибкость в структуру управления.

Преимущественная цена позволяет предприятию сохранить сравнительные преимущества по отношению к конкурентам. Ос­новной целью предприятия становится недопущение конкурентов на данный рынок или иные его сегменты. Применение такого под­хода возможно в условиях, когда предприятие главенствует на рынке. Этот подход выступает в качестве защитной стратегии предприятия на данном рынке.

Цена на изделие, снятое с производства, — это цена на товары, не пользующиеся спросом у большей части населения. Маркето­лог должен определить величину спроса и направить необходи­мые товары в соответствующую «нишу» рынка. Этот подход может применяться по отношению к запасным частям ранее вы­пускавшихся изделий. По российским дорогам все еще бегают ста­рые «Волги» ГАЗ-21, «Москвичи-412», «Победы», «ЗИЛы» и др., а запасных частей к ним не производит никто. Это тоже потенци­альный бизнес.

Договорная цена — это цена, предлагающая потребителям определенные скидки по сравнению с обычной розничной ценой. Например, покупатель приобретает большой дорогостоящий ко­вер. Одновременно ему могут преподнести еще небольшой ков­рик. У покупателя создается иллюзия значительной выгоды, что побуждает его совершить покупки других товаров в аналогичных условиях. Настоящую же выгоду получает предприятие-произво­дитель или торговое предприятие.

Весьма нередко перед предприятиями торговли возникает проблема снижения продажной цены на товар в целях минимиза­ции убытков. Ни одно торговое предприятие, реализующее това­ры с ограниченным сроком хранения, не застраховано от ситуа­ции, когда требуется как можно быстрее продать товар, срок годности которого истекает в ближайшие дни. При этом перед фирмой открывается ряд типичных вариантов.

1. Фирма оставляет продажную цену на этот товар неизмен­ной. Оставшаяся часть товара в этом случае будет списана в убыток.

2. Фирма снижает продажную цену в целях увеличения спроса на этот товар. При этом новая цена выше себестоимости товара.

3. Фирма устанавливает новую цену товара ниже себестоимости.

4. Вся партия товара списывается в убыток.

Чтобы выбрать правильную тактику фирмы в каждом конкрет­ном случае, необходимо просчитать ожидаемые прибыли и убыт­ки по каждому из вариантов.

Умелое манипулирование ценовым инструментарием — путь повышения эффективности маркетинговой деятельности, путь безболезненного наращивания доходов. Вместе с тем методы це­нообразования, рассмотренные выше, не в полной мере учитыва­ют интересы потребителей. В современных условиях нужно де­лать основной упор на обеспечение более активной связи ценовой политики с требованиями и запросами покупателей, их платежеспособностью, критериями оценки ценностей, стилем жизни и т.д., а также с другими элементами маркетинга —товар­ной, дистрибьютерной и стимулирующей политикой.

Маркетинговый подход к формированию продажной цены оз­начает, что базисом при определении уровня цены являются зап­росы самих покупателей, их возможности приобрести тот или иной товар. Отсюда в определении цены следует идти не от себе­стоимости товара, а от требований рынка и покупателей.

Важно определить пределы цены продажи, которые наиболее оптимальны с точки зрения маркетингового управления с учетом рыночной конкуренции, динамики, характера спроса и т.д. Марке­тинговая методология ценообразования исходит из концепции, противоположной системе стоимостных надбавок к себестоимос­ти и издержкам, что требует более гибкого подхода к определе­нию пределов цен на закупаемое сырье, материалы и т.д.

Чрезвычайно важное значение приобретает использование комбинированной системы методов определения цены продажи одновременно с решением задачи развития техники производства продукции, методов управления, которые обеспечили бы высокий уровень качества товаров и запланированную величину прибыли.

<< | >>
Источник: Цахаев Р. К., Муртузалиева Т. В., Алиев С. А.. Основы маркетинга: Учебник / Р.К. Цахаев, Т.В. Мурту­залиева, С.А.Алиев.— М.: Издательство «Экзамен», — 448 с.. 2005

Еще по теме 5.3. Формирование ценовой политики. Ценообразование:

  1. 30.2 Цели ценовой политики
  2. 33.3. Международная ценовая политика и особенности ценообразования в филателии
  3. ВЛИЯНИЕ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ ГОСУДАРСТВА НА РЫНОК Воронова Н.А.
  4. 3.4. Ценовая политика предприятия (корпорации) и ее влияние на выручку от реализации продукции
  5. 15.3. Ценовая политика организации в условиях рыночных отношений
  6. 5.5. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ
  7. 6.2. Формирование ценовой политики
  8. 8.2. ФОРМИРОВАНИЕ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ
  9. 9.5. Ценовая политика и стратегия ценообразования
  10. Вопрос 54 ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА