<<
>>

ФОКУС-ГРУППЫ

Фокус-группой (focus group) называется неструктурированное интервью, которое специаль­но подготовленный ведущий непринужденно берет у небольшой группы респондентов. Веду­щий направляет ход обсуждения. Основная цель проведения фокус-групп — получение пред­ставления о том, что думает группа людей, представляющая конкретный целевой рынок, о про­блемах интересующих исследователя.
Ценность этого метода заключается в том, что свободный характер беседы часто позволяет получить неожиданную информацию.
Рис. 5.2. Классификация методов качественного пхсясдавания

196

Фокус-группы — это самый важный метод среди всех остальных, применяемых в качест­венном исследовании. Они настолько популярны, что многие маркетологи ставят знак равен­ства между ними и качественными исследованиями [8]. Сотни компаний по всей стране регу­лярно проводят фокус-группы несколько раз в неделю. Как показано во врезке 5.1. "Практика маркетинговых исследований", организация проведения обычной фокус-группы обходится клиенту в 4 тысячи долларов. Всего же на их проведение расходуется 390 миллионов долларов в год [9]. Учитывая важность и популярность данного метода, мы подробнее расскажем о харак­терных особенностях фокус-группы.

... .... . .. ■ — N Врезка 5.1. Практика маркетинговых исследований
Расходы на проведение фокус-группы
Статья расходов ($)
Разработка плана проведения фокус-группы и отбор ее участников 250
Гонорар ведущего 500
Аренда аппаратуры, зарплата персонала 800
Питание 100
Поощрение участников ($30 на 10 чел.) 300
Анализ результатов и отчет 500
Итого 2450
Дополнительно
Видеозапись 350
Дорожные расходы «едущето и наблюдателей 1200
Всего 4000

Фокус-группа (focus group) Непринужденное неструктурированное интервью. которое берет у небольшой группы рес­пондентов специально подготовленный ведущий. Особенности Главные особенности фокус-группы показаны в табл. 5.2. Обычно чис.'ю ее участников ко­леблется от 8 до 12 человек. С меньшим числом респондентов обсуждение в группе не будет в должной мере динамичным, что необходимо для его успешного проведения. Группы из 12 и больше участников считаются слишком многочисленными, что также вряд ли способствует связной беседе в естественной обстановке [10].

Таблицу 5.2. Особенности oi$/c-группы Количество человек в группе &-: 2 Состав группы Однородный; предварительный отбор респондентов Обстановка Неофициальная, непринужденная атуюсфйра Время часа Запись Аудио- и видеозапись Ведущий Требуется наблюдательность и конмунигабег^ость Фокус-группа должна быть однородной с точки зрения демографических и социально- экономических характеристик ее участников. Люди, принадлежащие к одному так сказать "сословию", не склонны конфликтовать с остальными членами группы по поводу вопросов, не относящихся к предмету обсуждения [И]. Поэтому женские группы не должны состоять из до­мохозяек с маленькими детьми, молодых незамужних работающих девушек и пожилых разве­денных или овдовевших женщин, поскольку у каждой из них свой образ жизни. Кроме того, необходимо, чтобы все участники соответствовали определенным критериям. Они должны бы­ли раньше сталкиваться с обсуждаемой проблемой. Не привлекаются к обсуждению люди, принимавшие участие в подобных фокус-группах, так называемые рес­ понденты" [12]. Важную роль для фокус-группы играет и окружающая обстановка. Непринужденная, не­официальная атмосфера способствует высказыванию любых произвольных мнений. Перед на­чалом и на протяжении всего интервью должны подаваться легкие закуски. Несмотря на то, что фокус-группа может длиться от одного до трех в большинстве случаев время ее про­ ведения составляет от одного до двух часов. За это время необходимо достичь взаимопонима­ния с участниками группы и подробно разобраться в их убеждениях, чувствах, представлениях, социальных установках по поводу темы беседы. Ход интервью записывается на всем протяже­нии обсуждения, часто на видеоленту для поелелуюшгго просмотра, перезаписи и анализа. Ви­деозапись имеет свои преимущества, поскольку позволяет зафиксировать выражение лиц и движения тел, хотя и требует дополнительных затрат. Часто бывает так, что заказчики наблю­дают за интервью в соседней комнате через одностороннее зеркало. Современная аппаратура для передачи видеосигнала позволяет заказчикам, находящимся в другом месте, непосредст­венно наблюдать за ходом обсуждения. Подобную технику для проведения видеоконференций предлагает., например, компания Stamford, Connecticut-based Focus Ihku Network, Inc. Успех фокус-группы зависит главным образом от ведущего, который должен добиться взаимопонимания с участниками интервью, грамотно вести обсуждение той или иной темы и респондентов высказывать собственное мнения. Кроме того, ведущий играет важную роль в анализе и обработке информации. Это должен быть опытный, компетентный человек, одним слоном . специалист, умеющий работать с группой людей. Основные качест­ва, которыми должен обладать ведущий, изложены во врезке 5.2. "Практика маркетинговых vx-'.е.а:ууясе^Р'^ [13]. Врезка 5.2. Практика маркетинговых исследований Главные качества, которыми должен обладать ведущий фокус-группы I. Иовр,1ЖсАате,а,поспи и решительность. Сочетать беспристрастность с умением поставить себя на место участника обсуждения для достижения необходимого взаимодействия. 1. Терпимость. Не быть строгим, но при этом постоянно следить за поддержанием теплой дружеской атмосферы в группе. 3. Привлечение к участию. Поощрять и побуждать участников принимать активное участие в обсуждении. 4. Неполное понимание. Делать вид, будто бы чего-то недопонимает, тем самым заставляя респондентов быть более точными в своих замечаниях. Поощрение. Привлекать молчаливых участников к выступлению. 6. Гибкость. Уметь импровизировать, иногда не особо придерживаясь запланированной схемы проведения интервью. Например, когда возникают какие-либо путаницы. 7. Чувствительность. Быть достаточно чувствительным, чтобы вести обсуждение в группе как на рациональном, так и на эмоциональном уровне. Планирование и проведение фокус-группы Порядок планирования и проведения фокус-группы представлен на рис. 5.3. Планирова­ние начинается с изучения задач маркетингового исследования. В большинстве случаев уже к этому этапу определена проблема маркетингового исследования и внимательно рассмотрены ее конкретные компоненты. Уяснив проблему, четко определяются задачи качественного иссле­дования. Вот как это было сделано в проекте "Выбор универмага". СКВОЗНОЙ ПРИМЕР ВЫБОР УНИВЕРМАГА

Задачи качественного исследования в проекте ^"Выбор универмага" сформулированы сле­дующим образом. 1. Определить существенные факторы (критерии выбора), которые домохозяйства ис­пользуют при выборе универмага. 2. Установить, что именно потребители понимают под конкуренцией универмагов по оп­ределенным товарным категориям. 3. Определить психологические характеристики потребителей, которые могут повлиять на выбор ими универмага. 4. Определить другие существенные аспекты поведения потребителей ходе выбора уни­вермага. Обратите внимание, что эти задачи тесно связаны с компонентами проблемы маркетинго­вого исследования "Выбор универмага", о чем речь шла в главе 2. Задачи необходимо опреде­лить до начала проведения любого качественного исследования... будь то фокус-группа, глу­бинное интервью или проекционные исследования.

198

Следующий шаг — составление детального списка задач для проведения фокус-группы. Они могут выглядеть как вопросы, ответы на которые интересуют заказчика, Далее готовится анкета для отбора участников фокус-группы. Ее вопросы уточняют; знаком ли участник с про­дукцией, каковы его потребительские предпочтения, принимал ли он участие в фокус-группах раньше, а также выясняются прочие стандартные аемографмческке характеристики.

Обобщить полученные данные и составить план дальнейших действий

Рас. 5.3. Порядок планирования и проведения ай. Проводить фокус-группу очень непросто. Способных ведущих с необходимыми качествами (см. врезку 5.2. "Практика маркетинговых исследований") очень мало. Качество результатов в основном зависит от способностей ведущего. 4. Беспорядочность. То, что ответы неструктурированны, значительно усложняет запись, ана­лиз и обработку информации. 5. Нерепрезентативность. Результаты, полученные в фокус-группе, нерепрезентативны для всей генеральной совокупности, и поэтому брать только эти результаты за основу в приня­тии решений нельзя. Приведем такой пример.

Этот пример демонстрирует неправильное и искаженное проведение фокус-группы. Но ес­ли все делать по правилам, то существует множество объяснений, почему следует применять фокус-группу. Применение фокус-групп Фокус-группы используют как прибыльные, так и неприбыльные организации [21 ] Их используют почти во всех случаях, когда необходимо получить предварительное заключение о ситуации, как показано во врезке 5.3. "Практика маркетинговых исследований" [22]. Фокус- группы позволяют решать такие конкретные вопросы. 1. Определение предпочтений покупателей и их отношений к данной продукции. 2. Получение мнений по поводу замыслов новых товаров. 3. Представление новых идей относительно существующих товаров. 4. Развитие творческих концепций для рекламных объявлений. 5. Мнения по поводу цены. 6. Получение предварительной реакции потребителя на определенные маркетинговые про­граммы.

203

Из методических задач применения фокус-групп отметим следующие. 1. Более точное определение самой проблемы маркетингового нселедонанши. 2. Разработка альтернативных вариантов управленческих решений. 3. Разработка подхода к решению проблемы. 4. Получение информации, полезной в создании анкет для опросов потребителя. 5. Выработка гипотез, которые могут быть проверены количественно. 6. Обработка полученных ранее количественных результатов. Врезка 5.3. Практика маркетинговых исследований Применении фокус-групп в компании СМ Специалисты подразделения Зікся компании General Motors для создания новой модели Regal coupe —двухдверного. шестиместного автомобиля, провели маркетинговое исследова­ние с использованием фокус-групп и опроса. Перед тем как представить новую модель, фирма Buick провела 20 фокус-групп в разных городах стран!-!, чтобы определить предпочте­ния и требования покупателей к новому автомобилю. Участники фокус-групп хотели, чтобы у автомобиля были удобные сидения: он расходовал не больше одного галлона бензина на 20 миль и набирал скорость 60 миль в час менее чем за И секунд. Они хотели получить эле­гантный автомобиль, но в то же время он не должен был походить на фантастический кос­мический Принимая во внимание полученные результаты проведения фокус-групп, которые под­твердились и последующими опросами, инженеры Buick создали в натуральную величину макеты автомобиля и его интерьера. Потом компания обратилась к другой фокус-группе ко­нечных пользователей. Им уже не понравились большие бампера и строгий наклон капота, но они оценили дисковые тормоза и независимую подвеску. Фокус-группы также помогли рекламной кампании Regal. Участников спрашивали, ка­кие конкурирующие автомобили наиболее похожи на эту модель Buick. Оказалось, что это — модели, созданные фирмой дочерней компанией СМ Пытаясь дифференциро­ вать эти две модели, Buick свой автомобиль по сравнению с Упор был сделан на скорость, комфорт и роскошь. Эти перемены самым лучшим образом повлияли на сбыт Buick Regal.

<< | >>
Источник: Нэреш К. Малхотра. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. 3-е изд., пер. с англ. - М.: — 960 с.. 2002

Еще по теме ФОКУС-ГРУППЫ:

  1. Фокус-группы
  2. 9. Исследования с использованием фокус-группы
  3. 4.5.3.Метод фокус-группы
  4. 4.9.3. Метод фокус-группы
  5. Использование информации, полученной от фокус-групп
  6. Фокус на благоприятных возможностях
  7. Убийство, совершенное группой лиц, группой лиц по предвари­тельному сговору или организованной группой.
  8. Фокус на благоприятных возможностях
  9. Совершение группой лиц, группой лиц по предварительному сговору или организованной группой
  10. 10. Убийство, совершенное группой лиц, группой лиц по предварительному сговору или организованной группой (п. "ж" ч. 2 ст. 105)
  11. Статья 35. Совершение преступления группой лиц, группой лиц по предварительному сговору, организованной группой или преступным сообществом (преступной организацией)
  12. Формирование квалифицированной группы внедрения и сопровождения системы, руководителя группы.
  13. Статья 35. Совершение преступления группой лиц, группой лиц по предварительному сговору, организованной группой или преступным сообществом (преступной организацией) Статья 36. Эксцесс исполнителя преступления
  14. Группы устремления и диссоциативные группы
  15. 5.1.1. Понятие группы. Классификация групп