5.2. ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ПОЛИТИКУ ЦЕН ПРЕДПРИЯТИЯ

Понятие «конкуренция» включает в себя форму структуры рынка, при ко­торой число предприятий, действующих на рынке, служит показателем его типа.

Рынки бывают совершенные и несовершенные.

Для рынка совершенной конкуренции характерны следующие черты:

а) большое число независимо действующих фирм и покупателей, при этом все они настолько малы, что не способны в отдельности влиять на цену продукта;

б) однородность продукта, т. е. предлагаемые конкурирующими фирмами продук­ты не только идентичны по физическим свойствам, но и воспринимаются по­купателями как одинаковые, так что последние не делают предпочтений меж­ду продуктами различных производителей;

в) свободные вход на рынок и выход с рынка;

г) совершенная информированность продавцов и покупателей о состоянии рынка.

На рынке совершенной конкуренции отдельная фирма не контролирует цены, по которым она реализует свою продукцию, так как цена определяется условия­ми совокупного спроса и предложения. Отдельная фирма не ощущает давления со стороны других фирм, но ощущает поведение конкурентов в целом. Фирма принимает цену как нечто лежащее за пределами контроля и регулирует свой объем выпуска при данной цене и собственных затратах так, чтобы получить мак­симально возможную прибыль.

Как только нарушаются все черты совершенного рынка, мы имеем дело с несо­вершенными рынками. Вообще, совершенному рынку может быть присужден толь­ко гипотетический характер. К несовершенным рыночным структурам, господ­ствующим на реальном рынке, относятся монополия, олигополия, монополисти­ческая конкуренция.

Рассмотрим основные черты несовершенных типов рынка.

1. Монополия предложения. Для нее характерны следующие черты:

а) на рынке присутствует один производитель, который продает свою продукцию

множеству мелких действующих независимо друг от друга покупателей;

б) нет близких заменителей продукта монополиста;

в) жестко блокирован вход на рынок новых фирм.

Монополист сам устанавливает цену и объем производства. Ему не нужно учитывать реакцию других конкурентов, потому что их у него нет. Реакцию же покупателей на уровень цен монополист должен учитывать. При этом чем меньше покупателей, тем больше его монопольная власть при установлении цены. Монополист имеет дело с совокупным спросом, он осознает, что чем боль­ше продуктов он произведет, тем меньше будет продажная цена, и наоборот. Монополиста, как правило, интересует общая прибыль, а не прибыль на еди­ницу продукта, поэтому для ее максимизации он занимается ценовой дискри­минацией.

Ценовая дискриминация — это установление разных цен на один и тот же физический продукт (услугу), причем эти различия не связаны с затратами. Название «ценовая дискриминация» применимо к назначению одной цены на абсолютно одинаковый продукт, несмотря на то что затраты на поставку этого продукта разным покупателям различны. Дискриминацией цен занимается фирма-продавец. Ценовые различия на одну и ту же продукцию, предлагае­мую разными фирмами, конкурирующими между собой, не связаны с дискри­минацией цен.

Когда можно утверждать, что существует ценовая дискриминация? Если, к примеру, производитель назначает нетто-цену, а разные покупатели сами опла­чивают транспортные затраты от склада производителя до места своего располо­жения, то ценовая дискриминация отсутствует. Когда же фирма начинает уча­ствовать в транспортировке продукта, то, обладая свободой в ценообразовании и преследуя цель максимизации прибыли, она может проводить ценовую дискри­минацию, беря пониженную плату за перевозку у одних и повышенную у других клиентов.

Для успешного проведения ценовой дискриминации необходимы определен­ные условия, а именно:

а) продавец должен обладать достаточной властью на рынке;

б) продавец способен разделить покупателей на основе их разной эластичности спроса по цене, причем сегменты рынка должны быть отделены друг от друга так, что покупатели не могут перепродать продукт с одного сегмента, где цена ниже, на другой, где цена выше.

В зависимости от того, как полно реализуются эти условия, как они сочетаются между собой, можно говорить о разных возможностях проведения ценовой дис­криминации.

Различают три степени ценовой дискриминации.

При ценовой дискриминации первой степени продавец продает каждую единицу товара каждому покупателю по цене спроса. В этом случае продавец полностью изымает излишек покупателя (разница между ценой спроса и рыночной ценой), превращая ее в свою прибыль. В чистом виде ценовая дискриминация первой сте­пени трудноосуществима. Ведь для этого монополист должен располагать инфор­мацией о ценах спроса различных потребителей. В качестве примера можно назвать «базарного» продавца, продающего свой товар по разной цене разным покупателям, или тот случай, когда каждая единица товара производится по индивидуальному заказу.

При ценовой дискриминации второй степени фирма продает продукт партиями, устанавливая для них разные цены, в соответствии с одной и той же кривой спро­са. Такие цены часто называют нелинейными. На практике ценовая дискримина­ция второй степени часто принимает форму разных скидок. При ценовой дискри­минации второй степени продавец предоставляет самому покупателю выбрать объем покупки и/или ее специфические условия и в соответствии с этим запла­тить определенную цену (равную цене спроса).

При ценовой дискриминации третьей степени фирма устанавливает разные цены на один и тот же продукт (услугу) для разных сегментов рынка, в основе которых лежит разная эластичность спроса у различных категорий покупателей. Цена ус­танавливается выше на том сегменте рынка, где менее эластичен спрос.

Ценовая дискриминация имеет целью как можно больше изъять у потребите­лей их излишков и является одной из причин ценовых различий. Основную долю монополизированного рынка составляют естественные монополии. Поскольку монополии недодают обществу продукцию, а цены их высоки, государственные органы занимаются их регулированием посредством налогообложения и установ­ления предельных цен.

Итак, в условиях монополии уровень контроля за ценой со стороны предприя­тия очень высок.

2. Олигополия-предложение. Она характеризуется следующими признаками:

а) несколько крупных фирм и большое число «мелких» покупателей;

б) продукты однородные или дифференцированные, т. е. продукты могут быть одинаковыми или отличаться друг от друга по одному или нескольким показа­телям;

в) вход на рынок труднодоступен, т. е. имеются высокие барьеры входа на рынок для новых фирм.

Главной чертой олигополистического рынка является взаимосвязанность по­ведения предприятий. Поэтому здесь говорят о «связанной с конкурентами» це­новой политике и соответствующих ожиданиях олигополиста. Центральной про­блемой ценовой политики при олигополии-предложении является анализ связи реакций различных участников предложения на рынке, которая выражается во взаимном прямом и обратном влиянии. Каждый олигополист при принятии ре­шения относительно цен и других рыночных стратегий должен учитывать воз­можные реакции и встречные ходы своих конкурентов в ответ на свои собствен­ные действия. Например, снижение цен может быть выгодным для одной фирмы, но если это снижение вынудит другие фирмы снизить свои цены для сохранения объема продаж, то фирмы могут столкнуться со снижением прибылей. На прак­тике во многих случаях можно наблюдать, что конкуренты относительно быстро принимают ответные меры на снижение цен и нерешительно или вообще не реа­гируют на повышение цен.

Одной из форм взаимодействия олигополистов является сговор, при котором фирмы договариваются об определенных принципах установления цен и/или распределения долей рынка. Сговор может быть явным и неявным. Целью сгово­ра может быть монополизация предложения продукта с целью извлечения мак­симальной совместной прибыли или «оборонительная» реакция на неблагопри­ятную конъюнктуру, направленная на недопущение падения цен.

Явный сговор принимает форму письменного договора или устного соглаше­ния, заключаемых на совещании заинтересованных в этом фирм.

Неявный сговор может принимать форму «невысказанного взаимопонимания», которое достигается в процессе ознакомления фирм с поведением друг друга.

Одной из форм сговора фирм с целью полного или частичного уничтожения конкуренции между ними является картель. Картели могут принимать различ­ные формы. Например, производители могут создать одну общую организацию по сбыту, которая будет скупать продукцию у каждого производителя в отдель­ности по договорной цене, а затем реализовывать ее на основе координации. Еще один вариант заключается в том, что производители действуют на основе согла­шения, в соответствии с которым устанавливается единая цена на их продукцию. Картель включает в себя также ограничение производства путем назначения квот объема выпуска для отдельных фирм и скоординированного регулирования про­изводственных мощностей.

Картели создаются или с целью использования объединенной рыночной влас­ти производителей для получения монопольной прибыли, или как средство за­щиты от ожесточенной конкуренции, приводящей к убыткам (в периоды низкого спроса).

Формой скрытой координации ценового поведения является ценовое лидер­ство, при котором один из производителей получает признанный другими статус ценового лидера. Ценовой лидер устанавливает, изменяет цену, а все остальные олигополисты более или менее автоматически следуют этому изменению. В качестве ценового лидера выступает:

• фирма, которая имеет значительную долю в производстве данного продукта или низкие затраты (доминирующий ценовой лидер);

• фирма, чьи ценовые изменения поддерживаются другими фирмами, признаю­щими способность лидера адаптироваться при установлении цены в полном соответствии с изменяющимися рыночными условиями (барометрический це­новой лидер).

Ценовой лидер обычно изменяет цены, когда спрос и затраты изменяются суще­ственно. Ценовой лидер не всегда назначает цену, которая максимизирует прибыль отрасли в коротком периоде. Чтобы не допустить вход в отрасль новых конкурен­тов, ценовой лидер устанавливает цену ниже максимизирующего прибыль уровня.

Отношения типа «ценовой лидер — последователи» являются типичными для олигополистического рынка при координировании изменения цен и приводят к высокому уровню ценового параллелизма.

Ценовой параллелизм — это стремление производителей на олигополистичес- ком рынке назначать одинаковые цены. Параллелизм цен может возникнуть из- за того, что производители, обнаружив взаимозависимость, стремятся избежать ценовой конкуренции, которая снижает их прибыль, или как результат сговора между производителями, договорившимися фиксировать цены на уровне, макси­мизирующем их общую прибыль.

На олигополистических рынках возможна ценовая война, основанная на аг­рессивном снижении цен. Ценовая война возникает обычно тогда, когда спрос на продукт снижается, вследствие чего на рынке возникает избыточное предложе­ние. Если постоянные затраты составляют большую часть общих затрат, у произ­водителей могут возникнуть стимулы к снижению цен, для того чтобы поддержи­вать полное использование производственных мощностей. Ценовая война полез­на для покупателей. С точки зрения производителя проблема заключается в том, что снижение цен в результате конкуренции ведет к уменьшению прибыльности рынка, и положение каждого из производителей может ухудшиться. Поэтому оли- гополисты конкурируют друг с другом, применяя различные стратегии диффе­ренциации продукции (реклама, стимулирование сбыта, выпуск новых продук­тов). Эти меры сохраняют и повышают рентабельность, так как снижение цен легко дублировать, а дифференциацию продукта скопировать трудно. Дифференциа­ция продукта позволяет постоянно увеличивать долю рынка, не снижая при этом цены или переложив дополнительные затраты на покупателя. Дифференциация, основанная на приверженности торговой марке существующих производителей, затрудняет завоевание рынка новыми фирмами.

Итак, роль политики цен в условиях олигополии-предложения различна (от нейтральной до агрессивной). Это объясняется взаимосвязанностью фирм в об­ласти цен и объемов производства.

3. Монополистическая конкуренция. Она характеризуется следующими черта­ми: а) большое число независимых фирм (скажем, 25-70) и большое число поку­пателей; б) дифференциация продукта, которая может принимать различные фор­мы (различия по физическим свойствам, упаковке, торговой марке, имиджу, мес­тоположению продажи и/или услуг, дополняющих продукт или сопутствующих ему); в) свободный вход на рынок и выход из него.

Можно сказать, что монополистическая конкуренция отличается от совершен­ной конкуренции дифференциацией продукции.

Значение дифференциации продукта заключается в том, что каждая фирма имеет свой рынок, частично отличающийся от рынков ее конкурентов. Фирма выступает мини-монополистом по отношению к своим покупателям, сама опре­деляет цену и объем производства своего продукта. Так как продукт фирмы заме­ним, то при установлении и изменении цены на него она должна иметь в виду этот факт. При незначительном изменении цены у конкурентов не будет причин реагировать на это изменение, так как влияние одной фирмы на большое число других соперников очень мало. Но если фирма, к примеру, снизит цену настоль­ко, что нарушит сложившиеся «правильные границы» в соотношениях уровней цен, то конкуренты отреагируют на данное снижение, и это может привести к силь­ному изменению сбыта мини-монополиста. Итак, монополистический конкурент обладает контролем над ценой, но только в определенных пределах.

Подводя общий итог, можно сказать следующее.

В условиях совершенной конкуренции предприятия являются ценополучателя- ми, так как цена формируется рынком под воздействием сил, лежащих на стороне спроса и предложения. Продавец не может запросить цену выше рыночной, по­скольку покупатели могут свободно приобрести продукт у других продавцов по рыночной цене. Не будет продавец запрашивать цену ниже рыночной, поскольку он может реализовать свое малое количество продукта по существующей рыноч­ной цене. При таком рыночном типе поведение предприятия на рынке пассивно. Этим объясняется и пассивная политика цен предприятия.

В условиях монополии ценообразование складывается по-разному. Государствен­ная монополия может установить цены ниже себестоимости, если товар имеет важное социальное значение. Цена может быть установлена так, чтобы возмес­тить затраты на производство и получить определенный объем прибыли. Цена может быть установлена на очень высоком уровне с целью получения большей прибыли с высокоплатежной части покупателей или с целью сокращения спроса на данный продукт.

В случае регулируемой монополии государство может разрешить предприя­тию установить цену, обеспечивающую получение «справедливой нормы прибы­ли». В случае нерегулируемой монополии предприятие само устанавливает цены.

Как видим, ценообразование в условиях монополии разнообразно. Для нее в основном характерна активная политика цен.

В условиях олигополии-предложения роль политики цен различна — от нейтраль­ной до агрессивной, что объясняется взаимозависимостью предприятий на этом типе рынка. Так, ценовой лидер способен контролировать цены, проводить цено­вую дискриминацию. При «тесной» олигополии наблюдается тенденция к согла­шениям в области ценообразования.

В условиях монополистической конкуренции мини-монополист обладает конт­ролем над ценой, но только в определенных пределах, ввиду наличия на рынке большого числа взаимозаменяемых товаров. Для этого типа рынка характерно гибкое ценообразование.

В теории рынков совершенная конкуренция, монополистическая конкуренция и «широкая» олигополия рассматриваются как сферы эффективной конкурен­ции, а чистая монополия, доминирование одной фирмы и «тесная» олигополия — как опасные случаи патологии рынка.