<<
>>

6.2. Факторы ценообразования

Факторы ценообразования — это движущие силы, существенные обстоятельства, основные причины, оказывающие определяющее воздействие на формирование цен. Прежде чем разработать страте­гию формирования цены, предприятие должно проанализировать все факторы, влияющие на принятие решения по ценам.

Дж. Эванс и В. Берман выделили пять основных факторов, оказы­вающих наибольшее влияние на процесс ценообразования: потреби­тели, правительство, участники каналов сбыта, конкуренты, издерж­ки производства. Все эти факторы можно условно разделить на две основные категории — внутренние и внешние.

К внутренним факторам, определяющим уровень цен товаропро­изводителей, относятся: уровень издержек производства; особенно­сти производственного процесса (мелкосерийное, индивидуальное или массовое); специфика производимой продукции (степень ее об­работки, уникальность, качество); доступность необходимых для про­изводства ресурсов (трудовых, материальных, финансовых); органи­зационный уровень, степень использования прогрессивных методов производства; рыночная стратегия и тактика производителя и т. п.

На этом этапе особую важность приобретают установление раз. личного рода скидок к цене в целях привлечения дополнительных по­требителей.

Таким образом, по отношению к предприятию существует целый ряд факторов, которые значительно влияют на процесс ценообразо­вания, формируя определенные границы, в пределах которых может действовать предприятие (рис. 6.5). Прежде всего они влияют на сте­пень свободы действия предприятия в области ценообразования на свою продукцию.

Рис. 6.5. Факторы внешней среды, влияющие на процесс ценообразования

на предприятии

Приведем краткую характеристику каждого из этих факторов.

1. Потребители. Покупатели существенно влияют на деятельность предприятий в области ценообразования.

Для того чтобы правильно реагировать и учитывать их поведение, предприятию необходимо об­ладать определенными знаниями об общих закономерностях и осо­бенностях их поведения на рынке. Сюда можно отнести, прежде все­го, психологические аспекты поведения покупателей: потребности, нужды, запросы, мотивацию при выборе товара или услуги, способы потребления, отношение к товарам и услугам, отношение к новому, чувствительность потребителя к ценам и качеству товаров и услуг.

Помимо психологических, существуют и экономические аспекты поведения покупателей. Сюда относятся такие понятия, как покупа­тельская способность, бюджетные ограничения и их связь с потре­бительскими предпочтениями. В связи с тем что бюджет покупателя ограничен, а цены подвержены постоянным изменениям, покупатель постоянно находится перед выбором: как использовать свой бюджет самым рациональным образом, какой товар покупать, а какой нет. Согласно теории предельной полезности и потребительского выбо-

запрет на демпинг — запрет на продажу товара ниже себестоимо-

I его производства с целью устранения конкурентов. Данная прак­тика особенно актуальна, если на рынке имеется лидер, стремящийся вцтеснить конкурентов с рынка или не допустить их проникновения да данный рынок. Кроме того, такой запрет широко применяется „практике международной торговли для предотвращения проникно­вения на рынок агрессивных импортеров продукции, имеющих низ­кие издержки производства;

запрет на недобросовестную ценовую рекламу — подобная ре­клама создает у потребителей иллюзию снижения цен с целью при­влечения их внимания к товару;

запрет на вертикальное фиксирование цен — запрет производи­телям диктовать свои цены посредникам, оптовой и розничной тор­говле;

запрет на горизонтальное фиксирование цен — запрет на со­глашение нескольких производителей о поддержании цен на продук­цию на определенном уровне в случае, если совокупная доля рынка этих предприятий будет обеспечивать им доминирующее положение на рынке. Подобное ограничение особенно актуально в условии оли- гополистического рынка.

Однако его легко игнорировать, например, если предприятия-олигополисты договорятся между собой не о еди­ной цене, а о единой методике исчисления затрат и определения цены на конечную продукцию.

Практикум: Некоторые особенности восприятия цен

нв мучные кондитерские изделия потребителями

в крупных городах России[22]

Исследование, проведенное специалистами компании «Прорыв» в июне 2006 г., выявило некоторые интересные особенности покупатель­ского и потребительского поведения жителей крупных российских горо­дов.

1. За упаковку мучных кондитерских изделий покупатели готовы за­платить почти столько же, сколько за 1 кг аналогичной развесной про­дукции.

Так, средняя цена покупки упаковки многослойного печенья всего на ниже средней цены покупки 1 кг аналогичного развесного печенья.

Средняя цена покупки упакованного, развесного многослойного пе­ченья и печенья с начинкой по опросу потребителей представлена на РИ06.6-6.9.

' Материалы исследовательской компании «Прорыв» // «Количественное исследование ^ЧКа мучных кондитерских изделий крупных городов России (опрос потребителей в 12 /РУПных российских городах)»; «Количественное исследование рынка мучных кондитерских 1^®елий крупных городов России (опрос потребителей в 12 крупных российских городах)» Лектронный ресурс] Режим доступа : 11ир:/^ч™.ргопу.сот.

Рис. 6.6. Средняя цена покупки упакованного и развесного многослойного печенья и печенья с начинками, опрос потребителей в крупных городах РФ,

май—июнь 2006 г.

Средняя цена покупки упаковки сухого печенья (типа «Мария») всего на 17% ниже средней цены покупки аналогичного развесного печенья.

Рис. 6.7. Средняя цена покупки упакованного и развесного сухого печенья, опрос потребителей в крупных городах РФ, май—июнь 2006 г.

Наибольший разрыв в средней цене покупки упаковки на 1 кг развес* ных изделий наблюдается в сегментах вафель (на 45% ниже) и крекеров и галет (на 42% ниже).

Рис.

6.8. Средняя цена покупки упакованных и развесных вафель, опрос потребителей в крупных городах РФ, май—нюнь 2006 г.

Упакованное

Средняя иена покупки

Развесное

Рис. 6.9. Средняя цеиа покупки упакованных и развесных крекеров и галет, опрос потребителей в крупных городах РФ, май—июнь 2006 г.

Это означает, что потребители мучных кондитерских изделий во мно- сегментах этого рынка готовы заплатить за упаковку (150—350 г.) "очти столько же, сколько за 1 кг развесных изделий.

Эта важнейшая особенность восприятия потребителями цены дает отличные возможности производителю. Ведь из 1 кг продукции МОЖНО сделать 3—5 и более упаковок, за каждую из которых покупатель готов заплатить почти столько же, сколько за 1 кг развесной продукции.

Вес упаковки, если он находится в разумных пределах, для покупа­теля не имеет особого значения. Это подтвердила серия проведенных глубинных интервью.

2. На ценники при покупке мучных кондитерских изделий смотрят всв меньше. В некоторых товарных категориях обращает внимание на цену немногим больше половины покупателей. Так, 44,8% потребителей нв обращает внимания на цену при покупке пирожных (рис. 6.10).

7.2 %

Рис. 6.10. Предпочтения потребителей мучных кондитерских изделий в крупных российских городах по ценам на пирожные

На втором месте по числу потребителей, не обращающих внима­ния на цену, находится сегмент упакованных глазированных пряников (44,7%), на третьем — сегмент многослойного печенья и печенья с на­чинками — 42,5% (рис. 6.11).

Потребители очень многих категорий мучных кондитерских изделий малочувствительны к цене. Помимо упомянутых ранее, можно назвать печенье-ассорти, упакованные крекеры, упакованные сухари, развес­ное глазированное печенье. Данная особенность объясняется тем, что большинство видов мучных кондитерских изделий стали доступны абсо­лютному большинству жителей крупных городов нашей страны в связи с распространением сетевого формата торговли и увеличением достат­ка жителей страны.

Наиболее чувствительны к цене потребители таких товаров, как раз­весное сдобное печенье (всего 18,8% потребителей, не обращающий внимания на цену), развесное сахарное печенье (25,6%) и вафельные торты (26,9%).

Зная товарную категорию, где для большего числа потребителей цена не играет большой роли, производитель может увеличить рента­бельность своего производства, повысив отпускные цены в данной то­варной категории.

<< | >>
Источник: ЧЕРНЯХОВСКАЯ Т. Н.. Маркетинговая деятельность предприятия: теория и практика / Т. Н. Черняховская. — М. : Высшее образование, — 533 с.. 2008

Еще по теме 6.2. Факторы ценообразования:

  1. Основные методы ценообразования
  2. 1.2.Факторы, учитываемые в финансово-экономических расчетах
  3. 10.1. Политика, задачи и этапы ценообразования
  4. 10.3. Методы ценообразования
  5. 14.3. Постановка задач и выбор метода ценообразования
  6. ФАКТОРЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
  7. 6.2. Факторы маркетингового ценообразования
  8. 6.2.1. Факторы ценообразования
  9. 6.2.1.1. Контролируемые факторы ценообразования
  10. 6.2.1.2. Неконтролируемые факторы ценообразования
  11. 8.4. СПЕЦИФИКА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ ИНФОРМАЦИОННЫХ ТОВАРОВ И УСЛУГ
  12. 1. Координация ценовой политики с целями маркетинга и основные ценообразующие факторы
  13. 6.2. Факторы ценообразования
  14. 7.2. ЦЕНОВОЙ МАРКЕТИНГ: ПРОИЗВОДСТВЕННЫЕ И КОММЕРЧЕСКИЕ ЗАВИСИМОСТИ ФАКТОРЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
  15. 7.3. ОРИЕНТАЦИЯ НА ПОТРЕБИТЕЛЯ КАК ОСНОВА ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ СПРОС КАК ФАКТОР ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
  16. 6.2. Факторы маркетингового ценообразования
  17. Уровень конкурентности рынка как фактор ценообразования
  18. Свойства товара как фактор ценообразования
  19. 9.3. ФАКТОРЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ