<<
>>

Факторы разработки кросс-культурной/глобальной маркетинговой стратегии

Для разработки стратегий международного маркетинга необходимо рассмотрение семи вопросов, затрагивающих культурные аспекты потребителей (Hawkins et al., 1995, p. 57].

1. Является ли географический район гомогенным или гетерогенным в отношении культуры? Учитываются ли различные субкультуры в географическом районе? Насколько узки поведенческие границы или нормы, налагаемые культурой ?

Маркетинговые усилия обычно направляются в определенные географические районы, преимущественно политические и экономические единицы.

Правовые требования и существующие каналы распространения часто поощряют этот подход. Однако он также поддерживается явным предположением, что географические или политические границы совпадают с культурными границами. Это предположение чаще неправильно, чем правильно.

Канада представляет явный пример. Многие американцы тракту­ют канадский рынок так, как если бы он был единой культурной единицей, даже учитывая языковые различия. Однако французские канадцы отличаются от английских канадцев в их отношении к пище быстрого приготовления и трате денег на дорогостоящие ликеры, одежду, предметы личного ухода, табак, мягкие напитки, конфеты, растворимое кофе, а также в образцах просмотра телепрограмм и еде.

Какие потребности может этот продукт удовлетворять в этой культуре? Какие потребности, если они есть, данный продукт удовлетворяет в настоящее время в данной культуре? Есть ли другие потребности, которые он может удовлетворить? Какие продукты сегодня удовлетворяют эти потребности? Насколько необходимы эти потребности для людей в данной культуре? Например, велосипеды и мотоциклы удовлетворяют преимущественно потребности отдыха в США, однако выполняют функции основного средства транспорта во многих других странах. Швейные машины реализуют в экономически развитых странах и экономически неразвитых странах различные потребности. В развитых странах многие люди шьют в основном для удовольствия, и поэтому к ним должен использоваться другой подход, чем к людям в странах, где шитье — необходимый аспект до­моводства.

Учет характера потребностей иллюстрирует следующий пример. В США General Foods успешно позиционировала напиток Tang как заменитель апельсинового сока. Однако, выходя на французский рынок, компания обнаружила, что французы пьют мало апельсинового сока и почти не пьют его на завтрак. Таким образом, была использована абсолютно отличная стратегия позиционирования: Tang был продвинут как новый тип освежающего напитка для любого времени дня.

Достаточно ли людей могут позволить себе продукт? Как много людей нуждается в продукте и могут купить его? Как много нуждаются и не могут купить? Может ли быть получено финансирование. Возможно ли государственное субсидирование? Возможны ли меры снижения цены за счет местного производства сырья и компонентов, выполнения операций на месте?

Это требует начального демографического анализа ддя определения числа индивидуумов или домохозяйств, которым может быть нужен продукт, и числа людей, которые могут позволить себе купить его. Так в начале 1990-х гг., анализируя перспективы выхода на российский рынок, компания Procter&Gamble обнаружила, что лишь 10 % россиян могут позволить себе покупать ее продукты [Pride et я/., 91}. Необходимо также знать и учитывать возможности установления кредита, обретения государственных субсидий или изготовления менее дорогостоящих версий продукта.

Какие ценности имеют отношение к покупке и использованию этого продукта? Кто принимает решение в домохозяйстве — муж или жена? Взрослый или ребенок? Будет ли использование продукта противоречить каким-либо ценностям, например, упорной работе как позитивной ценности. Будет ли владение предметом идти против каких- либо ценностей, таких, например, как нематериальная ориентация? Будет ли покупка продукта требовать поведения, например, поиска финансирования, которое может противоречить ценностям? Какие ценности поддерживавают потребление продукта? Поэтому система ценностей должна быть исследована ддя определения ее влияния на покупки, владение, использование продукта и на избавление от продукта.

Что представляет собой структура распределения, политическая структура, затрагивающая этот продукт? Где потребители ожидают купить этот продукт? Каким правовым требованиям должен соответствовать продукт? Каким правовым требованиям должна соответствовать продуктная смесь?

Правовая структура страны может оказывать воздействие на каждый из аспектов маркетингового комплекса фирмы.

Например, мексиканское правительство потребовало от компании Anderson Clayton&Co смягчить свою рекламу ддя майонеза, потому что та была слишком агрессивной. Агрессия означала прямое сравнение с конкурирующей маркой (сравнительная реклама), что неприемлемо в Мексике (это также нелегально в Японии). Регулирование маркетинговой активности, особенно рекламы, возрастает во всем мире. К сожалению, регулирующие требования различны, что увеличивает сложность и затраты на международный маркетинг.

Политический климат в обществе также будет влиять на преуспевающий тип продукции и активность. Например, мексиканское правительство помогло компании Coca-Cola разработать низкоценовой, питательный, легкий напиток, предназначенный ддя улучшения диеты низкообеспеченных мексиканских детей.

Распространяющие каналы и ожидания потребителей относительно того, где продавать продукты, различны для различных куль­тур. Например, в Нидерландах магазины лекарств не продают пред­писанные лекарства (которые продаются в специальных аптеках). Существующие каналы и ожидания потребителей должны рассмат­риваться как постоянные, по крайней мере в течение короткого пе- риодавремени.

Каким образом можем мы сообщить о продукте? Какой язык должен использоваться? Какие формы невербальных коммуникаций будут влиять на наших; продавцов, упаковку, рекламу? Какой тип обращения будет соответствовать нашей системе культурных ценностей?

Проблема коммуникаций требует ответов на вопросы: 1) доступные средства массовой информации и кто подвержен воздействию каждого типа? 2) потребности, удовлетворяемые продуктом, 3) цен­ности, ассоциируемые с продуктом и его использованием, 4) вер­бальные и невербальные системы коммуникаций культуры. Все ас­пекты комплекса продвижения фирмы (в том числе упаковка, нефункциональные характеристики дизайна, продукта, техника личных продаж и реклама) должны базироваться на этих четырех факторах.

Например, компания BSR Ltd — японский импортер проигрыва­телей из Британии сначала испытывала неудачу по причине упако­вочной стратегии.

Японский потребитель трактует продукгную упа­ковку как необходимый индикатор качества продукта. Так, стандартная транспортировочная коробка, использовавшаяся компа­нией BSR хотя и предохраняла продукт должным образом, не сооб­щала, однако, высококачественный имидж товара. Чтобы преодолеть эту проблему, BSR начала упаковывать свое оборудование в две ко­робки — одну ддя транспортировки и другую — ддя демонстрации в точке продажи.

Каковы этические факторы маркетинга этого продукта в таком стиле в этой стране? Может ли использование данного продукта вредить здоровью или благополучию пользователей? Будет ли потребление этого продукта отвлекать ресурсы от более жизненно важного по­требления? Может ли использование или отказ от этого продукта иметь негативные сторонние эффекты на среду или экономику?

Все маркетинговые программы должны оцениваться в этическом, так же как и в финансовом измерении. Цена успеха на зарубежном рынке может иметь экологическое (состояние природной среды), социальное (безработица,

несбалансированное потребление) и другие измерения.

С ростом и развитием коммуникаций, с развитием эпохи социально-этичного маркетинга этические соображения становятся все более значимыми в международном маркетинге.

<< | >>
Источник: Алешина И. В.. Поведение потребителей : учебник. — М.: Экономисте, 2006. - 525 с.. 2006

Еще по теме Факторы разработки кросс-культурной/глобальной маркетинговой стратегии:

  1. 11.4. Организационная структура и разработка маркетинговых стратегий
  2. 7.1. Методологический подход к разработке маркетинговой стратегии
  3. 4.2. Этапы разработки маркетинговой стратегии компании
  4. 5.3. Концепции маркетинга услуг. Маркетинговые стратегии в сфере услуг
  5. 8.2.4. Разработка международной маркетинговой стратегии
  6. 6.3. Концепции маркетинга услуг. Маркетинговые стратегии в сфере услуг
  7. 3. Глобальные рынки: кросс-культурные вариации в поведении потребителей
  8. Глобальные рынки: кросс-культурные вариации в поведении потребителей
  9. 3.6. Кросс-культурные и глобальные маркетинговые стратегии
  10. Факторы разработки кросс-культурной/глобальной маркетинговой стратегии
  11. Часть II АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ И РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ
  12. 5. Глобальный маркетинг (стратегия стандартизации)
  13. ГЛАВА 4. РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ
  14. 4.1. Методология разработки маркетинговой стратегии