<<
>>

1.3. ЭВОЛЮЦИЯ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГА.

тинг впервые появился именно в Америке, а точнее в США, и одним из первых, применившим основные идеи маркетинга, был пред­приниматель Сайрус Маккормик, введший в конце XIX в. в прак­тику своей торговой деятельности принцип «ориентации на поку­пателя», поскольку он при торговле механическими жатками впервые стал предоставлять покупателям гарантию на их безот­казную работу в течение определенного времени [96].
В 1905 г. в университете штата Пенсильвания В.Е. Креузи прочел курс «Маркетинг товаров», а в 1910 г. в университете штата Висконсин Р. Ватлер прочел курс «Методы маркетинга», с чего и началось си­стематическое обучение этой дисциплине в высших учебных заве­дениях. Есть другие точки зрения, согласно которым маркетинг как сис­тема действий—пусть без обозначения его специальным термином — появился значительно раньше. При этом многие авторы упоминают известного в японской истории торговца Мицуи, открывшего в XVII в. первый в мире универмаг и применившего такой извест­ный принцип маркетинга, как изучение спроса на рынке [104]. Отступление 1.4. Лещенко Н.Ф. Исторические корни японской системы управления/Япон­ский опыт для российских реформ. 1995. Вып. 4. Современная система управления в Японии складывалась не одно столетие, и, чтобы понять ее суть, следует заглянуть в далекую эпоху Токугава (1603—1867). Именно в этот пе­риод торговыми домами Коноикэ, Мицуи, Сумитомо были заложены организационная струк­тура, стиль управления, система пожизненного найма. Начало XVII в. благодаря действиям одного из объединителей страны Токугава Иэясу ознаменовалось для Японии окончанием междоусобных войн, что привело к падению роли самураев как великого сословия. Им при­шлось искать иной род занятий. Некоторые самурайские семьи решили заняться торговлей, хотя это и вело их согласно конфуцианской морали на самый низ социальной лестницы. Осно­вателем торгового дома Мицуи был выходец из самураев, звали его Сокубэй (1578—1633), и в условиях наступившего мира он решил поменять самурайский меч на купеческие счеты, занявшись изготовлением сакэ и соевого соуса.
Было это в 1616г. Дела поначалу шли неваж­но, до тех пор, пока в торговлю не включилась его жена Сюхо. Обслуживая клиентов, она предлагала им чай, холодный рис и т.п., чтобы ожидание не показалось тягостным, чем по­степенно добилась их расположения. Благодаря этому клиенты больше времени проводили в лавке, потом стали занимать у нее деньги, оставляя что-нибудь ценное в залог. Так был сделан первый шаг к одному из направлений в деятельности Мицуи — закладу, который впо­следствии стал приносить большие доходы и положил начало процветанию его дома. Боль­шую роль в развитии дома Мицуи сыграл младший сын Сокубэя — Хатиробэй (1622—1694). Его коммерческим девизом стало выражение: «Только за наличные. Цены умеренные». Это позволило ему привлечь в магазины массу простых покупателей и, следовательно, несколько увеличить свои доходы. Для получения же больших доходов Хатиробэй с 1689 г. начинает осуществлять поставки верховному правителю страны — сегуну, а затем становится его банки­ром. С возрастом Хатиробэй отошел от торговых дел, передав управление сыновьям, и за­нялся изучением условий купли-продажи в различных районах Японии с целью расширить деятельность своего дома, т.е., говоря современным языком, маркетингом. Универмаг, открытый Мицуи, существует до настоящего времени. Основным его девизом является: «Мы принимаем у вас непонравившийся товар назад, не задавая никаких вопросов». Безусловно, вторая точка зрения, по мнению автора, имеет большее право на существование. Действительно, система опре­деленных действий продавцов, направленная на увеличение объе­мов сбыта своих товаров, появилась наверняка задолго не только до С. Маккормика, но даже и до Мицуи. Логично предположить, что как только появилась торговля, так сразу же стали зарождаться соответствующие методы, приемы и средства, направленные на ее успешное функционирование. Задание 1.6. Постарайтесь припомнить одно или два события из истории нашей страны, из русской литературы, фильмов, сказок и т.п., где бы подтверждалось мнение от том, что мар­кетинговые идеи, хотя они так и не назывались, были не чужды и нашим купцам, и попытайтесь обнаружить их «следы» в нашей сегодняшней жизни.
Есть хорошая, но, к сожалению, уже забытая русская пословица «Ремесло признается тор­жищем». Это, безусловно, маркетинговая пословица и, судя по применяемым в ней словам, ей не одна сотня лет. Современный маркетинг (тут американские авторы правы) сформировался совсем недавно (может быть, в последние 50 или чуть более лет) и именно в США. В его становлении и развитии четко просматриваются хорошо выраженные этапы. Эти этапы Ф. Котлер справедливо назвал концепциями, указав, что и сейчас, несмотря на то, что некоторые из них возникли давно, они обосно­ванно применяются в современной действительности [51]. А поскольку наши отечественные предприятия и организации во многом (хотя бы кое в чем) в производстве продукции и ее сбы­те похожи на американские или западноевропейские, есть смысл осветить эти концепции (этапы) с тем, чтобы кто-нибудь и у нас в России смог воспользоваться ими. Концепция Итак, первая концепция называется совершенствованием совершенствования производства. Ее суть сводится к тому, что если товар хорошо производства «идет» на рынке, то необходимо расширять его производство, что­бы за счет увеличения числа продаж получить больший объем при­были. Чарльз Фатрелл, американский специалист в области ком­мерции, в своей книге «Основы торговли» [97] утверждает, что эта концепция появилась на свет под воздействием результатов про­мышленной революции, приведшей к значительному повышению уровня применяемых технологий, возникновению фабрик и, как следствие, к стремительному росту объемов производства. Перво­начально предприятия производили действительно очень много продукции, не уделяя никакого внимания нуждам и потребностям покупателей, но, что примечательно, ожидая полного сбыта про­изведенных товаров и по ценам, установленным ими же самими, и также без учета интересов тех, кто платит. Естественно, что так долго продолжаться не могло. И насыщение рынка товарами поста­вило предприятия перед проблемами сбыта. Первые решения этой проблемы были связаны с совершенствованием технологий, орга­низации труда и, как следствие, со снижением издержек производ­ства и дальнейшим снижением цен.
Именно эту концепцию применил Генри Форд при разработке своего знаменитого автомобиля «Форд-Т». В настоящее время этот подход исповедует американская корпорация «Тексас инстру­менте», которая совершенствует свои технологии, сокращая тем самым издержки производства, чтобы снизить затем и цены. При­менение этой концепции позволило фирме занять основную долю американского рынка научных калькуляторов. Однако с другими товарами, в частности с наручными часами с цифровой индикаци­ей, эта концепция не смогла привести «Тексас инструменте» к успе­ху на рынке — покупатели проигнорировали дешевые часы этой фирмы (об этом чуть позже). Данное обстоятельство наглядно сви­детельствует о том, что в рамках одного предприятия всегда долж­на применяться целая гамма маркетинговых средств и приемов — одной концепции недостаточно [51]. Концепция совершенствования производства вполне приме­нима и в реализации услуг, осуществляемых на принципах кон­вейера, в частности в медицинских и стоматологических учрежде­ниях. Отчасти эта концепция реализована в НПО «Микрохирургия глаза», которое основал академик С.Н. Федоров [98]. Задание 1.7. Попробуйте описать известный вам пример применения данной концепции или предложить ее применение к товару, который вы знаете лучше всего. Концепция Следующей по логике развития является концепция совершен- совершенствования ствования товара. Она сформировалась под воздействием рыноч- товара ных сил, таких, как вполне законное желание покупателей приобре­
«Нужно снижать издержки производства с тем, чтобы увели­чить прибыль» — так сформулировал Д. Сэй, французский экономист эпохи промышленной революции, основное правило управления производством. Это правило, безусловно, является действенным и в наше время.

тать более надежные и более функциональные вещи. Согласно этой концепции производители должны главное внимание сосредоточить на товаре, его потребительных свойствах. Яркий пример примене­ния этой концепции — выпуск предприятиями, в том числе и оте­чественными, в еще недалеком прошлом разнообразных видов логарифмических линеек.

Эти линейки отличались друг от друга в основном количеством шкал, что позволяло применять их для более или менее сложных расчетов. Но было и другое различие в форме. Была разработана, например, модель круглой линейки, которую удобно было носить в кармане или в сумочке и которыми пользовались чаще всего начальники участков, инженеры в цехах, мастера. В этом и заключалось ее новое потребительное свойство — результат применения концепции совершенствования товара. В данной концепции скрыта одна коварная «маркетинговая ловушка»: производитель так может увлечься совершенствовани­ем своего товара, что пропустит нечто очень важное в области по­следних достижений науки, техники, технологий, использование чего конкурентами сделает его постоянно совершенствуемый товар совсем не нужным для его традиционных потребителей. Так мог­ло произойти и с теми производителями логарифмических лине­ек, которые без конца их улучшали. А может быть, с кем-то из них именно это и случилось? Действительно, можно предположить, что они, увлеченные своим бесконечным совершенствованием, могли проглядеть появление первых карманных калькуляторов, что не могло не сказаться на их коммерческих успехах. Если такие фак­ты и имели место, то ошибка производителей логарифмических линеек заключалась в следующем: они не подумали о том, что потребителям нужны не их логарифмические линейки, а простые, удобные и надежные процедуры вычислений и, самое главное, спо­собы получения результатов разнообразных вычислений.
Концепция интенсификации коммерческих усилий

Задание 1.8. Приведите пример применения концепции совершенствования товара или пред­ложите ее применение к товару, который вы хорошо знаете. Поскольку с течением времени рынок наполнился товарами не просто хорошими, но и разнообразными, производители при­шли к выводу, что покупатели хорошо будут покупать те товары, о которых они в достаточной степени осведомлены. Так появилась концепция интенсификации коммерческих усилий и стимули­рования сбыта, которая способствовала развитию рекламы и пос­лепродажного обслуживания.

Особенно активно применяется эта концепция по отношению к товарам пассивного спроса. Кроме рек­ламы она предполагает «тонкую психологическую работу» про­давца с клиентом. Но иногда, при отсутствии подлинного профессио­нализма у продавцов в реализации этой концепции, наблюдается открытое давление на покупателей, вызывающее у последних спра­ведливое сопротивление к совершению покупок. В 90-х годах в России по этой концепции начали продавать, например, гербо- лайф, некоторые другие аналогичные товары. Неоправданно жест­кое поведение продавцов этих товаров, не обладающих необходи­мым тактом и не владеющих профессиональными навыками общения с покупателями, нередко приводило исключительно к не­гативным результатам: покупатель отказывался (и отказывается) от покупки иногда только по соображениям неприятия такой мане­ры поведения продающих. К положительным моментам, родив­ шимся в рамках данной концепции, следует отнести добросовестную рекламу и послепродажное сервисное обслуживание покупателей. Задание 1.9. Приведите положительный пример применения концепции интенсификации коммерческих усилий и стимулирования сбыта. Концепция Очевидно, что и рассмотренная выше концепция интенсифи- маркетинга кации коммерческих усилий не могла принести предпринимате­лям желаемых коммерческих результатов. Они пришли к неизбеж­ному выводу, что только учет в потребительных свойствах товара нужд и потребностей покупателей может обеспечить им приемле­мый сбыт. Так родилась концепция маркетинга (или интегриро­ванного маркетинга, как его называют некоторые авторы). Ее суть, как уже указывалось в параграфе 1.1, сводится к планированию и производству только того, что люди, безусловно, купят, а не к попыткам продавать то, что предприятие умеет производить. Эта концепция предполагает тщательное исследование рынка как совокупности реальных и потенциальных покупателей с целью выявления их истинных нужд и потребностей и последующую раз­работку товара под эти нужды и потребности. Фирма, по мнению Ф. Котлера, «интегрирует и координирует всю свою деятельность с расчетом на обеспечение удовлетворенности клиентов, получая прибыль именно благодаря созданию и поддержанию потребитель­ской удовлетворенности» [51, с. 63—64]. Важным обстоятельством, которое необходимо отметить, является то, что при переходе к кон­цепции маркетинга происходит смена объекта внимания фирмы. Если при прежних концепциях такими объектами были нужды производителей — применяемые ими технологии, издержки про­изводства, производимые продукты (товары) и т.п., то в концепции маркетинга основным объектом внимания фирмы становятся нуж­ды и потребности покупателей. Так, известная фирма «Макдо­нальдс», безусловно, разобралась в истинных нуждах людей, уста­новив, что значительной их части нужны быстрые и вкусные обеды. Ее девиз — «качество, сервис, чистота» — есть краткое выраже­ние сути концепции интегрированного маркетинга, уже несколько десятков лет обеспечивающей успех этой фирме. Задание 1.10. Приведите пример применения концепции интегрированного маркетинга или предложите ее применение по отношению к хорошо известному вам товару или фирме. Концепция Многие зарубежные фирмы используют концепцию интегри- социально-этичного рованного маркетинга в своей предпринимательской практике, маркетинга И кажется, что уже не может быть более развитого подхода к орга­ низации предпринимательской деятельности. Однако это не так. Дело в том, что как только на Земле появился homo sapiens (чело­век разумный), так он стал постепенно превращаться в homo economikus (человек экономический), т.е. в человека, который вез­де ищет выгоду и всегда старается обрести ее как можно быстрее. А в результате некоторые свойства товара оказываются слабо про­работанными, что может причинить ущерб потребителю. Так, например, в первой половине 70-х годов газета «Известия» писала о том, что одна зарубежная фирма начала производить болеутоля­ющее лекарство для беременных женщин, которое сразу же стало пользоваться у них большим успехом. Свойства болеутоления это­го лекарства были изучены хорошо, а последствия его влияния на ребенка—плохо, а может быть проработкой этих свойств фир­ма вообще не занималась. В результате дети стали рождаться с недо­развитыми конечностями. Против фирмы было возбуждено судеб­ное разбирательство с требованием выплачивать этим несчастным пожизненную пенсию. Таких случаев было много. Есть они и сей­час. Достаточно припомнить имевший место летом 1997 г. печаль­ный прецедент с английской говядиной, когда из-за боязни зара­зиться коровьим бешенством ее перестали ввозить в страны Европы. Вот такие случаи и послужили причиной возникновения пятой концепции — концепции социально-этичного маркетин­га. Ее суть сводится к следующему: если Вы, уважаемый предпри­ниматель, стремитесь получить для себя, своего дела какую-либо выгоду, что вполне естественно, то стремитесь делать это так, что­бы не причинить всеми своими действиями, своими товарами какого-либо ущерба ближнему, обществу и природе. Таким обра­зом, эта концепция является самой развитой. Она требует, чтобы были сбалансированы три фактора — прибыль фирмы, потребно­сти покупателей и интересы общества. Задание 1.11. Приведите пример применения концепции социально-этичного маркетинга; назовите возможные направления применения этой концепции в России, упомянув при этом кон­кретные товары, организации. Концепция Еще одна концепция, автором которой является Ян X. Гордон
В то время как концеп­ция маркетинга не в состоянии предус­мотреть возможность возникновения конфлик­тов между сиюминут­ными потребностями клиентов и их длитель­ным благополучием, концепция социально- этичного маркетинга просто не допускает их появления.

маркетинга и которую в нашей стране развивает O.A. Третьяк, называется мар- партнерских кетингом партнерских отношений. Важнейший тезис этой кон- отношений цепции заключается в том, что самым главным активом предпри­ятия являются не основные фонды (здания, сооружения, станки, машины, механизмы и др.), не товары и товарные марки, патенты, ноу-хау, не человеческие ресурсы с их интеллектуальным потен­циалом при безусловной важности каждого из них, а партнерские отношения, ибо в отличие от перечисленных выше хорошие парт­нерские отношения гарантируют компании и долгий срок жизни, и низкий уровень риска, и возможность увеличения прибыли в дол­госрочной перспективе [29, с. 18]. Исходя из этого под маркетин­гом партнерских отношений понимается непрерывный процесс со­вершенствования вместе с клиентами потребительных свойств товаров, создания новых ценностей, а затем совместного получе­ния и справедливого распределения выгоды от такого рода взаи­модействия между всеми участниками процесса. По этой концеп­ции получается, что обычный покупатель, потребляющий товар фирмы, может стать ее партнером в части совершенствования дан­ного товара, его развития или создания принципиально нового това­ра. Кто как не потребитель лучше всего может постичь функцио­нальные характеристики товара, их недостатки, увидеть возможные пути их устранения? Но чтобы потребитель сделал это, фирма дол­жна предложить сотрудничество своим покупателям, которое и превратит их в партнеров фирмы. Безусловно, маркетинг парт­нерских отношений отнюдь не ограничивается рассмотрением в качестве партнеров только одних обычных покупателей. Катего­рия «партнеры» рассматривается в ней чрезвычайно широко. Парт­нерами могут стать и транспортно-экспедиторские компании, и по­ставщики сырья, полуфабрикатов, и различные посредники. Главным принципом маркетинга партнерских отношений являет­ся взаимная выгода от партнерских взаимодействий, от сотрудни­чества разнообразных участников производства и потребления про­дуктов — от основного производителя до конечного потребителя. Очевидно, что реализация этого принципа приводит к колоссаль­ным изменениям как в области производства товаров, так и в сфе­ре доведения их до рынка, до конечных потребителей, а это требу­ет существенной модификации общепринятых моделей управления предприятиями. Задание 1.12. Назовите возможные направления использования маркетинга партнерских отношений в России. Какие предприятия из известных вам могут реализовать эти концепции? Как они это могут сделать? Какие изменения могут иметь место в потребительных свойствах товара этих предприятий? Предложите ли вы направления развития определенных товаров их произво­дителям и стать партнером какого-либо известного вам предприятия? Возможна ли реализация маркетинга партнерских отношений на вашем предприятии (или на предприятии, которое вы хо­рошо знаете)? Концепция Следующая концепция — маркетинг, ориентированный маркетинга, на стоимость,— связана с именем Питера Дойля, который в книге ориентированного с таким же названием подробно описал ее суть [39]. В ее рамках на стоимость основное предназначение маркетинга сводится к максимизации акционерной стоимости компании и в конечном итоге к увеличе­нию доходов, получаемых ее инвесторами. Это требует примене­ния в обосновании маркетинговых стратегий и оперативных реше­ ний финансовых категорий и показателей. Если компания, увеличи­вая свою акционерную стоимость, начинает выплачивать большие, чем прежде, дивиденды, то будет расти и цена акций, а вместе с тем и авторитет компании среди покупателей, поставщиков, посред­ников. Другими словами, будут крепнуть и партнерские отношения. Максимизацию акционерной стоимости в рамках данной кон­цепции не надо путать с увеличением прибыли. Получение наи­большей прибыли следует связывать с принятием в большей сте­пени оперативных решений, ориентированных на снижение издержек производства и сбыта, сокращение инвестиций, упроще­ние организационных структур, а следовательно, и уменьшение затрат на управление (на тот же маркетинг, в конечном итоге), чем решений стратегических. Тривиальное увеличение прибыли никак не может быть связано с долгосрочными маркетинговыми програм­мами. Концепция же маркетинга, ориентированного на увеличе­ние акционерной стоимости, напротив, направлена не просто на увеличение прибыли в краткосрочной перспективе, а на созда­ние условий для долгосрочной прибыльной деятельности компа­нии. Это требует иных подходов к обоснованию маркетинговых стратегий. Они должны строиться на анализе акционерной стоимо­сти исходя из предположений, что стоимость компании может уве­личиться только тогда, когда маркетинговые решения и действия способны вызвать увеличение дисконтированной величины всех ее будущих денежных потоков. При этом надо исходить из того, что увеличение акционерной стоимости не выражается только в увеличении расходов компании, а проявляется в основном в воз­никновении на рынке новых для нее возможностей.

Сравнительная характеристика концепций, их значимость для российских предприятий

Задание 1.13. Назовите условия, при которых на вашем предприятии (или на хорошо изве­стном вам предприятии) могла быть внедрена концепция маркетинга, ориентированного на сто­имость. Что мешает российским предприятиям в полном объеме внедрить эту концепцию? Каждая из приведенных выше концепций имеет право на при­менение в ходе реформирования систем управления российскими предприятиями. Применение той или иной из них определяется массой специфических свойств товаров, рынков их реализации, действиями конкурентов, властных структур и т.п. Причем одна фирма, организация для разных товаров может применять разные концепции. В частности, поскольку в России еще сильны тенден­ции продажи тех товаров, которые на наших предприятиях произ­водятся из-за сложившейся производственной инфраструктуры, трудно обойтись без концепции интенсификации коммерческих усилий и стимулирования сбыта. Она необходима как минимум для реализации хотя бы тех товаров, которые уже произведены и сбыт которых затруднен. Однако российские предприятия должны стремиться к полу­чению прибыли не только за счет продажи тех товаров, которые уже ими произведены и производятся, но и за счет все более пол­ного удовлетворения нужд и потребностей людей, т.е. так, как это предусмотрено концепциями интегрированного маркетинга и соци­ально-этичного маркетинга. Сопоставление характерных черт этих концепций представ­лено в табл. 1.2, используя которую легче выбрать для решения той или иной маркетинговой задачи соответствующую концепцию, одну или несколько. Задание 1.14. Скажите, можно ли на одном предприятии в одно и то же время применять разные концепции управления, которые описаны выше. Если можно, то почему? Приведите примеры.

Таблица 1.2 Сравнительная характеристика концепций управления производством и сбытом в условиях рынка
Концепция Объект внимания Средство достижения цели Конечная цель
Совершенство­вание производ­ства Издержки производства товара Совершенствование технологии; снижение цен Получение прибыли за счет значительного увеличения объемов производства
Совершенство­вание товара Потребительные свойства сущест­вующего товара Применение более прогрессивных технологий Получение прибыли за Счет увеличения объемов продаж
Интенсификация коммерческих усилий Товар, который нужно продать Реклама; агрессивность продавцов при предложении товара Получение прибыли за счет увеличения объемов продаж
Интегрирован­ный маркетинг Нужды и потреб­ности покупа­телей Изучение нужд и потребностей людей и отражение их в потре­бительных свойствах товара Получение прибыли за счет более полного удовлетворения нужд и потребностей людей
Социально- этичный маркетинг Нужды и потреб­ности людей; тре­бования обще­ства и природы Изучение нужд людей в сопостав­лении с требованиями общества и природы Получение прибыли за счет более полного удовлетворения нужд и потребностей людей, соблюдения требований общества и природы
Маркетинг партнерских отношений Нужды и потреб­ности людей; желания клиентов стать партнерами Изучение нужд и потребностей людей, организаций в сопоставле­нии с их экономическими, социальными и другими интересами Получение прибыли за счет включения в процессы совершенствования товаров инте­ресов и интеллекта потребителей
Маркетинг, ориентирован­ный на стоимость Нужды и потреб­ности людей; интересы акционеров Изучение нужд и потребностей людей, а также возможностей увеличения дисконтированных денежных потоков в будущем Получение прибыли за счет получе­ния новых возможностей на рынке в силу роста акционерной стоимости

..

<< | >>
Источник: Беляев В. И.. Маркетинг: основы теории и практики : учебник / В.И. Беляев. — М. : КНОРУС, — 672 с.. 2005

Еще по теме 1.3. ЭВОЛЮЦИЯ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГА.:

  1. Этапы развития маркетинга
  2. Глава 1. Эволюция концепций маркетинга. Появление Internet-маркетинга
  3. 1.2 . Эволюция концепций маркетинга
  4. 2. Этапы развития маркетинга
  5. 1.1. Эволюция концепции маркетинга
  6. 2.1. Эволюция концепции маркетинга
  7. 2.2. Характерные черты и основные направления развития маркетинга в России
  8. Основные этапы становления и развития маркетинга
  9. Развитие маркетинга в отдельных сферах экономической жизни
  10. 1.2. Этапы развития маркетинга
  11. История развития маркетинга
  12. 1.3. ЭВОЛЮЦИЯ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГА.
  13. 1.2. ИСТОРИЯ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГА
  14. 2.3. ОСНОВНЫЕ ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГА
  15. 1. Этапы развития маркетинга
  16. 1.4. Эволюция концепции маркетинга
  17. 1.1.2. Эволюция концепции маркетинга
  18. ИСТОРИЯ СТАНОВЛЕНИЯ И РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГА
  19. 1.2. Этапы развития маркетинга