<<
>>

2. Эволюция основных стратегий международного маркетинга

Выбор стратегического направления предполагает определение сфер бизнеса компании, ее стратегических приоритетов, поиск опти­мальной арены конкурентной борьбы. Каждая компания как на внут­реннем, так и на международном рынке прежде всего решает вопросы реализации стратегии расширения бизнеса, обеспечения роста продаж и прибылей, определения и завоевания оптимальных целевых рынков, разработки новых товаров и известных брендов, создания эффектив­ной системы сбыта, планирования действенных рекламных акций, со­вершенствования ценовой политики и в целом — оптимизации управ--ления маркетинговой деятельностью.
Однако международная деятель­ность привносит в работу компании такие важные различия, как страновые и региональные в масштабах земного шара. На международ­ных рынках большое значение имеет определение географического операционного пространства и направлений расширения деятельног

сти компании в зависимости от этапа интернационализации бизнеса.

В последнее десятилетие XX в. развитие процессов интернациона­лизации, повышающих необходимость и привлекательность для коми паний международной бизнес-деятельности, определяется центров стремительными тенденциями в ряде регионов мира: интеграцией в рамках Европейского союза, Североамериканского соглашения о свок бодной торговле — NAFTA, разрушением торговых барьеров в ряде стран, постепенной либерализацией рынка Японии, созданием рьг-

ночной экономики стран постсоветского пространства и т.д., а также тем обстоятельством, что рынки большинства развитых стран достиг­ли стадии зрелости и насыщения.

За последний период международный маркетинг характеризуется развитием и совершенствованием основной стратегии своего развития (рис. 2.1).

Международный маркетинг (стратегия интернационализации)

_____ 7 ,\ __________

Мультинашюнальный маркетинг Глобальный маркстинг

(стратегия адаптации) ~~~ (стратегия стандартизации)

Рис.

2.1. Основные виды и стратегии международного маркетинга

Стратегия интернационализации в международном маркетинге на­блюдается тогда, когда значительно увеличивается число стран, участ­вующих в производстве и сбыте конкретного товара и товар теряет свою национальную принадлежность. Теряется ассоциативность това­ра и страны-производителя. Товар предстает интернациональным, по-скольку производится не в одной, а в нескольких странах или включает в себя научно-технические решения, детали, узлы из ряда стран. Бренд ассоциируется больше с компанией, а не с «национальностью» товара. Например, компьютер IBM нельзя назвать американским, так как он изготавливается в странах Юго-Восточной Азии, Восточной Европы, в связи с чем имеет хождение определение желтой сборки, белой сбор­ки и т.д. Телевизор, сделанный в компании Sony, уже не японский, по­скольку он собирался в Юго-Восточной Азии или странах Западной Европы.

Процесс интернационализации деятельности компании состоит из ряда этапов, каждый из которых характеризуется своими стратеги­ческими задачами и приоритетами в принятии решений.

Исторически компании следующим образом решали задачи разра­ботки оптимальной стратегии работы за рубежом за счет использова­ния ряда вариантов, основными из которых являются мулътинацио-нальная (мультилокальная, адаптивная) стратегия и глобальная (стан­дартная) стратегия. В принципе компания может не менять на зарубежном рынке стратегию, используемую на внутреннем рынке, а может дггя повышения своей конкурентной позиции адаптировать

маркетинговые действия к требованиям конкретного зарубежного рынка (мультинациональная стратегия) или создавать стратегический симбиоз: применять стратегию стандартной адаптации или адаптируе­мой (дифференцированной) стандартизации и, наконец, использовать стратегию стандартизации маркетинговых усилий на рынках различ­ных стран (рис. 2.2).

Стратегия, адекватная стратегии на своем внутреннем рынке

Стратегия, адаптированная ктребованиям зарубежного рынка

Стратегия-симбиоз; адаптивной стандартизации или стандартной адаптации

Стратегия, стандартная па всех зарубежных рынках

Рис.

2.2. Развитие основной стратегии международного маркетинга

Расширение рыночного участия и переход от стратегии адаптации к глобальной стратегии фирмы, интегрированной и стандартизиро­ванной в мировом масштабе, происходит в результате развития внеш­неэкономической и международной деятельности и усложнения меха­низма и методов международного маркетинга.

Этап так называемой преинтернационализации характеризуется си­туацией, когда все усилия фирмы сконцентрированы на реализации маркетинговой стратегии на внутреннем рынке с целью подготовки и отработки активных маркетинговых действий на зарубежных рынках.

Однако в ряде случаев компания ограничивает свою деятельность рамками географических границ своей страны. Такая стратегия свой­ственна либо довольно слабым в конкурентном отношении компани­ям, либо «вялым», нединамичным производителям и поставщикам, которым свойственны некоторые самодовольство и успокоенность, позволяющие им довольствоваться рамками традиционно обслужи­ваемого внутреннего рынка. Затянувшаяся стратегия преинтернацио-нализации особенно уязвима при активном маркетинге иностранных конкурентов. Примером этому может служить проигрыш в конкурент­ной борьбе на своем национальном рынке американских производите­лей цветных телевизоров перед натиском японских конкурентов (i960—1970 гг.), в результате чего в отрасли удалось удержаться только американскому производителю Zenith (12% рынка США). Примером

может служить также утрата многих рыночных сегментов российскими производителями на своем рынке в 90-е годы.

На первом этапе развития основной стратегии международного маркетингафирма выходит на международный рынок, учится работать на нем и совершенствуется в разработке основных стратегических на­правлений своего развития и обеспечения высоких конкурентных по­зиций первоначально на внутреннем, а затем на внешнем рынке (реже встречаются факты, когда фирма сразу же начинает работать на внеш­нем рынке или вначале на внешнем, а затем на внутреннем). В этом случае, если фирма и предпринимает определенные шаги по освоению зарубежных рынков t то это происходит по аналогии со стратегическими маркетинговыми действиями на внутреннем рынке, т.е.

без адаптивных или каких-либо других изменений, по такой же стратегии освоения и расширения рыночной доли, как и на внутреннем рынке. Из-за недос­татка опыта и знаний о зарубежных рынках и международном марке­тинге компания стремится использовать и на внешнем рынке те свои конкурентные преимущества, которые сложились на внутреннем рын­ке, что позволяет ей получать дополнительный эффект от географиче­ского увеличения масштаба деятельности (рис. 2.3).

Издержки на единицу продукции

динить опыт рыночных действий как на внутреннем, так и на внешних рынках.

Копирование стратегии внутреннего маркетинга на внешних рын­ках также весьма опасно, поскольку впервые выходящая на междуна­родный рынок фирма предлагает свой, соответствующий требованиям внутреннего рынка продукт зарубежному потребителю без какой-либо адаптации, что влечет за собой негативные последствия, прежде всего связанные с тем, что потребитель не принимает чуждый ему товар. Она в основном характерна для начинающих международную деятельность неквалифицированных и неопытных компаний, втом числе, ксожале-нию, и для большого числа российских.

Первые шаги фирмы на новом зарубежном рынке обычно не отли­ чаются систематичностью и носят случайный или эмпирический ха­ рактер (метод проб и ошибок). Как правило, внешнеторговые опера­ ции осуществляются в этом случае в результате поступления заказа от зарубежного покупателя в отношении товара данной фирмы, или зака­ за от внутреннего покупателя в отношении зарубежного товара, или в связи с появлением потенциального импортера и т.д. Постепенно встает задача системного ведения и маркетинговой организации меж­ дународной деятельности, в связи с чем возрастает необходимость оп­ ределения уровня вовлеченности фирмы в мировую торговлю и степе­ ни соответствующего риска с целью оптимальной реализации наибо­ лее привлекательных возможностей фирмы. f

При выходе компании на международный рынок основной целью для нее является географическое расширение деятельности, проблема географического пространства, в связи с чем ей приходится опреде­лять, какие зарубежные рынки прежде всего подходят для ее товаров и какие услуги в состоянии обеспечить оптимальные прибыли. Таким образом решается задача завоевания плацдарма на международном рынке.

На втором этапе фирма разрабатывает стратегию расширения биз­ неса за рубежом за счет интернационализации в виде, как правило, мультинационаптации своей международной деятельности с исполь­ зованием системы мер по адоптации составляющих марквтинг-микс на внешнем рынке для отдельных стран и регионов с целью индиви­ дуализации действий на каждом из них и обеспечения высоких конку­ рентных преимуществ. На данном этапе фирма решает задачу развития потенциала зарубежного локального рынка и использования преиму­ ществ экономии издержек за счет увеличения масштабов производства и сбыта. Это осуществляется путем модификации товаров» расширен ния товарной линии и разработки новой, адаптированной к местным запросам продукции.

На первый план выходит географическая консолидация, когда в каждой зарубежной стране создается центр по расширению товарных линий, в результате чего рационализируется размещение товарных ли­ний и обеспечивается передача идей новых товаров и самих товарных линий.

На третьем этапе происходит стандартизация адаптивных страте­гий зарубежных маркетинговых действий фирмы или разработанная единая стандартная маркетинговая стратегия расширения зарубежных рынков претерпевает некоторую, как правило, незначительную адапта­цию к специфике требований рынков отдельных стран или регионов. Таким образом, фирма стремится понизить степень необходимой адап­тации на каждом зарубежном локальном рынке за счет разработки стан­дартизированных стратегий маркетинг-микс, ориентированных на уни­фицированные запросы потребителей, независимо от страны их прожи­вания. Такой подход создает возможности значительной экономии средств и повышения доходности международного бизнеса.

На четвертом этапе совершенствуются механизмы координации и интеграции стратегии компании на международном уровне, активизи­руется передача и обмен знаниями и опытом в бизнесе между подраз­делениями компании, находящимися в различных странах, что приво­дит к разработке стратегии, ориентированной на глобальный и регио­нальные рынки, а не на каждый локальный рынок зарубежных стран. На данном этапе совершенствования международной маркетинговой стратегии фирма имеет возможность разрабатывать и реализовьшать единую интегрированную стандартную стратегию глобализации по дан­ному продукту по всем странам и регионам независимо от специфики характера их локального спроса. При этом если и происходит некото­рая адаптация по составляющим маркетинг-микс, то она весьма незна­чительна и не играет первостепенной роли. При этом серьезной ошиб­кой будет понимание этой стратегии как распространение маркетин­говой стратегии по данному товару, используемой на внутреннем рынке, для продвижения его на все рынки за рубежом, т.е. не следует путать данную стратегию со стратегическим подходом в международ­ном маркетинге на первом этапе его развития.

В данном случае внимание фирмы фокусируется на вопросах кон­солидации и интеграции международной маркетинговой деятельно­сти, что определяет преимущества за счет синергизма мультинацио-нальных операций. В результате исчезает необходимость в концепции внутреннего рынка, а корпоративное, в том числе и маркетинговое, планирование осуществляется на глобальной основе.

На каждом этапе своего развития фирма стоит перед необходимо­стью выбора оптимальной стратегии развития международного марке-

тинга, которая может различаться не только по времени, но и по кон­кретному товару.

Ключевые задачи и стратегические приоритеты выбора стратегии международной маркетинговой деятельности зависят от опыта компа­нии, ее конкурентной мощи, характера осуществляемых ею опера­ций и т.д. Помимо этого, можно проследить общую тенденцию разви­тия основных международных маркетинговых стратегий во временкбм разрезе (что типично для наиболее передовых компании), т.е. переход от стратегии международной адаптации к стратегии глобализации и стандартизации международного маркетинга (рис. 2.4),

На рис. 2,4 показаны этапы развития интернационализации мар­кетинговой деятельности:

/ этап: аналогичная с внутренней стратегия международного марке­тинга (поаналогии с маркетинговыми стратегиями на внутреннем рынке);

И этап: мультинациональная, адаптивная стратегия международного маркетинга (адаптируя маркетинговые действия к локальным рынкам за рубежом);

III этап: адаптивная стратегия стандартизации международного мар­кетинга (стандартизируя адаптивные стратегии на зарубежных рынках или адаптируя стандартную стратегию к локальным рынкам);

Wэтап: стандартная глобальная стратегия международного марке­тинга (проводя единую маркетинговую стратегию на всех рынках за рубе­жом и в своей стране)

Таким образом, обнаруживается принципиальное противоречие в самой сущности стратегии международного маркетинга, связан­ное с желанием продвигать на зарубежные рынки стандартизован­ные товары, ориентируясь на общее в предпочтениях потребителей всего земного шара, независимо оттого, в какой стране они прожи­вают, по стандартизованной маркетинговой схеме и программе, что обеспечивает сн ижение издержек и способно создать единый имидж товаров и фирмы в глобальном мировом масштабе. В то же время имеется настоятельная необходимость адаптировать, соотносить . свои товары и рыночные действия с отличиями в требованиях мест­ных рынков за рубежом с целью укрепления международных конку­рентных позиций.

Эти этапы совпадают с четырьмя этапами развития транснацио­нальной компании, предложенными Г. Перлмуттером (Perimutter, 1969).

На первом, этноцентрическому этапе внешнеэкономическая дея­тельность рассматривается компанией как подчиненная деятельности на внутреннем рынке; внутренние стандарты маркетинга и исполне­ния товаров распространяются на зарубежные действия фирмы.

67

Страна базирования А

Зарубежные страны

Гран нио

Страна Б Страна В Страна Г Страна Д

Страна базирования А

Граница Зарубежные страны

II

Страна В Страна С Страна D Страна Е

III

©

Страна базирования А

Граница

Ъ'

-ш—и

Зарубежные страны

Страна В Страна С Страна D Страна Е

JV

Страна базирования А

— • Граница Зарубежные страны

•к. ,>..

Страна В Страна С Страна Ц> Страна Е

Рас. 2.4. Этапы развития основной стратегии международного маркетинга:

I — маркетинговая стратегия страны базирования; I—IV — маркетинговые стратегии,

адаптированные к условиям стран В, С, D, Е соответственно; Ь', с', d', e' — маркетинговые

стратегии, адаптированные к условиям стран В, С, D, Е соответственно, но уже имеющие

некоторые общие черты; f — единая, глобальная маркетинговая стратегия

1 х. ™.

На второй, полицентрической, стадии акцент делается на культур­ные и Другие различия в предпочтениях потребителей на зарубежных , локальных рынках, в связи с чем определяются местные методы оце­нок и контроля маркетинговых дейстпий при минимальном уровне об­мена информацией между головной компанией и ее зарубежными от­делениями.

На третьем, регионоцентрическом, этапе внимание руководства

компании концентрируется на передаче полномочий региональным отделениям и коммуникационных потоках.

На четвертом, геоцентрическом, или глобальном, этапе активизиру­ется сотрудничество голойной компании с зарубежными отделениями в определении стандартов и процедур осуществления международного бизнеса, способствующих достижению международных и локальных целей. При этом данное взаимодействие не означает избыточной заор­ганизован ности и централизации и обеспечивается относительно не-4 большим числом подробно разработанных руководств по формулиро­ванию и осуществлению стратегии. Компания, осуществляющая та­кую стратегию, получила название глобальной компании.

<< | >>
Источник: Ноздрева Р. Б.. Международный маркетинг : учебник / Р. Б. Ноздрева. — М.: Экономиста, - 990 с.. 2005

Еще по теме 2. Эволюция основных стратегий международного маркетинга:

  1. 6.3. Глобальный Internet-маркетинг
  2. 1.1. МОДЕЛЬ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА И СИСТЕМА МАРКЕТИНГА
  3. 7.4. МУЛЬТИМЕДИАТЕХНОЛОГИИ И КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА В СРЕДЕ ИНТЕРНЕТ 7.4.1. Мультимедиатехнологии и концепция маркетинга в среде Интернет
  4. 8.1. ОСОБЕННОСТИ, ЦЕЛИ, ЗАДАЧИ И ОКРУЖАЮЩАЯ СРЕДА МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА
  5. Маркетинг организационного капитала
  6. Тема 4. СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ
  7. 5.4. Организация функции маркетинга
  8. 1.3. Информационное обеспечение управления маркетингом
  9. 2.8. Разработка комплекса маркетинга
  10. 2. Эволюция основных стратегий международного маркетинга
  11. 9. Эмпирические аспекты международной рекламы
  12. 1.1. Эволюция концепций управления компанией
  13. 10.3.1. Стратегическое планирование международного маркетинга
  14. Изменение приоритетной роли маркетинга
  15. Новая организация маркетинга
  16. 1.4. Сущность, эволюция, принципы и функции маркетинга
  17. Изменение приоритетной роли маркетинга