<<
>>

Эволюция маркетинга на уровне фирм при переходе к рынку

Россия, как и страны Балтии, другие бывшие республики СССР и страны Восточной Европы, фактически начала восхождение к маркетин­гу только с начала 1990-х гг.

Комплекс специфических черт России, преобразующейся из страны с жесткой командно-административной экономической системой и доми­нирующим патерналистским сознанием в страну с рыночной экономикой и рыночным сознанием и активностью населения, можно условно разде­лить на две группы отличий: политико-экономические и социально- экономические.

К первой группе можно отнести такие факторы, как:

• политическое обособление от республик бывшего СССР, повлекшее за собой разрыв экономических связей, возникновение пограничных та­моженных, валютных, налоговых, правовых, языковых барьеров внутри традиционно единого экономического пространства страны, в результате чего произошло падение российского валового внутреннего продукта (ВВП) до 50%;

• разрыв связей со странами бывшего «восточного блока», и прежде всего распад Совета экономической взаимопомощи (СЭВ), ставший при­чиной падения российского ВВП еще на 25%;

• деформированная, супермонополизированная структура хозяйства с высокой долей материальных затрат в структуре конечного продукта;

• неравновесие материальных и финансовых пропорций, гиперинф­ляция;

• скачкообразное и нелогичное развитие реальной приватизации.

Ко второй группе можно отнести следующие характеристики:

• отсутствие стартовых условий для развития частного сектора и фор­мирования социального слоя эффективных собственников;

• нерыночная структура занятости и высокая доля пенсионеров в об­щей численности населения;

• патерналистские ожидания широких слоев населения (расчет на то, что государство обязано всем помогать), иждивенческие настроения;

• неготовность аппарата управления на всех уровнях к эффективной деятельности в новых для них рыночных условиях, слабые мотивация и навыки в отношении стратегического менеджмента, ориентированного на рынок;

• преобладание затратных принципов в менталитете хозяйственников, особенно в государственном секторе, который на тот момент доминиро­вал;

• общее резкое снижение уровня жизни5.

В предыдущей главе речь шла об общей истории, филогенезе маркетин­га. Но и в своем онтогенезе, на конкретном предприятии, он, как правило, тоже проходит вполне определенные ступени. Эту эволюцию оказались вы­нуждены проходить практически все наши предприятия. Общая последо­вательность ее этапов представлена на рис. 2.1.

Двухмерность схемы не позволяет нам объемно отобразить логику раз­вития. На самом деле надо иметь в виду, что каждая следующая стадия обеспечивает предприятию новые преимущества, новые подвижки не по одной, а по обеим осям координат. Например, в позиции 3 предприятие, разумеется, отличается от конкурента, находящегося в позиции 1, не толь­ко степенью учета позиции конкурентов, но и иным уровнем отношений с потребителями (как и позиция 4 отличается от позиции 2). Другое дело — какие изменения являются наиболее принципиальными. Поэтому не будем полагаться только на схему и рассмотрим каждую позицию более подробно.

Ориентация на потребителя
1. Ориентация на продукт 2. Ориентация , на у поставки
3. О риентация^/ на

конкурентов

4. Ориентация * на рынок

Рис. 2.1. Последовательность перехода от производственной к рыночной ориентации предприятий

Первый шаг здесь — это подход, ориентированный непосредственно на конкретный продукт, за который на рынке ожидается определенное

вознаграждение. В этом случае фирма озабочена тем, как наилучшим об­разом выявить, преподнести, аргументировать на рынке отличия своих продуктов от продукции конкурентов. При этом основное звено поиска — инженерные, технические решения; запросы потребителей еще по суще­ству игнорируются. Это уже знакомая нам производственная ориентация предприятия.

С появлением определенного количества конкурентов, производя­щих одну и ту же продукцию с примерно одинаковым уровнем ее ос­новной и дополнительной пользы, предприятия начинают соревновать­ся в умении лучше доставить до потребителя соответствующий продукт.

Вот тут и начинается мышление категориями маркетинга. Подход типа «Продукт» сменяется подходом типа «Поставки». В России он стал воз­можен с официальным разрешением, а в дальнейшем и с побуждени­ем предприятий часть своей продукции реализовывать не через цент­рализованное распределение, а по прямым договорам. Предприятия на­конец-то получили возможность самим выбирать, кому продать, для кого изготовить хотя бы часть из запланированного для них объема производства.

Следующая ступень (условное название подхода «ориентация на кон­курентов») — это расширение спектра рыночных функций путем созда­ния комплекса возможностей и эффектов для рынка, продуктов (разно­образных по применению и назначению, но связанных по сбыту) и ка­налов сбыта. Впервые реально почувствовав острую конкуренцию и поняв, что государство не разрешит за них всех проблем, компании на­чинают, в частности, активно диверсифицироваться: например, фирма, производящая бисквиты, становится одновременно содержательницей ресторанов и розничных магазинов, где она продает свою продукцию. Но если еще не преодолена ситуация товарного дефицита, хозяин товара, даже при появлении нового конкурента, далеко не сразу же стремится угодить потребителям. На заре становления рынка в России даже сосу­ществование нескольких коммерческих киосков или магазинов в непос­редственной близости друг от друга еще не опровергало распространен­ный тогда на практике принцип их отношений с клиентами: «Купил — сам виноват!».

Качественно новый шаг в развитии маркетинга, впервые позволяющий ему занять полноправное положение и достойное место на фирме, — ориен­тация на освоение и завоевание невзаимосвязанных сегментов рынка, конк­ретных целевых групп потребителей. При этом маркетинг продолжает кон­центрировать свои усилия на вполне определенных рыночных сегментах, но он уже вынужден держать под контролем и тщательно анализировать по су­ществу все сегменты рынка как потенциально конкурентные и становиться подлинно комплексным.

Соответствующие метаморфозы претерпевает на предприятии и специ­ализированное маркетинговое подразделение.

Исторически сложилось, что первой должностью на предприятии, имевшей отношение к выполнению предшествующих маркетингу функций, стала должность коммерческого ди­ректора (заместителя директора по сбыту, начальника отдела сбыта). Со вре­менем коммерческий директор обзаводился ассистентом, основными функ­циями которого становились планирование объема продаж, анализ рынка и наблюдение за конкурентами, оценка собственных позиций на рынке и вне­сение корректив в планы.

Постепенно маркетинг вышел из-под контроля сбытовиков, а соответ­ствующие организационные структуры приобрели паритет. Подробнее об этом будет рассказано далее. Пока отметим, что на предприятиях появилась должность вице-президента (заместителя директора) по маркетингу, ликви­дировалась его ущемленность. Но простое сосуществование отделов мар­кетинга и сбыта провоцировало разрозненность их функций, а часто и кон­фликты между руководителями[5].

Решающий момент — переход маркетинга на предприятии из ути­литарно-инструментальной фазы в фазу общей концепции, объединя­ющей все функции, связанные с выходом предприятия на рынок. При этом руководителю, ответственному за маркетинг, отводятся первые роли: он становится не только главным арбитром между фактом про­дажи и действиями подразделений, которые могли на эту продажу по­влиять, но и ответственным за рыночные цели предприятия и их дос­тижение. А тот, кто отвечает за цели, отвечает и за средства их дости­жения.

<< | >>
Источник: Панкрухин Александр Павлович. Маркетинг : учеб. для студентов, обучающихся по специальности «Маркетинг»/ А. П. Панкрухин. — 6-е изд., стер. — М. : Издательство «Омега-Л»,— 656 с.. 2009

Еще по теме Эволюция маркетинга на уровне фирм при переходе к рынку:

  1. 1.4. АВТОМАТИЗИРОВАННЫЕ ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ, ИХ РАЗВИТИЕ И КЛАССИФИКАЦИЯ
  2. 14.4. Типичные маркетинговые стратегии предприятия
  3. КОММЕНТАРИИ
  4. Рекомендуемая литература
  5. 15.1. Оценка жизненного цикла товара
  6. ~П~
  7. 1.2. Концепции маркетинга и эволюция их развития
  8. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ
  9. Эволюция маркетинга на уровне фирм при переходе к рынку
  10. ВМЕСТО ЗАКЛЮЧЕНИЯ
  11. 1.1. Основные понятия
  12. 15.1.ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ СТРУКТУРЫ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ
  13. 7.2. Управление каналом распределения и виды торговых посредников
  14. 1. Конкурентоспособность и качество, их место в стратегии маркетинга