<<
>>

ЭТИКА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Подготовка отчета и презентация связаны с рядом вопросов, затрагивающих этические ас­пекты маркетингового исследования. В частности, маркетологи могут столкнуться со следую­щими проблемами: • настойчивым желанием клиента дать определенную формулировку проблемы марке­тингового исследования, что заставляет предполагать наличие у него скрытых целей; • компромиссами при разработке плана исследования; • сознательным злоупотреблением статистическими данными; • фальсификацией количественных данных и подтасовкой результатов исследования; • неверной интерпретацией полученных результатов, служащей для поддержки личной или корпоративной точки зрения; • утаиванием информации [19].
Опрос 254 маркетологов выявил, что 33% респондентов считают самыми трудными из нравст­венных проблем, с которыми они сталкиваются лицом к лицу, те, которые связаны с честностью маркетингового исследования. Исследователь должен учитывать эти проблемы при подготовке отчета и презентации результатов. Результаты маркетингового исследования, представляемые клиенту и другим лицам,должны быть честными, точными и полными. Маркетолог должен быть объективным на всех этапах маркетингового исследования. Не­которые методы маркетингового исследования могут оказаться бесполезными в выявлении каких-либо новых или результатов. Например, дискрими- нантной функции может ничуть не лучше классифицировать объекты, чем их случайный выбор (глава 18). В этих ситуациях возникают нравственные проблемы, если исследователь, несмотря на незначительность результатов, попытается сделать выводы. Чтобы избежать не­этичного поведения, исследователь не должен поддаваться искушению анализировать по­добные результаты. В свою очередь, клиенты также отвечают за то, чтобы точно и в полной мере использовать результаты исследования при решении своих управленческих проблем. Например, обществу может быть нанесен ущерб в том случае, если фирма, например, будет рекламировать опреде­ленные характеристики своей торговой марки, не опираясь на результаты маркетингового ис­следования. Такая деятельность осуждается этическим кодексом Американской ассоциации маркетинга и другими профессиональными ассоциациями (см.
главу 24) [20]. Вопросы этики также возникают, когда такие фирмы как табачные компании, используют результаты марке­тингового исследования для составления сомнительных маркетинговых программ. ПРИМЕР. Этика: дело табак При изучении вторичной информации обнаружено, что курение — причина 30% всех смертей в США от рака, и одна из главных причин сердечных заболеваний, а также имеет отношение к таким заболеваниям, как катары верхних дыхательных путей, язва желудка, хронические бронхиты, эмфизема и другие болезни. Несут ли табачные компании нравст­венную ответственность за такую ситуацию? Этично ли использовать маркетинговое иссле­дование для создания обаятельных образов, которые имеют сильную притягательность для целевого рынка? По оценкам специалистов реклама табачной отрасли, основанная на систе­матических маркетинговых исследованиях несет частичную ответственность за то, что еже­дневно в США появляется свыше 3 тысяч курилыцикоо-подросткоа. Реклама сигарет Camel с помощью мультипликационного верблюда Old Joe повысила долю сигарет Came! на неле­гальном рынке сигарет для детей с 0,5% до 32,8%, что оценивается цифрой ежегодного объ­ема продаж в 476 миллионов долларов. Этим пагубное влияние рекламы в США не ограни­чивается. Табачная отрасль втягивает в курение не только подростков, но и граждацщ раз­личных государств, например из стран "третьего" мира, поскольку это один из способов для табачных компаний заменить умерших курил ьигпков или бросивших курить новыми [21].
<< | >>
Источник: Нэреш К. Малхотра. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. 3-е изд., пер. с англ. - М.: — 960 с.. 2002

Еще по теме ЭТИКА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ:

  1. ЭТИКА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
  2. ЭТИКА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
  3. ЭТИКА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
  4. ЭТИКА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
  5. ЭТИКА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
  6. ЭТИКА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
  7. ЭТИКА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
  8. ЭТИКА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
  9. ЭТИКА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
  10. ЭТИКА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
  11. ЭТИКА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
  12. ЭТИКА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
  13. ЭТИКА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
  14. ЭТИКА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
  15. ЭТИКА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
  16. ЭТИКА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
  17. Глава 2 4. Этика маркетинговых исследований
  18. ВАЖНОСТЬ ЭТИКИ В МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ