<<
>>

ЭТИКА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

На маркетологе лежит этическая ответственность за использование шкал, которые должны обладать достаточной надежностью, достоверностью и применимостью. Выводы, сделанные на основе использования шкал, не имеющих достаточной надежности, досто­верности или обобщаемое т относительно целевой совокупности, могут привести к этиче­ским проблемам, поскольку клиент склонен рассматривать результаты исследования как заслуживавшие доверия.
Кроме того, исследователь не должен адаптировать шкалы для смещения результатов в каком-либо направлении. Это легко сделать, изменяя словесные утверждения (В1калы Лайкерта), описания или другие аспекты шкалы. Рассмотрим опи­сания шкалы. Описания, используемые в рамках шкалы, могут влиять на результаты оценки, например, позитивное мнение о торговой марке и клиенте или нега­ тивный имидж конкурентов. Для завышения оценки торговой марки клиента респонден­тов могут попросить выразить мнение о ней по нескольким пунктам по семибалльной шкале с крайними описаниями "наихудший" и "хороший". В этом случае респонденты неохотно ставят оценку "наихудший". На самом деле те респонденты, которые оценивают товар как средний, в итоге поставят ему хорошую оценку. Попробуйте сами. Как вы оце­ните автомобили ВМ по следующим характеристикам? Надежность Ужасная 12 14 5 6 ? Хорошая Эксплуашшонкостг» Очень низкая 1 2 3 4 5 Ь 1 Хорошая Качество Одно и з наихудших ! 2 3 4 5 Ь 1 Хорошее Престиж Очень низкий I 2 3 4 5 0 7 Хороший Вы положительно оценили автомобили B:\fH' С этой же методики можно сме­ стить оценку торговых марок, используя не слишком негативное описание (в некоторой степени плохой) с сильным позитивным описанием (наилучший). Таким образом, подчеркивается важность использования сбалансированных шкал со срав­нительными позитивными и отрицательными описаниями. Когда данный аспект не учитыва­ется, возможно смешение результатов, и они должны рассматриваться соответственно. Иссле­дователь несет ответственность как перед клиентом, так и перед респондентами за примени­мость и полезность шкалы, что проиллюстрировано на следующем примере. I ПРИМЕР. Этическая для измерения этики Важность этики общеизвестна. Что вы скажете об измерении этики маркетинговых исследований? Для подобных измерений группа исследователей обратилась к принци­пам этики (подробности — в главе 24) и разработала шкалу для оценки этики. В резуль­тате было получено 29 биполярных семибалльных шкал типа: "справедливо" — "несправедливо" и "эффективно" — "неэффективно". Тестирование шкал с помощью различных этических сценариев показало, что их надежность (расчет коэффициента "альфа" Кронбаха) довольно высока, как и степень конструктивной достоверности. Разработанные шкалы использовались в разных контекстах при исследовании этиче­ских вопросов маркетинга [39].
<< | >>
Источник: Нэреш К. Малхотра. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. 3-е изд., пер. с англ. - М.: — 960 с.. 2002

Еще по теме ЭТИКА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ:

  1. ЭТИКА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
  2. ЭТИКА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
  3. ЭТИКА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
  4. ЭТИКА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
  5. ЭТИКА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
  6. ЭТИКА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
  7. ЭТИКА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
  8. ЭТИКА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
  9. ЭТИКА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
  10. ЭТИКА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
  11. ЭТИКА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
  12. ЭТИКА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
  13. ЭТИКА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ