<<
>>

ЭТИКА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

На маркетологе лежит этическая ответственность за использование шкал, которые должны обладать достаточной надежностью, достоверностью и применимостью. Выводы, сделанные на основе использования шкал, не имеющих достаточной надежности, досто­верности или обобщаемое т относительно целевой совокупности, могут привести к этиче­ским проблемам, поскольку клиент склонен рассматривать результаты исследования как заслуживавшие доверия.
Кроме того, исследователь не должен адаптировать шкалы для смещения результатов в каком-либо направлении. Это легко сделать, изменяя словесные утверждения (В1калы Лайкерта), описания или другие аспекты шкалы. Рассмотрим опи­сания шкалы. Описания, используемые в рамках шкалы, могут влиять на результаты оценки, например, позитивное мнение о торговой марке и клиенте или нега­ тивный имидж конкурентов. Для завышения оценки торговой марки клиента респонден­тов могут попросить выразить мнение о ней по нескольким пунктам по семибалльной шкале с крайними описаниями "наихудший" и "хороший". В этом случае респонденты неохотно ставят оценку "наихудший". На самом деле те респонденты, которые оценивают товар как средний, в итоге поставят ему хорошую оценку. Попробуйте сами. Как вы оце­ните автомобили ВМ по следующим характеристикам? Надежность Ужасная 12 14 5 6 ? Хорошая Эксплуашшонкостг» Очень низкая 1 2 3 4 5 Ь 1 Хорошая Качество Одно и з наихудших ! 2 3 4 5 Ь 1 Хорошее Престиж Очень низкий I 2 3 4 5 0 7 Хороший Вы положительно оценили автомобили B:\fH' С этой же методики можно сме­ стить оценку торговых марок, используя не слишком негативное описание (в некоторой степени плохой) с сильным позитивным описанием (наилучший). Таким образом, подчеркивается важность использования сбалансированных шкал со срав­нительными позитивными и отрицательными описаниями. Когда данный аспект не учитыва­ется, возможно смешение результатов, и они должны рассматриваться соответственно. Иссле­дователь несет ответственность как перед клиентом, так и перед респондентами за примени­мость и полезность шкалы, что проиллюстрировано на следующем примере. I ПРИМЕР. Этическая для измерения этики Важность этики общеизвестна. Что вы скажете об измерении этики маркетинговых исследований? Для подобных измерений группа исследователей обратилась к принци­пам этики (подробности — в главе 24) и разработала шкалу для оценки этики. В резуль­тате было получено 29 биполярных семибалльных шкал типа: "справедливо" — "несправедливо" и "эффективно" — "неэффективно". Тестирование шкал с помощью различных этических сценариев показало, что их надежность (расчет коэффициента "альфа" Кронбаха) довольно высока, как и степень конструктивной достоверности. Разработанные шкалы использовались в разных контекстах при исследовании этиче­ских вопросов маркетинга [39].
<< | >>
Источник: Нэреш К. Малхотра. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. 3-е изд., пер. с англ. - М.: — 960 с.. 2002

Еще по теме ЭТИКА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ:

  1. ЭТИКА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
  2. ЭТИКА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
  3. ЭТИКА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
  4. ЭТИКА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
  5. ЭТИКА И ПРОЦЕСС МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
  6. ЭТИКА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
  7. ЭТИКА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
  8. ЭТИКА В МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ
  9. ЭТИКА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
  10. ЭТИКА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
  11. ЭТИКА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
  12. ЭТИКА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
  13. ЭТИКА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ