<<
>>

3. Этапы формирования ценовой политики и определения уровня цен на зарубежных рынках

Для компаний, занимающихся внешнеэкономической деятель­ностью, характерна многоступенчатая система ценообразования, что позволяет избежать ошибок при определении уровня.цен и придать гибкость установлению цены на каждой из стадий исходя из многопла­новых реальных условий и факторов.

Если проследить этапы формирования экспортной цены такими фирмами, предполагая приоритетное значение ценовой политики и задачи формирования цены продажи, то этапы ее формирования мож­но систематизировать (рис. 19.3).

1этап разработки ценовой политики предполагает определение в целом для фирмы приоритетных стратегических целей международно­го маркетинга, а при мультинациональном маркетинге — приоритет­ных маркетинговых стратегий в каждой конкретной стране, что может выражаться, например, в задаче расширения, сохранения, коцентра-ции, восстановления или сокращения рыночной доли на мировом рынке и др. Такие стратегические задачи не только определяют зару­бежные целевые рынки, но и рамки действий для каждой составляю­щей маркетинг-микс и прежде всего — ценовой политики.

II этап связан с определением целевого зарубежного рынка, что позволяет концентрированно фокусировать усилия фирмы в своей предпринимательской деятельности на оптимальном направлении. Целевой рынок определяется на ранней стадии формирования, рыноч­ ной стратегии, тактики и рыночной политики фирмы, так как предо­ пределяет характер всех последующих маркетинговых мер и средств.

III этап определяет конкурентное положение фирмы на зарубеж­ ном рынке. Составляющие маркетинг-микс не могут в меняющейся рыночной ситуации давать идентичный, равновесно положительный эффект. Обычно компании, занимающиеся внешнеэкономической деятельностью, отбирают одну или две наиболее значимые функции мркетанга. Если на данном рынке в данной конкретной ситуации важным фактором конкурентной борьбы является ценовая политика и


Определение стратегических целей маркетинга

I этап


Определение целевого рынка

I

Анализ среды и конкурентной

ситуации На рынке 1

г —

Активное использование сильных

сторон своей фирмы

II этап

III этап

ГУ этап

±

Учет возможных изменений и непредвиденных ситуаций

V этап


VI этап

Выбор имиджа торговой марки

i

VII этап

Составление структуры маркстинг-микс (товар, сбыт, продвижение)

1

Выбор ценовой цели ь*-| VIII этап

Выбор ценовой стратегии

Определение уровни цены

И

IX этап

Хэтап

Определение уровня издержек

Сопоставление с уровнем цен* конкурентов на аналогичную продукцию

Прогнозирование реакции конкурентов на уровень цен фирмы

Определение уровня цены по каждой стадии жизненного цикла товара

Определение порога цены скидок и надбавок

Соотнесение цен между товарами и их модификациями нашей фирмы

(построение ценовых линий).

Эффект канниблизма

Определение структуры начисления цены

Определение ценовой тактики

Рис. 19.3. Этапы формирования ценовой политики и уровня цены

цена продажи, то именно ценовую политику, маркетинговые службк Этих фирм ставят в приоритетное положение относительно других со­ставляющих маркетинг-миКс: товарной политики, формирования ка­налов товародвижения, рекламы и стимулирования сбыта.

J У этап основан на максимальном использовании фирмой своих конкурентных преимуществ по сравнению с фирмами-конкурентами и определяет уровень цен на продаваемые товары. Если фирма имеет у покупателей хороший имидж в результате высокой оценки качества ее товаров и показала л о данному товару ббльшие объемы продаж, то она впргве определить цену на товар не только на соответствующем этому имиджу уровне, но и на превышающем его.

V этап призван учесть возможную необходимость внесения опреде­ ленных поправок в разработанную маркетинговую стратегию, в том числе и по ценовой политике, поскольку на практике развитие мирово­ го рынка, как правило, связано с непредвиденными ситуациями и не­ ожиданностями. Передовые компании стремятся заранее предусмот­ реть возможные изменения в политике продаж, определить, какие могут возникнуть трудности в связи с этим и разработать меры, снижающие отрицательное влияние от воздействия неблагоприятных факторов.

VI этап ставит целью определить имидж торговой марки экспорт­ ного/импортного товара. В зависимости от этого в первую очередь и будут определять основной уровень предлагаемых покупателям цен. Это могут быть сверхдорогие товары или товары для широкого потре­ бителя, товары массового характера и т.д.

VIIэтап связан с составлением структуры комплекса маркетинго­вых мер воздействия на рынок маркетинг-микс и определяет соотно­шение его составных частей: товарной, дистрибуционной, стимули­рующей и ценовой политики. Специалисты в области международного маркетинга на данном этапе определяют «вес* и характер каждой из них, что, естественно, не .может не сказаться на формировании цено­вой политики и уровня цен фирмы.

VIIIэтап обусловлен выбором ценовой цели, которая варьируется. в случае повышения прибыльности рыночных операций, увеличения рыночной доли, максимизации числа партнеров, поддержания и по­вышения имиджа фирмы и еетоваргт, противодействия в конкурент­ной борьбе, стабилизации рынка и т.д.

IX этап предполагает выбор ценовой стратегии в зависимости от основных ценовых целей и направлений работы фирмы на зарубежном рынке. Арсенал такого рода ценовых стратегий, которыми располага­ ют международные компании в зависимости от конкретных усло­ вий развития мирового рынка, характера собственного положения фирмы на рынке и ее основных маркетинговых задач, весьма широк.

X этап связан с определением ценовой политики и уровня цен. В этом случае компании подсчитывают издержки на производство и сбыт своей йгюдукшш, выясняют цены конкурентов на аналогичную продук- , цию и соотносят с ними прогнозируемый уровень цен, определяют воз­ можную реакцию конкурентов на уровень цен своей фирмы, рассчитыва-


ют цены по стадиям МЖТЦ, определяют порог цены (ценовой пояс), т е. высшие и низшие пределы допустимых скидок и надбавок цен, соот­носят цены товаров, выпускаемых самой фирмой, формируют структуру начисления цены (например, с длины пробега или за час аренды автомо­биля), планируют ценовую тактику и кампании распродаж товаров.

Набор основных направлений ценовой политики фирм, занимаю­щихся международной и внешнеэкономической деятельностью, в основе своей не отличается от соответствующего набора ценовой политики фирм, работающих на внутреннем, национальном рынке, однако пред­ставляется более сложным и многогранным механизмом. Ценовая поли­тика различается главным образом в зависимости от специфики самого товара и его качества, методов определения цены продажи, состояния и характера мирового и зарубежного рынка, стадии ЖЦТ и многих других факторов Например, по отношению к фирмам-конкурентам она может быть низкой, но в то же время идти от высокой цены в стадии внедрения товара на зарубежный рынок к низкой цене на стадии его ухода с рынка, а в перспективном разрезе иметь повышательную тенденцию

<< | >>
Источник: Ноздрева Р. Б.. Международный маркетинг : учебник / Р. Б. Ноздрева. — М.: Экономиста, - 990 с.. 2005

Еще по теме 3. Этапы формирования ценовой политики и определения уровня цен на зарубежных рынках:

  1. Глава 19. СИСТЕМА ФОРМИРОВАНИЯ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ И ОПРЕДЕЛЕНИЯ УРОВНЯ ЦЕН В МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ
  2. 5. Этапы разработки цен на банковские услуги. Определение целей ценовой политики
  3. Глава 4. ОСОБЕННОСТИ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ И МЕТОДЫ ВНЕСЕНИЯ КОММЕРЧЕСКИХ ПОПРАВОК ПРИ ОПРЕДЕЛЕНИИ КОНТРАКТНЫХ ЦЕН
  4. 8.1. СПЕЦИФИКА ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ НА ВНЕШНИХ РЫНКАХ
  5. 5.3. СТРАТЕГИИ ПОЛИТИКИ ЦЕН: ПОНЯТИЕ, ВИДЫ, УСЛОВИЯ ИХ ПРИМЕНЕНИЯ ПОНЯТИЕ СТРАТЕГИЙ ПОЛИТИКИ ЦЕН. ИНФОРМАЦИЯ, НЕОБХОДИМАЯ ДЛЯ ПРИНЯТИЯ ЦЕНОВЫХ РЕШЕНИЙ
  6. 7. Мировые цены. Ценовая политика на международных рынках
  7. 55. Мировые цены. Ценовая политика на международных рынках
  8. 3.3. Закономерности формирования цен на мировых рынках
  9. 4. Уровни контроля ценовой политики в международном маркетинге ТНК
  10. 7. Уровень и динамика мировых цен и ценовая политика
  11. 11.2. Основы ценовой политики предприятия и главные направления менеджмента цен
  12. 6.2. Формирование ценовой политики
  13. 3.1. Формирование цены и ценовой политики
  14. 8.2. ФОРМИРОВАНИЕ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ
  15. 2. Факторы определения уровня трансфертных цен
  16. 5.3. Формирование ценовой политики. Ценообразование
  17. 9.1.4. Формирование политики продвижения товара на внешних рынках
  18. 5.2. Основные решения по реализации рыночных возможностей в рамках ценовой политики 5.2.1. Задачи ценовой политики
  19. 12. Формирование ценовой политики
  20. Вывод кривой совокупного спроса. Экономическая политика в моделях АО-А5 и 1в-ЬМ при изменениях уровня цен