<<
>>

5. Емкость внешнего рынка и рыночная доля

Объем спроса — это не емкость рынка. Емкость рынка специали­стами в области внешней торговли воспринимается чаще всего как возможность рынка потребить, «поглотить» товар, в то время как спрос

означает желание и возможность покупателей купить товар, т.е.

для фирмы-экспортера — возможность продать на этом рынке свой товар. Таким образом, объем спроса может превышать емкость рынка, по­скольку не весь товар может быть потреблен на данном рынке, но вы­везен в другие страны и тд И спрос, и емкость рынка могут быть ак­тивными, реальными л потенциальными.

Емкость рынка представляет собой объем потребляемых (реали­зуемых) на нем товаров в течение опредехенного времени.

Обычно емкость рынка определяется объемом реализованных на нем товаров в течение года Она исчисляется, как правило, в физиче­ских единицах и стоимостном выражении. Например, емкость рынка велосипедов страны N составляет 2 млн шт. (500 млн долл.) в год.

Спрос конкретен в своих проявлениях: привязан к месту и времени, товарам, группам населения, меняющимся ценам, денежным доходам. Изучение спроса на тот или иной товар связано с определением емкости рынка данного товара для определения объема сбыта товаров той или иной фирмой или страной (в физических единицах или стоимостном выражении), т.е. в конечном итоге — объема потребления товаров.

Емкость рынка товара достаточно просто может быть рассчитана путем определения объема его потребления по формуле

Е = V+M-X,

где Е— емкость национального рынка; К—объем национального рын­ка; X— объем экспорта; М — объем импорта.

Показатели объема производства товаров, объема его экспорта и импорта в международном масштабе и отдельно по странам публику­ются ежегодно статистическими службами практически всех стран мира, региональными (например, в рамках ЕС) и международными организациями ООН.

При определении емкости национального рынка следует учиты­вать также размеры переходящих остатков товаров на начало нового „ года, которые могут год от года значительно меняться.

Особенно это важно для рынков сельскохозяйственного сырья и продовольственных товаров, производство которых носит сезонный характер, а потребле­ние — постоянный, что вызывает необходимость накапливания запа­сов таких товаров для бесперебойного снабжения потребителей.

При определении емкости рынка товаров потребительского назна­чения необходимо анализировать факторы платежеспособного спроса на данную категорию товаров. Помимо факторов спроса, рассмотрен­ных выше, необходимо учитывать показатель насыщенности рынка данным товаром. Это особенно относится к рынкам товаров потреби-тзльского назначения долговременного пользования (автомобили, ве-

лосипеды и другие транспортные средства, холодильники, стиральные машины, телевизоры, видеомагнитофоны и др.). При этом емкость рынка тем выше, чем ниже его насыщенность, и, наоборот, по мере на­сыщения рынка данным товаром она сокращается.

В качестве показателей насыщенности внутреннего рынка и доступ­ности для потребителей широкого ассортимента продуктов питания обычно используют индекс среднедушевого потребления продовольст­вия всех видов и средний удельный вес расходов на питание в процентах от личных доходов населения. Относительная стабильность первого из этих показателей служит доказательством отсутствия перспектив суще­ственного роста внутреннего потребления (сверх прироста численности населения данной страны). Низкий уровень второго показателя являет­ся подтверждением высокого среднего уровня жизни в стране.

При исследовании емкости рынка товаров производственного на­значения и сырья для их изготовления необходимо учитывать тенден­ции развития соответствующих отраслей, инвестиционной политики предпринимателей, оперирующих в данной отрасли, а также процес­сы, происходящие в смежных отраслях.

Емкость рынка не остается неизменной, в известной мере она за­висит от экономической конъюнктуры. При падающей конъюнктуре емкость рынка сжимается, и любое форсирование поставок на рынок приводит к настороженности покупателей, обычно ускоряя падение цен.

При повышательной конъюнктуре емкость рынка растет, и фор­сирование продаж может вызвать л ишь замедление роста цен. Поэтому при поставках товаров на рынок фирма должна соизмерять свою долю рынка с объективными рамками его емкости,

Емкость рынка можно определить и более сложными способами, наиболее представительные из которых будут рассмотрены ниже.

Совокупный спрос, служащий основой экономического роста, оп­ределяется по формуле

где W— ВВП; С— внутреннее потребление; /— инвестиции; G— госу­дарственные заказы и расходы; J— объем экспорта; М— объем импор­та; RX —• объем реэкспорта; RM — объем реимпорта; AZ — запасы.

Упрощенно емкость рынка по данному товару определяется по формуле

где Е— емкость национального рынка данного товара; V— объем на­ционального производства данного товара изданном рынке (или его сегменте); М — объем импорта данного товара; X — объем экспорта данного товара; AZ — запасы.

В последнее время доля экспорта в ВВП большинства стран увели­чилась, что связано с ростом количества рабочих мест. В международ­ной практике существуют методы расчета новых рабочих мест при уве­личения экспорта на 1 млрд долл. и т.д. Однако нельзя безоговорочно полагать, что рост экспорта благоприятен для развития экономики. Например, число безработных в Германии намного больше, чем в США, однако доля экспорта в ее ВВП значительно превышает анало­гичный американский показатель.

Емкость рынка по товару может быть определена также по формуле

E = KQ,

где /Г— емкость рынка по данному товару; К— количество потребите­лей данного товара на дан ном рынке; Q— количество данного или ана­логичного товара, потребляемое одним потребителем в год. Емкость рынка может быть также рассчитана по формуле

где Е — емкость рынка по данному товару; К — количество населения (потребителей); /V — доход надушу населения; dp — доля расходов на данный товар в доходах одного человека.

Фирмы обычно используют все эти методы для взаимного контро­ля и корректировки результатов. Однако данные формулы определе­ния емкости рынка весьма упрощенные, и для того чтобы получить бо­лее точные показатели, следует делать поправки на реэкспортную и ре­импортную продукцию, изменение покупательной способности населения, уровень доходов, уровень потребления, тенденции, струк­туру и обычаи потребления, стереотипы образа жизни, факторы пред­почтения при выборе покупки и многие другие факторы, в результате чего для более точного определения данного показателя могут быть ис­пользованы многофакторные эконометрические модели.

Определяя емкость рынка, компании, выходящие на зарубежный рынок, не вправе, рассчитывать на полную ее величину, принимая во внимание присутствие на рынке фирм-конкурентов. Поэтому важно также иметь данные о собственной доле на данном рынке (если предпри­ятие уже присутствует на нем) и произвести расчет возможной доли на рынке в будущем (при выходе на рынок или при оценке результатов бу­дущей деятельности).

Долю фирмы на рынке определяют по формуле

где.^ — доля предприятия на рынке; Vx — объем продаж предприятия на рынке; X V— общий объем продаж данного товара на данном рынке (общий объем спроса),

Знание емкости товарного рынка связано с определением доли рын­ка, принадлежащей фирме, поставляющей товар на данный конкрет­ный рынок. Повыщение доли рынка является ключевым фактором в достижении лидирующей позиции в отрасли. Высокая доля рынка по­зволяет достичь большого объема производства, что, в свою очередь, по­зволяет расширить деловую активность фирмы, а также выплаты диви­дендов держателям акций и увеличить желаемую прибыль.

В случае определения доли рынка для фирмы — экспортера това­ров в ту или иную страну формула имеет вид

D

где М— объем импорта фирмы; D — объем спроса в зарубежной стране или объем производства плюс объем импорта минус объем экспорта.

Поскольку объем спроса статистически идентичен объему потреб­ления, то формула в итоге выглядит следующим образом: объем про­даж фирмы (объем импорта); (объем производства + объем импорта — - объем экспорта) • 100.

Существует тесная связь между долей рынка, принадлежащей фир­ме, и ее нормой прибыли на вложенный капитал. Увеличение доли рынка позволяет фирме повысить норму прибыли. При этом повыше­ние доли рынка по-разному влияет на рост нормы прибыли у фирм, поставляющих на рыноктовары потребительского или производствен­ного назначения, что видно из табл. 9.2.

Таблица 9.2- Динамика доли рынка и нормы прибыли, %

Фирмы Норма прибыли Доля рынка
10 20-30 40 >40
Производящие потребительские

товары

Производящие товары производ­ственного назначения

И

5

12 16 20

27

25

30

Примечание. Норма прибыли на вложенный капитал равна произведению: (чистая прибыль/объем продаж) • (объем продаж/сумма капитальных вложений).

Однако достижение значительной доли рынка требует тщательно­го планирования, обдуманной рыночной стратегии и специальных тактических шагов. Увеличение доли рынка — сложная задача по не­скольким причинам/Наиболее важными условиями повышения доли рынка являются цена, новизна товаров, качество обслуживания, мас­штабы и качество маркетинга, реклама-

В дополнение к этим ключевым факторам достижения желаемой доли рынка следует отнеститакже улучшение качества товара и общего «имиджа» фирмы. Качество и новизна товара как факторы конкурен­тоспособности воздействуют на потребительский спрос и объем про­даж. Долю рынка, которую теоретически может иметь изделие (фирма, поставляющая его на рынок) в условиях конкуренции с другими това­рами, можно рассчитать по формуле

А- '

где ВА —доля (по стоимости) товара А в удовлетворении спроса (общих продаж этого товара и его конкурентов), п — число изделий — конку­рентов товара А; КА — конкурентоспособность товара А; т — показа­тель соотношения между спросом и предложением; ЬА — показатель престижа поставщика товара А; Ь, — показатель престижа фирмы-кон­курента

Важным моментом является также определение периода времени, в течение которого фирма намерена добиться увеличения доли рынка. Стратегия по проведению международного маркетинга фирмы должна заключаться ^увеличении доли зарубежного рынка по стоимости в долго­срочном плане. Чтобы достичь этой цели, следует целенаправленно и эф­фективно вкладывать денежные средства в проведение маркетинговые мероприятий. Важно, чтобы затраты на проведение этих мероприятий были ниже или равны доходам от проведения подобных мероприятий.

На каждом этапе такой работы фирма в целях корректировки своей стратегии должна тщательно следить за развитием всех элементов ры­ночного механизма: движением спроса и предложения, изменением рыночных цен товара и развитием конкуренции на рынке, поскольку все это влияет на уровень издержек, капиталовложений и окупаемости объемов производства и реализации-

<< | >>
Источник: Ноздрева Р. Б.. Международный маркетинг : учебник / Р. Б. Ноздрева. — М.: Экономиста, - 990 с.. 2005

Еще по теме 5. Емкость внешнего рынка и рыночная доля:

  1. ГОСУДАРСТВЕННОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ ФИНАНСОВОГО РЫНКА И ДЕНЕЖНОГО ОБРАЩЕНИЯ
  2. 7.3. Прогнозы как исходная основа для принятия эффективных тактических и стратегических решений рыночного поведения
  3. Глава 6. Рыночная структура мирохозяйственных связей
  4. 6.1. Предпосылки и условия формирования мирового рынка услуг
  5. Структура рынка
  6. 1.7. Внешняя экономическая среда и ее влияние на финансовую деятельность организации
  7. 6.3. Становление и развитие финансового рынка
  8. 5.2. Рыночные факторы
  9. 12. Маркетинговое представление рынка
  10. 2.6. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА И ДИАГНОСТИКА КОНКУРЕНТНОЙ СРЕДЫ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА 2.6.1. Сегментация рынка
  11. 2.6. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА И ДИАГНОСТИКА КОНКУРЕНТНОЙ СРЕДЫ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА 2.6.1. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА
  12. ТЕМА 7. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА