<<
>>

5. Емкость внешнего рынка и рыночная доля

Объем спроса — это не емкость рынка. Емкость рынка специали­стами в области внешней торговли воспринимается чаще всего как возможность рынка потребить, «поглотить» товар, в то время как спрос

означает желание и возможность покупателей купить товар, т.е.

для фирмы-экспортера — возможность продать на этом рынке свой товар. Таким образом, объем спроса может превышать емкость рынка, по­скольку не весь товар может быть потреблен на данном рынке, но вы­везен в другие страны и тд И спрос, и емкость рынка могут быть ак­тивными, реальными л потенциальными.

Емкость рынка представляет собой объем потребляемых (реали­зуемых) на нем товаров в течение опредехенного времени.

Обычно емкость рынка определяется объемом реализованных на нем товаров в течение года Она исчисляется, как правило, в физиче­ских единицах и стоимостном выражении. Например, емкость рынка велосипедов страны N составляет 2 млн шт. (500 млн долл.) в год.

Спрос конкретен в своих проявлениях: привязан к месту и времени, товарам, группам населения, меняющимся ценам, денежным доходам. Изучение спроса на тот или иной товар связано с определением емкости рынка данного товара для определения объема сбыта товаров той или иной фирмой или страной (в физических единицах или стоимостном выражении), т.е. в конечном итоге — объема потребления товаров.

Емкость рынка товара достаточно просто может быть рассчитана путем определения объема его потребления по формуле

Е = V+M-X,

где Е— емкость национального рынка; К—объем национального рын­ка; X— объем экспорта; М — объем импорта.

Показатели объема производства товаров, объема его экспорта и импорта в международном масштабе и отдельно по странам публику­ются ежегодно статистическими службами практически всех стран мира, региональными (например, в рамках ЕС) и международными организациями ООН.

При определении емкости национального рынка следует учиты­вать также размеры переходящих остатков товаров на начало нового „ года, которые могут год от года значительно меняться. Особенно это важно для рынков сельскохозяйственного сырья и продовольственных товаров, производство которых носит сезонный характер, а потребле­ние — постоянный, что вызывает необходимость накапливания запа­сов таких товаров для бесперебойного снабжения потребителей.

При определении емкости рынка товаров потребительского назна­чения необходимо анализировать факторы платежеспособного спроса на данную категорию товаров. Помимо факторов спроса, рассмотрен­ных выше, необходимо учитывать показатель насыщенности рынка данным товаром. Это особенно относится к рынкам товаров потреби-тзльского назначения долговременного пользования (автомобили, ве-

лосипеды и другие транспортные средства, холодильники, стиральные машины, телевизоры, видеомагнитофоны и др.). При этом емкость рынка тем выше, чем ниже его насыщенность, и, наоборот, по мере на­сыщения рынка данным товаром она сокращается.

В качестве показателей насыщенности внутреннего рынка и доступ­ности для потребителей широкого ассортимента продуктов питания обычно используют индекс среднедушевого потребления продовольст­вия всех видов и средний удельный вес расходов на питание в процентах от личных доходов населения.

Относительная стабильность первого из этих показателей служит доказательством отсутствия перспектив суще­ственного роста внутреннего потребления (сверх прироста численности населения данной страны). Низкий уровень второго показателя являет­ся подтверждением высокого среднего уровня жизни в стране.

При исследовании емкости рынка товаров производственного на­значения и сырья для их изготовления необходимо учитывать тенден­ции развития соответствующих отраслей, инвестиционной политики предпринимателей, оперирующих в данной отрасли, а также процес­сы, происходящие в смежных отраслях.

Емкость рынка не остается неизменной, в известной мере она за­висит от экономической конъюнктуры. При падающей конъюнктуре емкость рынка сжимается, и любое форсирование поставок на рынок приводит к настороженности покупателей, обычно ускоряя падение цен. При повышательной конъюнктуре емкость рынка растет, и фор­сирование продаж может вызвать л ишь замедление роста цен. Поэтому при поставках товаров на рынок фирма должна соизмерять свою долю рынка с объективными рамками его емкости,

Емкость рынка можно определить и более сложными способами, наиболее представительные из которых будут рассмотрены ниже.

Совокупный спрос, служащий основой экономического роста, оп­ределяется по формуле

где W— ВВП; С— внутреннее потребление; /— инвестиции; G— госу­дарственные заказы и расходы; J— объем экспорта; М— объем импор­та; RX —• объем реэкспорта; RM — объем реимпорта; AZ — запасы.

Упрощенно емкость рынка по данному товару определяется по формуле

где Е— емкость национального рынка данного товара; V— объем на­ционального производства данного товара изданном рынке (или его сегменте); М — объем импорта данного товара; X — объем экспорта данного товара; AZ — запасы.

В последнее время доля экспорта в ВВП большинства стран увели­чилась, что связано с ростом количества рабочих мест. В международ­ной практике существуют методы расчета новых рабочих мест при уве­личения экспорта на 1 млрд долл. и т.д. Однако нельзя безоговорочно полагать, что рост экспорта благоприятен для развития экономики. Например, число безработных в Германии намного больше, чем в США, однако доля экспорта в ее ВВП значительно превышает анало­гичный американский показатель.

Емкость рынка по товару может быть определена также по формуле

E = KQ,

где /Г— емкость рынка по данному товару; К— количество потребите­лей данного товара на дан ном рынке; Q— количество данного или ана­логичного товара, потребляемое одним потребителем в год. Емкость рынка может быть также рассчитана по формуле

где Е — емкость рынка по данному товару; К — количество населения (потребителей); /V — доход надушу населения; dp — доля расходов на данный товар в доходах одного человека.

Фирмы обычно используют все эти методы для взаимного контро­ля и корректировки результатов. Однако данные формулы определе­ния емкости рынка весьма упрощенные, и для того чтобы получить бо­лее точные показатели, следует делать поправки на реэкспортную и ре­импортную продукцию, изменение покупательной способности населения, уровень доходов, уровень потребления, тенденции, струк­туру и обычаи потребления, стереотипы образа жизни, факторы пред­почтения при выборе покупки и многие другие факторы, в результате чего для более точного определения данного показателя могут быть ис­пользованы многофакторные эконометрические модели.

Определяя емкость рынка, компании, выходящие на зарубежный рынок, не вправе, рассчитывать на полную ее величину, принимая во внимание присутствие на рынке фирм-конкурентов. Поэтому важно также иметь данные о собственной доле на данном рынке (если предпри­ятие уже присутствует на нем) и произвести расчет возможной доли на рынке в будущем (при выходе на рынок или при оценке результатов бу­дущей деятельности).

Долю фирмы на рынке определяют по формуле

где.^ — доля предприятия на рынке; Vx — объем продаж предприятия на рынке; X V— общий объем продаж данного товара на данном рынке (общий объем спроса),


Знание емкости товарного рынка связано с определением доли рын­ка, принадлежащей фирме, поставляющей товар на данный конкрет­ный рынок. Повыщение доли рынка является ключевым фактором в достижении лидирующей позиции в отрасли. Высокая доля рынка по­зволяет достичь большого объема производства, что, в свою очередь, по­зволяет расширить деловую активность фирмы, а также выплаты диви­дендов держателям акций и увеличить желаемую прибыль.

В случае определения доли рынка для фирмы — экспортера това­ров в ту или иную страну формула имеет вид

D

где М— объем импорта фирмы; D — объем спроса в зарубежной стране или объем производства плюс объем импорта минус объем экспорта.

Поскольку объем спроса статистически идентичен объему потреб­ления, то формула в итоге выглядит следующим образом: объем про­даж фирмы (объем импорта); (объем производства + объем импорта — - объем экспорта) • 100.

Существует тесная связь между долей рынка, принадлежащей фир­ме, и ее нормой прибыли на вложенный капитал. Увеличение доли рынка позволяет фирме повысить норму прибыли. При этом повыше­ние доли рынка по-разному влияет на рост нормы прибыли у фирм, поставляющих на рыноктовары потребительского или производствен­ного назначения, что видно из табл. 9.2.

Таблица 9.2- Динамика доли рынка и нормы прибыли, %

Фирмы Норма прибыли Доля рынка
10 20-30 40 >40
Производящие потребительские

товары

Производящие товары производ­ственного назначения

И

5

12 16 20

27

25

30

Примечание. Норма прибыли на вложенный капитал равна произведению: (чистая прибыль/объем продаж) • (объем продаж/сумма капитальных вложений).

Однако достижение значительной доли рынка требует тщательно­го планирования, обдуманной рыночной стратегии и специальных тактических шагов. Увеличение доли рынка — сложная задача по не­скольким причинам/Наиболее важными условиями повышения доли рынка являются цена, новизна товаров, качество обслуживания, мас­штабы и качество маркетинга, реклама-

В дополнение к этим ключевым факторам достижения желаемой доли рынка следует отнеститакже улучшение качества товара и общего «имиджа» фирмы. Качество и новизна товара как факторы конкурен­тоспособности воздействуют на потребительский спрос и объем про­даж. Долю рынка, которую теоретически может иметь изделие (фирма, поставляющая его на рынок) в условиях конкуренции с другими това­рами, можно рассчитать по формуле

А- '

где ВА —доля (по стоимости) товара А в удовлетворении спроса (общих продаж этого товара и его конкурентов), п — число изделий — конку­рентов товара А; КА — конкурентоспособность товара А; т — показа­тель соотношения между спросом и предложением; ЬА — показатель престижа поставщика товара А; Ь, — показатель престижа фирмы-кон­курента

Важным моментом является также определение периода времени, в течение которого фирма намерена добиться увеличения доли рынка. Стратегия по проведению международного маркетинга фирмы должна заключаться ^увеличении доли зарубежного рынка по стоимости в долго­срочном плане. Чтобы достичь этой цели, следует целенаправленно и эф­фективно вкладывать денежные средства в проведение маркетинговые мероприятий. Важно, чтобы затраты на проведение этих мероприятий были ниже или равны доходам от проведения подобных мероприятий.

На каждом этапе такой работы фирма в целях корректировки своей стратегии должна тщательно следить за развитием всех элементов ры­ночного механизма: движением спроса и предложения, изменением рыночных цен товара и развитием конкуренции на рынке, поскольку все это влияет на уровень издержек, капиталовложений и окупаемости объемов производства и реализации-

<< | >>
Источник: Ноздрева Р. Б.. Международный маркетинг : учебник / Р. Б. Ноздрева. — М.: Экономиста, - 990 с.. 2005

Еще по теме 5. Емкость внешнего рынка и рыночная доля:

  1. 1.4.1.1. ЕМКОСТЬ РЫНКА
  2. 3.3. Емкость рынка
  3. 3. Определение емкости рынка
  4. 2.3. Определение емкости рынка недвижимости
  5. 1.2. Емкость совокупного рынка труда и его элементы
  6. Модель «Доля рынка - рост рынка» (портфолио-анализ, матрица Бостон Консалтинг Групп (БКГ))
  7. 10.2.2. Определение целевых рынков 10.2.2.1. Емкость рынка
  8. Доля рынка
  9. 34.2. Потребители и продавцы, емкость и конъюнктура рынка образовательных услуг
  10. 5.2. Основные элементы рыночной экономики. Условия становления рыночных отношений. Инфраструктура рынка. Биржа как звено рыночной экономики
  11. Фиаско рынка (рыночный провал, несовершенство или несостоятельность рынка)
  12. 3.4. ИССЛЕДОВАНИЕ ВНЕШНИХ РЫНКОВ КАК ОСНОВА ДЛЯ ВЫБОРА ЦЕЛЕВЫХ РЫНКОВ 3.4.1. Определение внешнего рынка