<<
>>

ЭЛАСТИЧНОСТЬ СПРОСА

На политику цен предприятия влияет реакция покупателей на изменение цены данного товара, цен других товаров, дохода. Эта реакция носит название эластич­ности спроса. Различают прямую эластичность спроса по цене, перекрестную эла­стичность спроса по цене и эластичность спроса по доходу.

Прямая эластичность спроса по цене выступает мерой чувствительности спро­са покупателей на данный товар в зависимости от изменения его цены. Если харак­тер спроса совершенно эластичен, то при снижении цены покупатели повышают, а при повышении цены снижают объем покупок на неограниченную величину.

Если спрос совершенно эластичен, то это значит, что здесь покупатели не желают пла­тить больше, чем цена P0, за любое количество товара. Объем спроса равен нулю при более высоких ценах, чем P0. При цене P0 покупатели желают приобрести не­ограниченное количество товара. Но так как денежные ресурсы ограничены, то спрос является совершенно эластичным в некотором диапазоне объема спроса. Так что потребители желают приобрести любое количество товара в пределах этого про­межутка по цене P0. Если характер спроса совершенно неэластичен, то объем по­купок совершенно не изменяется как при снижении, так и при повышении цены. Спрос совершенно неэластичный касается того, кто говорит: «Я должен иметь этот продукт, какой бы ни была цена». Но так как денежные ресурсы каждого из нас ограничены, то всегда существует такое повышение цены, которое уменьшит объем спроса на любой товар. Но эластичность спроса одного человека на конкретный товар могла бы вполне быть нулевой для достаточно широкого диапазона цен. Со­вершенно эластичный и совершенно неэластичный спрос относятся к крайним слу­чаям эластичности и на практике весьма редки. При единичной эластичности, если цена снижается, спрос растет в том же темпе, в каком падает цена; если же цена увеличивается, спрос снижается в том же темпе, в каком растет цена. Если же ха­рактер спроса относительно эластичен, то при снижении цены покупатели значи­тельно повышают свои объемы покупок (причем спрос растет более высокими тем­пами, чем снижается цена), а при повышении цены покупатели значительно сни­жают объемы покупок (причем спрос снижается более высокими темпами, чем ра­стет цена). Если характер спроса относительно неэластичен, то при снижении цены темп роста объема покупок меньше темпа снижения цены, а при повышении цены темп снижения объема покупок меньше темпа роста цены.

Эластичность спроса по цене зависит от многих факторов. Рассмотрим их.

Чем больше данный товар имеет товаров-заменителей, тем эластичнее спрос на него. Чем лучше покупатели владеют информацией о товарах-заменителях, тем выше эластичность спроса по цене на данный товар. Эластичность тем ниже, чем выше потребители оценивают уникальные свойства данного товара по сравнению со свойствами товаров-конкурентов. Зная это, предприятия прилагают большие усилия по приданию своим продуктам новых уникальных свойств. Эластичность ниже, когда потребителю неизвестна марка, страна-производитель, отсутствует мнение других покупателей. Чем больше покупатели рассматривают цену как показатель качества, тем ниже эластичность.

Как правило, эластичность спроса выше при высоких ценах и ниже при низких ценах. Однако если переход от товара с высокой ценой (от поставщика одной мар­ки) к товару с меньшей ценой (к поставщику другой марки) вызывает дополни­тельные расходы, то эластичность ниже.

Чем выше эти расходы, тем менее эла­стичен спрос. На эластичность спроса влияет трудность определения того, насколь­ко качество одного товара лучше другого. В мире товаров нередко наблюдается тот факт, что, к примеру, два товара имеют одинаковое качество, а цены их раз­нятся значительно. Поскольку покупатель не знает, что дешевый товар имеет то же качество, что и дорогой (потому что он не пользовался им), то он продолжает покупать дорогой товар, так как он ему доверяет. В таком случае покупатель ме­нее чувствителен к цене.

Эластичность спроса тем выше, чем выше доля расходов на данный товар в об­щих расходах потребителя. Эластичность спроса ниже всего у тех товаров, кото­рые с точки зрения покупателя являются для него необходимыми. Эластичность спроса зависит от степени срочности приобретения покупателем данного товара. Если приобретение данного товара не может быть отложено, то эластичность на него относительно ниже, чем эластичность спроса на те товары, приобретение которых может быть отложено на более поздний срок. Эластичность спроса зави­сит от разнообразия возможностей использования данного товара. Чем шире эти возможности, тем выше и эластичность. Эластичность спроса зависит от степени насыщения потребностей. Чем больше насыщение данным товаром, тем меньше эластичность спроса при снижении его цены. И наоборот, если насыщение дан­ным товаром невелико, то сравнительно небольшое снижение цены может вы­звать значительный спрос.

На ценовую эластичность влияет также и то, оплачивает ли покупатель цену товара (услуги) полностью или частично. Чем меньшую долю цены покупатель оплачивает сам, тем меньше эластичность. Относительную неэластичность спро­са увеличивают чрезвычайные обстоятельства, приверженность марке. Эластич­ность спроса зависит от фактора времени.

Для истинно инновационных продуктов характерна в начале жизненного цик­ла относительно низкая эластичность, затем с повышением числа конкурентов,

повышением продуктовой стандартизации эластичность повышается. Для новых товаров, которым с самой ранней фазы жизненного цикла противостоят товары- конкуренты, эластичность сначала относительно высокая, в течение фазы роста снижается, достигает своего минимума, потом начинает повышаться.

Эластичность не одинакова для различных уровней цены товара. Эластичность спроса отличается у различных марок товаров одного класса. Чем значительнее цена товара фирмы отличается от среднего значения в своей категории, тем ниже эластичность его спроса. Эластичность спроса по цене ниже, если покупатели рас­сматривают текущую цену ниже относительно цены, ожидаемой в будущем. Эла­стичность спроса зависит от того, считает ли потребитель текущую цену «спра­ведливой». Если цена, по мнению покупателя, выходит за пределы «справедли­вой», то спрос по цене более эластичен.

В заключение отметим, что знание эластичности спроса по цене является важ­ным для политики цен предприятия, а потому ему следует работать как над повы­шением, так и над понижением чувствительности покупателя к цене. Концепция эластичности спроса полезна и для правительства при установлении ставок кос­венных налогов.

Знание эластичности спроса по цене важно для выявления воздействия изме­нения цен на выручку и прибыль продавца. Выручка продавца будет повышаться при росте цен при неэластичном спросе и снижаться при эластичном спросе. И наоборот, выручка продавца будет снижаться при снижении цен при неэлас­тичном спросе. При единичной эластичности спроса выручка от изменения цены остается неизменной.

При относительно эластичном спросе повышение цены (Р) на товар ведет к силь­ному падению спроса (О) и к снижению расходов покупателей (Л): АХ = рТ х (ХХ, а при снижении цены — к увеличению спроса и росту расходов покупателей: АТ =

= рХ х (ТТ.

При относительно неэластичном спросе повышение цены ведет к повышению расходов покупателей: АТ = рТТ х (Х, а при снижении цены — к падению расхо­дов покупателей: АХ = рХХ х (ОТ.

Формулы для измерения прямой эластичности спроса по цене имеют вид:

точечная эластичность (при определенной цене)

дуговая эластичность Е = 0 - 0 х р + р

(на отрезке изменения цены): Р2- Р1 0-1 +

Представим, что эластичность спроса по цене на товар Х равна 1,5%. Это означает, что при повышении цены на товар Х на 1% объем спроса на него сни­зится на 1,5%.

Е =до/а.

г ДРг / Рг'

В отношении влияния снижения цен на прибыльность с точки зрения эластич­ности спроса по цене и доли переменных и постоянных затрат можно сказать сле­дующее:

• чем выше относительная доля постоянных затрат в общих затратах, тем мень­ший уровень эластичности спроса по цене необходим для сохранения прежней прибыли;

• уровень эластичности спроса по цене, необходимый для поддержания прибы­ли в прежнем размере при снижении цены, находится в обратной зависимости от величины прежней прибыли;

• чем больше снижение цены, тем больше должна быть эластичность спроса. Рассмотрим приведенные выше утверждения на примере. Вопрос: «При какой

величине эластичности спроса по цене прибыль сохранится на прежнем уровне при снижении цены на определенную величину?» Исходные данные: АР = 50 руб. — размер уменьшения цены;

П =150 руб. — прибыль, получаемая от продажи единицы товара по старой цене; С = 2300 руб. — себестоимость единицы товара при старой цене; V = 0,8 — доля переменных затрат в полной себестоимости при существующем объеме производства.

Формула для исчисления требуемого увеличения объема производства, с тем чтобы сохранить прибыль после снижения цены:

AP

Q =--------- —--------- х100%.

П - AP + (1 - У)С

Формула для исчисления величины коэффициента эластичности спроса по цене:

^(П + С)

Е--

АР

Решение:

50

Q =-------------- —-------------- х 100% = 8,93%;

150 - 50 + (1 - 0,8) х 2300

„ 0,0893 х (150 + 2300) 218,79

E =------------------------- - =--------- = 4,37.

50 50

Сохранение прибыли возможно при эластичности спроса по цене на данный товар, равной 4,37.

Теперь представим, что доля переменных затрат составляет 0,2. Тогда требуе­мая величина эластичности спроса составит 1,26:

50

Q =-------------- —-------------- х 100% = 2,57%;

150 - 50 - (1 - 0,2) х 2300

„ 0,0257 х (150 + 2300) 62,965

Ь =--------------------------- =---------- = 1,26.

50 50

При низкой доле суммы покрытия (разница между ценой и переменными за­тратами) и эластичности спроса больше единицы снижение цены может привести

к увеличению выручки и потере прибыли. Но повышение цены может привести к значительному росту выручки с одновременным ростом прибыли.

На политику цен предприятия оказывает влияние перекрестная эластичность. Она показывает относительное изменение спроса на один товар при изменении цены другого товара. Если величина перекрестной эластичности больше нуля, то оба эти товара являются взаимозаменяемыми и повышение цены на один товар ведет к повышению спроса на другой. Если величина перекрестной эластичности меньше нуля, то такие товары являются взаимодополняемыми и при повышении цены од­ного товара спрос на другой товар падает при неизменности его цены. Если пере­крестная эластичность спроса равна нулю, то такие товары называют независимы­ми, и изменение цены одного товара не влияет на объем спроса на другой товар.

Степень взаимозаменяемости продуктов отражается в величине показателя перекрестной эластичности. Если небольшой прирост цены одного товара приво­дит к значительному приросту спроса на другой товар, то такие товары — близкие заменители. Если небольшое увеличение цены одного товара вызывает большое падение спроса на другой товар, то эти товары близко дополняют друг друга. Вза­имозаменяемость и дополняемость товаров являются важными признаками, ко­торые необходимо учитывать в ценообразовании. Примеры их учета при установ­лении цен и их влияния на увеличение прибыли будут рассмотрены нами ниже.

Формула для расчета перекрестной эластичности спроса:

процентное изменение объема спроса на товар I

Р -

процентное изменение цены на товар ]

Представим, что Бц = 3. Этот коэффициент показывает, что с изменением цены товара7 на 1% объем спроса на товар I изменится на 3%.

Основным фактором, определяющим перекрестную эластичность спроса, яв­ляются естественные свойства благ. Перекрестная эластичность может быть асим­метричной. Снижение цены на мясо увеличит спрос на кетчуп, а рост цены на кетчуп не повлияет на спрос мяса.

Коэффициент перекрестной эластичности может использоваться для прибли­женного определения границ рынка.

На политику цен предприятия влияет эластичность спроса по доходу. Эла­стичность спроса по доходу положительна для нормального товара и отрицатель­на для неполноценного товара. Товары первой необходимости имеют эластичность спроса по доходу меньше единицы. Это значит, что расходы на эти товары растут в меньшей степени, чем увеличивается доход. Предметы роскоши имеют эластич­ность спроса по доходу больше единицы (расходы увеличиваются в большей сте­пени, чем увеличивается доход). Предметы второй необходимости имеют элас­тичность спроса по доходу, равную единице (расходы увеличиваются в меру рос­та дохода).

Формула для расчета эластичности спроса по доходу:

% изменения объема спроса

Еі

% изменения дохода

С ростом доходов растет платежеспособность, а значит, растут объемы продаж одних и падают объемы продаж других продуктов. Однако в какой мере отразит­ся рост доходов на экономике предприятия, зависит от того, какие продукты оно выпускает.

Количественные значения эластичности спроса по цене способствуют повы­шению результативности ценовых решений. Существует много методов исследо­вания эластичности спроса по цене, при этом каждый метод обладает как досто­инствами, так и недостатками. Среди методов выявления функции спроса и элас­тичности спроса по цене выделяются: рыночные эксперименты, опросы экспертов и потребителей, статистические методы. Независимо от используемого метода выявления эластичности спроса по цене она является эффективным инструмен­том обоснования цен и объемов продаж.

ЗАТРАТЫ

На политику цен предприятия оказывают влияние уровни, структура затрат (доля переменных (Ус) и постоянных затрат (Ро) в общих затратах (С)), характер изменения (тренд) общих затрат на единицу продукции в связи с изменением объема выпуска. Цена влияет на объем продаж, а вместе они влияют на выручку предприятия. В свою очередь, объем выпуска влияет на величину затрат. Разница между выручкой и общими затратами есть прибыль. Поскольку одна из главных целей политики цен предприятия — получение прибыли, то связь цена (р) ^ объем выпуска (О) ^ затраты (С) ^ прибыль (С) учитывается при ценовых решениях.

Взаимосвязь между названными показателями, учитываемыми ценовой поли­тикой предприятия, можно представить следующим образом (рис. 5.14).

Рис. 5.14. Взаимосвязь при статичном ценообразовании

Затраты изменяются под влиянием различных факторов — и прежде всего под воздействием:

• изменения цен на факторы производства;

• изменения степени загрузки мощности предприятия;

• изменения объема и структуры заказов;

• эффективности организации и управления производством;

• методов сбыта продукции;

• фактора времени.

Для оптимального принятия решений по ценам одинаково большое значение имеют функция «цена-объем» и функция затрат. В то время как при определе­нии функции «цена-объем» необходимо принимать во внимание поведение по­купателей, а потому ее нахождение является большой проблемой, то для опреде­ления функции затрат необходимая информация имеется на предприятии.

Эмпирическое нахождение функции затрат может быть осуществлено тремя путями: аналитически, исторически и субъективно. Функция общих затрат по­зволяет классифицировать изменение предельных затрат. Практически имеется четыре типа функции общих и предельных затрат (табл. 5.9) [153]. Графически эти функции представлены на рис. 5.15.

Таблица 5.9. Важнейшие функции общих и предельных затрат
Тип Общие затраты Предельные затраты
1 С = Сйх + К х д С' = К

Изменение на одну и ту же величину

2 С = Спх + К х д* при 0 < х < 1 С' = КХд* - 1 Снижение
3 с = Сйх + к х д* при х > 1 С = КХд* - 1 Повышение
4 С = Спх + К х + К2 х д*2 при 0 < Х1 < 1; Х2 >1 С' = клд*1 - 1 + ^д2 - 1

Сначала снижение, потом повышение

где С — общие затраты, Сш — постоянные затраты, q — объем выпуска, К, Х— пара­метры уравнения, С — предельные затраты.

Характер изменения предельных переменных (прямых) и общих затрат на еди­ницу продукции при повышении объема выпуска в соответствии с приведенны­ми выше функциями затрат представлен в табл. 5.10 [153].

Как показали опросы, 37,4% респондентов используют линейную функцию зат­рат (тип 1), 52,4% — тип 2; 3,5% — тип 3; 6,7% — тип 4.

Роль структуры затрат при определении цены и прибыли рассмотрим на сле­дующем примере. Представим, что производитель продает свой продукт по цене 100 руб. розничному продавцу. Годовой объем сбыта составляет 1 млн штук. Пе­ременные (прямые) затраты в расчете на единицу продукции равны 60 руб., по­стоянные затраты — 30 руб., прибыль — 10 руб. Годовая выручка равна 100 млн руб. Сумма покрытия на единицу продукции равна 40 руб. (100 - 60). Сумма по­крытия (маржинальная прибыль) — это постоянные затраты плюс прибыль или разность между ценой и переменными (прямыми) затратами на единицу продук­ции. Сумма покрытия является удобным средством для приближенного приня­тия решения по ценам.

Таблица 5.10. Предельные, переменные (прямые) и общие затраты на единицу продукции при повышении объема выпуска
Тип функции Предельные затраты С' Переменные (прямые) затраты Общие затраты
1 Неизменные Неизменные, = С Снижающиеся, > С
2 Снижающиеся Снижающиеся, > С Снижающиеся, > С
3 Повышающиеся Повышающиеся, < С Сначала снижающиеся, > С потом повышающиеся, < С
4 Снижающиеся, потом

повышающиеся

Сначала снижающиеся, > С потом повышающиеся, < С Сначала снижающиеся, > С потом повышающиеся, < С

Рис. 5.15. Функции общих (С) и предельных (С) затрат

На рис. 5.16, а заштрихованный участок представляет собой сумму покрытия, равную 40 млн руб., из которой 30 млн руб. — постоянные затраты, а 10 млн руб. — прибыль. Отсюда следует, что прибыль начнет поступать только после возмеще­ния 30 млн руб. постоянных затрат. Прибыль составляет 10% от выручки.

Представим, что руководство усомнилось в том, что при действующей цене оно получает максимально возможную прибыль, и потому распорядилось проверить последствия изменения действующей цены в интервале ±20%. Руководство пред­приятия захотело узнать, какой объем сбыта необходим при альтернативных це­нах, чтобы получить прежний размер прибыли (10 млн руб.).

Рассмотрим вариант снижения цены на 20% (рис. 5.16, б). При цене 80 руб. и неизменности переменных (прямых) затрат на единицу продукции, равных 60 руб., доля суммы покрытия уменьшилась вдвое и составила 20 руб. Чтобы достичь той же прибыли при новой цене, необходимо увеличить объем сбыта вдвое (40 000 000 : 20 руб. = 2 млн ед.). При цене 80 руб. и объеме выпуска 2 млн ед. выручка составит 160 млн руб. Сумма покрытия на рис. 5.16, б представлена заш­трихованным прямоугольником. Хотя снижение цены составило 20%, сумма по­крытия уменьшилась на 50%. Для компенсации сократившейся доли суммы по­крытия требуется увеличение объема выпуска на 100%. Такое увеличение объема сбыта руководство фирмы в нашем примере считает нереальным, так как не хва­тает производственных мощностей, а расширение производственной мощности потребует увеличения постоянных затрат.

Повышение цены на 20% представлено на рис. 5.16, в. При цене 120 руб. сумма покрытия составила 60 руб. Для сохранения прежнего размера суммы покрытия требуется продать всего лишь 667 000 ед. (уменьшение объема выпуска составило 33,3%).

Как видим, изменение цены оказывает большое воздействие на сумму покры­тия, а именно: незначительное понижение цены может иметь негативное влияние на сумму покрытия на единицу продукции и потребовать сильного увеличения объема выпуска, с тем чтобы получить прежнюю прибыль. Незначительное же повышение цены может оказать позитивное воздействие на сумму покрытия на единицу продукции и позволить рассчитывать на небольшое сокращение объема выпуска для достижения той же прибыли.

Рассмотренный нами пример характерен для большинства промышленной про­дукции, где переменные затраты часто составляют более 50% в цене. В таких же сферах, как гостиницы, авиакомпании, телекоммуникации, переменные затраты относительно низкие, а доля постоянных затрат высока.

Структура затрат (доля постоянных и переменных затрат в цене) имеет силь­ное влияние на взаимосвязь между ценой и прибылью.

Если обратиться к нашему примеру, то при цене 100 руб., переменных затратах 60 руб. и сумме покрытия 40 руб., объеме выпуска 1 млн ед., снижение цены на 10% требует увеличения объема выпуска для сохранения прежней прибыли на 33,3% (40 000 000 : 30 = 1 333 000 ед.).

Допустим теперь, что цена равна 100 руб., переменные затраты составляют 80 руб., сумма покрытия равна 20 руб., объем выпуска равен 1 млн ед. Снижение цены на 10% требует в этих условиях значительного увеличения объема выпуска, с тем чтобы сохранить прежнюю прибыль, а именно на 100% (20 000 000 : 10 =

1,5

0,5

цена, переменные затраты

60

переменные затраты

100 цена

1,5

необходимое повы­шение объема сбыта для сохранения прежней прибыли

0,5

60 80 100 переменные цена затраты
цена, переменные затраты

1,5

0,5
цена, переменные затраты
60 80 100 120 цена
переменные затраты

снижение объема сбыта для сохранения прежней прибыли

Рис. 5.16 [154]. Влияние структуры затрат и цены на прибыль

= 2 000 000 ед.). Как видим, реакция увеличения объема выпуска на изменение доли переменных затрат при снижении цены высокоэластична.

Теперь посмотрим, какова реакция изменения объема выпуска при повыше­нии цены. Не приводя подробных расчетов, отметим, что при переменных затра­тах, равных 60 руб., и повышении цены на 10% объем производства уменьшается на 20%, а при переменных затратах, равных 80 руб., повышение цены на 10% вы­зывает уменьшение объема выпуска на 33%. Как видим, реакция объема выпуска на изменение доли переменных затрат при повышении цены менее эластична, чем при снижении цены. Хотя реакция покупателей здесь не учитывается, такие рас­четы являются ценной помощью для менеджера, если речь идет об изменении цен и о том, какие объемы выпуска продукции необходимы, чтобы сохранить прежнюю прибыль при изменении цен.

Представим рассмотренный выше пример графически.

На рис. 5.17 мы наблюдаем изменение цен и необходимое изменение объема сбыта в общей взаимосвязи. На горизонтальной оси представлены переменные затраты в расчете на единицу продукции в виде процента от действующей цены. Вертикальная ось показывает необходимое увеличение объема сбыта (вверх) и допустимое снижение объема сбыта (вниз), чтобы получить один и тот же размер прибыли. Проанализируем изменение цен на 10 и 20%. Сначала мы рассмотрим кривые снижения цен. Кривая снижения цен на 20% показывает, что при доле переменных затрат в 60% необходимо повышение объема сбыта на 100% (точка А).

Рис. 5.17 [154]. Кривые одинаковой (равной) прибыли

Если же понижение цены составляет только 10%, требуемое увеличение объема сбыта составляет 33% (точка В).

Это сопоставление ясно показывает, как сильно прибыль реагирует на измене­ние цен, если переменные затраты на единицу продукции относительно велики. Чем выше переменные затраты на единицу продукции, тем круче становятся кривые прибыли. Если переменные затраты составляют 80%, необходимо увеличить объем сбыта на 100%, чтобы компенсировать снижение цен только на 10% (точка С).

Кривые, отражающие повышение цен на 10 и 20%, напротив, намного более пологие и расположены близко друг к другу. Это показывает, что допустимое со­кращение объема сбыта реагирует менее эластично на изменение доли перемен­ных затрат на единицу продукции.

Рисунок 5.17 может быть использован применительно к другим изменениям цен и в качестве простой модели помощи менеджеру в принятии решений для оценки изменения цен. Кривые делают последствия изменения цен наглядными и показывают необходимые увеличения объема сбыта, которые на практике часто недостижимы.

В табл. 5.11 [153] представлено изменение объема выпуска при снижении (5.11, а) и повышении (5.11, б) цены.

Таблица 5.11, а. Необходимый рост объема выпуска (%), при котором сумма покрытия остается неизменной

Снижение цены, % Переменные затраты на единицу продукта, % от текущей цены
40 50 60 70 80
5 9,09 11,11 14,29 20,00 33,33
10 20,00 25,00 33,33 50,00 100,00
20 50,00 66,67 100,00 200,00 ДВ = 0
30 100,00 150,00 300,00 ДВ = 0

Таблица 5.11, б. Приемлемое снижение объема выпуска (%), при котором сумма покрытия остается неизменной
Повышение цены, % Переменные затраты на единицу продукта, % от текущей цены
40 50 60 70 80
5 7,96 9,09 11,11 14,29 20,00
10 14,29 16,67 20,00 25,00 33,33
20 25,00 28,57 33,33 40,00 50,00
30 33,33 37,50 42,86 50,00 60,00

На основе представленных таблиц можно сказать следующее. При переменных затратах, равных 50% от текущей цены, и снижении цены на 10% требуется уве­личение объема продаж на 25%. Ценовая эластичность равна 2,5. При повышении же цены на 10% при той же структуре объем спроса снижается на 16,67%. Ценовая эластичность равна 1,67. При 70%-ной доле переменных затрат в цене и 10%-ном

У 50% ^

снижении цены эластичность равна -51 I, следовательно, снижение цены

на 10% окупается. Как показывает практика, это очень высокая эластичность. Напротив, при более высокой доле переменных затрат повышение цены окупает­ся с большей вероятностью. Например, при 80%-ной доле переменных затрат и

5%-ном повышении цены эластичность равна -4

Приведенные простые расчеты вскрывают основополагающую взаимосвязь ценовых решений. Они показывают, что оптимальная цена может быть определе­на, если известны ценовая эластичность и функция спроса.

Мы здесь сознательно отказались от конкурентного влияния, чтобы основопо­лагающую взаимосвязь можно было представить просто и понятно.

Цена является сильно определяющим фактором прибыли. Как показывает прак­тика, повышение цены часто воздействует на рост прибыли в 2-3 и более раз силь­нее, чем соответствующее увеличение объема выпуска. Рассмотрим это утверж­дение на основе данных вышерассмотренного примера, где цена равна 100 руб., в том числе переменные затраты равны 60 руб., постоянные затраты 30 руб., при­быль 10 руб., объем выпуска 1 млн штук.

Если увеличить цену продукта на 10% при постоянстве прочих параметров за­дачи, то новая цена будет равна 110 руб., прибыль составит 20 руб., т. е. она увели­чится на 100%. Если увеличить объем выпуска продукта на 10%, то он составит 1,1 млн штук, а в денежном выражении — 110 млн руб. (1,1 млн штук х 100 руб.). При этом переменные затраты увеличатся тоже на 10% и составят 66 млн руб. на выпуск, постоянные затраты в размере 30 млн руб. остаются неизменными. В ито­ге прибыль составит 14 млн руб. (110 - 66 - 30), что означает 40%-ное ее увеличе­ние.

Если сократить переменные затраты на 10% (при неизменности прочих парамет­ров), то они составят 54 руб. на единицу продукта. В результате прибыль на едини­цу продукции составит 16 руб. (10 руб. + 6 руб.), т. е. она увеличится на 60%.

Если снизить постоянные затраты на 10% при неизменности прочих парамет­ров, то они на единицу продукции составят 27 руб., увеличение прибыли составит 3 руб., что соответствует 30%-ному ее увеличению.

Как видим, увеличение цены способствует росту прибыли гораздо в большей мере, чем рост объема выпуска и снижение затрат.

Мы знаем, что рост цен сокращает объем продаж. Однако это происходит не всегда. Например, производитель установил на свой продукт низкую цену, ори­ентируясь на уровни цен своих конкурентов. В результате сумма покрытия оказа­лась низкой. Производитель решил повысить цену, проведя предварительно ана­лиз рынка. В результате анализа выявилось, что потребители оценивают его про­дукт на 20% выше, чем продукты конкурентов. Повышение цены на 20% не вызвало спада сбыта продукта и увеличило прибыль в 5 раз. Можно представить и другую ситуацию. Отмена, к примеру, скидки может привести к увеличению цены, на­пример, на 5%, а прибыли — вдвое, так как объем сбыта сократится минимально.

Таким образом, часто лучше концентрировать усилия на повышении цены или защите уровня текущей цены, чем на повышении объема сбыта. Это особенно эффективно тогда, когда сумма покрытия в цене незначительна. При незначитель­

ной сумме покрытия повышение объема выпуска вызывает малоощутимый рост прибыли. Отсюда можно сделать еще такой вывод: надо направлять усилия на повышение суммы покрытия, что может быть достигнуто через снижение затрат и/или повышение цены.

Рассмотрим теперь влияние затрат на уровень цены одного и того же товара при различных подходах к расчету суммы покрытия [149].

Допустим, фирма имеет три независимых друг от друга подразделения I, II, III, которые выпускают продукцию. Подразделение I выпускает два вида продукции: М и Ш (табл. 5.12).

Таблица 5.12. Выручка при различных ценах
Продукт IA
Предполагаемые цены за ед., руб. 80 90 100 110 120
Предполагаемые объемы сбыта, ед. 12 000 11 000 9000 6500 3000
Выручка от реализации, руб. 960 000 990 000 900 000 715 000 360 000
Продукт IB
Предполагаемые цены за ед., руб. 40 45 50 55 60
Предполагаемые объемы сбыта, ед. 11 000 10 000 8000 6000 4000
Выручка от реализации, руб. 440 000 450 000 400 000 330 000 240 000

Если фирма максимизирует свою выручку и не учитывает затраты, то она мо­жет установить цену на продукт IA на уровне 90 руб., а если она максимизирует свою долю на рынке, то она может назначить цену на уровне 80 руб. и еще ниже. Однако такая стратегия хороша только как временная акция, направленная на вытеснение конкурентов.

Если фирма максимизирует прибыль, то при определении цены она должна принимать во внимание затраты. Эти затраты, применительно к нашему приме­ру, надо разделить в соответствии с их расчетами на три группы.

Первая группа затрат включает в себя прямые (переменные) затраты на едини­цу продукции (материалы, заработанная плата и прочие затраты), которые не за­висят от объема реализации и применительно к I подразделению фирмы равны для IA — 50 руб., IB — 20 руб.

Вторая группа затрат включает в себя постоянные затраты. Для всех трех под­разделений фирмы они равны 1 400 000 руб., в том числе:

Подразделение I 350 000 руб.

Подразделение II 400 000 руб.

Подразделение III 650 000 руб.

Третья группа затрат — это общефирменные затраты. Эти затраты равны 700 000 руб.

Для нахождения цены, максимизирующей прибыль, воспользуемся тремя ме­тодами расчета:

1) простой метод расчета суммы покрытия;

2) ступенчатый метод расчета суммы покрытия;

3) метод расчета на основе полных затрат.

Рассмотрим содержание этих методов применительно к продуктам 1А и 1В. Простой метод расчета для продукта 1А приведен в табл. 5.13.

Таблица 5.13. Простой метод по продукту М
1 Предполагаемые цены за ед., руб. 80 90 100 110 120
2 Переменные (прямые) затраты на ед., руб. 50 50 50 50 50
3 Сумма покрытия на ед., руб. 30 40 50 60 70
4 Объем сбыта, ед. 12000 11000 9000 6500 3000
5 Общая сумма покрытия, руб. 360 000 440 000 450 000 390 000 210 000

Из расчета видно, что наивысшую сумму покрытия (450 000 руб.) по продукту 1А обеспечивает цена 100 руб. Заметим, что наибольшую выручку обеспечивает цена 90 руб. (табл. 5.12).

Простой метод расчета для продукта 1В приведен в табл. 5.14.

Таблица 5.14. Простой метод по продукту Ш
1 Предполагаемые цены за ед., руб. 40 45 50 55 60
2 Переменные (прямые) затраты на ед., руб. 20 20 20 20 20
3 Сумма покрытия на ед., руб. 20 25 30 35 40
4 Предполагаемые объемы продаж, ед. 11 000 10 000 8000 6000 4000
5 Общая сумма покрытия, руб. 220 000 250 000 240 000 210 000 160 000

В этом случае наибольшая сумма покрытия обеспечивается при цене, равной 45 руб. При этой цене имеет место и наибольшая выручка.

Если представить, что подразделение I имеет высокую общую производствен­ную мощность, то цены для обоих продуктов (1А, 1В), могут определяться незави­симо друг от друга. Но если мощность подразделения I ограничена, то цены на продукты 1А и 1В должны определяться с учетом производственной нагрузки.

Допустим, что общая мощность подразделения I составляет 40 000 ед. времени, при этом на изготовление единицы продукта 1А необходимо 4 ед. времени, а на единицу продукта 1В — 1 ед. времени. Расчеты соответствующих цен представле­ны в табл. 5.15.

Данные табл. 5.15 показывают, что при ограничении пропускной способности подразделения I следует установить на продукт 1А цену, равную 110 руб. По про­дукту 1В не происходит изменения цены (она равна 45 руб.). Простой расчет сум­мы покрытия является полезным инструментом для осмысления цены. Однако следует иметь в виду, что этот метод применяется в тех случаях, когда кратковре­менные решения по цене принимаются на однородную массовую продукцию, при

Таблица 5.15. Определение цен при ограниченности производственной мощности подразделения I
Продукт !В
Цена, руб. 60 55 50 45 40
Объем сбыта, ед. 4000 6000 8000 10000 11 000
Затраты времени на весь объем 4000 6000 8000 10000 11 000
Сумма покрытия, руб. 160 000 210 000 240 000 250 000 220 000
Продукт !А
цена, руб. количе­ство, ед. затраты времени сумма покры­тия, руб. общая сумма покрытия
120 3000 12 000 210 000 370 000 420 000 450 000 460 000 430 000
110 6500 26 000 390 000 550 000 600 000 630 000 640 000 610 000
100 9000 36 000 450 000 610 000
90 11 000 44 000 440 000
80 12 000 48 000 360 000

имеющейся ранее мощности и сложившейся структуре общих затрат на единицу продукции. Если же названные выше показатели изменятся, то простой метод расчета суммы покрытия может привести к ошибочным выводам по цене.

При ступенчатом методе расчет суммы покрытия может быть произведен сле­дующим образом.

1. Из общей суммы постоянных затрат по подразделению I (350 000 руб.) необ­ходимо «вытянуть» затраты, которые имеют отношение к продукту 1А Затем из суммы покрытия I, исчисленной простым методом, вычесть эти затраты. В ре­зультате получим сумму покрытия II по продукту 1А Однако здесь возникает сложнейшая проблема расчета этой «правильной части затрат».

2. Из общей суммы покрытия по продуктам Ы и ^ вычесть сумму постоянных затрат по подразделению I в целом и таким образом исчислить сумму покрытия П для подразделения I. Например, для цен Ы = 110 и ^ = 45 общая сумма покрытия составила 640 000 руб. Вычтем из нее постоянные затраты по подразделению I, рав­ные 350 000 руб. Сумма покрытия II составит 290 000 руб.

Однако ступенчатый метод расчета суммы покрытия также не обеспечивает возможности делать надежные выводы при установлении цен. Этот метод имеет значение, когда речь идет об установлении цен при введении новых продуктов на рынок, которое может повлечь за собой изменение суммы постоянных затрат в группе продукции.

Определение цены (максимизирующей прибыль) на основе полных затрат рас­смотрим на следующем примере.

Допустим, что постоянные затраты на единицу продукта Ы составляют 80% от прямых (переменных) затрат. Тогда полная себестоимость продукта Ы составит 50 + 40 = 90 руб. Теперь определим прибыль при различных возможных ценах (табл. 5.16).

Таблица 5.16. Определение цены на основе полных затрат
Предполагаемые цены, руб. 80 90 100 110 120
Себестоимость ед. продукта, руб. 90 90 90 90 90
Разница между ценой и себестоимостью, руб. -10 0 +10 +20 +30
Предполагаемый объем сбыта, ед. 12 000 11 000 9000 6500 3000
Прибыль/убыток -120 000 0 +90 000 +130000 +90 000

В результате данного расчета цена продукта 1Д обеспечивающая максимум прибыли, равна 110 руб., в то время как расчет суммы покрытия простым мето­дом указал цену 100 руб. Это объясняется тем, что постоянные затраты исчис­лялись по твердому проценту (80% от переменных затрат). Разные цены на один и тот же продукт получаются и при различных способах расчета косвенно рас­пределяемых затрат, учитываемых при калькулировании себестоимости. Роль за­трат при определении цен и прибыли будет неоднократно рассматриваться нами ниже.

Прочие факторы

1. Инфляция. На политику предприятия влияет инфляция, под которой пони­мают повышение общего уровня цен в экономике, продолжающееся в течение некоторого периода времени. Ежегодные повышения цен могут быть небольши­ми и постепенными (ползучая инфляция) и большими, ускоряющимися (гипер­инфляция). Темп инфляции может быть измерен, например, посредством индек­са потребительских цен, который отражает ежегодные процентные изменения цен на потребительские блага. Инфляция уменьшает покупательную способность де­нег; неблагоприятно влияет на распределение доходов (причиняет ущерб людям с фиксированным доходом), на кредитование и заимствование (кредиторы несут убытки, а заемщики извлекают выгоду); увеличивает спекуляцию (отвлечение сбережений от производства на спекуляцию товарами и недвижимостью), ухуд­шает конкурентоспособность в международной торговле (экспорт становится от­носительно дороже, а импорт дешевле). При инфляции люди теряют доверие к деньгам как к средству обмена, экономическая система попадает в состояние, близ­кое к краху.

Существует два основных объяснения причин инфляции: а) наличие избыточ­ного спроса при полной занятости, который подтягивает цены (инфляция спро­са); б) увеличение стоимости факторов производства (труда и сырья), которое подталкивает цены (затратная инфляция).

Инфляцию спроса объясняют созданием избыточного количества денег, а ин­фляцию затрат — избыточным увеличением ставок денежной заработной платы (т. е. ставка заработной платы выше, чем то, что может быть оплачено реально за счет увеличения темпов роста производительности труда) и происходящими вре­мя от времени резкими скачками цен на сырье.

Развитие инфляции делает необходимым повышение активности ценовых ме­роприятий на предприятии. К таким мероприятиям относятся: выбор формы до­говора (с целью распределения ценовых рисков), проведение изменения цен, ра­бота по структуризации цен и т. д.

Установление договорных цен является большой проблемой для любых сде­лок, особенно для тех, срок изготовления которых велик. По этим сделкам в пери­од от подписания договора на производство (поставку) до сдачи продукции поку­пателю в условиях инфляции возникают финансовые (ценовые) риски. Практи­ка выработала широкий набор способов (форм) распределения ценовых рисков между производителями (поставщиками) и получателями продукции. Распреде­ление риска между поставщиками и получателями продукции зависит от уровня предельных затрат, связанных с принятием риска обеими сторонами рынка. Рас­смотрим некоторые формы договора, предусматривающие тот или иной способ распределения ценового риска.

1. Договор с твердой ценой. В этом случае в договоре фиксируется твердая цена, не подлежащая изменению в момент поставки товара потребителю. В условиях инфляции ценовой риск полностью ложится на покупателя.

2. Договор, предусматривающий пересмотр установленной ранее цены. Эта фор­ма договора при наступлении определенных условий разрешает определение но­вой конкретной цены. В этом случае вопрос о распределении риска частично или полностью остается открытым. В связи с этим такая форма договора имеет огра­ниченное применение, так как трудно оценить не только цену, но и другие компо­ненты договора, как, например, технические детали, количественные расходы и т. д.

3. Договор со скользящей ценой. В данном договоре указывается цена и ее струк­тура на определенный момент времени (например, 50% — заработная плата, 35% — стоимость сырья и материалов, 15% — неизменная часть). Приспособление к но­вым условиям может выглядеть следующим образом:

^ = + d2mlt + d ъ),

где P0 — договорная базисная цена; Pt — скользящая цена; d1, d2, d3 — соответственно доля материальных затрат, заработной платы, прибыли (и других затрат) в базисной цене; m1t, m2t — соответственно индекс изменения материальных затрат и заработной платы в мо­мент времени t.

Следует заметить, что в этой версии прибыль не индексируется, так что номи­нальная прибыль остается постоянной, следовательно, реальная прибыль падает. Конечно, производитель заинтересован в индексации своей прибыли, но на прак­тике это произвести трудно.

Договоры со скользящей ценой отражают следующие моменты регулирования:

• должны быть указаны составные части затрат, подлежащие индексации;

• используемые индексы должны быть взяты из надежных и нейтральных источ­ников;

• должна быть оговорена частота пересмотра цены (неделя, месяц, поквартально).

Величина пользы скользящих цен для производителя зависит от того, насколь­ко сильно индексы и фактические затраты коррелируют между собой.

4. Договор, при котором риск почти полностью берет на себя покупатель. Здесь речь идет о «фактической» цене, исчисляемой в момент поставки продукта на ос­нове фактических затрат производителя (поставщика) плюс прибыль. При таком договоре производитель не старается добиваться как можно более низких затрат. При пропорциональном установлении прибыли производитель может стремить- ся к максимизации затрат. Такие ситуации наблюдаются, к примеру, при обще­ственных заказах.

К прочим косвенным акциям приспособления цен в условиях инфляции мож­но отнести изменение размера упаковки, а также различные комбинации «цена- количество» продукта.

Данные о структуре затрат и цен используются при установлении скользящих цен на сложное оборудование (прокатные станы, турбогенераторы и т. д.), на про­дукцию, которая требует длительного срока изготовления (суда), а также в миро­вой торговле.

Определение скользящих цен в мировой торговле сводится к следующему. В контракте указывается базисная цена на дату заключения контракта и ее со­ставляющие элементы, например: 45% — заработная плата, 40% — стоимость сы­рья и материалов, 15% — неизменная часть цены (прибыль, накладные расходы и др.). Цены на материалы и ставки заработной платы на момент заключения сдел­ки также фиксируются в контракте.

Зависимость конечной цены от изменения цен на материалы и ставок заработ­ной платы можно представить в виде формулы скольжения:

Р1 = р0 Г А« + вА + с\

I «0 Ао )

где Р1 — окончательная цена оборудования; Р0 — базисная цена оборудования; А — доля в цене материальных затрат; В — доля в цене заработной платы (А и В представляют собой скользящую часть цены); а0 — базисные цены материалов; а1 — цены материалов за пери­од скольжения; Ь0 — базисные ставки заработной платы; Ь1 — ставки заработной платы за период скольжения; С — неизменная часть цены.

Рассмотрим пример расчета скользящей цены (табл. 5.17). В контракте указана цена товара — 6 млн руб. Срок поставки товара через год начиная со дня подписания контракта. Оговорено, что производитель будет пересматривать рост заработной платы на основе национального индекса ее роста, а рост затрат на сталь — на основе индекса цен на стальной прокат. В контракте также оговорено, что 70% роста затрат будет включено в новую цену, а 30% будут погашены самим производителем.

Таблица 5.17. Расчет скользящей цены
Структура затрат Базовые затраты, млн руб. Базовый индекс затрат Прирост индекса, % Доля прироста, учиты­ваемая в цене, % Прирост в соответ­ствии с контрак­том, тыс. руб.
Заработная плата 2 Национальный индекс заработной платы 20 70 280
Материалы (сталь) 1 Индекс цен стального проката 10 70 70
Другие затраты, включая прибыль 3
Всего 6 350

Как видим, цена возросла на 350 тыс. руб., контрактная цена на момент постав­ки должна составить 6 млн 350 тыс. руб. Скользящие цены защищают прибыли производителя. Покупатель тоже имеет защиту, так как при пересчете затрат ис­пользуются официально публикуемые индексы.

5. Налоги. На политику цен предприятия оказывают влияние налоги. К налогу, входящему в состав себестоимости продукции, относится социальный налог. Став­ка социального налога влияет на уровень себестоимости и долю прибыли в цене. Чем выше эта ставка, тем выше себестоимость и ниже доля прибыли. В цену про­дукции включаются косвенные налоги, влияющие на уровень цен, а также на уро­вень и структуру спроса. Это налог на добавленную стоимость, акцизы, таможен­ные пошлины. К прямым налогам относится налог на прибыль.

Чем выше ставки налогов, тем выше затраты и цены. Потребление продукции при высоких ставках налогов в случае эластичного спроса ниже, чем при меньших ставках налогов. Снижение действующих ставок налогов увеличивает разрыв меж­ду действующими ценами и затратами, создает потенциальную возможность для снижения цен. Отметим, что снижение действующих ставок налога не обязательно должно сопровождаться снижением текущих цен. Если рынок принимает действу­ющие цены, то предприятие не пойдет на их снижение. Снижение налогов способ­ствует повышению активности предприятий. Чем ниже налог на прибыль, тем боль­ше средств на осуществление инвестиций в производство. Оптимальная налоговая система повышает активность ценовой политики предприятия.

6. Регулирование цен со стороны органов исполнительной власти. На федераль­ном уровне регулированием цен занимается Правительство РФ и входящий в его состав Департамент цен. На уровне субъектов РФ регулированием цен занима­ются соответствующие законодательные органы и входящие в них управления или комитеты по ценам.

Регулированию подлежат, например, цены на продукцию естественных моно­полий (газ, электроэнергия, тепловая энергия), наценка на продукцию, реализуе­мую на предприятиях общественного питания в общеобразовательных школах, средних и высших учебных заведениях, торговые надбавки к ценам на лекарствен­ные средства и изделия медицинского назначения и пр. Регулирование цен на­правлено на обеспечение сочетания интересов общества, потребителей и произво­дителей. Регулирование цен может быть в форме установления: фиксированных цен и тарифов, предельного уровня цены, предельного норматива рентабельности, оптово-сбытовых и торговых наценок. Регулирование цен снижает роль политики цен предприятия.

Отметим также, что свобода действия политики цен выше у фирм, выпускаю­щих потребительские товары, чем у фирм, выпускающих продукцию производ­ственно-технического назначения; выше у торговых предприятий, чем у предпри­ятий-производителей.

Для политики цен предприятия важное значение имеет фактор времени. Для формирования уровня цен и ценового имиджа новой продуктовой группы, вне­дряемой на рынок, требуется длительное время. Для выравнивания цен на товар­ной бирже требуется короткое время. Определение цен на единичные товары осу­ществляется в данный конкретный момент. Политика цен зависит и от того, для какого географического района (например, Россия, Швеция) или рыночного сег­мента должна быть установлена цена, затрагивает ли ценовая акция отдельный продукт или продуктовую группу, отдельный продукт или также послепродаж­ное обслуживание.

Виды цен

В зависимости от принятого признака цены различаются по видам. Рассмот­рим важнейшие из них.

Оптовые цены — это цены, по которым предприятия-производители и оптово- сбытовые организации продают свою продукцию.

Розничные цены — это цены, по которым розничная торговля продает товары населению или мелкооптовому потребителю.

Закупочные цены — это цены, по которым закупается сельскохозяйственная продукция у сельскохозяйственных производителей. Они представляют собой вид оптовой цены.

Тарифы — это цены за услуги (любые нематериальные виды деятельности. На­пример, железнодорожные тарифы, тарифы за услуги связи, электроэнергию, па­рикмахерские и коммунальные услуги).

Трансфертные цены — это внутренние цены, по которым факторы производ­ства и продукты обмениваются между отделениями или филиалами интегриро­ванной фирмы.

Управляемая цена — это цена, которая устанавливается отдельными произво­дителями (продавцами) или группой производителей (продавцов). Такая цена имеет место, если производители (продавцы) обладают определенной властью при установлении цены. Такой властью обладают монополисты, олигополисты, мо­нополистические конкуренты. Производители (продавцы) могут объединяться, чтобы управлять ценой продукта, создавая картель или соглашение об уровне цены.

Свободные цены — это цены, не подвергаемые контролю и устанавливаемые продавцами с учетом рыночной конъюнктуры.

Регулируемые цены — это цены, которые находятся под контролем соответству­ющих органов управления.

«Потолок» цены — это максимальная цена, которая назначается регулирующим органом. Уровень такой цены ниже уровня равновесной рыночной цены.

«Пол» цены — это минимальная цена, которая назначается регулирующим ор­ганом. Уровень такой цены выше уровня равновесной рыночной цены.

Фиксированная цена — это единая цена определенного уровня, устанавливае­мая, как правило, группой производителей (продавцов) на основе сговора, обра­зования картеля.

Твердая цена — это цена, зафиксированная в контракте в момент его заключе­ния и не подлежащая изменению на протяжении всего срока действия контракта (что оговорено в контракте).

Подвижная цена — это цена, которая зафиксирована в контракте в момент его заключения и может быть изменена при определенных условиях (что оговорено в контракте).

Скользящая цена — это цена, которая устанавливается, как правило, на про­дукцию с длительным сроком изготовления (например, суда). Цена, зафикси­рованная в контракте в момент его заключения, подлежит изменению в поряд­ке, оговоренном обеими сторонами. Скользящие цены используются и для уче­та инфляции.

Постоянная цена — это цена, срок действия которой не оговорен.

Временная цена — это цена, действующая в течение определенного периода времени.

Цена-нетто — это «чистая» цена товара.

Цена-брутто (валовая цена) — это цена, определенная с учетом условий, куп­ли-продажи (налоги, скидки, вид «франко», страхование). В зависимости от того, кто берет на себя оплату транспортных расходов, цены различаются по виду «фран­ко». Термин «франко» показывает, до какого пункта продавец возмещает транс­портные затраты.

Франко-склад продавца означает, что все транспортные затраты оплачивает покупатель, а франко-склад покупателя — что все транспортные затраты оп­лачивает продавец. Порядок учета транспортного фактора и других сопутству­ющих расходов во внешнеторговых ценах изложен в документе «Инкотермс 1990 г.».

Рыночная цена — цена, по которой потребители покупают какой-либо товар. Рыночная цена большинства товаров является равновесной рыночной ценой, ко­торая устанавливается под воздействием спроса и предложения, хотя косвенный налог или субсидии могут изменять равновесную рыночную цену.

Равновесная рыночная цена — цена, при которой объем спроса равен объему предложения.

Договорная цена — это цена, установленная по договоренности между произво­дителем (продавцом) и покупателем продукта.

Цена спроса (цена покупателя) — это максимальная цена, по которой покупа­тель готов купить товар, ценную бумагу, валюту.

Цена предложения (цена продавца) — это минимальная цена, по которой про­давец готов продать товар, ценную бумагу, валюту.

Цена закрытия — это рыночная цена, которая настолько низка, что производи­тель не в состоянии покрыть переменные затраты на производство данного товара.

Номинальная цена — цена блага, ценной бумаги, измеренная в текущих едини­цах ценности без поправки на инфляцию.

Реальная цена — цена блага, ценной бумаги, измеренная в постоянных ценах для устранения влияния инфляции.

Цена проникновения — сравнительно низкая цена на продукт, устанавливаемая с целью увеличения объема продаж и завоевания рынка. Такая цена полезна для фирмы, если спрос по цене эластичен.

Прейскурантная цена — это опубликованная цена. Фактическая цена, выпла­чиваемая покупателем, часто бывает ниже прейскурантной цены, так как постав­щики предлагают скидки. Многие производители назначают рекомендуемую роз­ничную цену на свою продукцию, но и в этом случае фактическая цена может быть намного ниже рекомендованной, в зависимости от силы конкуренции в роз­ничной торговле.

Теневая цена — это цена, определенная условно. Теневая цена возникает либо из-за отсутствия обычного рынка, который формирует цену, либо если обычный рынок сильно деформирован. Теневые цены встречаются во внутрифирменной торговле. Например, продажа комплектующего изделия подразделением А под­разделению В производится по теневым ценам, если для этого изделия не суще­ствует открытого рынка с эквивалентной ценой. Теневая цена определяется как сумма затрат плюс прибылеобразующая накидка.

Демпинговая цена — это цена товара на экспорт, которая значительно ниже цены внутреннего рынка. Демпинговая цена может являться краткосрочной реакцией на спад в стране или средством долгосрочной стратегии проникновения на зару­бежные рынки (как только положение на них упрочено, экспортеры повышают цены, чтобы получить прибыль). Демпинговая цена рассматривается как «нечест­ная» и запрещена международными торговыми договорами.

Тендерная цена — это цена товара, в котором нуждается государственный сек­тор. Она выявляется в результате конкурентных торгов. Проведение конкурен­тных торгов осуществляется с целью создания конкуренции в поставке товаров и услуг и, следовательно, снижения затрат государственных учреждений, мест­ных органов власти, органов здравоохранения. Тендерная цена — это, как пра­вило, наименьшая из всех предложенных цен, хотя могут быть и исключения из этого.

Аукционная цена — это цена реального товара, проданного на аукционе. Аукци­он — это способ продажи товаров путем конкурентных торгов. Покупателем ста­новится тот из участников, кто предложит наивысшую цену, при условии, что была достигнута минимальная цена. На аукционах продают пушно-меховые то­вары, чай, предметы старины, драгоценные камни и пр.

Биржевые котировки — это цены контрактов, заключаемых на товарных бир­жах. Данный рынок предусматривает куплю-продажу товара по цене. оговорен­ной сейчас, но с поставкой его к определенному моменту в будущем. Цены бирже­вых товаров базируются на текущих ценах наличного рынка, но, кроме того, в них учитываются процентные ставки и тенденции изменения темпа инфляции. На товарных биржах оперируют товарами, цены которых подвержены сильным ко­лебаниям во времени. В отличие от наличного рынка, где происходит физичес­кий обмен товаров, на товарных биржах имеет место только купля-продажа кон­трактов. На товарных биржах покупают-продают, к примеру, хлопок, цветные и драгоценные металлы, зерно и пр.

Цены международной торговли — совокупность цен, действующих на между­народных рынках и во внешнеторговом обороте отдельных стран.

Мировые цены — это цены, по которым осуществляются крупные экспортно- импортные операции, носящие регулярный характер и предусматривающие пла­тежи в свободно конвертируемой валюте. Мировые цены по сырьевым товарам определяются уровнем цен стран-экспортеров или импортеров. Например, цены на нефть определяются ценами стран — членов ОПЕК, цены на пшеницу — цена­ми Канады. Мировые цены на другие товары определяются уровнем цен бирж, аукционов. Например, цены на цветные металлы определяются ценами Лондон­ской биржи цветных металлов, а цены на чай — ценами аукционов в Калькутте, Коломбо, Лондоне. Мировые цены готовых изделий определяются уровнями цен ведущих в мире производителей, специализирующихся на изготовлении продук­ции данного вида.

<< | >>
Источник: Багиев Г. Л., Тарасевич В. М.. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд. — СПб.: Питер, — 576 с.. 2010

Еще по теме ЭЛАСТИЧНОСТЬ СПРОСА:

  1. 14. Перекрестная ЭЛАСТИЧНОСТЬ СПРОСА ПО ЦЕНЕ. Эластичность СПРОСА ПО ДОХОДУ
  2. ПЕРЕКРЕСТНАЯ ЭЛАСТИЧНОСТЬ СПРОСА И ЭЛАСТИЧНОСТЬ СПРОСА ПО ДОХОДУ
  3. 13. ЭЛАСТИЧНОСТЬ СПРОСА ПО ЦЕНЕ. ТОЧЕЧНАЯ И ДУГОВАЯ ЭЛАСТИЧНОСТЬ
  4. Вопрос 14. Эластичность спроса по цене. Измерение эластичности.
  5. 7.3. эластичность спроса по другим переменным 7.3.1. перекрестная эластичность
  6. 6.4. Эластичность спроса и предложения. Типы эластичности
  7. 55. ЭЛАСТИЧНОСТЬ СПРОСА ПО ДОХОДУ. ПЕРЕКРЕСТНАЯ ЭЛАСТИЧНОСТЬ
  8. Вопрос 15. Эластичность спроса по доходу. Коэффициент эластичности спроса по доходу.
  9. 8.2. Спрос. Факторы спроса. Закон спроса. Эластичность спроса
  10. 16.1. Эластичность спроса относительно цены и отклонения от закона спроса
  11. 7.2 эластичность спроса по цене 7.2.1. вычисление эластичности спроса по цене
  12. Вопрос 16. Перекрестная эластичность спроса по цене. Коэффициент перекрестной эластичности спроса по цене.
  13. 54. ЭЛАСТИЧНОСТЬ СПРОСА ПО ЦЕНЕ
  14. 2.6. Рыночный спрос и эластичность спроса