<<
>>

ЭКСПЕРИМЕНТЫ В РЫНОЧНЫХ И ЛАБОРАТОРНЫХ УСЛОВИЯХ

Рыночная среда, условия (field environment) Место проведения эксперимента в регланы;-; рыночных условиях. Лабораторная среда, условия (laboratory environment) Искусственно созданное место проведения эксперимента, в котором исследователь требуемые условия.
Эксперименты могут проводиться в рыночных (полевых) или лабораторных условиях. Ла­бораторные условия искусственно создаются исследователем в соответствии с заданными тре­бованиями конкретного эксперимента. Описанный выше эксперимент по определению эф­фективности пробного рекламного ролика можно провести в лабораторных условиях, показы­вая респондентам телевизионную программу, в котрую вмонтирован анализируемый рекламный ролик, в лабораторном кинозале. Аналогичный эксперимент можно также провес­ти в полевых условиях, показывая пробный рекламный ролик на действующих телеканалах. Различия между рыночной и лабораторной средой обобщены в табл. 7.7. По сравнению с экспериментами в полевых условиях (field enviioimieuf) эксперименты в ла­бораторных условиях (laboratory environment) имеют следующие преимущества. Лабораторная среда обеспечивает высокую степень контроля за проведением эксперимента, поскольку по­следний изолирован от посторонних воздействий в тщательно регулируемой среде. Таким об­разом воздействие факторов среды можно свести к минимуму. Лабораторные эксперименты, как правило, приносят одинаковые результаты, если проводятся с одними и теми же субъекта­ми, что обеспечивает высокую степень внутренней достоверности. Для проведения лаборатор­ных экспериментов привлекается меньшее число регпйнденточ, требуется меньше времени, они ограничены географическим районам проведения и проще в реклшацин, чем эксперимен­ты в естественных условиях. Следовательно, «ніl как правило, требуют и меньших затрат. Ложные результаты (demand artifacts) Ответы, данные в результате того, что респонденты пытаются угадать цель проведения экс­перимента и оеагировать соответственно своим предположениям. По сравнению с полевыми экспериментами лабораторные имеют следующие основные не­достатки. Искусственность среды проведения может вызван, ошибку реакции, когда респон­денты реагируют скорее на саму по себе среду, а не на изменения независимых факторов [24]. Кроме того, кскусстишкость обстановки может привести к появлению ложных результатов (demand artifacts), феномен, возникающий в результате того, что респонденты пытаются угадать цель проведения эксперимента и реагировать соответственно своим предположениям. Напри­мер, просматривая тестовый рекламный ролик, респонденты могут вспомнить задававшиеся перед демонстрацией вопросы о данной торговой марке, и что реклама призва­ на изменить их отношение к этой марке |?-5| Наконец, лабораторные эксперименты, видимо, имеют более низкую степень внешней достоверности по сравнению с в ры­
297

ночных условиях. Поскольку лабораторный эксперимент проводится в искусственно создан­ной среде, может возникнуть проблема обобщения полученных результатов и их распростране­ния на реальные ситуации.

Таблица 7.7. Лабораторные и рыночные эксперименты
Фактор Лабораторный эксперимент Рыночный эксперимент
Среда Искусственная Естественная
Степень контроля Высокая Низкая
Ошибка реакции Высокая Низкая
Ложные результаты Высокие Низкие
Внутренняя достоверность Высокая Низкая
Внешняя .г.оотовгрчость Низкая Высокая
Время проведения Непродолжительное Продолжительное
Количество единиц наблюдений Небольшое Большое
Простота проведения Высокая Низкая
Затраты Низкие Высокие

Предпринимались попытки доказать, что искусственноеп,. или недостаток реалистичности обстановки в лабораторных экспериментах, не обязательно снижает уровень внешней досто­верности. Конечно, исследователь должен отдавать себе отчет в существовании различий между искусственной экспериментальной средой и теми реальными ситуациями, на которые распро­страняются результаты эксперимента. Внешняя достоверность снизится только в том случае, есл;; факторы, обусловившие эти различия, будут взаимодействовать с независимыми факто­рами, изменяемыми в ходе эксперимента. Это часто случается в практике маркетинговых ис­следований. Необходимо принять во внимание и тот факт, что в лабораторных условиях могут применяться более сложные методики эксперимента, чем в рыночных. Кроме того, в лабора­торных условиях исследователь может контролировать больше посторонних факторов, что при­водит к повышению нксш пек достоверности .'эксперимента [26]. Исследователь должен принять во внимание все эти соображения, прежде чем сделать вы­бор в пользу проведения лабораторного или поле.аого эксперимента. Последние реже встреча­ются в практике маркетинговых исследований, чем лабораторные эксперименты, тем не менее оба вида ыакмодспетотюшпй [27],

<< | >>
Источник: Нэреш К. Малхотра. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. 3-е изд., пер. с англ. - М.: — 960 с.. 2002

Еще по теме ЭКСПЕРИМЕНТЫ В РЫНОЧНЫХ И ЛАБОРАТОРНЫХ УСЛОВИЯХ:

  1. 5.2. Основные элементы рыночной экономики. Условия становления рыночных отношений. Инфраструктура рынка. Биржа как звено рыночной экономики
  2. § 2. ТАКТИЧЕСКИЕ УСЛОВИЯ ПРОИЗВОДСТВА СЛЕДСТВЕННОГО ЭКСПЕРИМЕНТА
  3. § 2. Тактические условия и приемы проведения следственного эксперимента
  4. 4.7. Эксперименты и их роль в проведении маркетинговых исследований 4.7.1. Типы экспериментов
  5. 13.5. Следственный эксперимент 13.5.1. Понятие, задачи и условия производства следственного экспери­мента
  6. 45.7. Изъятие объектов для лабораторных исследований
  7. 2.8. Порядок выполнения лабораторной работы
  8. Испытания в рыночных условиях
  9. Лабораторная работа: «Миссии и цели инновативных компаний»
  10. Контроль в условиях рыночной экономики
  11. Условия становления рыночных отношений