<<
>>

другие аспекты маркетингового исследования

В этом разделе мы рассмотрим два особых случая — маркетинговое исследова­ние, выполняемое в сфере малого бизнеса и некоммерческих организаций, и мар­кетинговые исследования на международном уровне.
Кроме того, мы рассмотрим социально-этический аспект маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования в малом бизнесе и некоммерческих организациях

Управляющие в небольших компаниях или некоммерческих организациях за­частую полагают, что маркетинговые исследования могут позволить себе только эксперты из крупных компаний, располагающих большим бюджетом для проведе­ния исследований. Однако большинство методов маркетингового исследования, о которых рассказывается в этой главе, можно с успехом применять в маленьких компаниях, причем в менее формальном виде и с меньшими затратами.

Менеджеры небольших компаний и некоммерческих организаций могут полу­чить достаточно много маркетинговой информации, просто наблюдая за происхо­дящим вокруг. Например, компания, занимающаяся розничной торговлей, найдет выгодное место для нового магазина, оценив интенсивность автомобильного и пешеходного движения. Представители компании могут посетить магазины кон­курентов и ознакомиться с ассортиментом и ценами. Как определить своих клиен­тов? Достаточно просто понаблюдать, какие потребители посещают магазины в разное время и сколько их. Оценить рекламную деятельность конкурентов мож­но, отслеживая объявления в местных средствах массовой информации [23].

Менеджер по маркетингу может проводить неформальные исследования на ос­нове доверительной выборки малых объемов. Директор художественного музея без труда узнает, что думает начальство о новых выставках, если проведет небольшое "фокусированное групповое интервью": для этого достаточно пригласить на зав­трак тех, чьим мнением он интересуется, и направить беседу в соответствующее русло. Продавцы магазинов получают массу информации, общаясь с покупателя­ми; персонал больницы может опросить пациентов.

Менеджер ресторана не зря потратит свободное время, если наберет наугад несколько телефонных номеров и расспросит абонентов, какие рестораны они посещают, что им там нравится, а что — не нравится.

Кроме того, менеджеры могут провести простые эксперименты. Например, ме­няя тематику писем с просьбой о добровольных пожертвованиях и наблюдая за ре­зультатами, менеджер некоммерческой организации легко узнает, какая марке­тинговая стратегия действует лучше всего. Изменяя помещаемые в газетах объяв­ления, управляющий магазина определит эффект воздействия таких факторов, как размер и расположение рекламы, наличие или отсутствие в ней купонов, дающих право на скидку, и характер издания, в котором публикуется объявление.

Небольшие компании могут получить практически любую вторичную информа­цию, которой располагают крупные компании. Кроме того, существует множество ассоциаций, местных средств массовой информации, торговых палат и государст­венных служб, которые оказывают помощь малому бизнесу. Например, Управление по делам мелких фирм США предлагает бесплатные издания, в которых приводятся рекомендации по различным вопросам — начиная от создания компании, вопросов финансирования, расширения и заканчивая заказом визитных карточек. (Аналогичную информацию можно найти и на Web-сервере Управления по делам мелких фирм США по адресу www. sbaonline. sba. gov/.) В местных газетах часто публикуется информация о покупателях и об их структуре потребления.

Подведем итог: маленькие компании с небольшим бюджетом могут эффектив­но использовать вторичную информацию, наблюдение, опросы и эксперименты. Несмотря на то, что эти виды исследования несколько проще и обходятся дешев­ле, к их проведению нужно относиться с максимальной тщательностью. Менеджер должен четко сформулировать цели исследования, заранее продумать вопросы, учесть неточности, вызванные малыми объемами выборок и относительно невы­сокой компетентностью исследователей, и провести дополнительные эксперимен­ты, чтобы внести необходимые уточнения; исследования желательно проводить систематически [24].

Международное маркетинговое исследование

Исследователи маркетинга на международном уровне работают так же, как и их коллеги внутри страны, начиная с определения проблемы и разработки плана ис­следования и заканчивая интерпретацией и представлением результатов. Однако исследователи международного маркетинга часто сталкиваются с разнообразными и неожиданными проблемами. Исследователи, работающие внутри страны, имеют дело с однородным рынком; на международной арене сколько стран, столько и рынков. Рынки эти сильно отличаются по уровню экономического развития стран, культуре, обычаям и структуре потребления.

На многих зарубежных рынках исследователям приходится затрачивать много времени на поиски достоверной вторичной информации. В США исследователи могут получить такую информацию из десятков национальных исследовательских служб, а в большинстве других стран вообще нет организаций, занимающихся по­добной деятельностью. Некоторые крупные международные исследовательские службы работают во многих странах. Например, A.C. Nielsen, крупнейшая в мире компания по маркетинговым исследованиям, имеет представительства в более чем 90 странах мира за пределами США. 45% всех доходов 25 крупнейших в мире ком­паний, специализирующихся на маркетинговых исследованиях, поступают из-за рубежа [25]. Правда, большинство исследовательских компаний работают в одних и тех же зарубежных странах. Поэтому, даже если вторичная информация сущест­вует, то в разных странах она содержится в разных источниках, так что довольно сложно собрать и сравнить все нужные данные.

Из-за недостатка надежных источников вторичной информации международ­ным исследователям часто приходится самим собирать первичную информацию.

И здесь исследователи снова сталкиваются с проблемами, которых не существует в США. Например, не всегда можно даже составить качественную выборку. В США для составления выборки обычно используются телефонные справочни­ки, данные переписи населения и любые другие источники социо-экономических данных.

Однако во многих странах такую информацию получить довольно трудно.

Исследователь в США после составления выборки может без труда связаться с большинством респондентов по телефону, по почте и даже лично. В других частях света это не так просто. При сборе информации в Мексике нельзя рассчитывать на телефонные и почтовые опросы; большинство имеющихся данных получают путем личного опроса в трех-четырех крупнейших городах страны. Кроме того, в демогра­фической информации по Мексике отсутствуют данные о довольно большом сег­менте населения — племенах, разговаривающих только на своих языках и не знаю­щих испанского. В некоторых странах мало у кого вообще есть телефоны — в Египте на тысячу человек приходится четыре телефона, в Турции — шесть, в Аргентине — 32. В других странах не отличается надежностью почтовая служба. Например, в Бра­зилии 30% почты не доходит до адресатов. В большинстве развивающихся стран очень плохие дороги, поэтому до некоторых районов весьма трудно добраться. Из-за этого проведение личных интервью становится сложным и дорогим [26].

Различия в культуре вносят дополнительные проблемы в международные ис­следования. Самая большая проблема возникает с языком. Например, анкета со­ставляется на одном языке, а затем ее переводят на язык исследуемой страны. Для обработки и анализа ответы снова переводятся на язык оригинала. Это также вно­сит дополнительные расходы и увеличивает процент ошибок.

Много трудностей возникает при переводе анкет с одного языка на другой. Многие идиомы, словечки и выражения в разных странах имеют разный смысл. Один датский специалист заметил: "Вы сами можете в этом убедиться. Попросите кого-нибудь из местных переводчиков перевести обратно на английский то, что вы сами перевели с английского. Вы испытаете ни с чем не сравнимое наслаждение. Я помню [фразу, в которой] выражение 'с глаз долой, из сердца вон' превратилось в 'невидимое — непостижимо' " [27].

Распределение ролей в процессе принятия решения о покупке, как и сам про­цесс, сильно различается в разных странах, что еще больше усложняет междуна­родное маркетинговое исследование.

Кроме того, покупатели в разных странах по- разному относятся к тому, что им задают вопросы. В одних странах люди с готов­ностью дают ответы, в других же, наоборот, избегают интервью. Например, в не­которых исламских странах обычай запрещает людям разговаривать с чужестран­цами — исследователю просто не позволят обсуждать с женщиной по телефону ее отношение к тем или иным товарам или особенности покупательского поведения. Есть страны, где обычные вопросы интервью считаются чересчур личными. На­пример, в большинстве стран Латинской Америки люди будут стесняться говорить с исследователем о том, каким шампунем, дезодорантом и другими предметами личной гигиены они пользуются. Но даже если респондент желает сотрудничать с интервьюером, он может быть не в состоянии ответить на вопросы из-за низкого уровня грамотности. В развивающихся странах потребители среднего класса, же­лая представить себя в лучшем свете, часто дают неправильные ответы. Например, при исследовании потребления чая в Индии почти 70% представителей среднего класса сказали, что пьют чай одной из зарегистрированных национальных марок. Однако у исследователей были причины усомниться в этих данных — почти 60% продаваемого в Индии чая относится к немарочному обычному чаю.

Невзирая на эти проблемы, развитие международного маркетинга привело к стремительному увеличению объема международных маркетинговых исследова­ний. У транснациональных компаний просто нет выбора — они вынуждены про­водить такие исследования. Несмотря на то, что затраты на них часто весьма вы­соки, денежные потери из-за не проведенных вовремя исследований будут еще выше. Многие проблемы, связанные с маркетинговыми исследованиями, легко устранить, если их своевременно выявить.

<< | >>
Источник: Котлер Филип, Армстронг Гари. Основы маркетинга, 9-е издание. : Пер. с англ. — М. : Издательский дом "Вильяме", — 1200 с.. 2003

Еще по теме другие аспекты маркетингового исследования:

  1. 24.2. Показатели, характеризующие эффективность маркетинговых решений
  2. 2.2. ПРОЦЕСС И ДИЗАЙН МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
  3. 2.2. ПРОЦЕСС И ДИЗАЙН МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
  4. Маркетинговое исследование — что это такое?
  5. 9.3. Типология маркетинговых исследований
  6. Вопрос 32 ЭТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
  7. 3.3.1. Управление процессом маркетингового исследования
  8. другие аспекты маркетингового исследования
  9. 2.Процесс международных маркетинговых исследований и их планирование
  10. 3.2. Основные методы маркетинговых исследований, используемые на практике