<<
>>

ДОСТИЖЕНИЕ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ С ПОМОЩЬЮ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ, ВЫБОРА ЦЕЛЕВОГО РЫНКА И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ

ПРОЧИТАВ ЭТУ ГЛАВУ, ВЫ ДОЛЖНЫ УМЕТЬ:

• описать три этапа проведения целевого маркетинга: сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товаров;

• перечислить основные уровни и критерии сегментирования различных типов рынков;

• объяснить, как компании определяют привлекательные рыночные сегменты и выби­рают стратегию охвата рынка;

• объяснить, как компании позиционируют свои товары для достижения максимальных конкурентных преимуществ на рынке:

Компания Procter & Gamble представлена на рынке США восемью марками стиральных средств (Tide, Cheer, Bold, Gain, Era, Oxidol, Solo, Dreft и Ivory Snow).

Помимо разнообразных стиральных средств, Procter Gamble продает восемь марок туалетного мыла (Zest, Coast, Ivory, Safeguard, Camay, Oil of Olay, Kirk's и Lava); шесть шампуней (Prell, Head & Shoulders, Ivory, Pert, Pantene и Vidal Sassoon); четыре марки средств для мытья посуды (Joy, Ivory, Dawn и Liquid Cascade), зубную пасту (Crest, Gleam, Complete и Denquel), кофе (Foiger's, High Point, Butternut и Maryland Club), три марки средства для мытья полов (Spic& Span, Top Job и Mr. Clean) и туалетную бумагу (Charmin, White Cloud, Banner и Summit); два вида дезодорантов (Secret и Syre); масло для приготовления пищи (Crisco и Puritan), средства для смягчения тканей (Downy и Воисе) и подгузники (Pampers и Luvs). Более того, многие из перечисленных торговых марок предлагаются в нескольких разновидно­стях и разнообразной расфасовке (например, вы можете купить большую или маленькую упаковку стирального средства Tide, в виде порошка или жидкости, любого из трех типов — обычный, ароматизированный и с эффектом отбеливания). Весь спектр продукции, выпус­каемой компанией, подробно описан на ее сайте: www. рд. com.

Перечисленные товарные марки компании Procter & Gamble конкурируют между собой на одних и тех же полках универсамов.

Возникает вопрос: почему компания Procter &

Gamble вместо того, чтобы сконцентрировать свои ресурсы на выпуске какой-то одной лиди­рующей марки, представляет на выбор несколько торговых марок, относящихся к одной ка­тегории? Ответ заключается в том, что разные потребители желают, чтобы приобретаемый товар обладал некоторым отличным от других набором полезных качеств. Возьмем, к приме­ру, стиральные средства. Понятно, что нх используют для того, чтобы получить в итоге чис­тую одежду, белье и т.д. Но потребители хотят также, чтобы стиральное средство обладало и другими качествами — такими как экономичность, отбеливающий и смягчающий эффекты, приятный запах и пенистость, было сильнодействующим или, напротив, мягким. Говоря точ­нее, мы хотим, чтобы стиральное средство обладало одновременно только некоторыми из перечисленных качеств, однако каждое из них обладает для нас определенным приорите­том. Для кого-то самыми важными будут очищающее и отбеливающее свойства; для дру­гих — смягчающий эффект; третьи хотели бы получить мягкое стиральное средство с запа­хом свежести. Таким образом, мы имеем группы — или сегменты — покупателей стиральных средств. Потенциальным потребителям, составляющим каждый такой сегмент, требуется специфическое сочетание полезных качеств.

Компания Procter & Gamble выделила как минимум одиннадцать наиболее значительных сегментов рынка стиральных средств, наряду с весьма большим количеством подсегментов, и разработала марки товаров, отвечающие специфическим требованиям каждого из этих сегментов. Восемь товарных марок Procter & Gamble предназначены для удовлетворения по­требностей различных сегментов рынка.

1. Tide — "помогает сохранить вашн вещи новыми очень долго". Это универсальное стиральное средство для всей семьи, предназначенное для стирки сильно загрязнен­ных вещей. "Чистота— чисто-Tide". Tide с отбеливающим эффектом— "такой сильный, что отбеливает до самых волокон".

2. Cheer с системой Triple Color Guard "отлично стирает и сохраняет цвет.

Поэтому одежда вашей семьи всегда будет чистой, яркой и выглядеть совсем, как новая". Cheer Free — "прошел дерматологическое тестирование, ... не содержит каких-либо раздражающих ароматизаторов или красителей".

3. Bold — стиральное средство, обладающее свойством смягчения ткани. Оно "очищает, смягчает и предохраняет от статического электричества". Жидкий Bold прядает "запах свежести и смягчает ткань".

4. Gain — оригинальное стиральное средство компании Procter & Gamble с биодобавка­ми; рекламируется как стиральное средство, придающее вашему белью чистоту и за­пах свежести — "освежает, как солнечные лучи".

5. Era — "стиральное средство, плюс пятновыводитель". "Удаляет самые трудновыво- днмые пятна".

6. Oxydol содержит отбеливатель. "Делает ваше белое белье по-настоящему белым, а ваше цветное белье действительно ярким. Так что не тратьте время на отбелива­ние — просто возьмите пачку Ох!"

7. Ivory Snow — это "чистота на 99,44%". Это "мягкое, нежное средство для стирки пе­ленок и детского белья", клинически подтверждено его мягкое воздействие на кожу.

8. Dreft также специально предназначен для стирки пеленок и детского белья, обеспечи­вает "чистоту, которой можно доверять", не раздражает нежную кожу ребенка.

В каждом сегменте компания Procter & Gamble выделила еще более узкие ниши. Напри­мер, теперь можно купить как обычный Tide (порошок или жидкий), так и одну из следую­щих его модификаций.

• Tide with Bleach (с отбеливателем), который помогает "белое сохранить белым, а цветное — ярким" и "убивает 99,9 % бактерий".

• Tide Clean Rinse (ополаскиватель) "не только уничтожает грязь, но и предотвращает ее накапливание".

• Tide Mountain Spring (горный родник) позволяет "внести свежий чистый аромат при­роды в вашу квартиру — дыхание гор и запах диких цветов".

• Tide High Efficiently (высокоэффективный) "создан для высокоэффективных стираль­ных машин", мало пенится.

• Tide Free (дающий свободу) "уничтожает любую грязь, не оставляя следов и запаха".

Сегментируя рынок и имея в своем распоряжении целый рад марок стиральных средств, компания Procter & Gamble в состоянии обеспечить предложения, привлекательные для по­требителей всех основных групп предпочтений. Сочетание всех торговых марок позволяет Procter & Gamble удерживать 57% американского рынка моющих средств, которые в денеж­ном выражении составляют примерно 4,3 миллиарда долларов, что в 2,5 раза больше, чем у ее основного соперника, компании Unilever, и намного больше, чем можно было бы добить­ся, имея в распоряжении только одну-единственную марку [1].

Сегодня большинство компаний прекрасно осознают, что они не в состоянии привлечь сразу всех покупателей или, по крайней мере, не в состоянии привлечь всех покупателей одним и тем же способом. Покупателей много, они разобщены и весьма отличаются по своим потребностям и покупательскому опыту. Да и компании силь­но различаются по своим возможностям в обслуживании разных сегментов рынка. Вместо того чтобы пытаться конкурировать с другими, подчас очень сильными со­перниками в пределах всего рынка в целом, каждая компания должна выбрать для себя те части рынка, которые она сможет обслужить наилучшим образом.

Очень немногие компании используют сейчас массовый маркетинг. Вместо него практикуется целевой маркетинг — с выделением рыночных сегментов, вы­бором одного или нескольких из них, а также разработкой товаров и маркетинго­вых комплексов, которые ориентированы на каждый отдельный сегмент. Благода­ря этому продавец может сосредоточиться на разработке товаров, предназначен­ных для целевых рынков, регулировать уровень цен, выбирать каналы распределе­ния и средства рекламы таким образом, чтобы действовать на выбранном целевом рынке с максимальной эффективностью. Вместо того чтобы рассеивать свои мар­кетинговые усилия (образно говоря, "стрелять из пушки по воробьям"), они могут сфокусировать их на покупателях, наиболее заинтересованных в приобретении то­вара (т.е. "стрелять точно в цель").

Позиционирование товаров

На рис. 7.1 показаны основные этапы целевого маркетинга. Первый этап — сегментирование рынка, т.е. разделение рынка на четко обозначенные группы по­требителей, различающиеся по своим потребностям, характеристикам или пове­дению, для обслуживания которых требуются определенные товары или марке­тинговые комплексы. Для сегментирования рынка и составления характеристики каждого из полученных сегментов компания использует разные методы. Второй этап — выбор целевых сегментов рынка. На этом этапе компания оценивает при­влекательность отдельных сегментов рынка и отбирает один или несколько сег­ментов для освоения. Третий этап — позиционирование товара на рыике, включает формирование конкурентоспособной позиции конкретного товара и создание де­тализированного маркетингового комплекса для него. Мы подробно рассмотрим каждый из этих этапов по очереди.

3. Определение критериев оценки привлекательности сегментов

Рис. 7.1. Этапы целевого маркетинга

Сегментирование рынка. Выделение в пределах рынка четко обозначенных групп потребителей, различающихся по своим потребностям, характеристи­кам или поведению, для обслуживания которых требуются определенные то­вары или маркетинговые комплексы.

Позиционирование товара на рынке. Комплекс мер, благодаря которым в соз­нании целевых потребителей данный товар по отношению к конкурирующим товарам занимает собственное, отличное от других и выгодное для компании место.

<< | >>
Источник: Котлер Филип, Армстронг Гари. Основы маркетинга, 9-е издание. : Пер. с англ. — М. : Издательский дом "Вильяме", — 1200 с.. 2003

Еще по теме ДОСТИЖЕНИЕ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ С ПОМОЩЬЮ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ, ВЫБОРА ЦЕЛЕВОГО РЫНКА И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ:

  1. 9.2. ЗАДАЧИ
  2. ВМЕСТО ЗАКЛЮЧЕНИЯ
  3. 5.3. Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов, позиционирование
  4. ТЕСТЫ ДЛЯ САМОПРОВЕРКИ
  5. 2.5. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА
  6. ПРАКТИКУМ
  7. Модуль 3. «Стратегия маркетинга и организация управления маркетингом»
  8. ВВЕДЕНИЕ Маркетинг - философия XXI в.
  9. Глава 7 ДОСТИЖЕНИЕ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ С ПОМОЩЬЮ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ, ВЫБОРА ЦЕЛЕВОГО РЫНКА И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ
  10. ДОСТИЖЕНИЕ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ С ПОМОЩЬЮ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ, ВЫБОРА ЦЕЛЕВОГО РЫНКА И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ
  11. Конкурентные стратегии
  12. Тема 1. Реклама и общество
  13. 1.4. Стратегический маркетинг
  14. 2.4. Сегментация рынка и выбор целевых сегментов рынка
  15. Список литературы
  16. ГЛОССАРИЙ
  17. Вступительная статья
  18. Реализация стратегии сегментирования
  19. Реализация стратегии сегментирования