<<
>>

ДИРЕКТОР ПО МАРКЕТИНГУ НА ПРЕДПРИЯТИИ

Как показывает практика, организационная структура отдела маркетинга может иметь одну из следующих ориентаций по: функциям, товарам, рынкам и покупателям, регионам, по функциям и рынкам, по функциям и регионам.

Достоинства и недостатки того или иного характера ориентации некоторых отделов маркетинга приведены в табл. 34.1. Многие предприятия пытаются сочетать преимущества функциональной системы управления с меняющимися требованиями к различным товарам и рынкам. Поэтому в организации отделов или служб маркетинга учитывается позиция управляющего по товарам и управляющего по рынкам.

Таблица 34.1

Достоинства и недостатки отдела маркетинга в зависимости от его ориентации

Отдел маркетинга, ориентирован ими по Достоинства Недостатки
функциям Простота системы; возможность ясно очертить круг обязанностей Порождает местничество (каждая функциональная группа стремится выполнять только свои функции)
товарам и товарным группам Создается в крупных децентрализованных компаниях Координация требует больших затрат времени со стороны руководства компании
рынкам и покупателям Филиал специализируется на выпуске определенного товара на основе своих рынков или постоянных покупателей Дублирование работ
регионам Крупные децентрализованные компании с обширными рынками Особенно пригодна для международных фирм Дублирование работ Проблемы связи и координации

Основные обязанности и полномочия управляющего по товарам можно выразить в четырех видах деятельности.

Планирование. При разработке тактики и стратегии предприятия управляющий по товару обычно отвечает за подготовку подробных планов маркетинга своего товара, прогнозирования тенденций изменения продаж и др.

Сбор и оценка информации. Необходимо изучать обстановку на рынке, следить за конкурентами, за новыми товарами и принимать стратегические решения.

Координация. Управляющий должен координировать деятельность всех подразделений предприятия, которые оказывают влияние на успешное осуществление маркетинга данного товара.

Контроль. Эта обязанность включает аспекты контроля за соотношением цен и расходов, а также введением на рынок новых товаров и снятием с производства старых.

Управляющий по рынкам представляет сегмент рынка. Следовательно, для каждого сегмента должна быть выработана своя стратегия маркетинга, а это в свою очередь предопределяет необходимость назначения управляющих по сегментам рынка. В основу организации по сегментам рынка положены следующие критерии:

предприятие специализируется на определенной группе товаров и услуг и должно удовлетворять потребности рынка путем их продажи;

на предприятии должен быть создан информационный центр для сбора, обработки и накопления необходимой информации о рынках. На основе собираемой информации предприятие прогнозирует спрос на своих рынках сбыта.

Увеличение выпуска существующей или новой продукции, расширение имеющихся рынков и освоение новых постоянно порождают новые проблемы в организации управления. Эти проблемы на различных предприятиях решаются по-разному в зависимости от состояния производства и положения на рынке.

Например, на предприятии с диверсифицированным производством при условии, что имеется один рынок и постоянная группа показателей, увеличивается персонал управляющих производством (рис. 34.1). В этой ситуации внимание руководства фирмы направлено на улучшение качества продукции по сравнению с продукцией конкурентов, сохранение доли рынка и покупателей. Предприятие с однородным производством, имеющее несколько рынков сбыта, идет по линии увеличения штата управляющих сбытом (рис. 34.2). Здесь внимание руководителей направлено на расширение существующих рынков сбыта и поиски новых. На предприятиях с диверсифицированным и неоднородным производством управляющие сбытом несут полную ответственность за планирование и развитие вверенных им сегментов производства и сбыта.

Рис. 34.1. Фирма с диверсифицированным производством, располагающая одним рынком (увеличение штата управляющих производством)

Рис. 34.2. Фирма, производящая один вид товара и располагающая несколькими рынками сбыта (увеличение штата управляющих производством)

Рис. 34.3. Фирма с диверсифицированным производством, располагающая многочисленными рынками, с "перекрещивающейся" структурой производства и сбыта

Существует и третья система: предприятия с диверсифицированным производством и большим количеством рынков сбыта. Создается как бы «перекрещивающаяся» структура производства и сбыта. Эта система усложняет проблему планирования и управления (рис. 34.3).

Руководство предприятий по-разному решает проблемы организации управления. Одни идут по линии укрепления управленческой базы за счет назначения новых управляющих производством, другие - по пути усиления сбытового аппарата. Усиление обоих направлений дает возможность предприятию, с одной стороны, обеспечить рыночную ориентацию, необходимую в условиях острой конкуренции, с другой - создать определенный баланс между производством и сбытом, при котором не нарушалась бы деятельность всей фирмы в целом. Контрольные вопросы

1. Каковы особенности управления сбытом на предприятиях с рыночной организацией?

2. Назовите основные задачи, права и обязанности директора по маркетингу на предприятии.

3. Какие ориентации может иметь организационная структура отдела маркетинга?

4. Назовите основные обязанности и полномочия управляющего по товарам.

Задачи, обязанности, права и ответственность директора по маркетингу

Задачи, обязанности, права и ответственность
Задачи

1. Руководит разработкой стратегии и тактики маркетинга на предприятии. Координирует службы предприятия по выполнению требований потребителей к выпускаемой продукции и удовлетворению их платежеспособного спроса на продукцию предприятия.

2. Организует исследования, связанные с изучением спроса на продукцию предприятия и конъюнктуры рынка.

3. Обеспечивает рекламу и стимулирование сбыта продукции.

4. В соответствии с договорами обеспечивает выполнение поставок продукции в срок и по номенклатуре.

5. Осуществляет организацию опорных баз по эксплуатации, ремонту и техническому обслуживанию выпускаемой продукции.

Обязанности

1. На основе разработанной стратегии маркетинга и с учетом емкости рынка, потребностей, платежеспособного спроса, освоения новых рынков сбыта руководит коммерческо-сбытовой деятельностью предприятия.

2. Организует доставку продукции покупателям в согласованные сроки (по графикам) и в установленном количестве, обеспечивает получение информации о потребительских свойствах товара, устанавливает прямые или через посредников контакты с потребителями, разрабатывает мероприятия по повышению эффективности сбытовой сети, участию в выставках-ярмарках, выходу на новые рынки (внешние и внутренние), повышению качества технического обслуживания поставленной продукции.

3. Координирует и согласовывает действия всех функциональных отделов по выработке единой коммерческой политики предприятия.

4. Составляет (с участием подчиненных служб и структурных подразделений) годовые планы производства и реализации продукции, материально-технического обеспечения, финансовые планы предприятия, контролирует работы по повышению качества и конкурентоспособности выпускаемой и новой продукции.

5. Организует сбор, систематизацию, анализ и обобщение всей коммерческо-экономической информации по конъюнктуре потенциальных рынков сбыта продукции предприятия.

6. Организует сбор информационно-статистических данных по маркетингу (данные по контролю заказов, производству и наличию запасов).

7. Совершенствует и организует работу сбытовой сети.

8. Анализирует издержки обращения, выявляет и ликвидирует экономически необоснованные расходы.

9. Обобщает предложения и рекомендации руководства предприятия и функциональных служб по созданию новой продукции, изменению характеристик, конструкций и технологии производства выпускаемой и новой продукции с целью улучшения ее потребительских свойств. 10. Участвует в определении себестоимости (совместно с экономическими, конструкторскими и техническими службами) новых изделий и разработке мероприятий по снижению себестоимости выпускаемой продукции.

11. Рассчитывает размер прибыли предприятия от продажи новой и выпускаемой продукции.

12. По результатам изучения конъюнктуры рынка и спроса на конкретные виды продукции подготавливает предложения и рекомендации к плану производства продукции предприятия.

13. Анализирует ассортимент выпускаемой продукции и определяет потребность рынка в ней.

14. Выявляет и анализирует передовые тенденции в мировом производстве продукции по профилю предприятия.

15. Организует изучение спроса на выпускаемую продукцию (по статистической отчетности, обследованиям, опросам, личным интервью, анкетированию и др.).

16. Анализирует конкурентоспособность продукции предприятия. Сопоставляет потребительские свойства товара, цены, издержки производства с аналогичными показателями конкурирующей продукции, выпускаемой другими предприятиями.

17. Разрабатывает прогнозы (на основе изучения конъюнктуры и емкости рынка) платежеспособного спроса на новую и выпускаемую продукцию.

18. Организует работы по проведению рекламных мероприятий.

19. Обеспечивает обучение дилеров и организует их деятельность в области сбыта.

20. Анализирует каналы реализации продукции предприятия (оптовая торговля, сбытовая сеть).

21. Обеспечивает подготовку и заключение договоров на поставку продукции и контроль за их выполнением.

22. Занимается организацией и планированием отгрузки готовой продукции.

23. Организует хранение готовой продукции (комплектация, упаковка, консервация и т.п.).

24. Анализирует уровень ремонта, технического обслуживания и их влияние на сбыт продукции.

25. Анализирует претензии и рекламации, поступающие от потребителей, и осуществляет контроль за их полным удовлетворением в установленные сроки.

26. Руководит работой по обоснованному планированию выпуска запасных частей по объему и номенклатуре.

Права

27. Действовать в пределах своей компетенции от имени предприятия в учреждениях и организациях, заключать договора, выдавать доверенности работникам предприятия на совершение хозяйственных операций.

28. Направлять и координировать деятельность всех структурных подразделений предприятия по маркетингу, т.е. изучать спрос потребителей и конъюнктуру рынка, организацию рекламы и стимулирование сбыта продукции.

29. Заниматься обработкой материалов для формирования планов по маркетингу, заключения хозяйственных договоров по всем закрепленным направлениям.

30. Вносить руководству предприятия предложения по кадровым вопросам, поощрению работников и привлечению виновных к ответственности за нарушения в производственно-хозяйственной деятельности.

Ответственность

31. Обеспечение комплексного подхода к управлению производством и реализацией продукции, ориентированному на удовлетворение нужд потребителей.

32. Обеспечение проведения качественных маркетинговых исследований и их использование в хозяйственной и коммерческой деятельности предприятия.

33. Обеспечение контроля за реализацией разработанных программ маркетинга, обеспечивающих поставку покупателям продукции надлежащего качества в необходимые сроки и а количестве в соответствии с договорами.

34. Обеспечение обоснованности и достоверности информации для прогнозов потребительского спроса и конъюнктуры рынка по продукции, выпускаемой предприятием.

35. Обеспечение действенной рекламы и мероприятий по стимулированию сбыта продукции.

36. Обеспечение ритмичной отгрузки продукции в соответствии с заключенными договорами.

37. Соблюдение сметы расходов по сбыту продукции.

38. Обеспечение единой коммерческой политики на предприятии, а также координации согласования действий всех функциональных отделов.

<< | >>
Источник: А.Н.Романов, Ю.Ю.Корлюгов, С.А.Красильников и др.; Под ред. А.Н.Романова. Маркетинг: Учебник. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, - 560 с.. 1995 {original}

Еще по теме ДИРЕКТОР ПО МАРКЕТИНГУ НА ПРЕДПРИЯТИИ:

  1. ПРИЛОЖЕНИЕ Б ДОЛЖНОСТНАЯ ИНСТРУКЦИЯ ЗАМЕСТИТЕЛЯ ГЕНЕРАЛЬНОГО ДИРЕКТОРА (ДИРЕКТОРА) ПРЕДПРИЯТИЯ ПО МАРКЕТИНГУ
  2. ГЛАВА 34. ДИРЕКТОР ПО МАРКЕТИНГУ НА ПРЕДПРИЯТИИ
  3. ЗАЧЕМ МНЕ МАРКЕТИНГ, ИЛИ КАК ОШИБАЮТСЯ ДИРЕКТОРА ПО ПРОДАЖАМ
  4. 3.5. Маркетинг и стратегия (опрос директоров ведущих российских компаний)
  5. Ошибка № 42. Компания списывает долг своего контрагента на основании распоряжения генерального директора без одобрения совета директоров или общего собрания участников общества
  6. Секретарь совета директоров Правовой статус члена совета директоров
  7. § 4. Совет директоров (наблюдательный совет) хозяйственного общества Статус совета директоров
  8. 3.3. ОРГАНИЗАЦИЯ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ
  9. 3.1 Организация маркетинга на предприятии
  10. § 4. Совет директоров (наблюдательный совет) 1. Значение совета директоров
  11. 1.2. Структура управления маркетингом на предприятии
  12. 2.5. Организация службы маркетинга на предприятии
  13. Маркетинг предприятия (фирмы)
  14. 2.3. Роль маркетинга в управлении предприятием
  15. ВНЕДРЕНИЕ МАРКЕТИНГА НА РОССИЙСКИХ ПРЕДПРИЯТИЯХ ЦЕЛИ
  16. 20. Роль маркетинга в деятельности предприятия
  17. 12. Роль маркетинга в деятельности предприятия
  18. Функциональные связи маркетинга на предприятии
  19. 2.1. Роль маркетинга в системе управления предприятием
  20. Приложение 8 Положение об отделе маркетинга предприятия «Фили-кровля»