<<
>>

Дескриптивные исследования

Дескриптивные исследования, как следует из названия, призваны описывать за­данную ситуацию или заданную совокупность. От зондирующих исследований они отличаются повышенной жесткостью структуры.
Зондирующие исследова­ния характеризуются гибкостью, а в дескриптивных делается попытка получить полное и достоверное описание ситуации. Для того чтобы пройти все необходимые фазы и собрать надежную информацию, требуется формальная структура исследова­ния. Наиболее распространенный метод дескриптивного исследования — опрос.

Цели дескриптивных исследований

Дескриптивные исследования охватывают широкий спектр исследовательских целей. Общая цель — наглядно представить какой-либо аспект рынка в отдель­ный момент времени или отслеживать динамику изменения в течение некоторого промежутка времени. Более конкретные цели могут быть сформулированы следу­ющим образом:

• Описать организацию, каналы распределения или конкурентную структуру конкретного рынка или сегмента.

• Вычислить пропорцию и социоэкономический профиль части генеральной совокупности, демонстрирующей определенное поведение.

• Предсказать уровень первичного спроса на ближайшие пять лет на задан­ном рынке, используя эвристические методы прогнозирования или метод экстраполяции.

• Описать покупательское поведение определенных групп потребителей.

• Описать, как потребители воспринимают и оценивают свойства заданных торговых марок по отношению к конкурирующим маркам.

• Описать изменение образа жизни в определенных сегментах совокупности.

Для проведения дескриптивных исследований важно понимать и знать про­блему, что позволит точно определить процедуру сбора данных. Как показал предыдущий раздел, к началу такого исследования должны быть сформулирова­ны одна или несколько гипотез. Перед тем как приступать к нему, необходимо выполнить три условия:

1. Должно существовать несколько гипотез или гипотетических предположе­ний, выведенных из исследовательских вопросов, что необходимо для опре­деления направления сбора данных.

2. Четкая формулировка вопросов «кто?», «что?», «когда?», «где?», «почему?» и «как?».

3. Определение метода сбора информации (коммуникационные методы или наблюдение).

Во вставке 4.2 приведен пример спецификации информации, которую необхо­димо собрать в ходе дескриптивного исследования.

Можно выделить два типа дескриптивных исследований: лонгитюдные и кросс- секционные. В кросс-секционных исследованиях определяется выборка из пред­ставителей интересующей заказчика генеральной совокупности; характеристики членов выборки оцениваются однократно. Лонгитюдные исследования предпола­гают проведение панельных исследований, измерение проводится многократно, с использованием либо одних и тех же (панели), либо разных (омнибусные пане­ли) переменных. Наиболее распространенной формой кросс-секционного иссле­дования является выборочный опрос.

Методы сбора первичных данных

На рис. 4.6 показаны три способа сбора первичных данных: наблюдение, комму­никационные методы и эксперимент. Эксперимент отличает от других методов степень контроля над исследовательской ситуацией. Вообще говоря, данный ме­тод чаще всего применяется в каузальных исследованиях, поэтому его мы рас­смотрим в следующем разделе. В кросс-секционных и лонгитюдных исследова­ниях применяются два других метода — наблюдение и коммуникация.

Методы наблюдения

Научное наблюдение — это систематический процесс записи поведения людей, наблюдение объектов и событий без какого либо вмешательства или коммуника­ции с ними. Рыночный аналитик, собирающий данные методом наблюдения, фиксирует информацию по мере того, как происходит то или иное событие, или собирает свидетельства о событиях, имевших место в прошлом. Объектами на­блюдения могут быть по меньшей мере пять видов явлений:

• физические действия и такие факты, как покупки, расположение и плани­ровка магазинов, цены, размеры и организация прилавков, мероприятия по стимулированию сбыта;

• временные показатели, такие, как продолжительность нахождения в магази­не или длительность вождения автомобиля;

• пространственные связи и местоположение, например подсчет количества покупателей в магазине или наблюдение за порядком их движения между прилавками;

• поведенческие проявления, как, например, движение глаз или уровень эмоционального возбуждения;

• публикации, например анализ рекламных объявлений или газетных статей.

Самое главное достоинство метода наблюдения — его малозаметность, нена­вязчивость, так как коммуникации с респондентом не требуется. «Наблюдате­лем» может быть как живой человек, так и механическое устройство, например счетчик пешеходов, аудиометр (устройства, регистрирующие просмотр телепро­грамм) или оптические сканеры в супермаркетах, с помощью которых считыва- ются данные о покупках и покупательском поведении. Данные наблюдений, как правило, более объективны и точны, чем данные коммуникационных методов.

Развитию механических наблюдений значительно способствовали техноло­гические системы, такие, как универсальный код продукта (УКП). В настоящее

Вставка 4.2. Спецификация собираемой информации

Фирма планирует выпустить новый пищевой продукт, покупать который бу­дут домохозяйки из семей со средним и высоким уровнем дохода. Перед на­чалом полевых исследований необходимо ответить на следующие вопросы:

• Кто? Кто входит в целевую группу? Покупатель, пользователь, лицо, ока­

зывающее влияние?

• Что? Какие характеристики учитывать: социодемографический профиль,

установки, предпочтения, покупательские привычки?

• Когда? Когда спрашивать? До или во время совершения покупки, после

использования товара, по прошествии какого времени?

• Где? В месте покупки, дома, на работе, где-либо еще?

• Почему? В чем цель исследования, как будут использоваться результаты?

• Как? Как исследовать? Личные интервью, опросы по телефону, по поч­

те и т. д.

Ответы на эти вопросы отнюдь не очевидны. Для уменьшения неопреде­ленности следует пользоваться результатами зондирующего исследования.

время исследования групп потребителей посредством У КП обеспечивают компа­нии быстрыми, точными и динамично изменяющимися данными о том, как про­даются их товары, кто их покупает и какие факторы влияют на покупки.

Несмотря на преимущества, методы наблюдения имеют одно существенное ограничение: они не позволяют определить мотивы, установки, предпочтения и намерения.

Поэтому используются такие методы только для подтверждения первичных данных о поведении.

Коммуникационные методы

В коммуникационных методах исследования требуемая информация собирается посредством опроса респондентов. Инструментом сбора данных является вопрос­ник, или анкета. Вопросы (и ответы) могут формулироваться в устной или пись­менной форме. Существуют три способа проведения опроса: личное интервью, опрос по телефону и опрос по почте или самостоятельное заполнение анкет.

1. Личное интервью. Данный метод хорошо подходит для исследования слож­ных, требующих объяснения концепций или для новых товаров. Сбор ин­формации проводится как личная сессия вопросов и ответов, в которой уча­ствуют интервьюер и респондент. Интервьюер, как правило, пользуется анкетой в качестве руководства, хотя может применять и различные нагляд­ные материалы. Ответы обычно записываются непосредственно во время интервью. Личные интервью характеризуются высоким уровнем отклика, но и стоят дороже других форм опроса. Кроме того, присутствие интервьюера может повлиять на ответы респондента.

2. Телефонный опрос. Данный метод лучше всего подходит для исследования простых и четко определенных концепций товаров или их отдельных функ­ции Вопросы задаются по телефону. Требуемая информация строго определе­на, неконфиденциальна и ограничена по объему. Метод выгодно отличается скоростью сбора данных и низкими затратами в расчете на одно интервью. В то же время некоторые телефонные номера недоступны в справочниках, что вызывает проблемы с построением репрезентативных выборок. Другие ограничения — отсутствие личного контакта и невозможность использова­ния наглядных материалов.

3. Опрос по почте. Такой опрос проводится с тем, чтобы расширить круг рес­пондентов. Он наиболее эффективен для исследований четко определенных концепций, когда от респондента требуется ограниченное число конкретных ответов. В целом такие опросы дешевле телефонных и личных интервью, но и процент отклика в этом случае намного меньше.

Существует несколько методов увеличения активности респондентов. Анкеты, распространяемые по почте, должны быть более структурированы, чем все остальные.

Преимущества и недостатки данных трех методов сведены в табл. 4.3. Каждый метод сбора данных хорош по-своему. Во многих случаях возможно их комби­нированное использование, например по телефону можно познакомить респон­дента с предметом исследования и предложить принять участие в опросе. Если

Таблица 4.3

Сравнение методов исследования [6]

Тин Преимущества Недостатки
Личное интервью 1. Интервьюер может полу­ 1. Может быть дороже других
чить дополнительную методов, особенно если
информацию, основываясь требуется широкий
на собственных наблюде­ географический охват
ниях 2. Субъективность интервью-
2. Повышенный контроль ера может серьезно отра-
над последовательностью зиться на точности ответов
вопросов и правильности их записи
3. Позволяет собрать более 3. Требует пристального
детальную информацию наблюдения за процессом
4.
Процент ответов на
сбора данных
вопросы обычно выше, 4. Ознакомление
так как интервьюер может респондентов с опросом
объяснить, что конкретно и сбор данных отнимают
требуется много времени
5. Могутцспользоваться 5. Респонденты могут сбиться
наглядные материалы с мысли, если интервьюер
(таблицы, диаграммы, говорит и записывает
образцы, прототипы) для ответы одновременно
демонстрирования 6. Разные интервьюеры
концепции применяют разные
6. Позволяет углубленно подходы, что затрудняет
изучить свойства товара стандартизацию процедуры
и определить способы опроса
решения проблемы
7. Гибкий способ: интервьюер
может корректировать
вопросы в соответствии
с интересами респондента

Окончание табл. 4.3

Тип
Недостатки

Преимущества

8. Личный контакт часто стимулирует участие и интерес респондентов

1. Быстрота (быстрее, чем опрос лично или по почте)

2. Недорогой метод (к приме­ру, аналогичное количество личных интервью стоит намного дороже)

3. Если респондент в момент первого обращения занят, можно перезвонить позднее

4. Систематическая ошибка при ответах невелика, так как обычно используются вопросы с ограниченным количеством ответов

Телефонный опрос

5. Возможен широкий географический охват

1. Можно опрашивать только респондентов, чьи номера телефонов есть в справоч­нике

2. Обычно позволяет собрать лишь небольшое количе­ство информации

3. Обычно позволяет собрать ограниченные классифика­ционные данные

4. Трудности сбора информа­ции о мотивации и установках

5. Метод не подходит для технически сложных това­ров и капитальных благ

6. Может стоить дорого, если необходимы междугород­ные звонки

1. Возможно широкое распро­странение при относи­тельно низкой стоимости заполненной анкеты

2. Позволяет избежать субъ­ективности интервьюера; отсутствие интервьюера может способствовать более объективным ответам

3. Позволяет охватить уда­ленные регионы (например, бурильщиков, несущих вахту в Саудовской Аравии)

4. Респондент, если его не просят указать свое имя, отвечает на вопросы анонимно, а потому может предоставить конфиден­циальную информацию, недоступную при исполь­зовании других методов

Опрос по почте

5. Респондент может отвечать на вопросы с большей го­товностью, так как делает­ся это в свободное время

1. Не всегда имеются точные и свежие списки рассылки, что необходимо для успеш­ного распространения анкет

2. Не возвращают анкеты 80-90% опрашиваемых. Те, кто все же отвечает на вопросы, обычно испы­тывают более сильные чувства по отношению

к предмету исследования, чем те, кто не отвечает

3. Объем анкеты ограничен

4. Невозможно проконтро­лировать, верно ли поняты вопросы и правильно ли записаны ответы

5. Вопросы сложно задавать по одному, так как респон­дент может сразу прочесть всю анкету

6. Требует много времени

7. Плохо подходит для определенных технически сложных товаров

респондент демонстрирует положительное отношение к проекту, ему по почте высы­лаются анкета и сопроводительное письмо. Такая процедура позволяет установить причины отказа респондентов от участия, а также сделать повторные звонки, что­бы согласившиеся участники действительно заполнили и отправили анкеты.

<< | >>
Источник: Ламбен Жан-Жак. Менеджмент, ориентированный на рынок / Перев. с англ. под ред. В. Б. Колчанова. — СПб.: Питер, — 800 с.. 2007

Еще по теме Дескриптивные исследования:

  1. Маркетинговое исследование — что это такое?
  2. 2.3. ЦЕЛИ, ЗАДАЧИ И НАПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
  3. 4.2.2. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ОБЪЕКТА И ПРОЕКТА МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
  4. 2.2. Задачи и содержание маркетинговых исследований
  5. ПЛАН ИССЛЕДОВАНИЯ: КЛАССИФИКАЦИЯ
  6. ПОИСКОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ
  7. ДЕСКРИПТИВНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ
  8. ВЗАИМОСВЯЗЬ ПОИСКОВОГО, ДЕСКРИПТИВНОГО И ПРИЧИННО-СЛЕДСТВЕННОГО ТИПОВ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
  9. МЕЖДУНАРОДНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
  10. Глава 6. Дескриптивные маркетинговые исследования:опрос и наблюдение
  11. ЭТИКА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
  12. ЭКСПЕРИМЕНТАЛЬНЫЕ И НЕЭКСПЕРИМЕНТАЛЬНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
  13. Система маркетинговых исследований
  14. Зондирующие исследования
  15. Дескриптивные исследования
  16. Каузальные исследования
  17. Система маркетинговых исследований
  18. Зондирующие исследования
  19. Дескриптивные исследования
  20. Каузальные исследования