<<
>>

Что такое маркетинговая информационная система?

Некоторые компании разрабатывают и внедряют маркетинговые информацион­ные системы, позволяющие менеджерам постоянно отслеживать изменения, про­исходящие в поведении и предпочтениях потребителей.
Владение информацией становится одним из важнейших конкурентных преимуществ, так как менеджмент компании получает возможность добиться повышения результатов производствен­ной и маркетинговой деятельности, выбирать наиболее перспективные рынки, раз­рабатывать уникальные предложения, выполнять маркетинговые планы.

Каждая фирма должна обеспечить своих менеджеров необходимой им марке­тинговой информацией. Поэтому специальные сотрудники компании выясняют, какие сведения о состоянии рынков необходимы руководителям различных ран­гов, и проектируют маркетинговые информационные системы (МИС). Марке­тинговая информационная система включает индивидов, оборудование и про­цедуры сбора, сортировки, анализа, оценки и распределения используемой при принятии маркетинговых решений своевременной и достоверной информации. Необходимые сведения могут быть получены из внутренней отчетности фирмы, маркетинговых наблюдений, исследований и анализа данных.

Система внутренней отчетности

Система внутренней отчетности фирмы — основа МИС. В ней отражаются сведе­ния о заказах, продажах, ценах, запасах, дебиторской и кредиторской задолжен­ностях и т. п. Анализ внутренней информации позволяет менеджеру по марке­тингу выявить перспективные возможности и насущные проблемы компании.

• Цикл заказ-оплата. Сердце системы внутренней отчетности — цикл заказ-опла­та. Торговые представители, дилеры и потребители направляют свои заказы в компанию. Отдел продаж выставляет заказчикам счета-фактуры, копии кото­рых рассылаются в другие департаменты. Отгрузка товаров сопровождается накладными и платежными документами, копии которых также поступают в различные подразделения компании. Для современных компаний жизненно важно, чтобы все эти операции выполнялись быстро и точно.

Все больше ком­паний для достижения наивысших показателей скорости, точности и эффек­тивности цикла заказ-оплата используют в своей деятельности системы элект­ронного обмена данными (ЭОД), или интранет. Например, гигант розничной торговли, сеть магазинов Wal-Mart, контролирует транспортировку и текущие запасы товаров на складах с помощью компьютерной системы.

• Система контроля продаж. Менеджеры по маркетингу должны своевре­менно получать сведения о текущих продажах. Скажем, руководству Wal-Mart каждый вечер поступает информация о количестве и категориях продукции, проданной в каждом магазине и в общей сложности в сети, бла­годаря чему уже ночью поставщикам отправляют заказы для скорейшего пополнения складов. Делясь своими данными о сбыте с такими крупными поставщиками, как Procter & Gamble, Wal-Mart рассчитывает на безотлага­тельное получение заказанного товара.

• Сегодня многие компании организуют информацию в виде баз данных, — о кли­ентах, продукции, персонале и т. д. — и в процессе работы легко совмещают дан­ные из разных баз. База данных о клиентах содержит фамилию и имя каждого клиента, его адрес, информацию о сделках с ним, а порой даже данные демогра­фического и психографического характера (о роде занятий, интересах, мнени­ях). Менеджеры компании в любой момент могут обратиться к этой информа­ции, помогающей им точнее планировать, направлять и контролировать маркетинговые программы. Кроме того, используя методы статистического анализа, можно «извлечь» из этой информации латентно присутствующие в ней сведения о недооцененных сегментах рынка, нарождающихся тенденциях, иные полезные данные. К примеру, компания MCI «перелопатила» 1 триллион байт информации о телефонных разговорах с клиентами, с помощью которой разработала новые планы дистанционных заказов по телефону для различных групп потребителей.

Маркетинговая разведывательная система

В то время как система внутренней отчетности содержит данные о том, что уже произошло, предназначение маркетинговой разведывательной системы — пре-

доставление сведений о ситуации на рынке в данный момент времени.

Маркетин­говая разведывательная система — упорядоченная совокупность источников ин­формации и процедур ее получения, используемых менеджерами для воссозда­ния текущей картины происходящих в рыночной среде перемен. Чаще всего специалисты по маркетингу отслеживают развитие рыночных процессов посред­ством чтения книг, газет, специализированных публикаций, общаясь с покупате­лями, поставщиками, дистрибьюторами и другими внешними по отношению к фирме субъектами рынка, а также из бесед с другими менеджерами и персоналом компании. Чтобы повысить качество маркетинговой разведки, хорошо управляе­мая компания может предпринять следующие шаги.

Во-первых, мотивировать и обучить торговый персонал умению замечать про­исходящие перемены. Во-вторых, поощрять своих дистрибьюторов, розничных торговцев и других посредников передавать все сколько-нибудь существенные сведения. Например, корпорация Parker-Hannifin, один из ведущих производите­лей гидравлического оборудования, обратилась ко всем своим дистрибьюторам с просьбой отправлять в отдел маркетинговых исследований копии счетов на при­обретение их продукции. Parker анализирует эту информацию, чтобы лучше уз­нать конечных пользователей своей продукции, а затем делится своими вывода­ми с дистрибьюторами.

В-третьих, компания может получить сведения о конкурентах, приобретая их продукцию, изучая их сайты, участвуя в различных выставках и «днях открытых дверей», в ходе изучения ее сотрудниками отчетов конкурентов, посещений со­браний акционеров, в беседах с работниками дилеров, дистрибьюторов, постав­щиков и перевозчиков, анализируя рекламу, а также из материалов деловой прес­сы и специальных изданий. В-четвертых, компания может организовать из наиболее активных и опытных клиентов консультационную группу потребите­лей. К примеру-. Hitachi Data Systems один раз в 9 месяцев проводит трехдневные встречи с 30 членами такой группы, на них обсуждаются вопросы обслуживания, новые технологии и стратегические запросы заказчиков. Дискуссия протекает свободно и несет обоюдные выгоды: компания получает ценную информацию о нуждах потребителей, а покупатели поддерживают связь с компанией, на таких встречах им гораздо проще высказать критические замечания.

В-пятых, компания может покупать маркетинговую и другую информацию у специализированных фирм (табл. 5.1). Исследовательские фирмы собирают данные и предлагают их клиентам по гораздо более низким ценам, чем затраты компаний при самостоятельном изучении рынка. В-шестых, некоторые компа­нии имеют собственные центры маркетинговой информации, занимающиеся сбо­ром и распространением результатов текущих наблюдений за рыночной средой.

Система маркетинговых исследований

Менеджерам по маркетингу нередко поручают проведение маркетинговых иссле­дований по изучению конкретных проблем и возможностей компании. У них могут затребовать обзор рынка, анализ потребительских предпочтений, прогноз продаж по региону или оценку эффективности рекламы. Мы определяем маркетинговые

Таблица 5.1. Источники вторичных данных

Внутренние источники

Балансовые отчеты компаний и отчеты о прибылях и убытках, статистика продаж, рапорты торговых представителей, счета-фактуры, складские записи и доклады о предыдущих исследова­ниях.

Официальные сообщения и публикации

Печатные источники в США: Statistical Abstract of The United States, Country and City Data Book, Industrial Outlook, Marketing Information Guide; специализированные публикации: Annual Survey of Manufactures; Federal Reserve Bulletin; источники в Интернете: Census Bureau (www.census.govj, FedWorld — расчетная палата для более 100 федеральных агентств США (www.fedworld.gov)

Thomas — индекс официальных федеральных сайтов (thomas.loc.gov).

Периодические издания и книги

Книги. В России серии «Теория и практика менеджмента», «Маркетинг для профессионалов» издательства «Питер», в США — Business Periodical Index, Standard and Poor's Industry, Moody's Manuals, Encyclopedia of Associations.

Маркетинговые журналы. В России — «Маркетинг и маркетинговые исследования», «Рекламные технологии», в США — -Journal of Marketing Research», -Journal Of Consumer Research-.

Специализированные торговые журналы. В России — «Новости торговли», в США — ^Advertising Age», «Sales & Marketing Managements.

Полезными могут оказаться общие журналы по бизнесу. В России — «Эксперт», «Деньги», «Власть», в США — «Business Week», «Fortune», «Forbes», «The Economist, Inc.», «Fast Company», «Business 2.0», «Harvard Business Review»).

Бизнес-информация

В Интернете: Bloomberg financial news (www.bloomberg.com); C/Net — журналистские репортажи из сферы высоких технологий, компьютеров и Интернета (www.cnet.com); Hoover's — директорий информации о компании (www.hoovers.com); Company Link — бесплатная базовая директория данных, пресс-релизов, биржевых цен и данных по 45 000 фирм США, а также дополнительная информация для подписчиков (www.companylink.com); SEC public company financial data (www.sec.gov); National Trade Data Bank — свободный доступ к отчетам более 18 000 маркетинго­вых исследований, анализирующих тенденции и конкуренцию в масштабе отраслей и сотен продуктов (www.stat-usa.gov).

Коммерческая информация в США

Nielsen Company (данные о товарах и торговых марках, аудиториях СМИ); Information Resources, Inc. (данные, получаемые из супермаркетов (InfoScari), и информация о влиянии действий по продвижению товаров в супермаркетах (PromotioScan); Mediamark Research (данные об аудитори­ях СМИ); Simmons Research Bureau (данные о торговых марках, аудиториях СМИ); Audit Bureau Of Circulation (аудит-данные об аудиториях СМИ).

Ассоциации

American Marketing Association (www.ama.org/hmpage. htm) American Society of Association Executives (www.asaenet.org)

CommerceNet — отраслевая ассоциация интернет-коммерции (www.commerce.net) Gale's Encyclopedia of Associations (www.gale.com)

Окончание табл. 5.1

Международная информация

В Интернете: CIA World Factbook — всеобъемлющий статистический и демографический директо­рий, охватывающий 264 страны мира (www.odic.gov/ciz/publications).

I-Trade — бесплатная и платная информационная служба для фирм, планирующих выход на зарубежные рынки, (www.i-trade.com).

The Electronic Embassy (www.embassy.org).

исследования как систематическую подготовку и проведение различных обследо­ваний, анализ полученных данных и представление результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед компанией.

Компания может получить результаты маркетинговых исследований различ­ными способами. Большинство крупных корпораций имеет собственные иссле­довательские подразделения. В каждом специализирующемся на производстве определенного продукта подразделении компании Procter & Gamble создана группа маркетинговых исследований, в задачу которой входит изучение торго­вых марок конкурентов. Кроме того, в компании функционируют две постоян­ные самостоятельные группы: одна занята исследованиями эффективности рек­ламной политики, другая — проведением исследований рынка. В состав каждой группы входят менеджеры по маркетинговым исследованиям, вспомогательный персонал (статистики, психологи и социологи), а также постоянные представите­ли компании на местах, осуществляющие наблюдение за выбранной группой на­селения и сбор данных.

Небольшие компании могут добывать необходимую информацию методом творческой импровизации с использованием таких способов, как привлечение к разработке и осуществлению исследований студентов и преподавателей универ­ситетов, использование Интернета, изучение достижений конкурентов. Том Ку-хилл, владелец двух ресторанов в Атланте, позволил своим менеджерам обедать в других заведениях при условии, что они будут приносить оттуда не только счета, но и новые идеи. Ювелир из Атланты Фрэнк Мэйер часто посещает магазины своих конкурентов из других городов, подмечает новые идеи в оформлении вит­рин и выкладке товара.

Обычно бюджет маркетинговых исследований составляет 1-2% объема про­даж компании, причем значительная его доля идет на оплату услуг специализи­рованных компаний. Компании, специализирующиеся на проведении маркетин­говых исследований, подразделяются на три типа.

• Автономные фирмы, которые собирают сведения о потребителях и товарах, а затем продают обработанную информацию.

• Фирмы, выполняющие исследования по заказам клиентов. К услугам этих компаний прибегают для решения конкретных исследовательских задач. Они участвуют в разработке проекта исследования, а результаты, получен­ные после его выполнения, становятся собственностью заказчика.

• Узкоспециализированные фирмы. Такие компании берут на себя какие-то отдельные части исследований, выполняемых другими фирмами. Самый

наглядный пример — агентства, специализирующиеся на проведении опро­сов по заданиям клиентов. Эффективное маркетинговое исследование включает пять последовательных этапов (рис. 5.1). Давайте разберем этот процесс на следующем примере.

Работники авиакомпании American Airlines обсуждают новые услуги для пас­сажиров. Пассажирам первого класса, многие из которых являются деловыми людьми и чьи дорогие билеты покрывают большую часть стоимости всего рейса, можно предоставить возможность: (1) подключать портативные компьютеры к электросети, что позволит не ограничиваться 2 часами зарядки от аккумулятора; (2) выходить в Интернет с ограниченным доступом к web-сайтам и электронной почте; (3) просмотра 24 каналов спутникового телевидения; (4) для каждого пас­сажира составить индивидуальный список музыкальных записей и фильмов, ко­торые они хотели бы услышать/увидеть в полете.

Менеджеру по маркетинговым исследованиям поручили выяснить, как сами пассажиры первого класса оценят эти услуги, — в частности, возможность выхода в Интернет — и сколько они готовы платить за них, если авиакомпания сделает услуги платными. Установка подключения к Интернету на одном самолете обхо­дится в $90 тыс. Насколько быстро окупятся эти затраты, если пассажиры перво­го класса согласятся платить за выход в Сеть $25?

Постановка задачи и определение целей
Разработка плана исследования
Сбор информации
Анализ информации
Представление результатов

Первый этап: постановка задачи и определение целей исследования. На первом этапе менеджеру по маркетингу и исследователю необходимо точно сфор- мулировать стоящие перед ними цели и задачи пред- принимаемого исследования. В конечном итоге руко- водство компании сформулировало цель следующим образом: «Принесут ли услуги по предоставлению вы- хода в Интернет во время полета такую прибыль и до- полнительные преимущества для пассажиров, которые оправдают понесенные компанией затраты в сравне- нии с другими возможными направлениями инвести- ций?» Затем они составили следующий список задач исследования: Какие именно пассажиры первого клас- са охотно воспользуются Интернетом на борту самоле- та? Сколько пассажиров первого класса захотят вос- пользоваться возможностью выйти в Сеть во время полета и сколько они готовы заплатить за эту услугу? Сколько дополнительных клиентов привлечет новый вид сервиса к American Airlines? Повлияет ли новше- ство на репутацию компании в долгосрочной перспек- тиве? Насколько важна для пассажиров первого клас- са возможность выхода в Интернет по сравнению с другими услугами, такими как подключение миником- Рис 5 1 Процесс пьютера к электросети или расширенная программа маркетингового аудио-/видеоразвлечений?

исследования

Не все планируемые исследования могут быть столь же конкретными в опре­делении целей. Некоторые из них носят поисковый характер: их цель — собрать предварительные данные, проливающие свет на реальную природу проблемы и позволяющие предложить возможные пути ее решения или новые идеи. Другие исследования имеют описательный характер — они должны подтвердить или опровергнуть конкретные цифры: сколько пассажиров захочет выйти в Интернет за $25? Еще один вид исследований — каузальное, его цель — проверить наличие причинно-следственной связи между двумя событиями.

Второй этап: разработка плана исследования. На втором этапе маркетинго­вого исследования разрабатывается план сбора необходимой информации, что предполагает определение источников данных, методов их сбора и анализа.

Источники данных. План исследования может предусматривать использование как вторичных, так и первичных данных. Вторичные данные — уже существующая в определенной форме информация, полученная для каких-то других целей. Пер­вичные данные собираются с конкретной целью при осуществлении определенного проекта.

Исследователи обычно начинают изыскания с анализа вторичных данных, кото­рые могут использоваться для полного или частичного решения задачи и позволяют сократить расходы на дорогостоящий сбор первичных данных (в табл. 5.1 приводятся некоторые доступные в США источники вторичных данных).1 В любом случае вто­ричные данные (относительно легкодоступные и недорогие) дают исследованию не­кую отправную точку. Если необходимых данных не существует либо они устарели, неточны, неполны или ненадежны, исследователю придется заняться поиском пер­вичных данных.

Методы сбора информации. Первичная информация может быть получена путем наблюдений, фокус-групп, опросов и экспериментов.

• Наблюдение. Необходимые данные могут быть получены в ходе наблюдения за вовлеченными в изучаемую ситуацию лицами и анализа сопутствующих обстоятельств. Если исследователи из American Airlines «потолкаются» в аэро­портах, офисах авиакомпаний, туристических агентствах, они услышат отзы­вы пассажиров о самых разных авиаперевозчиках. Чтобы сравнить качество обслуживания, исследователи могут совершить полет на авиалайнере своей компании и побывать на рейсах конкурентов. В результате поисковых иссле­дований могут возникнуть полезные гипотезы о критериях, которыми руко­водствуются пассажиры при выборе авиакомпании.

• Опрос фокус-групп. Фокус-группа состоит из 6-10 человек, которых просят провести несколько часов в обществе опытного ведущего для обсуждения това­ра, услуги, компании или какого-либо другого объекта маркетингового иссле­дования. Благодаря развитию Интернета многие компании проводят фокус-группы в режиме реального времени. Например, General Motors использует собственный web-сайт как недорогой способ оперативно выяснить реакцию потребителей на новые технические особенности и дизайн ее автомобилей.

• Опрос. При описательном исследовании наиболее уместен количественный опрос, когда компания изучает знания, убеждения, предпочтения и удовлет­

воренность потребителей и оценивает их состояние относительно генераль­ной совокупности. Для American Airlines, к примеру, большое значение имеет информация о том, сколько примерно человек слышали о компании, летали ее рейсами, оказывают ей предпочтение, выберут авиаперевозчика, предо­ставляющего доступ в Интернет, и т. п.

• Данные о поведении потребителей. Покупатели оставляют разнообразные «следы» своих предпочтений (в базах данных супермаркетов, компаний, торгующих по каталогам, в Интернете и т. д.). Анализ произведенных поку­пок позволяет идентифицировать скрытые потребительские предпочтения и зачастую оказывается более надежным источником информации, чем ре­зультаты маркетинговых исследований. Нередко сообщения участников опросов о предпочитаемых ими торговых марках не имеют ничего общего с их реальными покупками. Так, потребители нередко сообщают о том, что они постоянно приобретают наиболее популярные марки, хотя в действи­тельности покупают совсем другие товары.

• Эксперимент. Наиболее строгим с научной точки зрения является экспери­ментальное исследование, имеющее целью установление причинно-след­ственных связей. American Airlines устанавливает на одном из своих регу­лярных рейсов плату за выход в Интернет в первую неделю $25, а в следующую — $15. И если число пассажиров первого класса в первую и вторую недели было примерно одинаковым, а разницей между неделями можно пренебречь, то изменение числа людей, воспользовавшихся услу­гой, относят на счет изменения тарифа.

Инструменты исследования. Находящиеся в распоряжении специалистов по маркетингу инструменты сбора первичных данных могут быть разбиты на не­сколько основных типов: анкеты, психологические инструменты, приборы и ка­чественные методы. Анкета — это набор вопросов, на которые должны быть полу­чены ответы от респондентов, т. е. лиц, отобранных для участия в опросе. Данный инструмент отличается гибкостью и универсальностью, а потому является наи­более распространенным средством сбора первичных данных. Перед каждым широкомасштабным исследованием необходимо тщательно разработать и проте­стировать используемые в нем анкеты. Анкеты могут содержать закрытые и от­крытые вопросы. Закрытые вопросы включают в себя перечень возможных отве­тов и требуют выбора одного из них. Открытые вопросы позволяют респонденту отвечать своими словами. Ответы, полученные на закрытые вопросы, легче под­даются интерпретации и табулированию для последующего анализа. В свою оче­редь, открытые вопросы особенно полезны при поисковом исследовании, когда исследователь хочет понять скорее ход мыслей людей, нежели узнать, сколько человек думают то или иное по конкретному поводу.

Психологические инструменты, такие как ступенчатый метод, глубинные ин­тервью и тесты Роршаха, позволяют «нащупать» более глубокие мысли и чувства покупателей. Приведем пример ступенчатого интервью. Исследователь может спросить потребителя: почему вы хотите купить автомобиль «SUV»? Услышав в ответ: «Это красивая машина», он задает следующий вопрос: а почему вы хотите красивую машину? Получив ответ, исследователь спрашивает далее: почему это

важно для вас? Вопросы следуют до тех пор, пока исследователь не доберется до более глубокой причины, например такой: «С красивой машиной я смогу произ­водить впечатление на людей». Еще один психологический инструмент — это тех­ника выявления метафор по Зальтману, использующая метафоры с целью помочь потребителям выразить невербальные образы.

Приборы применяются в маркетинговых исследованиях относительно редко. К ним относятся, в частности, гальванометры (приборы для измерения слабых то­ков), фиксирующие малейшие изменения физиологических параметров, сопровож­дающие возникновение интереса или эмоционального возбуждения у испытуемого под воздействием той или иной рекламы или конкретного изображения). Компа­ния User Interface Engineering использует в процессе изучения восприятия пользова­телями web-сайтов инфракрасную систему слежения за движением человеческих глаз. Электронное устройство под названием аудиометр, подключаемое к телевизо-iy в домах участников исследования, фиксирует сведения обо всех его включениях и каналах, на которые он при этом настроен.

Иногда специалисты по маркетингу отдают предпочтение качественным ме­тодам изучения мнений потребителей, поскольку действия последних не всегда соответствуют тому, что они говорят при анкетировании. Такие инструменты, как видеозапись, пейджеры или неформальные беседы, помогают исследовате­лям преодолеть ограничения и недостатки традиционных методов. Например, в рекламном агентстве Ogilvy & Mather создана специальная Группа Откры­тий — исследовательский отдел, сотрудники которого создают документальные фильмы на основе видеозаписей, снятых ими же портативными камерами в до­мах потребителей (с их позволения). Многочасовые записи монтируют в 30-ми­нутный «показательный материал». По таким фильмам компания анализирует поведение потребителей, а результаты исследования затем предоставляет заин­тересованному клиенту. Другие варианты: потребителям выдают пейджеры и просят их записывать туда все свои действия в течение дня или проводят с по­требителями неформальные интервью в кафе или барах.

Создание прототипа потребителя — еще один метод качественного исследова­ния — помогает нарисовать реалистичный портрет человека путем описания опре­деленного типа потребителя (например, «идеальный клиент» или «не-пользова-тель данной продукции») в качественных терминах. Исследователи приближаются к созданию прототипа, задавая вопросы об изучаемом типе: «Что важно для такого человека?» и т. д. Наконец, в арсенале исследователей есть так называемое артику­ляционное интервью для определения социальных ценностей респондентов. В ходе такого интервью исследователь и потребитель обсуждают некую широкую тему, например «различные роли человека в жизни» или «повседневные дела и дей­ствия». Подобный формат позволяет исследователю исподволь получить необхо­димую информацию; кроме того, этот метод обеспечивает ценную информацию об убеждениях потребителя и прочих социальных факторах, оказывающих влияние на его покупательские решения.

Планирование выборки. После принятия решения о методах сбора данных и используемых инструментах наступает черед определения способа формирова­ния выборки, т. е. тех конкретных людей, с которыми будут взаимодействовать маркетологи в процессе исследования. План выборки призван ответить на три вопроса.

1. Состав выборки: кто станет участником исследования ? Для проведения мар­кетингового исследования должны быть определены целевые группы населения, которые примут в нем участие. Например, в случае с авиапассажирами первого класса необходимо решить, составлять ли выборку из бизнесменов и командиро­ванных, или же из туристов и отпускников, или из тех и других одновременно? Когда ответы на подобные вопросы найдены, необходимо обеспечить равенство всех членов намеченных целевых групп, т. е. не допустить преобладания в выборке каких-либо специфических подгрупп.

2. Размер выборки: сколько людей будет охвачено исследованием? Чем больше размер выборки, тем достовернее полученные результаты. Но это не значит, что выборка должна включать всю целевую группу потребителей или ее значитель­ную часть. Обычно при строгом соблюдении правил их формирования достовер­ные выводы позволяют сделать выборки, охватывающие менее 1% населения.

3. Процедура выборки: как будут отобраны участники исследования^ Для полу­чения представительной выборки должен использоваться метод случайного отбо­ра. Случайная (вероятностная) выборка позволяет рассчитывать погрешность по­лученных результатов. Когда затраты времени на составление случайной выборки оказываются слишком велики, исследователи могут прибегнуть к неслучайной выборке.

Методы осуществления контактов. После разработки плана составления вы­борки исследователь должен остановиться на конкретном способе контактов с аудиторией, которые могут осуществляться в процессе личного общения, по те­лефону, почтой (в том числе электронной) или онлайновыми интервью. Преиму­щества и недостатки этих методов приведены в табл. 5.2.

Таблица 5.2. Методы осуществления контактов

Метод контакта Преимущества Недостатки
Анкета, рассылаемая по почте

Телефонное интервью Личное собеседование

Самый подходящий способ связаться с людьми, которые либо не согласны па личную беседу, либо в силу черт личности склонны под влияни­ем интервьюера искажать ответы

Наилучший способ быстрого сбора информации, к тому же интервьюер имеет возможность пояснять непонятные респон­денту вопросы. Число отклик­нувшихся респондентов, как правило, выше, чем в случае опроса по почте

Наиболее универсальный метод исследования. Интервьюер не только имеет возможность

Сроки получения ответов на вопросы могут быть весьма значительными, а доля отклик­нувшихся респондентов обычно невелика

Основная трудность, с которой сталкиваются исследователи, заключается в необходимости не затягивать разговор и не затрагивать личные темы

В то же время этот метод является самым дорогим, требует тщательного илапирова-

Третий этап: сбор информации. Данная фаза маркетингового исследования, как правило, требует самых крупных расходов и является источником макси­мального числа ошибок. В процессе сбора данных возникают четыре основные проблемы. Некоторые респонденты не выполняют договоренности о встрече в условленном месте, с ними придется связываться повторно или заменять, другие отказываются от сотрудничества, третьи дают предвзятые или заведомо ложные ответы. И наконец, сотрудники, проводящие опрос, тоже могут вести себя пред­взято или нечестно.

Благодаря современным вычислительным и телекоммуникационным техно­логиям методы сбора данных быстро развиваются. Компания Information Resources заключила соглашения с несколькими супермаркетами, оборудованны­ми электронными кассами и сканерами для считывания штрихкодов. Одновре­менно фирма договорилась с некоторыми из постоянных покупателей магазинов о том, чтобы они оплачивали покупки специальной пластиковой карточкой «Го­рячая линия покупателя», которая содержит информацию о составе, доходах и образе жизни их семей. Кроме того, те же самые покупатели подключили к своим телевизорам специальные электронные устройства, фиксирующие время про­смотра различных телеканалов, что позволяет проводящей исследование ком­пании, осуществляющей мониторинг телевизионной рекламы, связать ее с из­менениями в составе товаров, приобретаемых участниками исследования. Все участвовавшие в исследовании потребители регулярно смотрели программы ка­бельного телевидения, a Information Resources отслеживала эффективность рек­ламных роликов. На основе собранной таким образом информации компания может определить, какая именно реклама оказывает наибольшее воздействие на различные категории потребителей.

Четвертый этап: анализ информации. Предпоследний этап маркетингового ис­следования заключается в анализе собранных данных и получении тех или иных результатов. Исследователи обобщают данные в таблицах и проводят их частот­ный анализ. Для основных переменных рассчитываются среднее значение и дис­персия. В попытке извлечь дополнительную информацию можно воспользоваться и более хитроумными методами статистического анализа и моделями (некоторые из них описаны ниже.)

Пятый этап: представление результатов. В завершение маркетингового ис­следования его результаты должны быть представлены заинтересованным лицам. В ходе маркетингового исследования, проведенного American Airlines, были полу­чены следующие результаты.

1. Основные причины для пользования Интернетом в полете — скоротать время, бродя по Сети, и получить/отправить электронную почту, срочные проблемы в бизнесе и другие крайние обстоятельства, а также изменения в графике полетов. Большая часть подключений будет носить деловой характер и оплачиваться компаниями, в которых работают пассажиры.

2. Примерно 5 из 10 пассажиров первого класса готовы заплатить за выход в Интернет $25, а 6 человек согласны воспользоваться услугой за $ 15. Таким образом, тариф в $15 принесет меньший доход (6 х $15 = $90), чем цена в $25 (5 х $25 •" $125). То есть при цене услуги в $25 авиакомпания может получить за один полет $125. Если рейс выполняется 365 раз в год, American Airlines заработает на новой услуге $45 625 ($125 х 365). Вложив $90 тыс., компания достигнет уровня безубыточности примерно через два года.

3. Предложение новой услуги может привлечь к компании дополнительных пассажиров.

4. Выход на рынок с новой услугой сделает образ American Airlines передовым И преуспевающим, что также привлечет новых пассажиров.

Шестой этап: принятие решения. Заказавшим исследование менеджерам необхо­димо тщательно взвесить полученные данные. Понятно, что на результаты влияют различные факторы, в связи с чем следует учесть все погрешности. Скажем, если ру­ководство авиакомпании не слишком доверяет данным исследования, оно может вос­противиться введению такой услуги, как доступ в Интернет на борту самолета. Если же руководители благосклонно смотрят на такое нововведение, результаты исследо­ваний только утвердят их в правильности этой позиции. Возможно, что для принятия окончательного решения понадобится дополнительное исследование. Каким бы ни было окончательное решение, исследование в любом случае позволяет лучше понять проблему.

Система поддержки маркетинговых решений

Для того чтобы помочь менеджерам по маркетингу находить оптимальные реше­ния встающих перед ними задач, все большее число организаций внедряет различ­ные системы поддержки маркетинговых решений. Джон Литтл дает такой системе следующее определение: система поддержки маркетинговых решений — это под­держиваемый соответствующим программным обеспечением взаимосвязанный набор данных, инструментов и методик, с помощью которого организация собира­ет и интерпретирует выступающую основанием маркетинговых действий внутрен­нюю и внешнюю деловую информацию.2 Система поддержки маркетинговых ре­шений может включать статистические методы, такие как множественная регрес­сия и совместный анализ, такие модели, как теория массового обслуживания и мо­дель предварительного тестирования нового товара; модели оптимизации, теорию игр и эвристику.

К настоящему времени разработано множество прикладных программ, пред­назначенных для использования в маркетинговых исследованиях, сегментирова­ния рышка, ценообразования и определения рекламного бюджета, медиа-анализа и планирования деятельности торговых агентов, маркетинговых и торговых про­граммных продуктов.3

<< | >>
Источник: Котлер Ф.. Маркетинг менеджмент. Экс пресс-курс. 2-е изд. / Пер. с англ. под ред. С. Г. Бо­жук. — СПб.: Питер, — 464 с.. 2006

Еще по теме Что такое маркетинговая информационная система?:

  1. 7.2. ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ И РАЗВИТИЕ ЛОГИСТИКИ В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ЗАРУБЕЖНЫХ КОМПАНИЙ
  2. 3.10. Маркетинговая информационная система
  3. 2.1. ИНФОРМАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ РЕШЕНИЙ
  4. 2.1. ИНФОРМАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ РЕШЕНИЙ
  5. 4.2. Этапы разработки маркетинговой стратегии компании
  6. 6.1. Система маркетинговой информации
  7. 2.1. МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИОННАЯ СИСТЕМА (МИС) ПРЕДПРИЯТИЯ
  8. ТЕМА 6. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
  9. 3.2. Маркетинговая информационная система
  10. Что такое маркетинговая информационная система?
  11. 1.3. Информационное обеспечение управления маркетингом