В ЧЕМ СОСТОЯТ ОСНОВНЫЕ ОТЛИЧИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ?

Ценообразование - это процесс формирования цены на товар та­ким образом, чтобы покрыть издержки (связанные с его закупкой, транс­портировкой, хранением, продвижением на рынок) и обеспечить прибыль при его продаже с учетом конкуренции и спроса на данный товар.

Схематично место цены и ценообразования в маркетинге изобра­жено на рис. 7.3. Эта система, начинающаяся с исследования ценовой ситуации на рынке, не завершается выпуском на рынок правильно назначенной цены. Эта цена сама меняет рыночные условия и реагиру­ет на их изменения, что требует постоянного наблюдения и анализа.

Рис. 7.3. Место цены в системе маркетингового ценообразования

пользует системный и гибкий подход к назначению цены. Это означа­ет, что цена рассматривается маркетологами как инструмент воздей­ствия на покупателя и, одновременно как объект исследования с уче­том всех доступных для изучения факторов и зависимостей. Затратные и производственные возможности фирмы воспринимаются как естест­венные ограничители маркетингового ценообразования, их учитывают и пытаются при необходимости преодолеть.

Классический маркетинговый подход к ценообразованию определя­ет следующую последовательность действий:

- анализ факторов ценообразования и рынка, на котором работает компания, на уровне товарных групп, территорий, типов предп риятий и целевых потребителей;

- разработка ценовых стратегий для ассортиментных групп и портфеля предприятия в целом с учетом специфики целевого рынка;

- выбор метода ценообразования;

- разработка тактических ценовых приемов, стимулирующих спрос, и способов страхования цены от невыполнения.

Рис. 7.4 Этапы маркетингового ценообразования

Ценообразование компании находится под воздействием целого ряда внутренних (внутрифирменных) и внешних факторов (рис. 7.5.), являющихся предметом маркетинговых исследований.

Рис. 7.5. Факторы ценообразования компании

Только изучив конъюнктуру рынка, угрозы и препятствия для цен компании, зная нормативную базу отраслевого ценообразования, спе­цифику товара и сопутствующих услуг, сформировав общие стратеги­ческие рыночные цели компании, можно приступать к стратегическо­му маркетинговому ценообразованию.