Человеческие потребности в экономической теории

• В самом ли деле все новые товары и услуги отвечают ранее существовавшим потребностям?

• Стали бы производители тратить столько денег на рекламу, если бы потре­бители не позволяли оказывать на себя влияние?

• Действительно ли рост и экономическое развитие, которым, как заявляется, способствует маркетинг, полезны в долгосрочной перспективе?

Экономическая теория не дает ответов на эти вопросы. Экономисты считают, что им не пристало выявлять мотивы того или иного поведения или заниматься интроспекцией, что всегда хлопотно, или, более того, судить о ценностях. Какой смысл рассуждать о том, что человек стремится к удовольствию и избегает боли, когда целесообразность того или иного предмета можно обосновать самим фак­том его востребованности, наличием слова «хочу»? Анализ силы, подвигающей человека на экономическую деятельность — экономической или иной по приро­де, — выходит за рамки экономики, важны только ее результаты. Единственной признаваемой причиной того или иного поведения считается стремление к удовле­творению.

Чтобы человек сделал выбор, он должен ощутить потребность. Это означает, что по логике вещей предпочтения предшествуют собственно выбиранию. Если человек интеллектуально развит и благоразумен, его поведение можно предска­зать, ибо в его основе лежит рациональный расчет.

Выбор предмета потребления, когда человек явно выражает свою потреб­ность, можно полностью описать априори, не проводя экспериментов, при

условии, что поведение рационально, т. е. подчиняется пяти аксиомам рацио­нальности [16, с. 50].

Таким образом, вся экономическая теория поведения потребителей сводится к анализу логических следствий гипотезы о рациональности человека. Проблема мотивации совершенно не учитывается, так как экономисты считают, что факти­ческое поведение потребителя отражает его предпочтения, и наоборот, предпочте­ния потребителя находят отражение в его поведении.

Недостатки исходной посылки экономистов проявляются сплошь и рядом. В экономической теории концепция рациональности приравнивается к концеп­ции логичности. Правда, предикативная ценность логичного поведения во мно­гом зависит от существования в сознании принимающего решение лица широко известных и устойчивых предпочтений. Это условие отнюдь не соблюдается, когда оригинальная мотивация не принимается во внимание, слабо изучена или крайне упрощена, что как раз наблюдается в экономических моделях. Так стоит ли удив­ляться, что «человек реальный» оказывается совершенно не похож на «человека экономического»? Справедливости ради следует отметить, что в последние не­сколько лет был предпринят ряд серьезных попыток обогатить абстрактную пси­хологию «экономического человека», приблизить его к человеку настоящему. Подобные случаи описаны в литературе [1], [5], [19], [24].

Врожденные и приобретенные потребности

Согласно толковому словарю, потребность есть необходимость, вызываемая при­родой или общественной жизнью. В соответствии с этим определением можно вы­делить две разновидности потребностей: врожденные — обусловленные самой природой, присущие человеку как виду, и приобретенные (или производные) — культурные и социальные потребности, зависящие от жизненного опыта, среды обитания и стадии развития общества.

В целях стратегического маркетингового анализа имеет смысл рассматривать природные потребности как проблемы потенциальных покупателей, которые те пытаются решить путем приобретения различных товаров и услуг (данный под­ход к решению проблем будет рассмотрен в гл. 4). Если исходить из этой точки зрения, то вслед за Л. Абботтом мы можем определить приобретенную потреб­ность как конкретный технологический ответ (товар) на природную потребность, а также как объект желания [ 1 ].

Например, автомобиль — это производная потребность от природной по­требности в автономном индивидуальном средстве транспорта. То же можно

сказать о персональном компьютере, потребности в обработке информации.

Удовлетворить природную потребность невозможно, понятие удовлетворения применимо только к производным потребностям, другими словами, к доминиру­ющим в данный момент времени технологическим решениям. В некоторый момент времени можно наблюдать тенденцию к насыщению приобретенной потребности, так как на определенной стадии жизненного цикла потребление материального блага возрастает. Предельная полезность производной потребности имеет тен­денцию к уменьшению. Однако исходные проблемы (транспортировки, комму­никации, защиты и т. д.) никуда не исчезают, что означает неудовлетворяемость природных потребностей. Благодаря «поддержке» со стороны технического про­гресса природная потребность просто развивается, выходит на более высокие уровни. Связано это с появлением новых, улучшенных товаров и, следовательно, новых производных потребностей.

Отсюда вывод, что производство товаров для удовлетворения природных потребностей всегда будет оставаться стимулом собственного развития. Послед­нее способствует появлению на рынке новых товаров, более пригодных для удов­летворения потребностей нового уровня. Это, в свою очередь, приводит к на­сыщению производных потребностей и появлению на рынке новых, лучших товаров. Феномен относительного насыщения, обусловленный технологическим прогрессом и лежащий в основе модели жизненного цикла товара (см.

Далее, можно говорить о том, что с переходом к улучшенному товару предельная полезность вновь увеличивается. Образно говоря, на кривой спада предельной полезности возникают внезапные подъемы. Товары часто бывают востребованы по причине того, что они выполняют новые, доселе не существовавшие функции, и поэтому обладать такими товарами престижно, даже если эти функции мало способствуют эффективности самого товара.

Итак, из разделения потребностей на врожденные, или природные, и приобре­тенные, или производные, следует, что, хотя общее насыщение невозможно, в от­дельных секторах может возникать состояние, близкое к насыщению. Отсюда важное значение приобретает стратегический маркетинг, который должен спо­собствовать адаптации фирмы к изменению насыщенности потребностей. В свя­зи с этим фирме при составлении заявления о миссии лучше отталкиваться от природных, а не от производных потребностей, так как вторые могут быть удов­летворены, а первые — нет. На этом и основана концепция рыночной ориентации, о которой мы говорили в предыдущей главе.

Абсолютные и относительные потребности

Дж. Кейнс в своем анализе приобретенных потребностей установил, что насы­тить возможно лишь некоторые из них. Он сделал важное различие между

потребностями абсолютными, в том смысле, что мы, вне зависимости от ситуа­ции, осознаем их наличие у других окружающих нас людей, и потребностями относительными, которые мы ощущаем только в том случае, если их удовлетво­рение поднимает нас на ступеньку-другую выше остальных [20, с.

Абсолютные потребности могут быть удовлетворены, относительные — нет. Удовлетворить последние невозможно по той причине, что чем выше общий уро­вень, тем они сильнее. В такой ситуации производство материальных благ для удовлетворения относительных потребностей равносильно развитию этих по­требностей. Вот почему люди, чей уровень жизни с точки зрения удовлетворения абсолютных потребностей повысился, зачастую считают, что стали жить хуже, если те, на кого они обычно равняются, стали жить еще лучше. А. Котта пишет: «То, что для других является роскошью, для нас самих становится предметом пер­вой необходимости» [8, с. 17]. С ростом неудовлетворения разрыв между реаль­ностью и желаемым уровнем постоянно увеличивается.

Деление потребностей на абсолютные и относительные не столь очевидно, как может показаться на первый взгляд. Могут сказать, например, что все, что необ­ходимо для поддержания жизни, имеет несоизмеримо большее значение, нежели все остальное. Однако данное высказывание не совсем точно.

Выживание, вне всяких сомнений, является важной целью для всех нас, но ведь существуют и самоубийцы. Как существуют и люди, совершающие герои­ческие поступки. Вообще говоря, любой потребитель в своем ежедневном стремлении к удовлетворению различных потребностей идет на риски, пред­ставляющие немедленную или потенциальную опасность для его жизни. Куре­ние, переедание, вождение автомобиля, работа до поздней ночи, невнимание к собственному здоровью, путешествия — если бы мы ставили выживание превыше всего, всех этих действий следовало бы избегать [36, с. 161].

Потребности психосоциологического происхождения могут быть значимы не менее, чем примитивные потребности. Например, недостаток интимных отноше­ний или внимания в крайних случаях может спровоцировать смерть или серьез­ные отклонения в физическом и психологическом состоянии.

Несмотря на некоторую неточность, деление потребностей на абсолютные и относительные представляет интерес, и тому есть две причины. С одной стороны, оно показывает, что относительные потребности могут быть так же необходимы, как и абсолютные, с другой — возникает диалектика относительных потребно­стей, что позволяет говорить об общей невозможности насыщения. Объективно определить состояние удовлетворения не позволяет даже стремление к материаль­ному комфорту.

Потребности, желания и спрос

Деление потребностей на врожденные и приобретенные внешне понятно и про­дуктивно, однако расхождения в терминологии все же имеют место. Например, Ф. Котлер вводит деление на нужды, желания (в переводной литературе — по­требности. - Прим. пер.) и спрос [23, с. 9]. Он определяет нужду как «чувство настоятельной необходимости удовлетворения основной надобности». В сущности, это совпадает с нашим определением врожденной потребности.

Желания — это конкретные проявления глубинных потребностей. Врожденные потребности стабильны и немногочисленны, желания же разнообразны, измен­чивы, подвержены общественному влиянию. При наличии возможности и готов­ности к совершению покупки желания преобразуются в потенциальный спрос на конкретные товары.

Как пишут Г. Хэмел и К. Прахалад, изучение потребностей и желаний потреби­телей может стать непростой задачей, в связи с чем настоятельно рекомендуется классифицировать нужды на выраженные и невыраженные, которые, в свою оче­редь, тоже делятся на подгруппы [12].

Выраженные потребности

• Высказанные потребности {то, о чем говорит потребитель).

• Невысказанные потребности {то, чего ожидает потребитель).

• Воображаемые потребности {то, о чем потребитель мечтает).

Невыраженные потребности

• Реальные потребности {благополучие потребителя).

• Неосознанные потребности {то, что подсознательно мотивирует действия потребителя).

Как видно из рис. 3.1, реагирующая только на выраженные потребности фирма может упускать из виду перспективные возможности. Цель стратегического маркетинга — предоставить потребителям правильное решение, основанное на верном понимании их истинных потребностей, как выраженных, так и невыра­женных.

Невыраженные потребности

Выраженные потребности

Обслуживаемые Необслуживаемые потребители потребители

Рис. 3.1. Выраженные потребности — что еще? [12, с. 103]

«Истинные» и «ложные» потребности

Различать потребности, желания и спрос, конечно, важно, однако следует пом­нить, что здесь не все так однозначно. Например, Ж. Аттали и М. Гюйом с предло­женным выше соотношением потребностей и желаний не соглашаются. Придержи­ваясь прямо противоположного мнению Ф. Котлера убеждения, они считают, что потребности возникают из желаний — вещей, ставших нормой. Сюда входят и ве­щи, переставшие приносить удовольствие, но обойтись без которых человек не может, ибо они относятся к понятию «нормального» образа жизни [3, с. 144]. Акку­мулирование потребностей обусловливается динамикой желаний.

Принимая во внимание данное расхождение во взглядах, термины «врожденные» («природные») и «приобретенные» («производные») потребности представляют­ся нам более предпочтительными. Вместе с тем нельзя не отметить, что два раз­ных мнения могли возникнуть потому, что в одном случае предлагается исходить из культурного происхождения наших нужд, а в другом — из социального.

Маркетинг и создание потребностей

Современный маркетинг часто подвергается критике за то, что он способствовал превращению рынка в механизм по созданию, а не по удовлетворению потребно­стей. Как нам уже известно, экономическая теория не является разработанной настолько, чтобы с ее помощью можно было опровергнуть подобные обвинения. Экономисты исходят из предположения о том, что потребителей устраивает их выбор, а истинную природу такого явления, как потребление, они не объясняют. Однако для стратегического маркетинга принципиально важным является во­прос о том, какую роль в создании потребностей играют общество вообще и мар­кетинг в частности. Уклониться от ответа на этот вопрос невозможно, так как он диаметрально противоположен классическому анализу суверенитета потребителя, этого краеугольного камня рыночной экономики.

Проанализировав выше структуру потребностей, мы можем дать ответ и на этот вопрос. Нетрудно представить себе природные потребности, соответствующие

каждой из склонностей, которыми определяется жизнь человека, — количество таких склонностей, или тенденций, непременно ограничено. Каждая из этих при­родных потребностей связана с человеческой природой и, следовательно, не соз­дается ни обществом, ни маркетингом; она существует до спроса — либо скрыто, либо явно. Маркетинг же способен усиливать потребности, даже уже существующие. Однако верно и то, что большинство наших нужд имеет культурное происхождение. Отсюда возникает диалектика потребностей, вызванная социальной и культур­ной средой и технологическим развитием. Маркетинг, как и все прочие социальные силы, вносит в эту диалектику свой вклад.

Согласно Ф. Котлеру, в маркетинге предпринимается попытка повлиять на желания (или производные потребности) и запросы потребителей, делая товар привлекательным, доступным (по средствам) и удобным для приобретения [23, с. 5].

Маркетологи, равно как и другие общественные силы, оказывают влияние на желания. Они говорят потребителям, что «Cadillac» удовлетворяет потребность человека в социальном статусе. Маркетологи не создают потребность в социаль­ном статусе, а пытаются показать, как с помощью того или иного товара эту потребность можно удовлетворить [23, с. 4].

ЕСЛИ признать, что маркетинг создает или, точнее, участвует в создании по крайней мере производных потребностей, возникает гораздо более серьезная про­блема: какую социальную роль (положительную или отрицательную) он играет в современном обществе? Данная проблема приковывала и до сих пор приковы­вает к себе внимание теоретиков маркетинга.

Одну их крайних точек зрения на эту проблему высказывают Ж. Аттали и М. Гюйом. По мнению этих авторов, производители пользуются динамикой человеческих желаний для обнаружения рынков, на которых они могли бы сохра­нять за собой экономическую власть.

Если общественный спрос — ас диалектической точки зрения он является результатом потребностей, желаний и социального воздействия — столь огра­ничен рамками производственной системы, не логично ли будет ставить государ­ственный контроль над производством потребностей превыше контроля над производством материальных благ [3, с. 146]?

Очевидно, что данная точка зрения противоречит традиционным взглядам эко­номистов. Ж. Роза отмечает, что этот анализ сам по себе предполагает существо­вание реальных и ложных потребностей и что ложные потребности создаются об­ществом и производителями.

В этой школе экономической мысли предполагается существование прин­ципиально неравного обмена между потребителем и находящимся в более вы­годном положении производителем; общество разлагает индивида, создавая искусственные потребности, чтобы еще больше подчинить и отторгнуть его. Вывод прост: достаточно делать «правильный» политический выбор и создавать «правильные» структуры, в которых непременно будут проявляться и процве­тать «реальные» потребности [36, с. 176].

Данный подход, одно время очень популярный среди так называемых левых интеллектуалов Европы, имеет один существенный недостаток: он ничего не го­ворит о том, как различать истинные потребности и потребности ложные. Если считать, что подавляющее большинство существующих в настоящее время по­требностей действительно имеет культурное происхождение, то где нам провести черту? И, самое главное, кому достанется роль «просвещенного диктатора» по­требления? Понятно, что ответить на эти вопросы объективно едва ли пред­ставляется возможным.

...поменять спорный суверенитет потребителя на сомнительный суверени­тет бюрократа или интеллектуала — значит создать проблем больше, чем мож­но решить [36, с. 159].

Необходимо также добавить, что гипотеза о бессилии потребителя ежедневно опровергается такими фактами, как, например, процент неудачных новых товаров: более половины новинок не могут нормально выйти на рынок. Дискреционная власть потребителя — это реальность, и фирмы хорошо это знают. Значит, мы долж­ны признать, что полемика вокруг «истинных» и «ложных» потребностей в первую очередь носит идеологический характер. Экономисты не принимают участия в этих спорах, так как знают, что с научных позиций разрешить их невозможно.

В качестве резюме, подытоживая мнения экономистов и теоретиков маркетинга, перечислим следующие положения:

1. Экономисты не занимаются проблемами мотивации. Их интересуют только желания и предпочтения. Суть главного вопроса, который волнует экономиста, заключается в том, обладает ли потребитель независимостью в суждениях и поступках и стабильны ли его предпочтения или, напротив, ими можно манипулировать [36, с. 162].

2. Проблема не в том, существуют ли в действительности истинные и ложные потребности, потому что, во-первых, объективно отличить одни от других невозможно, во-вторых, экономисты не берутся судить о легкомыслии вы­бора. Они принимают структуру предпочтений как данность.

3. То, что большинство наших потребностей имеют культурное происхожде­ние, — истина. Отсюда берет начало диалектика потребностей, вызванная социальной и культурной средой и технологическим прогрессом. Как и все прочие социальные силы, маркетинг вносит свой вклад в эту диалектику.

4. Относительный характер многих потребностей свидетельствует, что желание приобретать улучшенные товары существует само по себе. Таким образом, общего насыщения быть не может. Насыщение противоречит природе отно­сительных потребностей. Объекты, на которые направлены потребности, практически безграничны. Удовлетворяемая потребность не насыщается, а активируется.

5. Технологический прогресс и как результат постоянное обновление товаров также свидетельствуют в поддержку гипотезы неудовлетворяемости при­родных потребностей, в том смысле, что инновационные разработки позво­ляют удовлетворять те же потребности все более и более эффективно.

Для того чтобы различать необходимые и избыточные потребности, следует про­анализировать органическое и социальное устройство жизни индивидов, а также структуру их мотивации. В этой связи мы переходим к рассмотрению теорий чело­веческой мотивации.