<<
>>

8.2. Бизнес-план и его роль в маркетинге 8.2.1. Общая характеристика

Бизнес-план — это документ, определяющий цели бизнеса и стратегию их достижения. В нем представлена хорошо структурированная и тща­тельно продуманная система данных о целях и перспективах развития фирмы, рассматриваемого проекта, маркетинговой, производственной, организационной и финансовой стратегии их достижения.

Цель разработки бизнес-плана двояка:

1) внешняя — привлечь инвестора (кредитора) с целью получения де­нежных средств из внешних источников;

2) внутренняя — создать реальную плановую основу для осуществле­ния проекта.

Разработка бизнес-плана для внутреннего использования — важный стимул осознания состояния, возможностей и стратегии бизнеса. Менед­жеры получают преимущества от самого процесса бизнес-планирования, поскольку планирование и моделирование ситуаций дают основу для при­нятия рациональных решений, помогают проводить анализ и презента­цию своих идей. Это мощный инструмент самообучения команды, позволяющий приобрести знания, опыт и профессионализм в ходе раз­работки планов. Менеджеры используют бизнес-планирование для со­здания эффективной команды.

Вместе с тем бизнес-план является инструментом не только управле­ния, но и маркетинга, поскольку позволяет решить ряд следующих важ­ных задач:

• выявление целей и целевых рынков бизнеса;

• характеристика бизнеса и среды (внешней и внутренней), в кото­рой он действует;

• разработка стратегии бизнеса, в том числе конкурентной страте­гии, и определение оперативной тактики для достижения этих це­лей;

• разработка инструментов влияния на среду бизнеса (внешнюю и внутреннюю);

• предоставление средств оценки сильных и слабых сторон бизнеса, оценка риска бизнеса и выявление альтернативных стратегий вы­живания;

• презентация конкурентного проекта и фирмы в целом.

В центре внимания бизнес-плана и процесса бизнес-планирования находится анализ рынка и его динамики.

Попытка подогнать рынок под бизнес-план печально закончилась для многих западных фирм. Посто­янное уточнение бизнес-плана и приведение его в соответствие с меняю­щимися условиями внешней среды позволяют использовать его для контроля за фактическими результатами деятельности фирмы. Сравне­ние достигнутых результатов с показателями бизнес-плана помогает вы­явить сильные и слабые стороны, ошибки в планировании и недостатки контроля. Все это усиливает обратную связь в управлении и повышает его эффективность.

Структура бизнес-плана в значительной степени зависит от того, для чего предназначен бизнес-план. Основные разделы бизнес-плана, исполь­зуемого как в российской, так и в зарубежной практике, по сути, одина­ковы и отличаются лишь формой предоставления материала и расположением его частей. Однако конкретный перечень самих разделов и их последовательность могут существенно изменяться и дополняться. Это обусловлено назначением самого бизнес-плана, особенностями фир­мы и ее деятельности или проекта.

Но при любых изменениях требуется соблюдение двух основных ус­ловий:

1) количество разделов должно быть необходимым и достаточным для достижения целей бизнес-плана и раскрытия специфики той сферы дея­тельности, которой он посвящен;

2) в любом бизнес-плане так или иначе должны быть освещены цели фирмы, форма организации, перечень товаров и услуг, основные харак­теристики рынка, вопросы маркетинга и финансов.

Кроме того, необходимы четкая структура бизнес-плана, краткость и ясность изложения, доступность для понимания различных групп людей.

Типовая структура бизнес-плана наряду с титульным листом, кратким описанием или резюме проекта, приложениями включает следующие разделы:

• компания и отрасль — характеристика предприятия, его целей, прошлых успехов, нынешнего состояния, общая характеристика

отрасли, к которой относится бизнес: оцениваются зрелость отрас­ли, ее характер (развивающаяся, стабильная, стагнирующая), за­конодательное регулирование в отрасли;

• продукция и услуги — описание продукции, ее отличия от продук­ции конкурентов, упаковка, дизайн, качество, наличие патентов и лицензий;

• рынки и конкуренты — определяется рынок и его сегменты, выби­рается сегмент рынка, на котором будет работать фирма, дается характеристика покупателей, оценивается емкость рынка, анали­зируются конкурентная среда, основные конкуренты, их сильные и слабые стороны;

• маркетинг — определяются объем реализации, прибыли по рын­кам и покупателям, доля компании на рынке, разрабатываются товарная политика, цены, способы сбыта, формирования спроса и стимулирования сбыта;

• производство — описываются процесс производства, необходимые мощности, помещения, запасы, поставки сырья, поставщики и ориентировочные цены, альтернативные источники снабжения сырьем и материалами, персонал и затраты на оплату труда, сто­имость производственных основных фондов, форма амортизации, норма амортизационных отчислений, годовые затраты на выпуск продукции, их структура, себестоимость единицы продукции;

• организация и управление — описываются и характеризуются орга- низационно-правовая форма предприятия, форма собственности и собственники, организационная структура предприятия, управ­ленцы, процесс принятия решений, оклады и вознаграждения, обу­чение и переподготовка кадров;

• финансы — рассчитываются финансовые показатели проекта: зат­раты, выручка от продаж, налоги, прибыль, точка безубыточности, план денежных потоков (поступление денег и необходимые плате­жи во времени), рентабельность и срок окупаемости проекта, при необходимости представляется график погашения кредитов и уп­латы процентов, даются сведения об оборотном капитале с указа­нием изменений и исходных посылок в течение срока кредита, план движения денежных средств, предполагаемый график уплаты на­логов, расчеты основных показателей платежеспособности и лик­видности, а также прогнозируемые показатели эффективности проекта;

• оценка риска — рассматриваются возможные трудности и спосо­бы их преодоления и предотвращения, иногда включается анализ устойчивости проекта к возможным изменениям как экономичес­кой ситуации в целом (изменение структуры и темпов инфляции, увеличение сроков задержки платежей), так и внутренних показа­телей проекта (изменение объемов сбыта, цены продукции).

Иногда при описании структуры бизнес-плана два раздела объединя­ют в один — «Компания, отрасль и продукция» или же «Компания и про­дукция», а отрасль характеризуется в разделе «Рынки и конкуренты».

Напомним, что теоретически разделить отрасль и рынок не очень про­сто. Считается, что отрасль объединяет производителей с точки зрения общности производства, а рынок — с точки зрения общности требова­ний покупателей. Поэтому возможно разное выделение конкурентов с точки зрения отрасли и с точки зрения рынка. Иногда выделяется общий раздел «Рынок и маркетинг». Остальные разделы, как правило, сохраня­ются отдельно, поскольку представляют разные сферы деятельности биз­неса.

Рассмотрим подробнее маркетинговые разделы бизнес-плана.

<< | >>
Источник: Под ред. Н. Я. Калюжновой, А. Я. Якобсона. Маркетинг: общий курс : учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по направлению «Экономика». — 4-е изд., стер. — М. : Издательство «Омега-JI», — 476 с.. 2010

Еще по теме 8.2. Бизнес-план и его роль в маркетинге 8.2.1. Общая характеристика:

  1. 19.3 Разработка бизнес-плана предприятия
  2. 9.1 Понятие бизнес-плана, СФЕРА ЕГО ПРИМЕНЕНИЯ И УСЛОВИЯ РАЗРАБОТКИ
  3. Бизнес-план реализации инвестиционного проекта
  4. 16.4. Роль анализа в обосновании бизнес-плана и его мониторинге
  5. Разработка бизнес-плана предприятия
  6. 32. Бизнес-план кредитной организации
  7. § 2. Планирование работы корпорации. Бизнес-план
  8. § 3. Правовое обеспечение менеджмента. Бизнес-план и его юридическое значение
  9. 8.1. Основные требования к бизнес-плану и его структура
  10. 3.2. Составление бизнес-плана и его структура.
  11. 10.5. БИЗНЕС-ПЛАН