<<
>>

Бизнес-анализ и разработка маркетинговых программ

Итак, концепция товара разработана и утверждена топ-менеджментом. Теперь очередь за отделом маркетинга: специалисты должны дать количественную оцен­ку возможности рыночного успеха и разработать альтернативные маркетинговые

программы.

Для этого необходимо составить прогнозы объемов продаж и сфор­мулировать цели проникновения на рынок при разных объемах маркетингового бюджета. Кроме того, в пределах установленного для планирования периода не­обходимо оценить экономическую жизнеспособность нового товара, а также риск всего предприятия.

Прогнозирование объема продаж

image130

Рис. 11.6. Пример совместного анализа: спрей для волос [35]

Первое, что необходимо сделать, — это составить прогноз продаж на первые три года реализации товара. От этой величины будет зависеть весь последующий ана­лиз. Главный вопрос — на какой объем продаж или долю рынка может рассчиты­вать новый товар при разном объеме маркетинговой поддержки, учитывая, что прогноз совокупного объема продаж в целевом сегменте известен? К ответу на этот вопрос можно подойти по-разному, для чего применяются экспертные оцен­ки, анализ экономической целесообразности и методы пробного маркетинга:

• Экспертные оценки базируются на внутренней маркетинговой информаци­онной системе, а также на опыте, суждениях и информации, неформально аккумулированных в фирме, В основе этих накопленных знаний лежат све­дения о продажах прошлых периодов, информация от дистрибьюторов и тор­гового персонала, сравнения с конкурирующими товарами и т. д.

• Исследование возможностей направлено на сбор недостающей информации, проводящийся методом полевых исследований (прямых интервью с потен­циальными пользователями, дистрибьюторами, розничными торговцами и т.

д.). Помимо всего прочего, оцениваются намерения относительно совер­шения покупок. На основе полученных оценок составляется прогноз сбыта.

• Пробный маркетинг позволяет наблюдать за поведением покупателей в ре­альных условиях. В ходе пробного маркетинга можно получить данные о ко­личестве пробных и повторных покупок и на их основе составить первые прогнозы продаж. Альтернативы пробному маркетингу — «опытная эксплу­атация» на дому у отдельных пользователей, пробный маркетинг в мини- группах, лабораторные эксперименты и вывод товара на региональный ры­нок (см. [44, гл. 14]).

Данные методы не являются взаимоисключающими и могут применяться па­раллельно, особенно если велики неопределенность и степень новизны товара (рынка) для фирмы. Независимо'от выбранного подхода отдел маркетинга дол­жен определить целевой объем продаж и оценить, сможет ли фирма продать до­статочное количество товара для получения необходимой прибыли.

Типичные кривые объемов продаж

Динамика продаж товара во времени зависит от типа продукта: либо это товар разовой покупки, либо товар длительного пользования, либо товар постоянного спроса.

• В случае с товарами разовой покупки кривая объема продаж сперва стабиль­но растет, достигает максимума, а затем, по мере сокращения числа потенци­альных покупателей, постепенно убывает. Основной переменной, таким обра­зом, является уровень охвата рынка.

• В случае с товарами длительного пользования совокупный спрос можно раз­делить на две составляющие: спрос, обусловленный первыми покупками, и спрос, обусловленный необходимостью замены оборудования. Первая со­ставляющая зависит от времени и определяется переменными дохода. Вто­рая составляющая спроса определяется степенью технического, экономиче­ского или морального износа товара.

• Покупки товаров постоянного спроса можно разделить на две категории: первые (пробные) и повторные. Количество покупателей, приобретающих товар впервые, вначале растет, а затем, по мере того как большинство потен­циальных потребителей испытают продукт, сокращается.

Повторные покупки имеют место, если товар соответствует ожиданиям некоторой группы поку­пателей. Впоследствии они становятся лояльными потребителями, а кривая совокупного объема продаж принимает вид горизонтальной линии. В дан­ной категории товаров лучшим индикатором удовлетворенности рыночным предложением можно считать объем повторных покупок.

Типичные кривые пробных, повторных и суммарных продаж товаров постоян­ного спроса изображены на рис. 11.7.

Прогнозирование с помощью потребительских панелей

В случае с товарами постоянного спроса для декомпозиции (см. гл. 5) и прогнози­рования доли рынка можно воспользоваться теоремой Парфитта-Коллинза [32]. Необходимые данные обычно собирают в ходе исследования группы потребите­лей. Как уже отмечалось выше, долю рынка можно разделить на три составля­ющие:

• Уровень проникновения торговой марки на рынок определяется как общий объем пробных покупок, т. е. процент покупателей, совершивших пробную покупку за период времени [. Данная величина сначала растет, а впослед­ствии, по мере убывания числа неохваченных потенциальных покупателей- новичков, довольно быстро стабилизируется.

Число месяцев после внедрения товара на рынок

Рис. 11.7. Типичные кривые пробных и повторных продаж

• Уровень повторных покупок показывает, какая часть покупателей, совершив­ших пробную покупку, приобретают товар снова. Достигнув определенного числа покупок, данный коэффициент стабилизируется.

• Уровень интенсивности покупок показывает, как соотносятся объем покупки изучаемой марки и средний объем покупки в товарной категории в целом. Здесь следует различать активных, умеренных и неактивных покупателей (в зависимости от объема покупок) товаров изучаемой категории.

Ожидаемая доля рынка вычисляется путем умножения этих трех величин.

Предположим, что уровень проникновения составляет 34% и что уровень по­вторных покупок равен примерно 25%.

Если средний объем покупки товара из­учаемой марки равен среднему объему покупки по товарной категории в целом, ожидаемая доля рынка будет равна

34% х 25% х 1,00 = 8,5%.

В случае с сегментированными рынками ожидаемые доли рынка рассчитыва­ются для каждой группы потребителей. От типа покупателя может зависеть, на­пример, уровень интенсивности покупок. Он может достигать 1,20 для активных и 0,80 для неактивных покупателей. Предполагаемая доля рынка в этих случаях будет равна 10,2 и 6,8% соответственно.

Такой прогноз доли рынка несложно составить уже спустя несколько месяцев после выпуска нового товара на рынок. Этот метод позволяет также оценивать влияние рекламы и стимулирования сбыта на размер рыночной доли. Подробнее эта проблема рассмотрена в конструктивной работе Дж. Парфитта и Дж. Кол­линза [32].

Ни один метод не позволяет дать абсолютно точной оценки будущего объема продаж. По этой причине рекомендуется получение нескольких оценок — от ми­нимальных до максимальных, — чтобы можно было оценить степень риска, свя­занного с выпуском нового товара.

Процесс принятия товара потребителями

План выпуска нового товара на рынок может быть эффективным в том случае, если он учитывает процесс принятия инновации целевой группой потребителей. В целом данный процесс можно представить в виде нескольких этапов, которые последовательно проходит потребитель (табл. 11.12).

Процесс принятия инновации в том виде, в каком он описан Э. Роджерсом [36] и Т. Робертсоном [37], очень похож на рассмотренный в гл. 5 (табл. 5.1) процесс обучения, а также на модель Р. Лавиджа и Г. Штейнера [25], часто применяемую при анализе эффективности рекламы. Как видно из табл. 11.12, принятие нового товара проходит шесть стадий.

1. Знание: потребитель узнает о существовании товара. На этой стадии важную роль играют информирующая реклама и устные коммуникации.

2. Осмысление: основаное на знании и понимание потребителем того, что пред­ставляет собой товар и какие функции он выполняет.

3. Отношение: как было сказано в гл. 5, отношение, или установка, — это спо­собность индивида благоприятно или неблагоприятно оценивать какой-

Таблица 11.12

Процесс приятия инновации потребителями

Стадии процесса Иерархия эффектов [25] Процесс принятия [37]
Когнитивный уровень Осведомленность Знание Знание Осмысление
Эмоциональный уровень Расположение Предпочтение Отношение Убежденность
Поведенческий уровень Убежденность Покупка Лояльность/забывание Пробная покупка Принятие

либо объект из его окружения. Основными источниками влияния являются реклама концепции товара, продавцы и влиятельные лица.

4. Убежденность: индивид проявляет благосклонное отношение, он убежден в превосходстве товара и в правильности совершения покупки.

5. Пробная покупка: индивид использует товар в ограниченном объеме, на что его подталкивает реклама или возможность воспользоваться бесплатным образцом.

6. Принятие: потребитель принимает товар и продолжает покупать и/или ис­пользовать его. Процесс принятия завершен, дальнейший уровень удовлет­воренности будет зависеть от качества самого товара.

Таким образом, при разработке плана внедрения товара на рынок необходимо выбрать такие маркетинговые инструменты, которые наиболее соответствуют каждой стадии процесса принятия нового товара. Необходимо также следить за тем, как целевая аудитория переходит с одной стадии этого процесса на другую.

Длительность процесса распространения (диффузии) инновации

Скорость диффузии зависит от типа инновации. Как уже упоминалось в гл. 7, на нее влияют следующие пять характеристик [36, с.

208]:

• Относительное преимущество: степень превосходства инновации по срав­нению с имеющимися альтернативами (например, превосходство факси­мильной связи над телексом).

• Сложность: трудность как неотъемлемая составляющая новой идеи или то­вара. Высокий уровень сложности означает повышенные затраты потреби­телей на обучение (персональные компьютеры).

• Совместимость: насколько инновация совпадает с установленной практи­кой потенциальных пользователей. Если потребители должны изменить свой привычный порядок действий, возникают затраты на переключение или адап­тацию, а скорость диффузии инновации снижается. И наоборот, если новый товар полностью совместим с покупательскими привычками, принятие мо­жет произойти очень быстро (первый случай — электрическая зубная щетка, второй — зубная паста с фтором).

• Коммуникативность: простота донесения сущности инновации до потенци­альных пользователей. Некоторые выгоды находятся, что называется, на виду, некоторые товары демонстрируют сами себя (автомобили, телефоны, видеомагнитофоны и т. д.). И наоборот, инновации с «долгосрочными» вы­годами (такие, как охрана здоровья) продвигать сложнее, а потому и диффу­зия в этом случае происходит медленнее.

• Возможность апробации: возможность испытать новый товар в малом объ­еме до совершения полномасштабной покупки, сокращающая затраты.

На скорость диффузии могут влиять и другие факторы, к примеру степень не­определенности самой инновации (особенно это касается прерывистых иннова­ций) [16]. Неопределенность может иметь три источника:

• неопределенность в отношении реальности заявленных выгод, особенно если эти выгоды проявляются в долгосрочной перспективе;

• неопределенность в отношении затрат на принятие инновации (сопротивле­ние переменам), связанная с внедрением данной инновации в жизнь потре­бителя или организации;

• неопределенность в отношении возможностей самой инновации, а также длительности ее жизненного цикла.

Представляется важным проанализировать все эти факторы, прежде чем выво­дить инновацию на рынок. Это поможет правильно определить длительность ста­дии внедрения, а также разработать наиболее подходящую коммуникационную программу.

Категории пользователей

Э. Роджерс определяет диффузию инноваций как способ распространения новых идей, товаров или практик в культуре или, в терминах маркетинга, на целевом рынке [36, с. 5]. Он предложил классифицировать пользователей в зависимости от времени принятия инновации. Всего выделяются пять типов, начиная с тех, кто принимают новый товар первыми, и заканчивая теми, кто делает это послед­ними (рис. 11.8). При этом предполагается, что количество людей в каждой из пяти категорий подчиняется закону нормального распределения.

Время принятия новинки

Рис. 11.8. Классификация пользователей по относительному времени принятия инновации [36]

1. Новаторы (2,5%): самые первые покупатели инновации; они независимы, азартны, готовы рискнуть и испытать новую идею. Составляют очень ма­ленький процент от общей массы потребителей.

2. Ранние последователи (13,5%): более крупная группа, состоящая из лидеров мнений в рамках своих сообществ. Они принимают новые идеи легко, но проявляют осторожность.

3. Раннее большинство (34%): воспринимают новые идеи раньше среднего по­требителя, но нуждаются в информации и редко становятся лидерами.

4. Позднее большинство (34%): состоит из скептиков, принимающих иннова­цию только после того, как большинство потребителей уже познакомились с ней. Следуют правилу большинства.

5. «Инертные» (16%): приверженцы традиций, подозрительно относящиеся к переменам и сопротивляющиеся им.

Деление потребителей на указанные категории в некоторой мере следует зако­ну нормального распределения. Функция распределения имеет вид S-образной кривой.

Динамический анализ разработки новых товаров

Выпуск нового товара — стратегическое решение, в принятии которого участвует не только маркетинговая, но и все остальные службы фирмы. Успех этого процес­са во многом зависит от координации действий каждого из участвующих отделов. Кроме того, немаловажную роль играет фактор времени, от которого может зави­сеть прибыльность нового товара. Для обеспечения хорошей координации фирма должна иметь в своем распоряжении аналитические инструменты, позволяющие поэтапно отслеживать процесс разработки и определять, насколько он соответ­ствует целям, относящимся к получению прибыли, и временным срокам.

Оценка финансового риска

При разработке любой стратегии важно как можно точнее определить, когда дол­жен исчезнуть тот или иной риск. Обратившись к рис. 11.9, мы увидим, что суще­ствуют три уровня риска:

• Точка простой безубыточности — момент, когда новое направление деятель­ности выходит из сферы убытков и переходит в сферу прибылей.

• Точка глобальной безубыточности — момент, когда имеющаяся общая вы­ручка покрывает имеющиеся суммарные затраты. В этот момент компания возмещает вложенный капитал.

• Точка накопления капитала — точка, когда новый вид деятельности начина­ет приносить доход, который может быть реинвестирован в продление эко­номически выгодного периода для данного направления или в развитие дру­гих направлений.

В идеале точка накопления капитала должна быть достигнута прежде, чем то­вар войдет в стадию зрелости. Это позволит компании перераспределить сред­ства своевременно, т. е. до того, как конкурентная борьба приведет к снижению

Рис. 11.9. Оценка финансового риска нового товара [9]

прибыльности. Эти три критерия в конечном итоге и определяют экономически выгодный период проекта. На практике их следует рассматривать в динамике.

Динамика процесса разработки новых товаров

Ч. Хаус и Р. Прайс разработали для фирмы «Hewlett-Packard» аналитическую систему под фирменным названием «Return Map» («Карта отдачи на капитал») [21]. Эта система позволяет членам межфункциональных команд оценивать воз­действие своих решений на решения коллег по команде на протяжении всего про­цесса разработки, причем как с точки зрения финансовых затрат, так и с точки зрения затрат времени.

В сущности, «Return Map» есть не что иное, как динамический график безубы­точности. Это двухмерный график, по оси абсцисс которого откладывается время, а по оси ординат — финансовые показатели. На оси абсцисс, как правило, исполь­зуется линейная шкала, в то время как ось ординат целесообразнее градуировать в виде логарифмической шкалы (дело в том, что соотношение между выручкой от реализации одних товаров и инвестициями в последующие более чем 100 : 1). Ось X делится на три периода, соответствующих трем основным фазам любой разра-

Рис. 11.10. Динамический анализ процесса разработки новых товаров [21 ]

ботки: фазе «исследование и анализ», фазе «разработка», заканчивающейся в мо­мент начала производства, и фазе «производство и продажи». Пример примене­ния данной системы отображен на рис. 11.10.

Исследования и анализ заняли 4 месяца и обошлись примерно в $400 тыс.; разработка потребовала 12 месяцев и $4,5 млн. Соответственно вся разработ­ка товара от начала исследований до производства и выпуска на рынок дли­лась 16 месяцев и стоила $4,9 млн (см. кривую «Инвестиции» на рис. 11.10). Стадия производства и сбыта началась в 16 периоде.

Выручка от реализации за первый год составила $56 млн, за второй — $145 млн. О том, насколько быстро товар был выведен на рынок и начал продаваться, можно судить по кумулятивному объему продаж. В первый год чистая прибыль состави­ла $2,2 млн — меньше, чем ожидалось. За второй год прибыль значительно воз­росла, достигла $13 млн, и спустя примерно 16 месяцев после начала производ­ства кривая прибыли пересекла кривую инвестиций. Таким образом, на графике отслеживаются — в стоимостном и временном выражениях — исследования и раз­работки, производство, объемы продаж и прибыль.

Обращаясь к представленному графику, можно вывести несколько показате­лей эффективности:

• время доступа в лабораторию (ВДЛ) — длительность и стоимость стадии исследований до начала стадии разработки;

• время доступа к продажам (ВДП) — длительность разработки от начала этой стадии до получения разрешения на выпуск продукции;

время доступа к равновесию (ВДР) — период от начала продаж до возмеще­ния вложенных в товар инвестиций за счет прибыли;

время доступа к точке глобальной безубыточности (ВДГ) — период от нача­ла исследований до возмещения вложенных в товар инвестиций; уровень отдачи на инвестиции (УОИ) — отношение прибыли к сумме инве­стиций в любой отрезок времени после начала производства и сбыта.

В нашем примере данные показатели эффективности составляют:

ВДЛ: 4 мес, затраты $0,4 млн

ВДП: 12 мес, затраты $4,5 млн

ВДР: 16 мес.

ВДГ: 32 мес.

УОИ (год 1): 2,2/4,9 = 0,45

УОИ (год 2): 15,2/4,9 = 3,10

Система «Return Map» представляется довольно эффективной, поскольку по­зволяет объединить три важнейшие стороны процесса разработки и внедрения новых товаров. Она демонстрирует связь между командой разработчиков товара и остальной частью компании, а также потребителями. Это типичная ситуация, когда от фирмы требуется высокий уровень рыночной ориентации.

Процедура предварительной оценки проекта

Как выбрать приоритетные проекты, когда финансовые ресурсы ограниченны, воз­можностей много, а риски существуют в каждом проекте? Есть множество иссле­дований, посвященных оценке инвестиционных проектов, однако предлагаемые в этой литературе методы имеют исключительно финансовый, количественный характер и не учитывают качественных критериев, которые зачастую исключи­тельно важны для оценки привлекательности конкретного проекта. Более того, для применения этих методов требуются точные финансовые данные, а они на стадии предварительной оценки проекта далеко не всегда бывают доступны.

В качестве приблизительного, но тем не менее полезного финансового индика­тора можно использовать индекс периода окупаемости капитала (измеряется в го­дах), который отвечает на вопрос: когда мы сможем получить назад свои деньги? Данный индекс вычисляется следующим образом:

_ : Затраты на разработку и коммерциализацию

Период окупаемости

Годовая выручка от реализации ($)х Маржа (% от выручки)

Этот критерий прост, понятен и базируется на данных, которые имеются на стадии предварительной оценки большинства проектов. Обратная величина ин­декса периода окупаемости дает очень приблизительную оценку прибыли в про­центах. Более строгим методом является расчет чистой приведенной стоимости или дисконтированного денежного потока (ДДП), а также внутренней ставки окупаемости (ВСО),

Во многих случаях целесообразно воспользоваться также показателем риска и индикаторами качественного типа наподобие тех, что применялись при оценке новых идей (см. рис. 11.5). В .этом случае мы получим матрицу оценки проекта, образец которой приведен нарис. 11.11. В этой матрице проекты оцениваются по двум составляющим (осям):

Низкая

Рис. 11.11. Портфельный анализ концепций новых товаров [8]

• Первая, горизонтальная ось показывает привлекательность каждого проек­та для фирмы. Для получения оценки используется сложный мультипара- метрический индекс, основанный на количественных и качественных пока­зателях, отражающих ценность проекта для фирмы.

• Вторая, вертикальная ось показывает вероятность технологического и/или коммерческого успеха каждого проекта. Эту вероятность определяет руко­водство фирмы по завершении стадии исследования или разработки.

Наша двухмерная система координат состоит из четырех квадрантов. Каждый проект изображается на ней в виде круга, диаметр которого пропорционален объему необходимых ресурсов:

• В правом верхнем квадранте располагаются «жемчужины» — проекты, пред­ставляющие большую привлекательность для фирмы и имеющие высокую вероятность успеха.

• В правом нижнем квадранте находятся «бутоны» — еще не «распустившие­ся» проекты, весьма привлекательные, но пока труднореализуемые.

• В левый верхний квадрант попадают проекты, позволяющие фирме зараба­тывать себе на «хлеб с маслом». Они характеризуются достаточно высокой вероятностью успеха (и низким риском), но имеют среднюю или низкую привлекательность для фирмы.

• В левом нижнем квадранте располагаются «проигранные дела» — безнадеж­ные проекты с низкой коммерческой окупаемостью и низкой вероятно­стью успеха.

Такой портфельный анализ проводится в ходе составления очередного годово­го бюджета и имеет своей целью идентификацию приоритетных проектов. Пра­вила принятия решения могут быть следующими:

• выделить ресурсы на разработку и реализацию проектов-«жемчужин» со­гласно их приоритетам;

• вложить средства в проработку некоторых проектов-«бутонов», а именно в сбор дополнительной рыночной информации или модификацию концеп­ции товара;

• сократить финансирование проектов типа «хлеб с маслом», которые неред­ко отнимают слишком много времени и ресурсов;

• удалить из портфеля «проигранные дела».

Подобный портфельный анализ также помогает фирме правильно распреде­лить исследовательские усилия, направленные на разработку новых проектов.

<< | >>
Источник: Ламбен Жан-Жак. Менеджмент, ориентированный на рынок / Перев. с англ. под ред. В. Б. Колчанова. — СПб.: Питер, — 800 с.. 2007

Еще по теме Бизнес-анализ и разработка маркетинговых программ:

  1. Разработка бизнес-плана инвестиционной программы
  2. 11.4. Организационная структура и разработка маркетинговых стратегий
  3. 7.4.2. Эффективность маркетинговых решений на виртуальных рынках
  4. 7.2. МЕДИА И ИНСТРУМЕНТАРИЙ КОММУНИКАТИВНОЙ ПОЛИТИКИ 7.2.1. СРЕДСТВА И СПОСОБЫ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
  5. 2.3. ЦЕЛИ, ЗАДАЧИ И НАПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
  6. 4.1. Системный подход к принятию маркетинговых решений
  7. Управление маркетинговым процессом
  8. Что такое маркетинговая информационная система?
  9. 7.1. Концептуальная модель управления маркетингом малого бизнеса
  10. 3.2 Контроль и маркетинговый анализ деятельности предприятия
  11. 15.2. Структура плана маркетинга и последовательность его разработки
  12. 3.2. Основные методы маркетинговых исследований, используемые на практике
  13. 10.2. Договорная политика фирмы в канале и программы поддержки дистрибьюторов
  14. 2. Бизнес-алан и маркетинговая программа совместного предприятия