АССОРТИМЕНТНАЯ ПОЛИТИКА КОМПАНИИ: ОСНОВНЫЕ СТРАТЕГИИ

О. Уайльд

В общих чертах планирование ассортимента товаров (услуг) заключается в планировании всех видов деятельности, направленных на отбор товаров (услуг) для будущего производства и сбыта, разра­ботки спецификаций и характеристик этих товаров (услуг) в соответ­ствии с требованиями потребителей.

Под планированием ассортимента подразумевается политика и стратегия компании в области разработки (проектирования), марки­ровки, упаковки и установления цены товара или услуги, которые рас­сматриваются и решаются только в комплексе, поскольку они нераз­рывно связаны между собой и служат для потребителя «образом» товара или услуги.

Планирование ассортимента — непрерывный процесс, продолжа­ющийся в течение всего жизненного цикла товара (услуги), начиная с зарождения замысла о создании нового товара и кончая снятием его с производства. Иначе говоря, компания не может сколь угодно долго поставлять на рынок один и гот же товар (услугу).

Более того, компания должна регулярно анализировать выпуска­емые товары или оказываемые услуги, степень значимости их для ком­пании с учетом производственных, финансовых и рыночных показате­лей. Планирование ассортимента подразумевает не только освоение новых видов товаров или услуг, но и определение объемов уже выпуска­емых товаров или оказываемых видов услуг, выявление тех из них, кото­рые не пользуются спросом.

ПОРЯДОК РАЗРАБОТКИ НОВОГО ВИДА ТОВАРА ИЛИ УСЛУГИ

В обстановке жесткой конкуренции постоянное новаторство в выпуске товара (услуги) — обязательное условие выживания компа­нии. Приступая к разработке новых видов товаров (услуг), надо боль­ше внимания уделять ее концепции, а не самому производственному циклу. Концепция товара (услуги) должна постоянно пересматриваться и уточняться с учетом результатов пробного маркетинга и замечаний потребителей.

Инициирование концепции нового товара (услуги) может исхо­дить как от подразделения маркетинга, так и конструкторско-техноло- гического. Этапы создания нового товара приведены на рис. 5.1.

Разработка и выведение на рынок нового товара (услуги) обу­словлены следующими факторами:

■ необходимостью оградить компанию от последствий неизбеж­ного процесса устаревания существующих товаров, который вызыва­ется конкуренцией или моральным износом. Снижение рентабельности выпускаемых товаров или оказываемых услуг может быть компенси­ровано в долгосрочном плане только за счет введения нового товара (услуги), который пользовался бы спросом у потребителя. Другими словами, введение нового товара или услуги в ассортимент необходимо для защиты уже вложенных в компанию средств;

■ необходимостью расширять производство более быстрыми темпами, чем это возможно при узком ассортименте выпускаемых това­ров, распределять коммерческий риск на более широкий спектр товаров и услуг, уменьшать влияние конкуренции на отдельную сферу деятель­ности компании;

■ необходимостью обеспечить более быстрое и постепенное уве­личение общей рентабельности компании, выражающейся отношением прибыли к вложенному капиталу, путем сохранения и увеличения кон­курентоспособности, более рационального использования отходов про­изводства, более полного использования производственных мощностей и возможностей персонала и, как следствие, более равномерного распре­деления некоторых накладных расходов, уменьшения сезонных и цик­лических колебаний в уровне производства и сбыта.

Таким образом, создать новый товар или услугу — значит увидеть нынешние и будущие потребности потребителей, найти эф­фективный способ их решения и предложить необходимые для этого средства.

Рис. 5.1. Процесс разработки нового вида товара

Любая компания, решившаяся на инновацию, может выбрать один из следующих вариантов но поиску замысла нового товара (услуги):

■ купить информацию о новых видах товаров (услуг) у внеш­них источников;

■ изобрести новый вид товара (услуги), используя информацию и аналитические материалы подразделения маркетинга;

■ усовершенствовать конструкцию или внешнее оформление ранее выпускаемого товара;

■ привлечь другого партнера к разработке нового товара.

Необходимость действий в одном из этих направлений связана

с тем, что, как уже указывалось, каждый вид товара (услуги) имеет свой жизненный цикл. Однако время от времени появляются неординарные виды товаров (услуг), которые имеют исключительно высокую про­должительность жизненного цикла. В этом случае возможно проведе­ние анализа, включающего следующие стадии:

■ принятие долгосрочных решений о стратегии технологических инноваций или действиях в случае непредвиденных событий;

■ фундаментальные исследования, открывающие возможность прорыва в сфере технологии;

■ прикладные исследования, обеспечивающие их практическое использование применительно к потребностям выявленных групп потребителей;

■ конструирование и разработка новых видов товаров (услуг) как на основе прикладных исследований, так и непосредственно на основе изучения рынка.

Таким образом, рассмотренная система в высшей степени откры­та для взаимодействия с идеями создания нового товара (услуги), кото­рые будут предметом дальнейшего творческого развития в целях про­изводства и внедрения на рынок.

Для активизации поиска новых подходов и решений рекоменду­ется применять методы активизации творческого мышления, теорию решения изобретательских задач (ТРИЗ) или приемы латерального маркетинга. Понятно, что само их применение не может служить гаран­тией разработки уникальных рыночных товаров (услуг).

В таблице 5.1 приведены методы активизации поиска идей но раз­работке новых товаров (услуг).

Методы активизации поиска идей

Наименование метода и его краткая характеристика

Мозговая отака (МА) — метод коллектив­ного генерирования идей.

Сипектический штурм Термин «синектика» обозначает объеди­нение разнородных элементов. Сииектика — это разновидность мозговой атаки, отличающаяся от нее лишь органи­зацией работы творческой группы, собран­ной для решения конкретной задачи. Программированная дискуссия представляет собой разновидность метода групповой дискуссии

Метод фокальных объектов (ФО). Суть в перенесении признаков случайно выбранных объектов на тот, что помещен в фокус внимания

Метод морфологического анализа, называ­емый также методом «морфологического ящика» или методом многомерных матриц, основан на принципе системного анализа новых связей и отношений, возникающих в процессе матричного анализа исследу­емого предмета, темы

Метод эвристических вопросов известен также как метод ключевых, или контроль­ных, вопросов, например следующие семь ключевых вопросов: Кто? Что? Зачем? Где? Как? Чем? Когда?

Критика высказываемых предложений исключается

Содействие появлению и высказыванию максимального количества идей Поощрение идей в виде смелых и необыч­ных замыслов и свободных ассоциаций, комбинирование высказанных идей и их развитие

Элементы критики допустимы Обязательно выполнение четырех при­емов, основанных па аналогиях:

— прямая аналогия («А как решаются проблемы, сходные с данной?»);

— личная аналогия, или эмпатия («Попро­буем войти в образ данного субъекта

и порассуждать, какая личная аналогия, или эмпатия, его точки зрения»);

— символическая аналогия («Сформули­руем образное определение сути пробле­мы в двух словах, в одной фразе»);

— символическая аналогия («Как бы эту проблему попытался решить Чапаев, Левша, Иванушка-дурачок?)

Необычные сочетания, новые качества возбуждают цепь ассоциаций, необходи­мых для творческих решений

В процессе обсуждения проблемы сначала выделяют ее главные характеристики, выстраивая «оси».

Активизации поиска оригинальных идей за счет вопросов, задаваемых в процессе обсуждения:

— а если сделать наоборот?

— а если заменить этот элемент другим?

— нельзя ли решить часть задачи? и т.д.

отстранения, т.е. рассмотрение объекта, предмета, процесса всякий раз с неожи­данно новой точки зрения Основные стратегии:

— стратегия анализа противоречия;

— стратегия преодоления барьера;

— стратегия использования информации;

— стратегия поиска идеи, противополож­ной общепринятой или наиболее очевидной;

— стратегия оценочных суждений

Что нужно сделать (каковы цели решения задачи)?

Почему следует это сделать (анализ и синтез причин)?

Где следует это сделать (уточнение места действия)?

Когда это можно сделать (время дей­ствия)?

С помощью чего (средство)? Как это сделать (метод)?

Освоение новых видов товаров (услуг) связано не только с выго­дой, но и с определенными опасностями, особенно в тех случаях, когда оно требует изменений установившейся в компании системы сбыта, имеющейся распределительной сети или новых технических знаний, дополнительных специалистов и оборудования.

Приступая к планированию ассортимента и разработке новых товаров (услуг), всегда следует помнить, что никакие самые хорошо продуманные планы сбыта и рекламы не могут компенсировать ошибки, допущенные ранее при планировании ассортимента товаров (услуг), т.е. при отборе и оценке товаров (услуг), изучении рынка и проведении рыночного теста (пробной продажи). Потенциальные трения между подразделениями производственными, маркетинга и сбыта (продаж) могут свести на нет лучшие намерения и тех и других и привести к при­нятию неудачного компромиссного решения.

Планирование ассортимента предполагает координацию целого ряда взаимосвязанных видов деятельности: научно-технических иссле­дований и разработок, исследований рынка, организации товародви­жения, стимулирования сбыта и рекламы. Максимальная эффектив­ность достигается не столько за счет оптимизации каждого элемента в отдельности, сколько суммой составных частей.

Если ответственность за различные элементы маркетинга будет возложена на узкоспециализированные подразделения, возникнет опас­ность того, что каждое будет рассматривать свою собственную деятель­ность как наиболее важную, требующую преимущественного права использования ресурсов компании.

По возможности следует привлекать к разработке новых това­ров (услуг) и самих потребителей. Но у этого подхода тоже есть свои достоинства.

Достоинства:

■ экономия времени за счет своевременной коррекции идеи;

■ экономия средств за счет распределения части затрат на по­требителя;

■ получение первых потребителей;

■ своевременная минимизация рыночных рисков.

Недостатки:

■ возможна утечка интеллектуальной собственности к конкурен­там;

■ задержки из-за вовлечения пользователей в процесс разработки;

■ риск чрезмерной ориентации на нужды одного потребителя.

Исходя из этого, вытекают три варианта подхода к разработкам

новых товаров:

1) тии «А» — характеризуются минимальными требованиями к техническому решению и минимальными организационными слож­ностями (несложные, малая новизна, с нулевой изменчивостью и хо­рошо структурированы). Используются для улучшения уже имеюще­гося продукта;

2) тип «В» — с жесткими требованиями к техническому реше­нию, сложная организация (новые разработки, высокие сложность и из­мен ч и в о с т ь, м и н и мальная структурированность);

3) смешанные — или ближе к «А», или к «В».

Любой замысел нового товара (услуги) прежде всего должен быть протестирован на ее значимость группой потенциальных потребителей с точки зрения его полезности и наличия самой потребности, а также уровня цены, но которой она может быть реализована. Тестирование нового товара можно провести как в рамках передачи его во временное пользование, так и на специализированных выставках и ярмарках.

Если замысел встречает благоприятный отклик, он должен быть воплощен в предложение потребителю. Задача планирования ассор­тимента заключается в том, чтобы подготовить потребительную спе­цификацию на товар, передать ее проектному отделу и проследить, что­бы опытный образец был испытан, при необходимости модифицирован и доведен до товарного состояния.

Необходимо признать, что подобная организация планирования ассортимента товара пока применяется только в отдельных компаниях.