2.4. АНКЕТНЫЕ ОПРОСЫ КАК МЕТОД СБОРА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

Как упоминалось в п. 2.3, анкетные опросы представляют собой метод сбора информации, основывающийся на выявлении и обобщении мнений респондентов по определенной программе. Для анкетирования разрабатывается специальный опросный бланк — анкета, в которой содержатся вопросы и фиксируются ответы.

Первые упоминания об опросах относятся еще к XVII в., когда в 1672 г. были опубликованы результаты социологического исследования «Политическая анатомия Ирландии». Анкетные опросы, основанные на теории выборки, получили широкое распространение в начале XX столетия, и с тех пор успешно используются в различных отраслях. В маркетинге анкетные опросы чаще всего используются для выявления объема и состава неудовлетворенного спроса, покупательских намерений, требований покупателей к качеству и оформлению товаров. Они используются для выявления степени обеспеченности населения отдельными товарами, дают возможность выявить и количественно измерить факторы, формирующие спрос и вызывающие его изменения. Опросы помогают понять, кто такие потребители, как они себя ведут и почему они ведут себя именно так, а не иначе. При поверхностном знакомстве с анкетным методом кажется, что он предельно прост и доступен. Однако это впечатление обманчиво. Для успешного применения этого метода исследователь должен обладать глубокими теоретическими и методологическими знаниями. Чтобы дать точную формулировку цели опроса, необходимы знания из области экономики. Чтобы обеспечить репрезентативность результатов, их обобщение и анализ, надо быть грамотным статистиком. Чтобы грамотно сформулировать вопросы, надо хорошо знать язык, быть лингвистом; чтобы расположить респондента к общению, необходимо быть неплохим психологом и т.п. Анкетные опросы могут проводиться как в устной, так и в письменной форме. При устном опросе исследователь (анкетер) сам фиксирует ответы на опросном бланке, устно задавая вопросы анкетируемому (респонденту).

При письменном опросе респондент сам заполняет опросный бланк, при этом анкету он может получить по почте, через публикацию в газете или журнале, в Интернете или непосредственно от анкетера перед опросом. Анкетные опросы классифицируются и по другим признакам {рис. 2.1). Сделаем некоторые пояснения к рисунку 2.1. При проведении маркетинговых исследований широко применяются экспертные оценки, основанные на суждениях менеджеров предприятий, директоров магазинов, продавцов, других специалистов промышленности и торговли. Опросы экспертов позволяют выявить мнение относительно направлений развития предприятия, оценить сложившуюся рыночную ситуацию, спрогнозировать показатели спроса на товары предприятия, оценить перспективы выведения на рынок новых товаров и т.п. По частоте проведения анкетные опросы могут быть панельные и спорадические. Панель — выборочная совокупность опрашиваемых единиц, подвергаемых повторяющимся исследованиям, причем программа исследования остается постоянной.

Рис. 2.1. Классификация анкетных опросов²⁴

Панельные опросы — это многократные повторяющиеся опросы одной и той же группы лиц по постоянной программе исследования. Членами панели могут быть семьи, потребители, эксперты, предприятия торговли и промышленности. Они проводятся с целью отслеживания рыночных тенденций, уточнения направлений и стратегий развития предприятия, изучения динамики рыночной доли, выявления различий в поведении потребителей разных социальных слоев и живущих в разных населенных пунктах и регионах страны и др. Спорадические опросы проводятся от случая к случаю по мере возникновения необходимости в дополнительной информации. Респонденты отбираются в случайном порядке, а однажды отобранная единица наблюдения в другие исследования может не попасть. Программы опросов, цели и задачи могут быть самыми разными.

Выделяют три основных способа связи исследователя с объектом при проведении опроса: по телефону, по почте и личное интервью. Каждый из них обладает определенными достоинствами и недостатками. Так, достоинством опроса по телефону являются относительно высокая оперативность и дешевизна проведения опроса, а также возможность, в отличие от опроса по почте, разъяснить задаваемый вопрос. К недостаткам опроса по телефону относят: • возможность опроса только тех, у кого есть телефон, что зачастую не позволяет обеспечить репрезентативность выборки; • относительно высокую вероятность получения отказа от ответов (по сравнению с личным интервью), особенно на вопросы личного характера, а также в связи с необходимостью уточнения в ряде случаев личности опрашиваемого уже в начале беседы; • вынужденную краткость беседы, обусловленную занятостью опрашиваемого, ожиданием им телефонного звонка, потребностями в использовании телефона другими его пользователями, нерасположенностью опрашиваемого к продолжительным телефонным разговорам и др. причинами. Достоинство опроса по почте, то есть производимого с помощью рассылаемых по почте анкет, состоит в устранении всякого влияния интервьюера, в обеспечении наилучших предпосылок для ответов на вопросы личного характера, а также в относительной дешевизне охвата географически разбросанной аудитории. К недостаткам этого способа относят: • низкую оперативность; • возможность невозврата значительной доли разосланных анкет (обычно возвращается не более 25% разосланных анкет) и обусловленная этим возможность самоотбора опрашиваемых; • отсутствие возможности разъяснить вопрос, что заставляет исследователя ограничиться простыми и четко сформулированными вопросами; • возможность ответа на вопросы не тех лиц, к которым они адресованы. Личное интервью по праву считается универсальным и самым популярным способом связи с объектами исследования, поскольку позволяет избежать указанных выше недостатков, присущих опросам по почте и телефону. К достоинствам этого способа относятся: • относительно небольшая доля отказов от ответов при условии высокой квалификации анкетеров; • относительно высокая точность опроса, обеспечиваемая применением более сложных и объемных анкет, что обусловлено возможностью и способностью опытного интервьюера разъяснить все непонятные вопросы; • возможность совмещения личного опроса с наблюдением, позволяющая получить дополнительную информацию об опрашиваемых.

Основным недостатком личного опроса являются относительно большие организационные усилия и материальные затраты на его проведение, а также возможность оказания анкетером вольного или невольного влияния на мнение опрашиваемых при наличии у него собственных определенных пристрастий. Подготовить и провести опрос успешно можно лишь на строго научном подходе к определению задачи, которая будет решаться с его помощью. Для повышения эффективности и точности результатов исследований рынка анкетные опросы должны применяться в сочетании с другими методами (анализ документов и данных статистических отчетов, специальных статистических наблюдений и др.). Это обусловлено тем, что анкетному опросу как методу сбора информации присущи органические недостатки, связанные не только с неумелым применением метода, но и с его сущностью. При помощи анкет мы, в сущности, узнаем, что люди желают нам сказать, а это зачастую не то, что они намерены сделать. На результаты опроса, поведение респондента влияет и субъективизм исследователя. Проводя опрос, надо помнить о том, что анкетер никоим образом не должен повлиять на позицию опрашиваемого, иначе будут получены искаженные результаты. Недостатки, присущие опросу как методу исследования, полностью преодолеть нельзя. Однако их влияние можно значительно ослабить при разработке инструментария и в ходе проведения опросов. Последовательность проведения анкетного опроса Процедура проведения анкетного опроса может быть различной в зависимости от цели и задач. Выделяют следующие основные этапы проведения анкетного опроса: 1. Определение цели, задач и рабочих гипотез опроса. 2. Формулировка вопросов и формирование анкеты. 3. Определение состава и численности выборки, методов опроса. 4. Апробирование («пилотаж») анкет. 5. Тиражирование анкет. 6. Подбор и инструктаж анкетеров (интервьюеров). 7. Процедура проведения опроса. 8. Контроль работы анкетеров (интервьюеров). 9. Проверка заполненных анкет. 10. Кодирование ответов анкет. 11. Обработка и анализ результатов.

12. Разработка рекомендаций и подготовка отчета. Рассмотрим каждый этап более подробно. 1. Определение цели, задач и рабочих гипотез опроса Определение цели опроса является наиболее важным этапом в его процедуре. От того, насколько четко и понятно сформулирована цель, во многом зависят результаты и достоверность полученных данных. Поэтому при формулировке цели опроса важно изучить состояние вопроса, проблему рынка и цель маркетингового исследования. Необходимо проанализировать сложившуюся ситуацию на конкретном рынке, изучить имеющуюся информацию и определить, какую информацию необходимо получить с помощью анкетных опросов. Например, выявить предпочтения покупателей к выбору и покупке сотовых телефонов. Или получить ответы на вопросы: чем наш товар уступает товару-конкуренту? Как будет развиваться спрос на новый товар предприятия? Какие средства рекламы в большей мере влияют на выбор товара покупателем? Цель опроса может совпадать с целью маркетингового исследования, а может являться ее частной компонентой. Лучше всего цель опроса сформулировать в виде вопроса, например: удовлетворены ли студенты нашей Академии выбором вуза и специальности? После конкретизации цели приступают к разработке рабочих гипотез, которые представляют собой предположения исследователей, сделанные на основе собственного опыта и тщательного предварительного изучения вопроса. По сути дела, анкетный опрос — это проверка рабочих гипотез. Например, при выявлении предпочтений при выборе и покупке сотового телефона с учетом выдвинутых задач опроса рабочими гипотезами могут быть: • активность в приобретении мобильных сотовых телефонов в ближайшие годы будет возрастать; • наиболее значимыми факторами покупки будут доход, возраст, социальное положение; • предпочтение при выборе будет отдано маркам иностранных производителей; • реклама не будет определяющим фактором выбора телефона; • определяющими при покупке будут потребительские характеристики телефонов и технические возможности. Рабочие гипотезы являются основой при разработке анкеты.

2. Формулировка вопросов и формирование анкеты Анкета состоит из трех частей: введения, основной части, реквизитной части, или сведений о респонденте, так называемой «паспортички». Во введении (преамбуле) в краткой форме сообщается о том, кто и зачем проводит опрос, могут даваться краткие указания по заполнению анкеты. Очень важно сформулировать введение таким образом, чтобы заинтересовать респондента, показать ему, что результаты опроса могут быть использованы в его же интересах, например, позволят принять меры по повышению качества его обучения в вузе. Пишется введение в сжатой, краткой форме. В нем следует подчеркнуть, что анкета анонимна. При разработке основной части анкеты необходимо обратить внимание на содержание вопросов, их тип, число, последовательность представления, наличие контрольных вопросов. Содержание вопросов должно характеризовать предмет опроса. Здесь необходимо найти разумный компромисс между желанием сделать анкету максимально полной и реальной возможностью получить ответы. Основную часть анкеты можно условно разделить на два блока, иногда их называют «рыба» и «детектор». Блок «рыба» — это часть, содержащая вопросы, ради которых и затевалось, собственно говоря, исследование. Другой блок — «детектор» состоит из контрольных вопросов, призванных проверить внимательность, серьезность и откровенность респондентов при заполнении анкеты, а также порядочность и профессионализм интервьюеров. Здесь могут быть предусмотрены дублирующие вопросы, противоречивые позиции, вопросы с известными заранее ответами. В реквизитной части (паспортичке) приводится информация, касающаяся респондентов: пол, возраст, образование, принадлежность к определенному классу, род занятий, семейное положение, размер и состав семьи, сведения о доходах и т.п. Многое здесь зависит от цели опроса и от того, насколько широко планируется дифференцировать изучаемую совокупность по группам. При помощи ответов на эти вопросы в процессе обобщения и анализа результатов опроса осуществляется группировка информации по необходимым признакам в зависимости от целей и задач опроса. По существу это основные факторы, определяющие спрос на исследуемый товар. Они могут быть приняты при анализе анкет за факторы развития рынка. В конце анкеты следует предусмотреть рубрику для даты заполнения анкеты, а если опрос проводился устно, то для указания места опроса, фамилии и подписи лица, проводившего опрос. При составлении анкеты надо стремиться к тому, чтобы ее можно было легко заполнить и материалы легко сводить. Число вопросов не должно быть большим. Надо стремиться к разработке такой анкеты, для ответов на которую потребуется не более 20 минут. Вопросы анкеты классифицируют по различным признакам. 1.По степени свободы ответов вопросы могут быть открытыми (неструктурированными) и закрытыми (структурированными). Открытые вопросы — это вопросы, на которые респонденты отвечают своими словами, без заранее заданных вариантов ответа. Они дают возможность респонденту выразить собственные позиции и мнения и могут быть полезны при выявлении скрытых мотиваций, убеждений и намерений. Часто их задают в начале опроса для «разминки». Однако следует иметь в виду, что они сложны для обработки. Пример открытого вопроса: «Какие мероприятия, на Ваш взгляд, помогут повысить качество подготовки специалистов в нашей Академии?» или: «Какую марку сотового телефона Вы намерены приобрести?» Закрытые вопросы имеют перечень готовых ответов, из которых респондент должен выбрать тот или иной вариант или несколько (веер) вариантов ответов. Например, «Выбор Вами вуза определялся (отметьте соответствующий вариант ответа): а) лично Вами; б) мнением родителей; в) мнением друзей; в) информацией в рекламе; г) стоимостью образовательных услуг; д) другое. Часто используются альтернативные вопросы, на которые отвечают «да», «нет», «не знаю». Например: «Вы намерены приобрести сотовый телефон в ближайшие месяцы?» и предложены варианты ответов: «да», «нет», «точно не знаю». Иногда используют так называемые фильтрующие вопросы, которые задаются в том случае, когда часть вопросов относится не ко всем опрашиваемым. Следующий вопрос: «Какую торговую марку сотового телефона Вы намерены приобрести?» задается только тем респондентам, которые в предыдущем вопросе ответили «да». Например, «Были ли у Вас другие варианты обучения? Если «да», то почему они были отвергнуты?» Очевидно, что второй вопрос относится только к тем опрашиваемым, которые утвердительно ответили на первый вопрос. И, наконец, в анкете следует предусмотреть контрольные вопросы, используемые для достоверности ответов. Причем они должны быть тщательно завуалированы, чтобы не обидеть респондента недоверием (например, ставиться на другой странице анкеты через несколько вопросов). 2. По сущности вопросы можно подразделить на две группы: 1) вопросы о фактах или действиях; 2) вопросы о намерениях и мнениях. Вопросы о фактах и действиях позволяют получить более конкретную информацию по исследуемой проблеме. Вопросы о намерениях и мнениях фактически не всегда соответствуют действительному положению вещей. Например, респондент на вопрос: «Какой формы сотовый телефон Вы намерены приобрести?» выбрал ответ «складной», а в действительности купил выдвижной. В этом случае целесообразно спросить: «Какой формы сотовый телефон Вы купили в последний раз?» Факт покупки позволит точнее выявить предпочтения покупателей. Первая группа вопросов дает возможность собрать более достоверную информацию, поскольку мнения и намерения могут и меняться, и не быть четко сформулированными. При разработке анкеты следует руководствоваться следующими рекомендациями: 1. Избегайте вопросов, носящих праздный характер. Каждый вопрос должен предназначаться для получения необходимой информации и служить конкретным целям. Если ответ на вопрос не несет в себе важную информацию, его необходимо исключить из анкеты. 2. Вопрос должен быть ясным и понятным опрашиваемому и не допускать двусмысленности, поэтому при его формулировании следует использовать простые, общеизвестные слова и краткие предложения. 3. Вопросы не должны содержать двойного отрицания, например: «Не считаете ли Вы, что не следует...?» 4. Вопросы не должны содержать слова: скоро, часто, много, мало, редко и т.д., так как количественное восприятие этих понятий различными людьми далеко не однозначно. 5. Интервалы вариантов ответов (при закрытых вопросах) не должны пересекаться (например, до 20, 21-30, 31-40 и т.д.). 6. Не рекомендуется комбинировать в одном вопросе два, например, «Считаете ли Вы свой факультет престижным и оптимальным по сочетанию цены и качества?». 7. Желательно не использовать вопросы, которые затрагивают чувства респондента. Среди подобных тем: деньги, семейная жизнь, личные привычки, религиозные и политические убеждения, интимные стороны жизни и т.п. Если такие вопросы все же необходимо задать, их формулируют в косвенной форме и располагают в конце анкеты, когда уже установлено взаимопонимание с респондентом. 8. Следует избегать вопросов (без крайней необходимости) о точном возрасте, точном доходе и точном месте жительства. Следует ограничиться указанием «вилки». 9. Вопросы должны быть сформулированы так, чтобы преодолеть нежелание респондента дать ответ. Благодаря формулированию простых вопросов, для которых респонденты должны указать один из возможных вариантов ответа, можно уменьшить требуемые от респондентов усилия при ответе на вопрос. 10. Располагайте вопросы в правильном порядке. Первые вопросы анкеты должны быть простыми, не пугающими, не носящими личного характера, интересными, так как они призваны расположить опрашиваемого к беседе, вызвать у него интерес и ознакомить с темой исследования. Затем нужно получить основную информацию, ради которой и затевалось обследование. За ней следует классификационная (социально-экономические и демографические характеристики) и идентификационная (имя, адрес, телефон и т.п.) информация, то есть информация, содержащаяся в реквизитной части анкеты. 11. В начале анкеты идут общие вопросы, а в конце — более конкретные. Вопросы должны задаваться в логической последовательности. Все вопросы, касающиеся одного предмета, должны задаваться до упоминания о другом. При переходе от одной темы к другой необходимо вставлять небольшие переходные фразы для переключения внимания респондентов на другую область. 12. При расстановке вопросов необходимо искать «золотую середину». С одной стороны, первым вопросам респондент уделяет больше внимания, чем последним. С другой стороны, сложные вопросы в начале анкеты смущают респондента. 13. Количество вопросов в анкете не должно быть слишком большим, так как чем больше анкета, тем вероятнее, что она будет отвергнута. Оптимально, чтобы время, отведенное на проведение опроса, составляло примерно 15-20 минут на одного респондента (опрашиваемого). 3. Определение состава и численности выборки, методов опроса Следующим этапом проведения анкетного опроса является определение численности опрашиваемых и методов (способов) их опроса. Как правило, объект маркетингового исследования представляет собой совокупность объектов наблюдения, в качестве которых могут выступать потребители, сотрудники предприятия, посредники и т.п. Если эта совокупность настолько малочисленна, что исследовательская группа располагает необходимыми трудовыми, финансовыми и временными возможностями для установления контакта с каждым из ее элементов, то вполне реально проведение сплошного исследования всей совокупности. Однако на практике очень часто не представляется возможным или целесообразным проведение сплошного исследования всей совокупности. Это может быть вызвано следующими причинами: • невозможность установления контакта с некоторыми элементами совокупности; • неоправданно большие затраты на проведение сплошного исследования или наличие финансовых ограничений, не позволяющих его провести; • сжатые сроки, отведенные для исследования, обусловленные утратой со временем актуальности информации или другими причинами и не позволяющие осуществить сбор, систематизацию и анализ обширных данных для всей совокупности. Поэтому большие и разбросанные совокупности часто изучаются с помощью выборочного метода сбора информации. Выборочный метод сбора информации о рынке — это такой вид наблюдения, при котором отбирается часть целого, исследуется, а характеристики, полученные относительно этой части, распространяются на всю совокупность. Проблема формирования выборки связана с необходимостью получения требуемой маркетинговой информации наиболее экономичным способом при соблюдении достоверности результатов. Точность, с которой выборка отражает совокупность, в целом зависит от структуры и размера выборки. Различают два подхода к формированию структуры выборки: вероятностный и детерминированный. Вероятностный подход предполагает, что любой элемент генеральной совокупности известен и может попасть в обследование. Существуют различные типы выборок, основанных на теории вероятностей. Наиболее простой и распространенной является простая случайная выборка, при которой каждый элемент совокупности имеет равную вероятность выбора для исследования. Вероятностная выборка более точна, хотя она сложнее и дороже, чем детерминированная. К сожалению, исследователи не всегда располагают необходимыми сведениями о генеральной совокупности, а значит, области применения этой выборки ограничены. К детерминированным методам формирования выборки относятся выборка по удобству, выборка по усмотрению, выборка методом квот и выборка методом снежного кома. Выборка по удобству — это выборка элементов исследователем так, как ему удобно. Например, опрос в магазине — это пример выборки по удобству. Эта выборка недорога и быстро выполнима. Несовершенство этого метода обусловлено возможно низкой репрезентативностью полученной выборки, так как удобные для исследователя элементы совокупности могут быть недостаточно характерными представителями совокупности в силу неслучайного и необоснованного их отбора. Выборки по удобству не пригодны для описательных и казуальных исследований, где целью служит получение выводов, характерных для всей генеральной совокупности. Но в предварительных исследованиях, где важны генерация идей, получение новых точек зрения, разработка гипотез, выборки по удобству могут оказаться полезными. Выборка по усмотрению — это вариант выборки по удобству, когда элементы исследуемой совокупности выбираются на основании мнения исследователя о том, что они являются характерными представителями генеральной совокупности. Пробный рынок — это пример выборки по усмотрению. Этот метод является более совершенным, чем предыдущий, поскольку в его основе лежит ориентировка на характерных представителей исследуемой совокупности, хотя и подбираемых на основе субъективных представлений исследователей о ней. Выборка по усмотрению привлекательна из-за низкой стоимости, удобства и скорости, но сильно зависит от опыта и интуиции исследователя. Метод формирования выборки, основанный на контингентных группах (метод квот), состоит в выборе характерных элементов совокупности в соответствии с полученными ранее характеристиками совокупности в целом. Поэтому данный метод является более совершенным, он позволяет получить выборочные совокупности не менее представительные, чем вероятностные выборки, при значительно меньших затратах на проведение обследования. При выборке методом снежного кома случайным образом выбирается первоначальная группа респондентов. Во время опроса эти респонденты указывают, кто еще принадлежит к целевой группе, и т.д. Получается детерминированная выборка, так как респонденты будут похожи по своим демографическим и психографическим характеристикам. Выборка методом снежного кома используется при изучении характеристик, которые для данной генеральной совокупности являются сравнительно редкими или трудными для выявления. Для нее характерна относительно низкая стоимость. Выбрав структуру выборки, исследователю предстоит определить объем, то есть количество элементов выборочной совокупности. Чем больше выборка, тем выше ее точность, но и больше затраты на проведение обследования. При вероятностном подходе к структуре выборки ее объем может быть определен с помощью известных математических формул, на основе заданных требований к ее точности. При детерминированном подходе к структуре выборки ее объем определить расчетным путем не представляется возможным. В этом случае объем выборки может быть определен эмпирически. Ориентиром здесь может служить опыт проведения маркетинговых исследований в России и за рубежом. 4. Апробирование («пилотаж») анкет Разработать хорошую анкету с первого раза, как правило, не удается. Поэтому, сделав небольшой тираж анкеты, проводят ее апробирование («пилотаж») путем экспериментального опроса респондентов. При пробном тестировании анкеты можно использовать протокольный анализ и собеседование. При протокольном анализе респондента просят рассуждать вслух при заполнении анкеты. При собеседовании респондентов просят описать значение каждого вопроса в их понимании, объяснить свои ответы и указать проблемы, возникшие при заполнении анкеты. Чаще всего в результате такого апробирования выявляются недостатки первого варианта анкеты — непонимание респондентами некоторых вопросов, незнание ими некоторых положений, неудачные формулировки, неудачная последовательность и компоновка вопросов, слишком длительное время заполнения и т.д. 5. Тиражирование анкет В результате пилотажа в анкету вносятся корректировки, и она может тиражироваться. 6. Подбор и инструктаж анкетеров (интервьюеров) После тиражирования анкет, определения состава выборки приступают к подбору анкетеров (интервьюеров). Это должны быть люди, которые легко входят в контакт, настойчивые, терпеливые. Малопригодны застенчивые, робкие и высокомерные люди. Совсем непригодны люди несерьезные и недобросовестные. Их количество зависит от намеченного количества респондентов и возможностей предприятия, проводящего опрос. Распределение анкет между анкетерами зависит также от количества и сложности вопросов анкеты, времени ее заполнения и сроков проведения опросов (дни, недели). Оптимальной считается нагрузка исходя из 12-15 анкет в день в расчете на одного анкетера. Максимальное число дней работы по опросу — не более 7 дней. Перед проведением опроса с анкетерами проводится инструктаж, где поясняются цель и задачи опроса, особенности заполнения анкеты, разъясняются правила беседы с респондентами. Чтобы опрос был успешным, для лиц, которые будут его проводить, нужно разработать специальные памятки-инструкции, в которых необходимо указать: сколько и каких лиц надо опросить, порядок отбора лиц для опроса, время и место опроса, особенности анкеты и рекомендации по ее заполнению, технику проведения опроса. 7. Процедура проведения опроса Процедура проведения опроса для различных обследований может быть различной. В случае если анкета небольшая, а вопросы не требуют длительного времени на обдумывание, опрос можно проводить на улице, в магазине, на предприятии во время работы. Когда анкета достаточно сложна и требует значительного времени на заполнение, опрос лучше проводить на дому в вечернее время, когда люди закончили свои производственные и домашние дела. Следует подчеркивать конфиденциальность ответов, рассказать, сколько времени займет опрос. Не стоит начинать с вопросов о доходах или других вопросов личного характера. Вначале следует объяснить цель опроса, затем задавать вопросы в той последовательности, как они сформулированы в анкете. В необходимых случаях даются пояснения без оказания давления на респондента и выражения собственного отношения к исследуемому вопросу. 8. Контроль работы анкетеров (интервьюеров) Проведение опроса сопровождается периодическим контролем работы анкетеров, либо путем повторного посещения респондентов, если опрос проводился на дому или в офисе, либо путем незаметного подключения к телефонной линии, по которой берется интервью, либо путем логической проверки заполненных анкет. 9. Проверка заполненных анкет Цель проверки проведенного опроса заключается в выявлении случаев обмана и фальсификации данных со стороны лиц, проводивших опрос (анкетеров). После завершения сбора данных, а иногда и в процессе их поступления производятся их систематизация и анализ. Суть обработки анкет состоит в их логической проверке, проведении необходимых группировок и подсчете результатов, а также в расчете относительных показателей. Прежде всего, анкеты проверяют на полноту и точность заполнения, выявление возможной ненадежности, наличие противоречивых ответов. Если таких ошибок будет выявлено достаточно много, то анкеты изымаются из дальнейшего анализа. 10. Кодирование ответов Анализ начинается с перевода «сырых» данных в осмысленную информацию и включает их проверку на предмет ошибок, кодирование для упрощения ввода данных в компьютер. Далее проводится статистический анализ. 11. Обработка и анализ результатов Для группировки ответов составляются разработоч- ные, а затем аналитические таблицы. Разработочные таблицы предполагают свод всех ответов на вопросы с учетом предусмотренных группировок по факторам, признакам, а также методику расчета итоговых показателей. Они составляются в разрезе всех изучаемых половозрастных групп населения, групп доходности, количества членов семьи, рода занятий, образования, места жительства и т.п., то есть в разрезе всех групп опрошенных, выделенных в сведениях о респондентах (паспортичке). С учетом полученных результатов разрабатываются аналитические таблицы, в которых рассчитываются относительные показатели, которые можно распространить на всю генеральную совокупность. 12. Разработка рекомендаций и подготовка отчета Заключительный этап опроса — подготовка отчета. В нем содержатся основные результаты исследования и их анализ, формулируются выводы и предложения по совершенствованию коммерческой работы или изменению маркетинговых программ. Контрольные вопросы к теме 1. Представьте классификацию анкетных опросов. 2. Назовите преимущества и недостатки опроса по телефону, по почте и личного интервью. 3. Представьте структуру анкеты и классификацию вопросов, используемых в анкете. 4. Дайте характеристику этапов проведения анкетного опроса. 5. Как определить состав и численность выборочной совокупности респондентов?

<< | >>

↑

Источник: О. Б. Авдиенко [и др.]; под общей ред. С. В. Карповой. Маркетинг: учебное пособие для бакалавров. — Ростов н/Д : Феникс, — 473 с. — (Высшее образование).. 2011

Еще по теме 2.4. АНКЕТНЫЕ ОПРОСЫ КАК МЕТОД СБОРА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ:

- Инновационный менеджмент - Исследование систем управления - Контроллинг - Маркетинг - Менеджмент - Менеджмент организации - Мотивация - Организационное поведение - Основы менеджмента - Реклама и рекламная деятельность - Стратегический менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством -

- Здоровье и правильное питание - Менеджмент и маркетинг - Социология - Технические науки - Финансы - Экономика - Юриспруденция -