От анализа рынка к рыночной стратегии: где место поведения потребителя?

Качество, часто понимаемое как синоним ценности, не является достаточным фактором для поддержания конкурентного преимущества в сегодняшнем мире.³ Преимущество обеспечивается сочетанием других компонентов ценности, таких как торговая марка, имидж, цена и особенности изделия. Однако не вполне ясно, как эти компоненты сообщают ценность клиентам.⁴ Например, кроссовки марок «Nike» и «Reebok» обеспечивают одинаковые основные функции и качество. Од­нако «Nike» может иметь такую особенность, как амортизаторы на подошве крос­совок; этот бренд одобряет и рекомендует Майкл Джордан; к тому же, на них есть знаменитый логотип — «swoosh». А характерной чертой кроссовок «Reebok» мо­жет быть ночной отражатель света, к тому же стоят они немного дешевле. Потре­бители выбирают продукт, обеспечивающий максимальную ценность — не обяза­тельно с точки зрения экономии, но общих выгод, которые могут включать, в том числе, и одобрение продукции.

Сгратегая маркетинга предполагает распределение ресурсов на создание и про­дажу изделий или услуг, которые будут для потребителей более ценными, чем изделия или услуги конкурентов. Данный процесс включает анализ рынка, сег­ментацию рынка, создание стратегии бренда и ее воплощение, а изучение потре­бителей является ядром этого процесса. Как видно из рис. 2.1, потребители име­ют прямое отношение к каждому из этих аспектов формулировки и реализации стратегии. Чтобы извлечь выгоду из исследований потребителя и планирования рынка, субъекты рынка должны понимать, как поведение потребителя вписывает­ся в процесс маркетинга.

Анализ рынка

Анализ рынка — это процесс изучения изменяющихся тенденций в поведении потре­бителей; существующих и потенциальных конкурентов; преимуществ и ресурсов компании; технологических, правовых и экономических факторов. Понимание всех этих аспектов способствует потенциальному успеху нового продукта или услуги.

Глубокое понимание потребителей и разработка продукта

Когда субъекты рынка стараются убедить потребителей покупать их продукты, то в большинстве случаев эти попытки заканчиваются неудачей. Исследователь­ская группа Kuczmarski & Associates зарегистрировала удачное внедрение на ры­нок 11 тыс. новых продуктов, созданных 77 различными компаниями. Проведя, спустя пять лет, повторное исследование, она обнаружила, что в продаже осталось лишь 56% из них.⁵ Группа EFOLtd. сообщает еще более обескураживающие цифры. Только 8% новых изделий, предложенных 112 ведущими производителями и роз­ничными торговцами, достигли рынка, причем 83% из них потерпели неудачу.⁶

Почему так высок процент провалов? Ответ прост и очевиден — новый про­дукт должен удовлетворять потребности, желания и ожидания потребителей, а не группы менеджеров фирмы, причем он должен удовлетворять их лучше, чем существующие на рынке решения. Формальные исследования могут указывать на жизненный цикл продукта, его низкое качество или несостоятельность плана коммуникации, но зачастую главной проблемой является слабое понимание фир­мой потенциального рынка. К примеру, многие фирмы не понимают, как целевые потребители отреагируют на новые изделия, ведь для различных потребителей

характерна разная степень новаторства, от которой зависит эффективное воздей­ствие стратегий рекламы и позиционирования.

Глубокое понимание потребителей можно определить как понимание выра­женных и неосознаваемых потребностей потребителей и факторов, которые вли­яют на их образ жизни, выбор брендов и продуктов.⁸ Эта концепция объединяет в себе факты (данные основных или вспомогательных исследований, данные о сбы­те или информацию о клиенте) и интуицию, которые подсказывают идеи новых изделий, модернизации существующих продуктов, расширения бренда или пере­смотра плана коммуникации. Компании налаживают обратную связь с потреби­телями, черпая у них идеи новых продуктов и способов усовершенствования ста­рых, а исследователи и специалисты по маркетингу стремятся так управлять этим процессом, чтобы разбудить воображение потребителей и получить от них как можно больше полезной информации.⁹

В век потребителя продавцам необходимо понимать рыночные реалии, иногда для этого они должны делать собственные наблюдения.¹⁰ Каждый сотрудник фирмы, в том числе и генеральный директор, может проводить исследования. Раймонд Де Мулин, один из руководителей компании Eastman Kodak, будучи в Токио, однажды рано утром на рыбном базаре увидел фотографа, который одной рукой держал фотоаппарат, а другой пытался открыть контейнер с пленкой, по­могая себе зубами. Это наблюдение тут же привело к изменению конструкции контейнера таким образом, чтобы можно было открывать его одной рукой.¹¹ В то утро Де Мулин провел анализ поведения потребителя, даже не подойдя к кон­тейнеру и без всякого компьютерного анализа данных. Он блестяще использовал свое наблюдение, которое затем соединил с опытом и интуицией (творческий под­ход) для создания практической и осуществимой стратегии маркетинга. Как и в случае других корпоративных инициатив, чем больше значения высшее руководство компании придает пониманию потребителя, тем вероятнее оно окажет влияние на стратегию создания продукта. Во врезке «Поведение потребителей и маркетинг 2.1» описывается пример того, как анализ рынка, не подкрепленный глубоким пони­манием потребителей, приводит к плачевным последствиям для Toys «R» Us и других фирм.