4.2. АНАЛИЗ ТОВАРА И ЕГО ПОВЕДЕНИЯ НА РЫНКЕ 4.2.1. Общая характеристика товара
Для понимания возможностей перехода продукта (объекта производственной деятельности) в товар (объект обмена) производителю следует, во-первых, рассматривать и оценивать его в трех уровнях-измерениях: 1) товар по замыслу, 2) товар в реальном исполнении, 3) товар с подкреплением.
Сердцевиной понятия товара, его базовым уровнем, является понятие товара по замыслу, которое трактуется как потенциальная полезность для удовлетворения насущных человеческих нужд. Разработчик новых товаров должен помнить, что любой товар — это заключенная в специфическую оболочку полезность для решения какой-то проблемы. Женщина, покупающая помаду, не просто приобретает краску для губ. И это уже давно осознал Чарльз Ревсон, глава фирмы «Ревлон, инк.», заявивший как-то: «На фабрике мы делаем косметику. В магазине мы продаем надежду». Задача деятеля рынка — выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него.
Изготовителю товара предстоит превратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении, под которым понимается физический объект, услуга или идея, которые имеют точные характеристики и предлагаются покупателю под заданным описанием или кодом модели (например, плита электрическая «Электра», электробритва «Бердск-15», концерт Аллы Пугачевой и т.д.). Товар в реальном исполнении должен обладать конкретными товарными характеристиками: качество изготовления, потребительские свойства, специфическое оформление и упаковка.
Наконец, разработчик или продавец товара может предусмотреть предоставление потребителю дополнительных выгод и услуг, которые совместно с товаром в реальном исполнении составят товар с подкреплением.
Покупка автоматической стиральной машины, например, увязывается с получением необходимых технических рекомендаций по ее использованию, гарантий, условий возврата, возможностей подключения к системам водо- и электроснабжения. Товар с подкреплением применительно к ЭВМ — пакеты программ, инструкции для пользователей по эксплуатации и порядку обслуживания.Идея подкрепления товара заставляет фирму присматриваться к существующей у клиента системе потребления в целом, к тому, как покупатель товара комплексно подходит к проблеме, которую он пытается решить благодаря использованию товара. При таком подходе деятель рынка выявит немало возможностей подкрепить свое товарное предложение наиболее эффективным с точки зрения конкуренции способом. Фирма должна постоянно искать эффективные пути подкрепления своего товарного предложения.
Второе важное положение, связанное с характеристикой товара в маркетинге — это необходимость проектирования его с четкой ориентацией на заранее выявленную группу потребителей (сегмент рынка), отличающуюся от всех остальных своими предпочтениями.
При этом маркетологи и конструкторы должны учитывать некоторые общие требования потребителей к новым товарам:
а) надежность товара. Покупатель скорее приобретет товар, способный успешнее и дольше функционировать, чем другой, аналогичный по назначению;
б) модульность товара. Маркетологи отметили, что, если машина, прибор, аппарат представляют собой соединение нескольких составных частей (модулей), то такой продукт становится очень привлекательным для потребителей — такие товары намного легче собирать и транспортировать, проще ремонтировать и обслуживать;
в) региональная «подгонка» товара. Современные товары часто дорабатываются для их приспособления к местным условиям того территориального рынка, где будет осуществляться их сбыт. Здесь приходится многое учитывать, например, особенности региональной системы стандартов, местные технические и экономические нормативы, требования внешнего вида товара;
г) совершенствование товара.
Усовершенствования товара могут быть различными. Задача маркетинга при этом — выявить из всей совокупности возможных усовершенствований те, за которые покупатель готов платить деньги1.Третья особенность состоит в том, что продукт, чтобы стать товаром, должен быть доведен до степени коммерциализации. Это означает полное освоение его в серийном производстве, успешное завершение всех испытаний, получение соответствующих сертификатов, создание сети обслуживания и сети распространения.
Четвертая особенность относится к экспортируемой продукции, так как товар, предназначенный для российского потребителя, скорее всего не будет соответствовать характеру спроса иностранного покупателя. Следовательно, прежде чем производить товар на экспорт, необходимо тщательное исследование предполагаемого для экспорта рынка: сегментирование, отбор целевых сегментов и разработка стратегии позиционирования. Особенно выгоден и перспективен экспорт новых товаров и товаров «рыночной новизны». Под новым товаром в маркетинговой системе могут пониматься следующие типы товаров:
• качественно совершенно новый товар, аналогов которому на рынке до его появления не было. Такие товары появляются редко. Например, среди продукции крупнейших американских фирм подобных товаров в конце XX века было около 10 %, их классическими образцами являлись ПЭВМ, аппараты факсимильной связи;
• товар, несущий в себе значительное коренное усовершенствование и допускающий наличие на рынке товаров, по своему назначению способных и до появления нового товара удовлетворять аналогичные потребности, т.е. товаров- аналогов по способу применения. Например, лазерные звуковоспроизводящие диски, которые заменяют традиционные грампластинки;
• товар, уже обращающийся на рынке, но с некоторыми усовершенствованиями! не изменяющими коренным образом его характеристик. Примером могут служить телевизоры на батарейках или аккумуляторах, торшеры и настольные лампы с сенсорными выключателями;
• товар «рыночной новизны», который является старым товаром для прежних рынков, но новым для данного, нового рынка.
Например, для большинства регионов России кабельное телевидение, широко распространенное на Западе, может быть отнесено к новым видам услуг;• товар новой сферы применения.
При этом нужно отличать новый товар от его модификации, поскольку последняя не является новым товаром, а представляет с ним единую группу, но с некоторыми отличиями в характеристиках согласно требованиям определенных сегментов рынка и конечных потребителей2.
Однако если товар «рыночной новизны» создан для продажи на внутреннем рынке, а фирма будет подыскивать для него покупателей за рубежом, то эта попытка скорее всего будет обречена на неудачу. Из этого правила существует лишь одно исключение, когда товар изначально создается на основе рекомендаций, норм и стандартов международных организаций: Международной организации по стандартизации (ИСО), Международной электротехнической комиссии, Международной организации гражданской авиации (ИКАО) и др. Товар, созданный на такой основе, одинаково пригоден для внутреннего потребления и для вывоза из страны. Например, Россия и некоторые другие страны СНГ используют на внутренних рынках и успешно экспортируют за рубеж в значительных количествах стандартные асинхронные трехфазные электродвигатели, разработанные на основе рекомендаций МЭК и немецких стандартов ДИН3.
![]() |
Самым распространенным классификационным признаком товаров является их назначение, в соответствии с которым товары делятся на потребительские (личного, семейного или домашнего пользования) и производственного назначения (для использования в производстве других товаров или услуг; для хозяйственной деятельности или для перепродажи другим потребителям). Характер потребления товаров каждой из этих групп различен, покупка определяется разными потребностями и мотивами. Обычно приобретение товара личного пользования — это акт единоличной воли, максимум — воли всей семьи.
Что касается покупки товара производственного назначения, то здесь принимается коллегиальное решение, в выработке которого участвуют люди, находящиеся на разных административных уровнях. Для успешного сбыта этих товаров специалист по маркетингу непременно должен учитывать психологию лиц, от которых зависит принятие окончательного решения о покупке.По степени долговечности и материальной осязаемости товары подразделяются на: 1) товары длительного пользования, выдерживающие многократное использование (холодильник, станок, одежда); 2) товары кратковременного пользования, потребляемые за один раз или несколько циклов использования (пища, сырье, полуфабрикаты); 3) услуги как объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений.
Потребительские услуги делятся на три категории. К первой относятся услуги, связанные с арендой товаров (прокат автомобилей, сдача номеров в гостиницах). Второй вид услуг связан с переделкой или ремонтом товаров, принадлежащих клиентам (ремонт автомобилей и сантехники, уборка квартиры, химчистка, Парикмахерские услуги). Третий вид — личные услуги нетоварного характера (обучение, юридические услуги).
Услуги производственного назначения делятся на два основных вида: услуги по эксплуатации и ремонту (ремонт оборудования, охрана, техническое (сервисное) обслуживание) и деловые консультационные услуги (управленческое консультирование, рекламные услуги, юридические услуги).
Все эти услуги неосязаемы, не могут храниться, производитель и его услуги неотделимы. Они часто приобретаются по контракту или на условиях найма, некоторые потребители выполняют их своими силами. Общий принцип — услуги могут выполняться самостоятельно и другими, но без них нельзя обойтись.
По характеру потребления и степени обработки товары производственного назначения делятся на капитальное и дополнительное оборудование, сырье, материалы, полуфабрикаты, комплектующие детали, изделия. Такое деление основывается на различном отношении потребителя к этим товарам и специфике предъявляемых требований к способам продажи, обслуживания и т.д.
Капитальное оборудование используется в производственном процессе и не становится частью конечного продукта. Оно дорого стоит, используется много лет и не меняет форму (здания, линии сборки, автоматические линии обработки, агрегатные станки). Особенности маркетинга здесь — прямые продажи, длительные переговоры о характеристиках и условиях, обеспечение сервисного обслуживания, технический опыт и коллективная продажа, когда отдельные специалисты производителя взаимодействуют в процессе продажи со специализированными руководителями покупателя.
Дополнительное оборудование дешевле капитального, но также используется несколько лет, не становится частью конечного продукта и не меняет свою форму (универсальные металлорежущие станки, грузовые подъемники, автокары). Основные маркетинговые задачи при реализации этого оборудования — увязать продажи с капитальным оборудованием; обеспечить разнообразие в выборе цены, размера и возможностей; использовать сильный канал сбыта или торговый персонал; обращать особое внимание на надежность и эффективность; предоставлять сервисное обслуживание.
Сырье, материалы (основные и вспомогательные), полуфабрикаты, комплектующие детали и изделия (узлы, агрегаты) полностью используются в процессе производства или становятся частью конечной продукции, относительно недороги и быстро потребляются. Основные маркетинговые задачи — обеспечить регулярность и быстроту поставок, качество; активно стремиться к получению повторных заказов; применять стандартное ценообразование; использовать активные каналы сбыта или торговый персонал; искать долгосрочные контракты5.
По способу изготовления товары можно подразделить на стандартные и уникальные.
По уровню принятия решений^ которые необходимы для совершения покупки, все товары производственного назначения можно разделить на три группы. Высокий уровень принятия решений (обычно несколько высокопоставленных руководителей фирмы) характерен для капитального оборудования. Средний уровень принятия решений (начальники цехов, отделов снабжения) достаточен для дополнительного и вспомогательного оборудования, транспортных средств. Решения о покупке сырья, материалов, комплектующих и т.п. принимаются на низком уровне принятия решений специалистами-исполнителями функциональных служб, ответственных за бесперебойное снабжение и функционирование производства.
Следует отметить, что спрос на товары производственного назначения формируется в тесной взаимосвязи со спросом на изделия личного потребления. Так, благоприятная конъюнктура на автоматы для плазменной сварки листов алюминия возникает как отражение высокого спроса на алюминиевые прогулочные лодки, становящиеся по тем или иным причинам модным товаром.
По покупательским привычкам делят товары потребительского спроса (широкого потребления), при этом выделяют следующие группы. 1. Товары повседневного спроса: а) покупаемые без раздумий и часто, т.е. основные товары, которые потребляются постоянно (пища, табак); б) товары импульсной покупки, приобретение которых в большинстве случаев не планируется заранее (шоколад, иллюстрированные журналы); в) товары для экстренных случаев, например от дождя. 2. Товары предварительного выбора, сравниваемые между собой по показателям пригодности, цены, качества, которые условно можно разделить на схожие и несхожие (мебель, одежда, основные электробытовые приборы) . 3. Товары особого спроса с уникальными характеристиками (модные товары, автомобили, музыкальные центры). 4. Товары пассивного спроса, о которых потребитель не знает или не задумывается об их покупке (кухонные машины, страховки). Именно такие товары требуют усиленной рекламы.
Возможны и иные способы классификации товаров, однако всегда основой классификации будет удовлетворение потребностей: оно является конечным итогом в характеристике потребительских свойств товара.
..
Еще по теме 4.2. АНАЛИЗ ТОВАРА И ЕГО ПОВЕДЕНИЯ НА РЫНКЕ 4.2.1. Общая характеристика товара:
- 2.1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ЭКОНОМИЧЕСКОГО ФАКТОРНОГО АНАЛИЗА
- Глава 1.4. Методы экономического анализа 1.4.1. Общая характеристика методов экономического анализа
- 2. АНАЛИЗ СПРОСА И ПРЕДЛОЖЕНИЯ НА ИНДИВИДУАЛЬНЫХ РЫНКАХ. ОЦЕНКА ЭЛАСТИЧНОСТИ
- Глава 4. Методы выбора и анализа товаров и рынков при селекции инвестиционных проектов и разработке бизнес-плана
- Общая характеристика математических методов анализа
- Тема 8.1. Общая характеристика уголовного права, его нормы и источники
- 5.1. Общая характеристика качественного анализа социальных явлений
- 5.3 Председатель районного суда, его права и обязанности. Организация работы в районном суде. Аппарат районного суда, его состав и задачи 5.3.1 Общая характеристика
- 4.2. СТРАТЕГИЧЕСКИЙ ФИНАНСОВЫЙ АНАЛИЗ И МЕТОДЫ ЕГО ОСУЩЕСТВЛЕНИЯ
- Уроки 22-23. Потребитель и его поведение на рынке
- Урок 24. Потребитель и его поведение на рынке