4.2. АНАЛИЗ ТОВАРА И ЕГО ПОВЕДЕНИЯ НА РЫНКЕ 4.2.1. Общая характеристика товара

Для понимания возможностей перехода продукта (объек­та производственной деятельности) в товар (объект обмена) производителю следует, во-первых, рассматривать и оценивать его в трех уровнях-измерениях: 1) товар по замыслу, 2) товар в реальном исполнении, 3) товар с подкреплением.

Сердцевиной понятия товара, его базовым уровнем, явля­ется понятие товара по замыслу, которое трактуется как по­тенциальная полезность для удовлетворения насущных чело­веческих нужд. Разработчик новых товаров должен помнить, что любой товар — это заключенная в специфическую оболоч­ку полезность для решения какой-то проблемы. Женщина, покупающая помаду, не просто приобретает краску для губ. И это уже давно осознал Чарльз Ревсон, глава фирмы «Ревлон, инк.», заявивший как-то: «На фабрике мы делаем косметику. В магазине мы продаем надежду». Задача деятеля рынка — выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него.

Изготовителю товара предстоит превратить товар по за­мыслу в товар в реальном исполнении, под которым понима­ется физический объект, услуга или идея, которые имеют точ­ные характеристики и предлагаются покупателю под заданным описанием или кодом модели (например, плита электрическая «Электра», электробритва «Бердск-15», концерт Аллы Пугаче­вой и т.д.). Товар в реальном исполнении должен обладать кон­кретными товарными характеристиками: качество изготовле­ния, потребительские свойства, специфическое оформление и упаковка.

Наконец, разработчик или продавец товара может предус­мотреть предоставление потребителю дополнительных выгод и услуг, которые совместно с товаром в реальном исполнении составят товар с подкреплением.

Идея подкрепления товара заставляет фирму присматри­ваться к существующей у клиента системе потребления в це­лом, к тому, как покупатель товара комплексно подходит к про­блеме, которую он пытается решить благодаря использованию товара. При таком подходе деятель рынка выявит немало воз­можностей подкрепить свое товарное предложение наиболее эффективным с точки зрения конкуренции способом. Фирма должна постоянно искать эффективные пути подкрепления своего товарного предложения.

Второе важное положение, связанное с характеристикой товара в маркетинге — это необходимость проектирования его с четкой ориентацией на заранее выявленную группу потре­бителей (сегмент рынка), отличающуюся от всех остальных своими предпочтениями.

При этом маркетологи и конструкторы должны учитывать некоторые общие требования потребителей к новым товарам:

а) надежность товара. Покупатель скорее приобретет то­вар, способный успешнее и дольше функционировать, чем другой, аналогичный по назначению;

б) модульность товара. Маркетологи отметили, что, если машина, прибор, аппарат представляют собой соединение нескольких составных частей (модулей), то такой продукт становится очень привлекательным для потребителей — такие товары намного легче собирать и транспортировать, проще ремонтировать и обслуживать;

в) региональная «подгонка» товара. Современные товары часто дорабатываются для их приспособления к местным условиям того территориального рынка, где будет осуще­ствляться их сбыт. Здесь приходится многое учитывать, на­пример, особенности региональной системы стандартов, местные технические и экономические нормативы, требо­вания внешнего вида товара;

г) совершенствование товара.

Третья особенность состоит в том, что продукт, чтобы стать товаром, должен быть доведен до степени коммерциали­зации. Это означает полное освоение его в серийном произ­водстве, успешное завершение всех испытаний, получение соответствующих сертификатов, создание сети обслуживания и сети распространения.

Четвертая особенность относится к экспортируемой продук­ции, так как товар, предназначенный для российского потреби­теля, скорее всего не будет соответствовать характеру спроса иностранного покупателя. Следовательно, прежде чем произво­дить товар на экспорт, необходимо тщательное исследование предполагаемого для экспорта рынка: сегментирование, отбор целевых сегментов и разработка стратегии позиционирования. Особенно выгоден и перспективен экспорт новых товаров и то­варов «рыночной новизны». Под новым товаром в маркетинго­вой системе могут пониматься следующие типы товаров:

• качественно совершенно новый товар, аналогов которо­му на рынке до его появления не было. Такие товары появ­ляются редко. Например, среди продукции крупнейших американских фирм подобных товаров в конце XX века было около 10 %, их классическими образцами являлись ПЭВМ, аппараты факсимильной связи;

• товар, несущий в себе значительное коренное усовершен­ствование и допускающий наличие на рынке товаров, по своему назначению способных и до появления нового то­вара удовлетворять аналогичные потребности, т.е. товаров- аналогов по способу применения. Например, лазерные зву­ковоспроизводящие диски, которые заменяют традицион­ные грампластинки;

• товар, уже обращающийся на рынке, но с некоторыми усо­вершенствованиями! не изменяющими коренным образом его характеристик. Примером могут служить телевизоры на батарейках или аккумуляторах, торшеры и настольные лампы с сенсорными выключателями;

• товар «рыночной новизны», который является старым то­варом для прежних рынков, но новым для данного, нового рынка.

• товар новой сферы применения.

При этом нужно отличать новый товар от его модифика­ции, поскольку последняя не является новым товаром, а пред­ставляет с ним единую группу, но с некоторыми отличиями в характеристиках согласно требованиям определенных сегмен­тов рынка и конечных потребителей².

Однако если товар «рыночной новизны» создан для про­дажи на внутреннем рынке, а фирма будет подыскивать для него покупателей за рубежом, то эта попытка скорее всего бу­дет обречена на неудачу. Из этого правила существует лишь одно исключение, когда товар изначально создается на основе рекомендаций, норм и стандартов международных организа­ций: Международной организации по стандартизации (ИСО), Международной электротехнической комиссии, Международ­ной организации гражданской авиации (ИКАО) и др. Товар, созданный на такой основе, одинаково пригоден для внутрен­него потребления и для вывоза из страны. Например, Россия и некоторые другие страны СНГ используют на внутренних рын­ках и успешно экспортируют за рубеж в значительных коли­чествах стандартные асинхронные трехфазные электродвига­тели, разработанные на основе рекомендаций МЭК и немец­ких стандартов ДИН³.

Самым распространенным классификационным признаком товаров является их назначение, в соответствии с которым това­ры делятся на потребительские (личного, семейного или домаш­него пользования) и производственного назначения (для исполь­зования в производстве других товаров или услуг; для хозяйствен­ной деятельности или для перепродажи другим потребителям). Характер потребления товаров каждой из этих групп различен, покупка определяется разными потребностями и мотивами. Обычно приобретение товара личного пользования — это акт единоличной воли, максимум — воли всей семьи. Что касается покупки товара производственного назначения, то здесь прини­мается коллегиальное решение, в выработке которого участву­ют люди, находящиеся на разных административных уровнях. Для успешного сбыта этих товаров специалист по маркетингу непременно должен учитывать психологию лиц, от которых за­висит принятие окончательного решения о покупке.

По степени долговечности и материальной осязаемости товары подразделяются на: 1) товары длительного пользования, выдерживающие многократное использование (холодильник, станок, одежда); 2) товары кратковременного пользования, потребляемые за один раз или несколько циклов использова­ния (пища, сырье, полуфабрикаты); 3) услуги как объекты про­дажи в виде действий, выгод или удовлетворений.

Потребительские услуги делятся на три категории. К пер­вой относятся услуги, связанные с арендой товаров (прокат ав­томобилей, сдача номеров в гостиницах). Второй вид услуг свя­зан с переделкой или ремонтом товаров, принадлежащих кли­ентам (ремонт автомобилей и сантехники, уборка квартиры, химчистка, Парикмахерские услуги). Третий вид — личные ус­луги нетоварного характера (обучение, юридические услуги).

Услуги производственного назначения делятся на два ос­новных вида: услуги по эксплуатации и ремонту (ремонт обо­рудования, охрана, техническое (сервисное) обслуживание) и деловые консультационные услуги (управленческое консуль­тирование, рекламные услуги, юридические услуги).

Все эти услуги неосязаемы, не могут храниться, производи­тель и его услуги неотделимы. Они часто приобретаются по кон­тракту или на условиях найма, некоторые потребители выполня­ют их своими силами. Общий принцип — услуги могут выпол­няться самостоятельно и другими, но без них нельзя обойтись.

По характеру потребления и степени обработки товары производственного назначения делятся на капитальное и до­полнительное оборудование, сырье, материалы, полуфабрика­ты, комплектующие детали, изделия. Такое деление основы­вается на различном отношении потребителя к этим товарам и специфике предъявляемых требований к способам продажи, обслуживания и т.д.

Капитальное оборудование используется в производ­ственном процессе и не становится частью конечного продук­та. Оно дорого стоит, используется много лет и не меняет фор­му (здания, линии сборки, автоматические линии обработки, агрегатные станки). Особенности маркетинга здесь — прямые продажи, длительные переговоры о характеристиках и усло­виях, обеспечение сервисного обслуживания, технический опыт и коллективная продажа, когда отдельные специалисты производителя взаимодействуют в процессе продажи со спе­циализированными руководителями покупателя.

Дополнительное оборудование дешевле капитального, но также используется несколько лет, не становится частью ко­нечного продукта и не меняет свою форму (универсальные металлорежущие станки, грузовые подъемники, автокары). Основные маркетинговые задачи при реализации этого обо­рудования — увязать продажи с капитальным оборудованием; обеспечить разнообразие в выборе цены, размера и возмож­ностей; использовать сильный канал сбыта или торговый пер­сонал; обращать особое внимание на надежность и эффектив­ность; предоставлять сервисное обслуживание.

Сырье, материалы (основные и вспомогательные), полу­фабрикаты, комплектующие детали и изделия (узлы, агрега­ты) полностью используются в процессе производства или становятся частью конечной продукции, относительно недо­роги и быстро потребляются. Основные маркетинговые за­дачи — обеспечить регулярность и быстроту поставок, каче­ство; активно стремиться к получению повторных заказов; применять стандартное ценообразование; использовать ак­тивные каналы сбыта или торговый персонал; искать долго­срочные контракты⁵.

По способу изготовления товары можно подразделить на стандартные и уникальные.

По уровню принятия решений^ которые необходимы для совершения покупки, все товары производственного назначе­ния можно разделить на три группы. Высокий уровень приня­тия решений (обычно несколько высокопоставленных руково­дителей фирмы) характерен для капитального оборудования. Средний уровень принятия решений (начальники цехов, отде­лов снабжения) достаточен для дополнительного и вспомога­тельного оборудования, транспортных средств. Решения о по­купке сырья, материалов, комплектующих и т.п. принимаются на низком уровне принятия решений специалистами-исполни­телями функциональных служб, ответственных за бесперебой­ное снабжение и функционирование производства.

Следует отметить, что спрос на товары производственно­го назначения формируется в тесной взаимосвязи со спросом на изделия личного потребления. Так, благоприятная конъюн­ктура на автоматы для плазменной сварки листов алюминия возникает как отражение высокого спроса на алюминиевые прогулочные лодки, становящиеся по тем или иным причинам модным товаром.

По покупательским привычкам делят товары потребитель­ского спроса (широкого потребления), при этом выделяют сле­дующие группы. 1. Товары повседневного спроса: а) покупаемые без раздумий и часто, т.е. основные товары, которые потребля­ются постоянно (пища, табак); б) товары импульсной покупки, приобретение которых в большинстве случаев не планируется заранее (шоколад, иллюстрированные журналы); в) товары для экстренных случаев, например от дождя. 2. Товары предваритель­ного выбора, сравниваемые между собой по показателям пригод­ности, цены, качества, которые условно можно разделить на схо­жие и несхожие (мебель, одежда, основные электробытовые при­боры) . 3. Товары особого спроса с уникальными характеристи­ками (модные товары, автомобили, музыкальные центры). 4. То­вары пассивного спроса, о которых потребитель не знает или не задумывается об их покупке (кухонные машины, страховки). Именно такие товары требуют усиленной рекламы.

Возможны и иные способы классификации товаров, од­нако всегда основой классификации будет удовлетворение потребностей: оно является конечным итогом в характеристи­ке потребительских свойств товара.

..