<<
>>

Алгоритм выработки целей маркетинга

Выработка целей маркетинга — наиболее ответственный вид мар­кетинговой деятельности, ибо от нее зависят не только поведение предприятия на рынке, рекламное и сервисное обеспечение, но и сама программа производства, которую иногда приходится перестра­ивать, адаптируясь к рынку и запросам потребителя.
При разработке целей обязательно прорабатывается ее материальное, денежное, кад­ровое обеспечение. Поскольку среди целей, естественно, выделяются главные и подчиненные, часто бывает целесообразно составлять де­рево целей, на котором хорошо просматривается их соподчиненность.

Для формализации процесса выработки целей (целевых программ) можно использовать блок-схему, приведенную на рис. 8.4.

Данная стадия завершается планированием маркетинговой дея­тельности; при этом устанавливают виды работ, сроки их выполне­ния, ответственных за исполнение, необходимые ресурсы и предпо­лагаемый экономический эффект.

Планирование проводится на всех уровнях, от общего к частному. Оно проходит ряд последовательных, взаимосвязанных этапов:

♦ планирование генеральной политики фирмы в средне- и долго­срочном периоде;

♦ планирование маркетинговой политики в средне- и долгосроч­ном периоде;

♦ разработка программы (планирование на краткосрочный пери­од) по каждому из элементов деятельности на рынке (продукт, цена, сбыт, передача информации, торговый персонал);

♦ составление программы по каждой отдельной операции (ин­формационная кампания, внедрение продукта и т.д.).

Рис. 8.4. Блок-схема алгоритма определения целей маркетинга

Блок-схема алгоритма анализа, контроля и рационализации процесса маркетинга

Неотъемлемой частью маркетинга являются анализ, контроль и ра­ционализация маркетинговой деятельности.

Необходимо отслеживать уровень выполнения принятых программ, реализации стратегий, до­стижения целей маркетинга. Даже хорошо отлаженная система нуж­дается в постоянной рационализации. Чем чувствительнее и воспри­имчивее она к рыночной конъюнктуре, инновациям, тенденциям меж­дународного бизнеса, тем больше шансов на успех.

К наиболее существенным факторам, вызывающим корректиров­ку маркетинговых программ, относятся:

♦ отклонения (в сторону увеличения или уменьшения) по объему и качеству реализуемых товаров;

♦ повышение или понижение спроса потребителей на товар в сег­менте, в котором его позиционирует предприятие;

♦ возникновение новых форм сотрудничества с конкурентами;

♦ обнаружение новых, более эффективных сегментов и ниш на рынке.

Блок-схема алгоритма анализа, контроля и рационализации про­цесса маркетинга представлена на рис. 8.5.

Значительное влияние на маркетинговые программы оказывают новые научные разработки и достижения передовой практики по функ­циональной организации и технологии процесса маркетинга, а также отклонения от программного режима в силу неудовлетворительного выполнения принятых решений по объективным и субъективным причинам.

Система управления маркетингом должна самоорганизовываться, самоуправляться. Однако в практической деятельности вполне воз­можны сбои (например, плохой урожай, более высокая конкуренция, чем прогнозировалась, и т.п.), отдельные элементы системы могут оказаться устаревшими, а новые вовремя не внедрены. Поэтому не­обходим постоянный контроль, в процессе которого устанавливают:

♦ в плановом ли режиме работает система маркетинга;

♦ какие элементы ее не работают или слабо адаптированы, невос­приимчивы к инновационным решениям;

♦ какие новшества, используемые конкурентами, не внедрены и почему;

♦ какие новшества можно внедрить, чтобы система работала эф­фективнее, чем в других аналогичных предприятиях.

Таким образом, контроль позволяет своевременно выявить недо­статки, устранить их, внедрить прогрессивные элементы, сделав сис­тему маркетинга более эффективной.

Систематическому контролю подлежит выполнение маркетинго­вых программ (месячных, квартальных, по периодам, годовых и пер­спективных). При негативных отклонениях выясняют их причины, разрабатывают меры по их устранению. Контроль за деятельностью работников службы маркетинга вьивляет степень использования долж­ностных полномочий, способность к творческому подходу, владение искусством маркетинга.

Рис. 8.5. Блок-схема алгоритма анализа, контроля и рационализации процесса маркетинга

Блок-схема алгоритма координации и регулирования процесса маркетинга

ДЛЯ координации и регулирования процесса маркетинга рекомен­дуется алгоритм, блок-схема которого приведена на рис. 8.6.

Рис. 8.6. Блок-схема алгоритма координації и рауллирования процесса маркетинга

8 Управление маркетингом

Блок-схема алгоритма оценки маркетинговой деятельности и определения перспектив ее улучшения

Блок-схема данной стадии организации маркетинга представлена на рис. 8.7.

Рис. 8.7. Блок-схема алгоритма оценки маркетинговой деятельности и определения перспектив ее улучшения

Оценку маркетинговой деятельности начинают с показателей удовлетворенности спроса потребителей целевого рыночного сегмен­та. В первую очередь следует удовлетворять запросы контрагентов по договорам, но нельзя забывать и о рядовых потребителях на рын­ке. В противном случае доверие может быть подорвано, и восстано­вить его бывает очень трудно, поскольку здесь, как правило, требуют­ся чрезмерные усилия и денежные затраты.

Эффективность маркетинговой деятельности рассчитывается по экономическим показателям — валовой прибыли и в расчете на едини­цу товара, уровню цен реализации, объему продаж, затратам на сбыт (вкяючая стимулирование продаж и рекламу).

Не следует забывать также социальные, эстетические, культурные аспекты маркетинга.

На основе оценки функционирования системы маркетинга за год делается заключение о целесообразности ее использования в буду­щем или совершенствовании (частичном, радикальном). При этом выявляются причины перевыполнения или невыполнения планов и вносятся предложения по улучшению программ на будущее.

Оценка деятельности персонала службы маркетинга проводится по следующим направлениям:

♦ уровень выполнения обязанностей, определенных должностны­ми инструкциями;

♦правильность прогнозов спроса и определения маркетинговой стратегии;

♦ качество оценки конкурентов, организации сбыта, стимулиро­вания продаж, рекламы;

♦ эффективность конкурентной борьбы и обоснованность коммер­ческих рисков;

♦выявление новых сегментов рынка;

♦ • умение работать с посредниками;

и владение международными стандартами маркетинга и т.д.

<< | >>
Источник: Под ред. Короткова А.В., Синяевой И.М.. Управление маркетингом. 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Юнити-Дана, — 463 с.. 2005

Еще по теме Алгоритм выработки целей маркетинга:

  1. 10.1. Цель, задачи и структура финансового менеджмента
  2. 1.1. Цель, задачи и структура финансового менеджмента
  3. 10.1. Цель, задачи и структура финансового менеджмента
  4. 8.2. Алгоритмизация процесса маркетинга
  5. 24.1. Оценка эффективности системы маркетинга
  6. 7.1.2. Мотивация коммуникативных процессов
  7. 8.3. СТРАТЕГИЯ И ТАКТИКА ПРОНИКНОВЕНИЯ НА МЕЖДУНАРОДНЫЕ РЫНКИ 8.3.1. Цели и основные этапы маркетинговых решений в международном маркетинге
  8. 7.1.2. МОТИВАЦИЯ КОММУНИКАТИВНЫХ ПРОЦЕССОВ
  9. ТЕРМИНЫ И ПОНЯТИЯ
  10. Модуль 7. Практическое применение технологий маркетинга в управлении персоналом.
  11. 8.3.3. Особенности ценовой политики в международном маркетинге