<<
>>

Алгоритм выработки целей маркетинга

Выработка целей маркетинга — наиболее ответственный вид мар­кетинговой деятельности, ибо от нее зависят не только поведение предприятия на рынке, рекламное и сервисное обеспечение, но и сама программа производства, которую иногда приходится перестра­ивать, адаптируясь к рынку и запросам потребителя.
При разработке целей обязательно прорабатывается ее материальное, денежное, кад­ровое обеспечение. Поскольку среди целей, естественно, выделяются главные и подчиненные, часто бывает целесообразно составлять де­рево целей, на котором хорошо просматривается их соподчиненность.

Для формализации процесса выработки целей (целевых программ) можно использовать блок-схему, приведенную на рис. 8.4.

Данная стадия завершается планированием маркетинговой дея­тельности; при этом устанавливают виды работ, сроки их выполне­ния, ответственных за исполнение, необходимые ресурсы и предпо­лагаемый экономический эффект.

Планирование проводится на всех уровнях, от общего к частному. Оно проходит ряд последовательных, взаимосвязанных этапов:

♦ планирование генеральной политики фирмы в средне- и долго­срочном периоде;

♦ планирование маркетинговой политики в средне- и долгосроч­ном периоде;

♦ разработка программы (планирование на краткосрочный пери­од) по каждому из элементов деятельности на рынке (продукт, цена, сбыт, передача информации, торговый персонал);

♦ составление программы по каждой отдельной операции (ин­формационная кампания, внедрение продукта и т.д.).

Рис. 8.4. Блок-схема алгоритма определения целей маркетинга


Блок-схема алгоритма анализа, контроля и рационализации процесса маркетинга

Неотъемлемой частью маркетинга являются анализ, контроль и ра­ционализация маркетинговой деятельности. Необходимо отслеживать уровень выполнения принятых программ, реализации стратегий, до­стижения целей маркетинга. Даже хорошо отлаженная система нуж­дается в постоянной рационализации. Чем чувствительнее и воспри­имчивее она к рыночной конъюнктуре, инновациям, тенденциям меж­дународного бизнеса, тем больше шансов на успех.

К наиболее существенным факторам, вызывающим корректиров­ку маркетинговых программ, относятся:

♦ отклонения (в сторону увеличения или уменьшения) по объему и качеству реализуемых товаров;

♦ повышение или понижение спроса потребителей на товар в сег­менте, в котором его позиционирует предприятие;

♦ возникновение новых форм сотрудничества с конкурентами;

♦ обнаружение новых, более эффективных сегментов и ниш на рынке.

Блок-схема алгоритма анализа, контроля и рационализации про­цесса маркетинга представлена на рис. 8.5.

Значительное влияние на маркетинговые программы оказывают новые научные разработки и достижения передовой практики по функ­циональной организации и технологии процесса маркетинга, а также отклонения от программного режима в силу неудовлетворительного выполнения принятых решений по объективным и субъективным причинам.

Система управления маркетингом должна самоорганизовываться, самоуправляться.

Однако в практической деятельности вполне воз­можны сбои (например, плохой урожай, более высокая конкуренция, чем прогнозировалась, и т.п.), отдельные элементы системы могут оказаться устаревшими, а новые вовремя не внедрены. Поэтому не­обходим постоянный контроль, в процессе которого устанавливают:

♦ в плановом ли режиме работает система маркетинга;

♦ какие элементы ее не работают или слабо адаптированы, невос­приимчивы к инновационным решениям;

♦ какие новшества, используемые конкурентами, не внедрены и почему;

♦ какие новшества можно внедрить, чтобы система работала эф­фективнее, чем в других аналогичных предприятиях.

Таким образом, контроль позволяет своевременно выявить недо­статки, устранить их, внедрить прогрессивные элементы, сделав сис­тему маркетинга более эффективной.

Систематическому контролю подлежит выполнение маркетинго­вых программ (месячных, квартальных, по периодам, годовых и пер­спективных). При негативных отклонениях выясняют их причины, разрабатывают меры по их устранению. Контроль за деятельностью работников службы маркетинга вьивляет степень использования долж­ностных полномочий, способность к творческому подходу, владение искусством маркетинга.

Рис. 8.5. Блок-схема алгоритма анализа, контроля и рационализации процесса маркетинга


Блок-схема алгоритма координации и регулирования процесса маркетинга

ДЛЯ координации и регулирования процесса маркетинга рекомен­дуется алгоритм, блок-схема которого приведена на рис. 8.6.

Рис. 8.6. Блок-схема алгоритма координації и рауллирования процесса маркетинга

8 Управление маркетингом



Блок-схема алгоритма оценки маркетинговой деятельности и определения перспектив ее улучшения

Блок-схема данной стадии организации маркетинга представлена на рис. 8.7.

Рис. 8.7. Блок-схема алгоритма оценки маркетинговой деятельности и определения перспектив ее улучшения


Оценку маркетинговой деятельности начинают с показателей удовлетворенности спроса потребителей целевого рыночного сегмен­та. В первую очередь следует удовлетворять запросы контрагентов по договорам, но нельзя забывать и о рядовых потребителях на рын­ке. В противном случае доверие может быть подорвано, и восстано­вить его бывает очень трудно, поскольку здесь, как правило, требуют­ся чрезмерные усилия и денежные затраты.

Эффективность маркетинговой деятельности рассчитывается по экономическим показателям — валовой прибыли и в расчете на едини­цу товара, уровню цен реализации, объему продаж, затратам на сбыт (вкяючая стимулирование продаж и рекламу). Не следует забывать также социальные, эстетические, культурные аспекты маркетинга.

На основе оценки функционирования системы маркетинга за год делается заключение о целесообразности ее использования в буду­щем или совершенствовании (частичном, радикальном). При этом выявляются причины перевыполнения или невыполнения планов и вносятся предложения по улучшению программ на будущее.

Оценка деятельности персонала службы маркетинга проводится по следующим направлениям:

♦ уровень выполнения обязанностей, определенных должностны­ми инструкциями;

♦правильность прогнозов спроса и определения маркетинговой стратегии;

♦ качество оценки конкурентов, организации сбыта, стимулиро­вания продаж, рекламы;

♦ эффективность конкурентной борьбы и обоснованность коммер­ческих рисков;

♦выявление новых сегментов рынка;

♦ • умение работать с посредниками;

и владение международными стандартами маркетинга и т.д.

<< | >>
Источник: Под ред. Короткова А.В., Синяевой И.М.. Управление маркетингом. 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Юнити-Дана, — 463 с.. 2005 {original}

Еще по теме Алгоритм выработки целей маркетинга:

  1. 3.6. Выработка целей и стратегии развития организации 3.6.1. Формирование и ранжирование целей организации
  2. 6.3. Алгоритм выработки, принятия и реализации управленческих решений
  3. Глава 5. Выработка целей и стратегии развития фирмы
  4. 4. Выработка стратегии маркетинга
  5. 9.2. Содержание процесса планирования маркетинга Алгоритм планирования
  6. 1. Возможно ли для целей налогообложения прибыли применять коэффициент ускоренной амортизации лизингового имущества без применения аналогичного коэффициента для целей бухгалтерского учета?
  7. 5.2. Выработка стратегий
  8. 3.1. Выработка стратегии
  9. Условия сходимости алгоритма.
  10. 1.1. Системная характеристика маркетинга Управление маркетингом и система маркетинга
  11. 8.2. Выработка инвестиционной политики