<<
>>

9.6.2. Товарная политика

В условиях конкуренции успех в бизнесе зависит от мак­симального удовлетворения покупательских потребностей, что приводит в настоящее время к индивидуализации предлагае­мых покупателям товаров и услуг.
Интернет в этом случае яв­ляется очень эффективным инструментом для определения потребностей покупателей, установления с ними двусторонних отношений и реализации необходимых им товаров и услуг. Западные маркетологи процесс индивидуализации подхода к потребителю обозначают термином «кастомизация» (от англ. customer — потребитель). Основная задача кастомизации — создать у потребителя ощущение, что работа делается лично для него. Для решения этой проблемы используется маркетин­говый инструментарий маркетинг-микса, первым элементом которого является товарная политика.

В отношении общей товарной политики в среде Интернет применимы все основные принципы традиционного маркетин­га, однако классификация продуктов, наиболее успешно пред­лагаемых в Интернет, имеет свои особенности. Можно выде­лить две основные группы продуктов: информационные и ма­териальные продукты.

Сеть Интернет предназначена изначально для передачи информации, поэтому традиционно считаются наиболее при­способленными для нее по способу продажи так называемые онлайн-продукты (например, программные средства, инфор­мация). Брэндинг продукта в таком случае также проводится преимущественно в режиме онлайн. Информация может пре­доставляться как бесплатно, так и за определенную плату. Бес­платная информация служит для выполнения функций рекла­мирования и продвижения торговой марки компании в виде привлечения на ллгеЬ-сервер пользователей, для повышения узнаваемости торговой марки или ряда товаров фирмы и др.

Платная информация выполняет непосредственно функции товара и служит для получения фирмой прибыли. На реализацию модели этого вида большой отпечаток накладывает то, что Ин­тернет является информационно-интенсивной средой.

Большой объем информации, предоставляемой бесплатно, сформировал негативное отношение к платной информации. Чтобы пользова­тель не искал интересующую его информацию на других серве­рах, фирме необходимо быть в своем роде уникальной. Для при­влечения пользователей она должна предоставлять исключитель­ную информацию, дополнительные услуги или использовать дру­гие методы для мотивации потребителей.

Вторую группу представляют материальные продукты. Иногда их еще называют транзакционными продуктами. Под транзакцией понимается передача чего-либо, за исключением информации, от продавца к покупателю. Транзакция в боль­шинстве случаев включает в себя перевод денег, хотя это и не является правилом.

Наибольшей пригодностью для продажи в Интернет обладают следующие товары:

• высокотехнологичные продукты, требующие анализа значительных объемов информации для приобретения. Интернет обладает возможностью предоставить всю не­обходимую информацию на л\геЬ-сервере для дальнейше­го ее анализа потребителем. Примером таких продуктов могут быть электроника и автомобили;

• продукты, обладающие средней или высокой стоимостью, что связано с демографической особенностью Интернет — высоким средним уровнем доходов пользователей;

• технические продукты, так как Интернет сегодня широ­ко используется людьми с техническим образованием;

• новые продукты, так как потребители нуждаются в пре­доставлении необходимой информации об этих продук­тах и, что самое главное, аудитория Интернет состоит в основном из новаторов, способных легко пойти на по­купку нового продукта, взяв на себя определенный риск.

Наиболее активно в России по Интернет реализуются кни­ги, компакт-диски, видеокассеты, компьютеры, телефоны, офисная и бытовая техника. Так, по данным The Internet Monitor, в России интернет-продажа книг составляет 26%, ком­пакт-дисков — 19% от всех покупок, совершенных в личных целях. В деловых целях книги покупали 36% опрошенных.

Особенность таких продуктов состоит в том, что потреби­тель может получить необходимую информацию в Сети, а при­обретать в оффлайновых магазинах или сделав заказ в интер­нет-магазине.

Значимым элементом товарной политики является систе­ма сервисного обслуживания, служащая одним из важных фак­торов повышения потребительской ценности товаров.

Сервис и поддержка потребителей могут быть существен­но расширены в Интернет за счет применения следующих форм:

1) дополнительная публичная информация. Фирмы име­ют возможность размещения в Интернет значительно­го объема информации для предоставления ее потреби­телям. Это особенно существенно в случае высокотех­нологичной продукции, например при продаже компь­ютерной техники. В случае хорошего дизайна сервера и наличия функций поиска потребители могут легко най­ти важную для них информацию;

2) Frequently Asked Questions (FAQ) — часто задаваемые вопросы (ЧАВО). Предоставление этой информации важ­но не только для существующих, но также и для потенци­альных потребителей продукции, для убеждения их в не­обходимости совершения покупки именно в данной фир­ме. Такая возможность распространяется на любой про­дукт, требующий информационной поддержки;

3) механизм дополнительной обратной связи. Интернет можно применять для организации эффективной обрат­ной связи с потребителями, что значительно расширяет возможности интерактивного взаимодействия потреби­телей и фирм. Большое значение имеет предоставление адекватной поддержки от фирм на запросы покупателей. Отслеживание и анализ запросов являются элементами, необходимыми для организации эффективной поддер­жки потребителей;

4) сокращение традиционных и накладных расходов. До­полнительный сервис поддержки приводит к уменьше­нию других видов обратной связи и, соответственно, затрат на их обеспечение.

<< | >>
Источник: Ерёмин В. Н.. Маркетинг: основы и маркетинг информации : учебник / В.Н. Ерёмин. — М.: КНОРУС, — 656 с.. 2006

Еще по теме 9.6.2. Товарная политика:

  1. Товарная политика предприятия
  2. 28. Товар. Товарная политика
  3. 60. ОСНОВЫ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ
  4. 49. СУЩНОСТЬ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ
  5. 60. ОСНОВЫ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ
  6. 20.4. Реализация маркетинговой стратегии банка 20.4.1. Товарная политика банка
  7. 10. Сущность и значение товарной политики. Формирование товарной политики
  8. 11. Экспортная товарная политика
  9. Тема 7 ФОРМИРОВАНИЕ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ И РЫНОЧНОЙ СТРАТЕГИИ
  10. Тема 2. ТОВАР И ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА В МАРКЕТИНГЕ
  11. 2.6. Пути реализации товарной политики
  12. 14.6. Сущность и направленность товарной политики
  13. Глава 4 Маркетинг взаимодействия: товарная политика в системе маркетинговых решений
  14. 4.4. СТРАТЕГИЧЕСКИЕ РЕШЕНИЯ В ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКЕ 4.4.1. Стратегии формирования привлекательности товарного предложения