<<
>>

9.6.1. Маркетинговые исследования в Интернет

Интернет дает возможность проводить как первичные исследования, основанные на данных, получаемых в рамках проводимых фирмой исследований в Сети, так и вторичные, основанные на информации, опубликованной в Интернет, а также взятой из других источников.
Интернет может исполь­зоваться для исследования товарных рынков, для изучения фирменной структуры рынка или для изучения потребителей.

Исследование фирменной или товарной структуры рынка основывается на сборе информации, представленной на web- серверах компаний с ее последующей обработкой методами, применяемыми при традиционных маркетинговых исследова­ниях, а также на сборе и анализе опубликованной в Интернет информации. В качестве методов для нахождения необходимой информации фирмами можно выделить следующие.

1.Поиск информации с использованием поисковых машин.

2.Поиск в web-каталогах и рейтингах.

3.Использование «желтых страниц». «Желтые страницы» (Yellow Pages) — аналог широко распространенных на За­паде телефонных справочников. На желтых страницах обычно помещается краткая информация о типе бизнеса компании, ее логотип, 1—2 иллюстрации и полная инфор-

Таблица 9.12

Использование Интернет в маркетинговой деятельности

Области применения Интернет 8 маркетинге Средства Интернет Целевые группы Способы осуществления маркетинговых мероприятий Интернет-услуги
1 2 3 4 5
1.

Поддер­жание деловых связей

Электронная почта, элек­тронные доски объявлений, почтовые ре­естры в элек­тронной по­чте, голосовая связь, прове­дение видео­конференций, многопользо­вательский ди­алог, ретран­сляция беседы в Интернет Поставщики, потребители, агенты,

дистрибьюторы,

партнеры,

центры

исследований, правительствен­ные учреждения

Персонифицированное

обращение,

обращение

в конференцию

или дискуссионный лист,

использование

досок объявлений

Списки рассылки и специали­зированные дискуссионные листы (в том числе услуги по подписке и мониторингу); услуги по комплектованию материалов прессы; рассыл­ки новостей сервера; реклам­ные услуги на досках объяв­лений; международные орга­низации связи: конфедера­ции, групповые соглашения, агломеративные союзы (тор­говые ассоциации), сообще­ства сервисных групп
2.
Изучение рынка
www,

информацион­ный поиск и его

программное обеспечение, e-mail.

собственный сайт

Отчеты по ис­следованию стран и рынков, специфические отчеты отрас­лей, торговые контакты, аген­ты и дистрибью­торы, рыночные лидеры, потре­бители (потен­циальные и фак­тические) Первичные исследования с использованием различ­ных классических методов, таких, как опрос, анкети­рование, интервью; поиск вторичной информации:

а) печать ключевых спов с использованием одной из поисковых систем

www,

б) обращение к одному из деловых

международных каталогов

Предоставление информации государственными {в том чис­ле статистическими) учреж­дениями на собственных сай­тах; у^еЬ-страницы периоди­ческих изданий; коммерче­ские у/еЬ-страницы; услуги по комплектованию материалов прессы;специальные про­граммы по фильтрации через наблюдение (имплицитный подход) и через сотрудниче­ство (эксплицитный подход)
3. Покупка

через

Интернет

Такие же, как в п. 1 и 2 Поставщики, агенты,

дистрибьюторы, партнеры

Интернет-магазины, аукционные продажи, интернет-супермаркеты, виртуальные выставки-продажи, e-mail маркетинг Предоставление финансовых успуг через Интернет: разви­тие интернет-банков брокер­ских сервисов и платежных систем, построение сооб­ществ, нацеленных на элек­тронную коммерцию
4. Продажа

через

Интернет

WWW- site Глобальные покупатели (фактические и

потенциальные)

Business-to-business (В2В) — торговля промышленны­ми товарами или бизнес- услугами между предпри­ятиями, а также оптовые продажи; Business-to-cons­umer (В2С) — розничные продажи потребительских товаров конечному потребителю Такие же. как в п. 3
5.
Реклама товаров в Сети
WWW- site, доски

объявлений

Потенциальные покупатели Размещение рекламы на тематических и общеинформационных сайтах;

создание каталогов и брошюр; баннерные сети; е-таН-маркетинг; обмен ссылками; партнерские и спонсорские программы

Услуги по созданию сайта; регистрация места со всеми интер-активными двигателя­ми поиска; бесплатная реги­страция сайта во всех значи­мых серверах; фиксирован­ное расположение баннера на главной странице серве­ра; контекстный показ рекла­мы; участие сайта в рейтинге; специализированные агент­ства интернет-рекламы
6. Сервис и послепро­дажное об­служивание Такие же, как в п. 1 и 4 Фактические покупатели Консультирование по e-mail; информирование на web-сайтах о новостях Рассылки новостей сервера

мация о координатах фирмы. Стандартный сервис вклю­чает название бизнеса, номера телефонов и факса, адрес электронной почты, а также ссылки на web-страницы фирмы в Интернет, если они существуют.

4.Поиск с использованием тематических web-серверов. Практически для любой области знаний в Интернет суще­ствуют серверы (Jump Station), содержащие коллекции ги­пертекстовых ссылок на информационные ресурсы по дан­ной области. Такие серверы обычно содержат большое количество ссылок и используются в качестве отправных точек для поиска информации по определенной теме.

Система маркетинговых исследований
Ценообразование, ценовая политика

5.Поиск по ссылкам, расположенным на web-cepeepax. В Интернет широко распространена практика обмена ссыл­ками между серверами, которая обычно происходит на взаимовыгодной основе между партнерами по бизнесу и может служить основой для последовательной навигации в Интернет с целью поиска необходимой информации.

Система
реализации
товара
Система маркетинговых коммуникаций

Ресурсы и инструменты Интернет

Исследование товарных рынков

Исследование фирменной структуры рынка

Изучение потребителей

Формирование и продвижение торговой марки фирмы и ее товаров

Формирование товарной политики, разработка концепции новых товаров

Сервисное обслуживание

Формирование гибкой стратегии цено­образования

Реализация товаров через Интернет

Преобра­зование системы товаро­движения и формы реализации товаров

Применение платежных систем Интернет

Реклама

Связи с

обществен­ностью

Совершен­ствование

систем внутренних и внешних коммуникаций

Рис. 9.4. Использование ресурсов Интернет в элементах сис­темы маркетинга

Методами исследования потребителей в Интернет явля­ются следующие:

1. Анкетирование посетителей \veb-cepBepa. В отличие от любой другой среды, Интернет дает возможность проследить за поведением посетителей вашего сайта: на какие страницы они «ходили», на каких задерживались, с каких «уходили» и др. На основании такого анализа можно сделать выводы о пред­почтениях и симпатиях посетителей сайта, скорректировать акценты своей маркетинговой тактики и стратегии.

Если \veb-cepBep фирмы хорошо посещается, посетителям сервера можно предложить заполнить размещенную на нем ан­кету. Поскольку заполнение анкеты требует хотя бы некоторых усилий, необходима достаточная мотивация для убеждения по­сетителя сервера потратить несколько минут на ее заполнение.

Анкетирование в Интернет можно также проводить, если соб­ственный \veb-cepBep еще не является часто посещаемым или он просто не существует. Можно заказать проведение опроса фир­ме, имеющей \veb-cepBep с интересующей целевой аудиторией.

2. Опрос с улучшенным показателем возврата. Этот вид опроса может применяться на серверах, где заполнение анкет является обязательным (например, при регистрации пользова­телей для доступа к платным услугам). В этом случае нежела­тельно большое количество дополнительных вопросов, одна­ко при ограничении одним-двумя пунктами такой способ дос­таточно эффективен в связи с высоким процентом возврата анкет. Также можно использовать вторичную информацию, накопленную в базах данных таких серверов.

3. Проведение опросов в телеконференциях. Для проведе­ния опросов с использованием телеконференции необходимо проделать следующие шаги: найти телеконференции с интере­сующей аудиторией; некоторое время следить за дискуссиями в этих телеконференциях; принять активное участие в обсуж­дениях; поместить в телеконференции вопросы, на которые необходимо получить ответы. Можно комбинировать анкети­рование на \veb-cepBepe компании и участие в телеконферен­циях. Во-первых, активное участие в телеконференции может добавить известности в сообществе Интернет, и анкеты на \veb- сервере будут заполняться охотнее. Во-вторых, в телеконферен­ции вместе с ключевыми вопросами можно поместить ссылку на полную анкету, расположенную на шеЬ-сервере.

В целом исследование потребителей через Интернет сле­дует проводить в том случае, если вероятность достижения требуемого респондента через Интернет равна вероятности до­стижения того же респондента другим способом. С учетом не­которых факторов и специально разработанной методики пе­ревзвешивания можно говорить о проведении интернет-иссле­дования, если среди целевой группы распространение Интер­нет превышает 30%.

Также проведение онлайнового исследования уместно в том случае, если объект исследования находится в Интернет, является его неотделимой частью.

Никакой другой способ про­ведения исследования не даст более достоверных результатов, например, об аудитории «^Ь-сайта.

Интернет-исследование применимо, если респондент лег­че достижим через Сеть. Для специалистов, чья деятельность связана с компьютерными технологиями, опрос через Интер­нет может быть более перспективным, чем любой другой18.

Большая проблема в исследовании потребителей — аноним­ность респондента. Даже при тщательном рекрутировании и кон­троле практически отсутствует возможность проверить, кто именно участвует в фокус-группе. У исследователя нет гарантии, что респондент не является группой экспертов из конкурирую­щей компании. Как в традиционной фокус-группе не все темы доступны для обсуждения, так и в интернет-фокус-группе неко­торые темы могут быть неуместными или скучными.

При проведении онлайновых опросов модератор должен постоянно удерживать внимание участников из-за постоянно­го опасения, что респондент в любой момент «уйдет из груп­пы» и не будет ни малейшей возможности вернуть его обрат­но. Респонденты склонны отвечать немногословно, редактируя свои ответы для удобства и быстроты печати.

Для повышения интереса пользователей к заполнению анкет в Интернет в полной мере применимы традиционные средства, такие, как премирование или оплата. Так, применя­ется практика начисления бонусов на счет клиента за запол­нение анкеты, цифровые купоны (скидки при покупке) и т. п.

Еще одним видом маркетинговых исследований являются исследования, проводимые фирмами при наличии у них соб­ственного \veb-cepBepa для оценки эффективности его функцио­нирования и для нахождения путей его развития и совершен­ствования. Применяемые в этом случае методы можно разде­лить на прямой опрос посетителей сервера с использованием описанных выше методов (анкетирование, проведение опросов) и на методы, использующие данные, получаемые из 1од-файлов сервера, из запросов пользователей, их поведения, образа на­вигации по web-серверу или на основе использования файлов «cookie», т. е. статистики посещений web-сервера. Возможнос­ти анализа статистики посещений сервера являются одним из эффективных инструментов маркетинга. В отличие от проведе­ния опросов, анализ статистики позволяет собрать ценную ин­формацию, не привлекая посетителей к активным действиям.

Среди главных преимуществ использования Интернет при проведении маркетинговых исследований потребителей сле­дует отметить:

1) скорость. При наличии доступа к необходимому коли­честву респондентов, готовых к сотрудничеству, прове­дение исследования занимает всего несколько дней (две трети респондентов отвечают в течение 48 часов после начала опроса). За отведенное на интервью время интер­нет-респондент успевает ответить в среднем на 35% воп­росов больше, чем его телефонный коллега;

2) удобство. Респондент сам решает, когда ему принять уча­стие в исследовании, и это повышает качество ответов;

3) доступность. В онлайновой фокус-группе могут при­нимать участие респонденты, (например, эксперты), физически находящиеся в различных городах, регионах и даже странах;

4) использование визуальных материалов. При проведении онлайнового опроса респондентам можно показывать самые различные стимулирующие материалы. Это огра­ничено только качеством линий связи, влияющим на ско­рость передачи данных;

5) использование сложных логических переходов в анкете уменьшает количество логических ошибок и снижает влияние человеческого фактора (интервьюера) на каче­ство получаемой информации;

6) откровенность респондентов. Опыт американских ис­следователей говорит о том, что респонденты через Ин­тернет дают более честные ответы, не стремясь угодить интервьюеру. Личность интервьюера не оказывает на них влияния. При проведении личного или телефонного интервью респонденты предпочитают социально пра­вильные ответы и ставят более высокие оценки;

7) качество и быстрота обработки результатов. Транс­крипты (стенограммы дискуссии) готовятся автомати­чески, что существенно экономит время при обработке результатов и снижает количество субъективных оши­бок, неизбежных при ручной обработке.

<< | >>
Источник: Ерёмин В. Н.. Маркетинг: основы и маркетинг информации : учебник / В.Н. Ерёмин. — М.: КНОРУС, — 656 с.. 2006

Еще по теме 9.6.1. Маркетинговые исследования в Интернет:

  1. Тема 3. Маркетинговые исследования
  2. 20.2. Маркетинговое исследование банковского рынка 20.2.1. Информационная база банковского маркетинга
  3. 1.1. Маркетинговые исследования в директ-маркетинге
  4. Маркетинговые исследования
  5. 8.2. ОСОБЕННОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ В МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ
  6. 2.5. БЕНЧМАРКИНГ КАК ФУНКЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
  7. 31.3. Маркетинговые исследования страхового рынка
  8. Тема 9. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
  9. 6.5. Специфика маркетинговых исследований Для малого бизнеса, неприбыльного сектора и международных рынков
  10. 2.2. ИНФОРМАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
  11. ТЕМА 6. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
  12. 5.2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В ТОРГОВО-ПОСРЕДНИЧЕСКИХ ОРГАНИЗАЦИЯХ
  13. 9.6.1. Маркетинговые исследования в Интернет
  14. 4. Интернет в международных маркетинговых исследованиях
  15. 3. Информационное обеспечение международных маркетинговых исследований