9.6.1. Маркетинговые исследования в Интернет

Исследование фирменной или товарной структуры рынка основывается на сборе информации, представленной на web- серверах компаний с ее последующей обработкой методами, применяемыми при традиционных маркетинговых исследова­ниях, а также на сборе и анализе опубликованной в Интернет информации. В качестве методов для нахождения необходимой информации фирмами можно выделить следующие.

1.Поиск информации с использованием поисковых машин.

2.Поиск в web-каталогах и рейтингах.

3.Использование «желтых страниц». «Желтые страницы» (Yellow Pages) — аналог широко распространенных на За­паде телефонных справочников. На желтых страницах обычно помещается краткая информация о типе бизнеса компании, ее логотип, 1—2 иллюстрации и полная инфор-

мация о координатах фирмы. Стандартный сервис вклю­чает название бизнеса, номера телефонов и факса, адрес электронной почты, а также ссылки на web-страницы фирмы в Интернет, если они существуют.

4.Поиск с использованием тематических web-серверов. Практически для любой области знаний в Интернет суще­ствуют серверы (Jump Station), содержащие коллекции ги­пертекстовых ссылок на информационные ресурсы по дан­ной области. Такие серверы обычно содержат большое количество ссылок и используются в качестве отправных точек для поиска информации по определенной теме.

5.Поиск по ссылкам, расположенным на web-cepeepax. В Интернет широко распространена практика обмена ссыл­ками между серверами, которая обычно происходит на взаимовыгодной основе между партнерами по бизнесу и может служить основой для последовательной навигации в Интернет с целью поиска необходимой информации.

Ресурсы и инструменты Интернет

Исследование товарных рынков

Исследование фирменной структуры рынка

Изучение потребителей

Формирование и продвижение торговой марки фирмы и ее товаров

Формирование товарной политики, разработка концепции новых товаров

Сервисное обслуживание

Формирование гибкой стратегии цено­образования

Реализация товаров через Интернет

Преобра­зование системы товаро­движения и формы реализации товаров

Применение платежных систем Интернет

Реклама

Связи с

обществен­ностью

Совершен­ствование

систем внутренних и внешних коммуникаций

Рис. 9.4. Использование ресурсов Интернет в элементах сис­темы маркетинга

Методами исследования потребителей в Интернет явля­ются следующие:

1. Анкетирование посетителей \veb-cepBepa. В отличие от любой другой среды, Интернет дает возможность проследить за поведением посетителей вашего сайта: на какие страницы они «ходили», на каких задерживались, с каких «уходили» и др. На основании такого анализа можно сделать выводы о пред­почтениях и симпатиях посетителей сайта, скорректировать акценты своей маркетинговой тактики и стратегии.

Если \veb-cepBep фирмы хорошо посещается, посетителям сервера можно предложить заполнить размещенную на нем ан­кету. Поскольку заполнение анкеты требует хотя бы некоторых усилий, необходима достаточная мотивация для убеждения по­сетителя сервера потратить несколько минут на ее заполнение.

2. Опрос с улучшенным показателем возврата. Этот вид опроса может применяться на серверах, где заполнение анкет является обязательным (например, при регистрации пользова­телей для доступа к платным услугам). В этом случае нежела­тельно большое количество дополнительных вопросов, одна­ко при ограничении одним-двумя пунктами такой способ дос­таточно эффективен в связи с высоким процентом возврата анкет. Также можно использовать вторичную информацию, накопленную в базах данных таких серверов.

3. Проведение опросов в телеконференциях. Для проведе­ния опросов с использованием телеконференции необходимо проделать следующие шаги: найти телеконференции с интере­сующей аудиторией; некоторое время следить за дискуссиями в этих телеконференциях; принять активное участие в обсуж­дениях; поместить в телеконференции вопросы, на которые необходимо получить ответы. Можно комбинировать анкети­рование на \veb-cepBepe компании и участие в телеконферен­циях. Во-первых, активное участие в телеконференции может добавить известности в сообществе Интернет, и анкеты на \veb- сервере будут заполняться охотнее. Во-вторых, в телеконферен­ции вместе с ключевыми вопросами можно поместить ссылку на полную анкету, расположенную на шеЬ-сервере.

В целом исследование потребителей через Интернет сле­дует проводить в том случае, если вероятность достижения требуемого респондента через Интернет равна вероятности до­стижения того же респондента другим способом. С учетом не­которых факторов и специально разработанной методики пе­ревзвешивания можно говорить о проведении интернет-иссле­дования, если среди целевой группы распространение Интер­нет превышает 30%.

Также проведение онлайнового исследования уместно в том случае, если объект исследования находится в Интернет, является его неотделимой частью.

Интернет-исследование применимо, если респондент лег­че достижим через Сеть. Для специалистов, чья деятельность связана с компьютерными технологиями, опрос через Интер­нет может быть более перспективным, чем любой другой¹⁸.

Большая проблема в исследовании потребителей — аноним­ность респондента. Даже при тщательном рекрутировании и кон­троле практически отсутствует возможность проверить, кто именно участвует в фокус-группе. У исследователя нет гарантии, что респондент не является группой экспертов из конкурирую­щей компании. Как в традиционной фокус-группе не все темы доступны для обсуждения, так и в интернет-фокус-группе неко­торые темы могут быть неуместными или скучными.

При проведении онлайновых опросов модератор должен постоянно удерживать внимание участников из-за постоянно­го опасения, что респондент в любой момент «уйдет из груп­пы» и не будет ни малейшей возможности вернуть его обрат­но. Респонденты склонны отвечать немногословно, редактируя свои ответы для удобства и быстроты печати.

Для повышения интереса пользователей к заполнению анкет в Интернет в полной мере применимы традиционные средства, такие, как премирование или оплата. Так, применя­ется практика начисления бонусов на счет клиента за запол­нение анкеты, цифровые купоны (скидки при покупке) и т. п.

Еще одним видом маркетинговых исследований являются исследования, проводимые фирмами при наличии у них соб­ственного \veb-cepBepa для оценки эффективности его функцио­нирования и для нахождения путей его развития и совершен­ствования. Применяемые в этом случае методы можно разде­лить на прямой опрос посетителей сервера с использованием описанных выше методов (анкетирование, проведение опросов) и на методы, использующие данные, получаемые из 1од-файлов сервера, из запросов пользователей, их поведения, образа на­вигации по web-серверу или на основе использования файлов «cookie», т. е. статистики посещений web-сервера. Возможнос­ти анализа статистики посещений сервера являются одним из эффективных инструментов маркетинга. В отличие от проведе­ния опросов, анализ статистики позволяет собрать ценную ин­формацию, не привлекая посетителей к активным действиям.

Среди главных преимуществ использования Интернет при проведении маркетинговых исследований потребителей сле­дует отметить:

1) скорость. При наличии доступа к необходимому коли­честву респондентов, готовых к сотрудничеству, прове­дение исследования занимает всего несколько дней (две трети респондентов отвечают в течение 48 часов после начала опроса). За отведенное на интервью время интер­нет-респондент успевает ответить в среднем на 35% воп­росов больше, чем его телефонный коллега;

2) удобство. Респондент сам решает, когда ему принять уча­стие в исследовании, и это повышает качество ответов;

3) доступность. В онлайновой фокус-группе могут при­нимать участие респонденты, (например, эксперты), физически находящиеся в различных городах, регионах и даже странах;

4) использование визуальных материалов. При проведении онлайнового опроса респондентам можно показывать самые различные стимулирующие материалы. Это огра­ничено только качеством линий связи, влияющим на ско­рость передачи данных;

5) использование сложных логических переходов в анкете уменьшает количество логических ошибок и снижает влияние человеческого фактора (интервьюера) на каче­ство получаемой информации;

6) откровенность респондентов. Опыт американских ис­следователей говорит о том, что респонденты через Ин­тернет дают более честные ответы, не стремясь угодить интервьюеру. Личность интервьюера не оказывает на них влияния. При проведении личного или телефонного интервью респонденты предпочитают социально пра­вильные ответы и ставят более высокие оценки;

7) качество и быстрота обработки результатов. Транс­крипты (стенограммы дискуссии) готовятся автомати­чески, что существенно экономит время при обработке результатов и снижает количество субъективных оши­бок, неизбежных при ручной обработке.