<<
>>

9.4.ФОРМИРОВАНИЕ ТОВАРНОГО АССОРТИМЕНТА

Одна из задач товарной политики — формирование товарно­го ассортимента выпускаемой продукции. Под товарным ассорти­ментом принято понимать всю совокупность изделий, выпускае­мых предприятием и предлагаемых на рынке с целью реализации и получения дохода (прибыли).
Товарный ассортимент предприя­тия может иметь довольно сложную структуру, состоящую из не­скольких иерархических уровней. На первом уровне выделяют виды товаров, например деревообрабатывающие станки, подъем­но-транспортное оборудование, тракторы, автомобили и т.п. Каж­дый из таких видов подразделяется на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными характеристиками, качеством, ценой, др. Например, колесный трактор для производ­ства сельскохозяйственных работ с соответствующим навесным обо­рудованием и тот же колесный трактор для проведения земляных работ при прокладке и ремонте теплосетей в городских условиях, оснащенный экскаватором. И функциональные характеристики, и цены этих типов (групп) изделия, входящих в один вид, различны.
Классификация товаров

Рис. 9.5. Классифика­ция товаров

Каждая ассортиментная группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей, марок), образующих низшую ступень в классификации. Например, предприятие производит холодиль­ное оборудование и кухонные комбайны — это различные виды товаров (первый уровень квалификации). В производстве холодиль- ного оборудования выделены такие ассортиментные группы, как собственно холодильники бытовые, холодильные камеры для мага­зинов, морозильные камеры бытовые, морозильные камеры для пи­щевых производств — это второй уровень классификации. Холо­дильники бытовые в свою очередь производятся предприятием в трех разновидностях — одно-, двух- и трехкамерные (каждый из них может выступать на рынке под своей маркой), что представ­ляет собой третий уровень классификации.

Если такой подход при­менен предприятием к формированию ассортимента и по кухон­ным комбайнам, то можно говорить о разнообразии его товарного ассортимента, а следовательно, и о больших объемах продаж, о зна­чительном товарообороте и т.п. Классификация товаров, которая используется при формировании товарного ассортимента, пред­ставлена на рис. 9.5. Показатели оценки Товарный ассортимент характеризуется следующими показа- товарного телями [61, с. 137—148]; [62, с. 266—270]: ассортимента ■ широта ассортимента; ■ глубина ассортимента; ■ возрастная структура входящих в ассортимент товаров; ■ сопоставимость между предлагаемым ассортиментом и ожи­даниями (нуждами, потребностями, запросами) целевого рынка; ■ «поведение» товара на рынке. Широта ассортимента — это количество ассортиментных групп (типов) по каждому виду товара, входящему в ассортимент. Глубина — количество позиций в каждой ассортиментной группе. Возрастная структура показывает доли старых и новых товаров в ассортименте. Сопоставимость — соответствие предложения спросу. «Поведение» товара на рынке определяет его конкретную роль, которую он призван исполнять в обеспечении сбыта всего ассортимента товаров. Каждый из этих показателей по-своему характеризует ассорти­мент товаров, предлагаемый предприятием целевому рынку, каж­дый должен быть объектом внимания службы маркетинга при фор­мировании ею товарной политики. Так, широта и глубина ассор­тимента говорят о производственном потенциале предприятия (мощном или ограниченном), с одной стороны, и о возможном ком­мерческом успехе на рынке (или об отсутствии такового) — с дру­гой. Преобладание в структуре товарного ассортимента старых товаров — о возможном снижении спроса на рынке на изделия данного предприятия и о необходимости обновления их выпуска. Слабое соответствие потребительных свойств товара нуждам и потребностям покупателей не может способствовать росту спроса на них и требует обновления выпускаемых товаров, развития (совершенствования) их функциональных характеристик, дизай­на, надежности и т.п.
Что же касается «поведения» товара на рынке, то, по свиде­тельству авторов учебника-практикума «Маркетинг» [62, с. 269— 270], все товары можно подразделить на «лидеры», «локомоти­вы», «зазывные», «тактические», «внедряемые», «уходящие». Каж­дый из них играет определенную роль на рынке, формируя отноше­ние покупателей не только к самому себе, но и к фирме, к предприя­тию, способствуя, таким образом, осуществлению сбыта и других товаров. Так, в частности, «лидеры», являясь чаще всего товарами рыночной новизны, способны привлекать внимание покупателей и к другой продукции предприятия. «Локомотивы» обычно нахо­дятся на стадии зрелости или насыщения жизненного цикла, спо­собны обеспечивать утверждение фирменной марки, что, безу­словно, влияет на сбыт и других товаров фирмы. К «зазывным» товарам относятся такие, которые хорошо известны покупателям и фирма предлагает их рынку по ярко выраженной низкой цене. Покупатели по аналогии могут предположить, что и на другие това­ры этой фирмы цены несколько ниже, чем на аналогичные, пред­лагаемые другими фирмами. «Тактические» товары дополняют име­ющийся ассортимент и на разных предприятиях могут играть самые разнообразные роли. Так, в частности, ликероводочные заводы вы­пускают майонез отнюдь не для того, чтобы и на его продаже «делать выручку», а чтобы, рекламируя его как товар, рекламировать и себя как предприятие, ибо реклама спиртных напитков запрещена и через них ничего нельзя сообщить о себе любителям выпить. В большин­стве же случаев такие товары включают в ассортимент для того, что­бы покупатель не обращался к конкуренту. К «внедряемым» отно­сятся товары рыночной новизны в самом начале вывода их на рынок. Они всегда нуждаются в поддержке и почти никогда сразу же не ста­новятся рентабельными. Некоторые из них станут «лидерами» и бу­дут приносить фирме доход, некоторые канут в небытие, и затраты на них окажутся неоправданными. «Уходящие» товары, как прави­ло, находятся на стадии спада и требуют либо модификации (разви­тия потребительных свойств), либо снятия с производства.
И на то и на другое нужны определенные затраты. Процедуры Решение задач формирования ассортимента в рамках товар- формирования ной политики фирмы преследует цель определения оптимальной товарного (или близкой к этому) структуры товарного предложения. При этом ассортимента следует учитывать как потребительские требования целевого рынка (или отдельных его сегментов), так и ресурсные возможности пред­приятия с тем, чтобы обеспечить, с одной стороны, высокий уро­вень удовлетворенности потребителей, с другой — приемлемые издержки производства. Решение такой задачи вряд ли возможно, если фирма не будет использовать приведенные выше показатели оценки ассортимента. Таким образом, суть проблемы формирова­ния товарного ассортимента состоит в планировании на базе дан­ных показателей всех видов хозяйственной деятельности предпри­ятия, направленных на отбор продуктов для производства и предложения рынку. Это как бы формирование «портфеля» това­ров, характеризующегося приемлемой и для рынка, и для пред­приятия широтой и глубиной ассортимента, возрастной структу­рой входящих в него товаров, соответствием предлагаемых това­ров ожиданиям покупателей, оптимальным (или близким к этому) сочетанием различных видов товаров в «портфеле» (т.е. приемле­мым количеством «лидеров», «локомотивов» и др.). В фундамен­тальном отечественном учебнике «Маркетинг», вышедшем в свет под редакцией академика А.Н. Романова [61, с. 141], предложена такая последовательность процедур формирования товарного ассортимента: 1) изучение и определение текущих и перспективных потреб­ностей покупателей, анализ способов потребления выпус­каемой предприятием продукции и особенностей покупа­тельского поведения на целевом рынке; 2) анализ и оценка товаров, предлагаемых конкурентами на данном рынке; 3) анализ изделий, выпускаемых как данным предприятием, так и конкурентами, с позиции потребителей; 4) определение структуры товарного ассортимента, предпола­гающего исключение из него неперспективных товаров и включение новых, ожидаемых рынком; определение направлений производства, благодаря которым можно осу­ществить диверсификацию, способную оптимизировать структуру товарного ассортимента; 5) анализ предложений по созданию новых продуктов и со­вершенствованию прежних с учетом требований покупате­лей и возможностей предприятия; 6) разработка спецификаций новых или усовершенствованных продуктов; 7) анализ ресурсов и возможностей освоения предприятием разрабатываемого товарного ассортимента; 8) проведение испытаний продуктов, входящих в разрабаты­ваемый товарный ассортимент; 9) Проведение тестирования рынка по каждому из новых (или усовершенствованных) товаров, входящих в предлагаемый товарный ассортимент; 10) разработка рекомендаций для производственных подразде­лений предприятия по поводу функциональных характери­стик, потребительных свойств, качества, дизайна, цены, упа­ковки, наименования, послепродажного обслуживания и т.п.
с учетом выявленных на этапах 8 и 9 обстоятельств; 11) анализ товарного ассортимента, его оценка и возможная кор­ректировка. Как следует из содержания описанных процедур формирова­ния товарного ассортимента и их порядка, служба маркетинга при его разработке должна обеспечить координацию и взаимодействие научно-технических и опытно-конструкторских служб, производ­ственных, сбытовых, сервисных, рекламных и иных подразделе­ний с тем, чтобы добиться наибольшего соответствия выпускае­мых изделий нуждам и потребностям покупателей. Если такое взаимодействие не обеспечено, то в ассортимент товара могут быть включены те, которые не найдут спроса на рынке, что приведет к невозвратным финансовым потерям. Следовательно, основная задача службы маркетинга при формировании товарного ассорти­мента заключается в подготовке соответствующей требованиям рынка спецификации на изделие (новое и изменяемое), передаче ее проектному (конструкторскому) отделу, отслеживании резуль­татов испытаний опытных образцов с внесением необходимых кор­ректив, обеспечивающих доведение потребительных свойств това­ра до требований рынка.
<< | >>
Источник: Беляев В. И.. Маркетинг: основы теории и практики : учебник / В.И. Беляев. — М. : КНОРУС, — 672 с.. 2005

Еще по теме 9.4.ФОРМИРОВАНИЕ ТОВАРНОГО АССОРТИМЕНТА:

  1. 16.3. Изучение фирменнойи товарной структуры рынка
  2. 61. ТОВАРНАЯ НОМЕНКЛАТУРА И ТОВАРНЫЕ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ
  3. 61. ТОВАРНАЯ НОМЕНКЛАТУРА И ТОВАРНЫЕ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ
  4. 9.6. Товарный ассортимент и товарная номенклатура
  5. 4.2. ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ
  6. 3.1. Товар, товарная политика
  7. 6. 1.2. Оптовая и розничная торговля как основные методы распределения товаров
  8. 9.1.СОДЕРЖАНИЕ И СУЩНОСТЬ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ
  9. 9.4.ФОРМИРОВАНИЕ ТОВАРНОГО АССОРТИМЕНТА
  10. 3.1. Товар, товарная политика
  11. 5.3.2. Маркетинг в розничной торговле
  12. 5.2. Ассортиментная стратегия и пути оптимизации ассортимента.
  13. 1. Формирование товарной политики
  14. 2. Формирование ассортимента и управление им