<<
>>

9.1.СОДЕРЖАНИЕ И СУЩНОСТЬ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ

Товарная политика представляет собой заранее сформулиро­ванный курс действий предприятия, производящего (или продви­гающего на рынок) определенного вида товары, основанный как на долговременной (3—5 лет) стратегии развития этого предприя­тия, так и на текущих возможностях, возникающих для него на рын­ке.
Товарная политика, с одной стороны, характеризуется некоей стабильностью (неизменностью), а с другой — в частных вопро­сах может изменяться с выгодой для предприятия и в рамках существующей стратегии. Если на рынке (или вообще во внешней среде) для предприятия будут возникать угрозы, товарная полити­ка должна их учитывать с целью сокращения возможных потерь, но не отступая от главных принципов и положений стратегии. Дру­гими словами, товарная политика должна быть как постоянной (незыблемой) в своих фундаментальных установках, так и адап­тивной к возмущающим воздействиям внешней среды (рис. 9.1). В этом и заключается диалектическая сущность товарной политики.

Структура товарной Безусловно, в рамках товарной политики должны быть пре- политики дусмотрены возможные обстоятельства, которые могут вызвать необходимость ее корректировки, возможные направления, а так­же пределы таких изменений. Основное назначение и задачи товарной политики заключает­ся в обеспечении преемственности мер и решений по следую­щим аспектам производственной и сбытовой деятельности пред­приятия: 1) поиск приемлемых товарных ниш для выпускаемых това­ров, осуществляемый посредством организации поисковых маркетинговых исследований; 2) обеспечение предпродажного обслуживания покупателей (клиентов); 3) формирование товарного ассортимента и его оперативная корректировка; 4) обеспечение конкурентоспособности выпускаемых (продви­гаемых на рынок) товаров; 5) совершенствование (развитие) упаковки и маркировки товара; 6) обеспечение послепродажного сервиса.

Виды и разновидности товарной политики фирмы

Безусловно, в структуре товарной политики организации мо­гут быть и другие задачи, направленные на работу с товаром. Глав­ное, чтобы подход к определению этих задач основывался на прин­ципах системности. Товарная политика предполагает определенный курс действий предпринимателя и использование таких принципов, благодаря которым обеспечивается эффективное, с коммерческой точки зре­ния, формирование ассортимента товара. В связи с этим выделяют три вида товарной политики, называемые иногда еще разновидно­стями диверсификации; концентрическая, когда ведется поиск новых товаров, кото­рые в технологическом или рыночном отношениях были бы подоб­ны уже имеющимся товарам предприятия и привлекали бы новых покупателей; горизонтальная, когда новый товар является продолжением выпускаемого и рассчитан на сформировавшийся круг покупате­лей, а производство его ведется без каких-либо изменений приме­няемой технологии;

Роль и предназначение товарной политики

конгломератная, когда на рынок выводится новый товар, никак не связанный с товарами, ранее выпускавшимися на предприятии, что требует применения новых технологий и освоения новых рынков. Таким образом, формирование товарной политики и ее кор­ректировка предполагают наличие хорошего знания службой мар­кетинга своего рынка, ожиданий и требований покупателей и т.п., а также четкого представления о целях, задачах и стратегии своего предприятия, его возможностях и ресурсах. Многие из российских предприятий не уделяют достаточного внимания формированию своей товарной политики или делают это бессистемно, обращая внимание на ее отдельные фрагменты (те, что заметнее), допустим, на товарный ассортимент и только. Отсутствие товарной полити­ки, как и ее усеченный вариант, ббычно ведут к утрате контроля над конкурентоспособностью, нарушениям в структуре того же ассортимента из-за факторов внешней среды, возникающих нео­жиданно. Все это вызывает перебои в производстве, снижение уров­ня эффективности и результативности деятельности предприятия. Принимаемые в отсутствие товарной политики решения обычно основываются, что характерно для российского менеджмента, на интуиции руководителей, а не на взвешенных расчетах, ориен­тированных на долговременные интересы. Но интуиция хороша и оправданна только в тех случаях, когда она подкрепляется выве­ренными решениями. Такие процедуры и правила в отношении товаров, выпускаемых предприятием, должны предусматриваться его товарной политикой.

<< | >>
Источник: Беляев В. И.. Маркетинг: основы теории и практики : учебник / В.И. Беляев. — М. : КНОРУС, — 672 с.. 2005
Помощь с написанием учебных работ

Еще по теме 9.1.СОДЕРЖАНИЕ И СУЩНОСТЬ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ:

  1. 10. Сущность и значение товарной политики. Формирование товарной политики
  2. 34. Сущность и значение товарной политики. Сущность и каналы товародвижения
  3. 4.1.СУЩНОСТЬ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ
  4. 49. СУЩНОСТЬ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ
  5. 14.6. Сущность и направленность товарной политики
  6. 4.2. Решения по облику продукта и по ассортименту Содержание товарной политики и требований к ней
  7. 4.1. Сущность и содержание финансовой политики
  8. 6.1. Сущность и содержание кредитной политики банка
  9. 1. Политика - многообразие интерпретаций, сущность, содержание и функции
  10. 4.4. СТРАТЕГИЧЕСКИЕ РЕШЕНИЯ В ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКЕ 4.4.1. СТРАТЕГИИ ФОРМИРОВАНИЯ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ ТОВАРНОГО ПРЕДЛОЖЕНИЯ
  11. 4.4. СТРАТЕГИЧЕСКИЕ РЕШЕНИЯ В ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКЕ 4.4.1. Стратегии формирования привлекательности товарного предложения
  12. 12. Понятие и сущность товарного знака. Значение товарного знака
  13. Вопрос 40 ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА
  14. 6.1. ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА
  15. 28. Товар. Товарная политика
  16. 1. Формирование товарной политики
  17. 2.1. ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА
  18. 10.3. Товарная политика в канале
  19. 5.7. Товарная политика предприятий