<<
>>

9.1.3. БАЗОВЫЕ СТРАТЕГИИ РОСТА ФИРМЫ

Каждая фирма должна постоянно рассматривать возможно­сти ее дальнейшего развития. Такие возможности она может получить в первую очередь благодаря выходу на новые перспек­тивные рынки или в результате разработки и производства пользующегося повышенным спросом товара.
Конечно, возмож­ны и другие варианты развития фирмы. Все они могут быть объединены в три основных направления развития фирмы:

? интенсивное развитие;

? интеграционное развитие;

? диверсифицированное развитие.

9.1.3.1. ИНТЕНСИВНОЕ РАЗВИТИЕ ФИРМЫ

Интенсивный путь развития возможен тогда, когда фирма не полностью использовала возможности продаж производимых товаров на существующих рынках. Такие возможности могут быть более полно использованы благодаря:

? более глубокому внедрению на рынок;

? расширению границ рынка;

? разработке нового товара.

Для анализа существующих возможностей продаж произво­димых товаров на данных рынках может быть использована матрица И. Ансофа (рис. 9.2). В клетках этой матрицы указы­ваются возможные варианты поведения фирмы с учетом того, какие товары будут производиться и на каких рынках прода­ваться. При этом, если фирма начала выпускать новые товары и вышла с ними на новые рынки, говорят, что она произвела ди­версификацию своей деятельности.

Более глубокое внедрение на рынок Разработка нового товара
Расширение границ рынка Диверсификация
Существующие рынки
Новые рынки

Производимые товары Новые товары

9.2. Матрица И. Ансофа

БОЛЕЕ ГЛУБОКОЕ ВНЕДРЕНИЕ НА РЫНОК

Более глубокое внедрение на рынок фирма сможет обеспе­чить, если:

? ее товары будут более интенсивно потребляться постоян­ными покупателями;

? начнут покупать товар либо ранее не приобретавшие его потенциальные покупатели, либо покупатели, покупавшие аналогичные товары фирм конкурентов.

Например, фирма «Дзинтарс» обеспечит более глубокое проникновение на рынок шампуней, если она благодаря рекламе или снижению цены сможет обеспечить более высокий уровень продаж шампуня постоянным покупателям. Возможно, благода­ря указанным мерам она сможет также привлечь к совершению покупок шампуня покупателей, которые раньше его не приобре­тали или покупали шампунь фирм конкурентов.

РАСШИРЕНИЕ ГРАНИЦ РЫНКА

Фирма может улучшить результаты своей предприниматель­ской деятельности за счет увеличения объемов продаж произво­димых товаров на новых рынках. Для этого она может выйти на:

? новые сегменты существующего рынка;

? новые географические рынки.

Например, фирма «Дзинтарс» может попытаться побудить какие-то группы покупателей переключиться на более интен­сивное потребление ее шампуней. Можно организовать их про­дажу парикмахерским, больницам, косметическим кабинетам, а также исследовать возможность выхода на новые рынки стран СНГ и других стран.

РАЗРАБОТКА НОВОГО ТОВАРА

В целях увеличения объемов продаж фирма может создать для существующих рынков более совершенные товары. Чтобы усовершенствовать производимые товары, фирме следует:

? улучшить потребительские характеристики товара;

? создать различные модификации товара;

? разработать новые разновидности товара.

Например, чтобы увеличить объем продаж шампуней, фир­ма «Дзинтарс» может начать производство шампуней, содержа­щих экстракты различных лечебных трав, или предложить шампуни в новой расфасовке, с новым ароматом, в новой упа­ковке. Кроме того, фирма «Дзинтарс» может начать производст­во новых марок шампуня.

9.1.3.2. ИНТЕГРАЦИОННОЕ РАЗВИТИЕ ФИРМЫ

Рассматривая интеграционный путь развития, фирма пред­полагает улучшить результаты своей производственно-коммер­ческой деятельности либо за счет поставщиков, либо за счет конкурентов, либо за счет участников каналов распределения. В соответствии с этим рассматривают три варианта интеграцион­ного развития:

? регрессивная интеграция;

? прогрессивная интеграция;

? горизонтальная интеграция.

РЕГРЕССИВНАЯ ИНТЕГРАЦИЯ

При регрессивной интеграции фирма предполагает обеспе­чить свое развитие за счет поставщиков. Она планирует либо получить их в свое владение, либо установить над ними более жесткий контроль.

Например, фирма «Дзинтарс» может рассматривать одним из вариантов своего развития установление более жесткого кон­троля над ее поставщиками экстрактов лекарственных трав. Она также может считать целесообразным стать владельцем таких предприятий.

ПРОГРЕССИВНАЯ ИНТЕГРАЦИЯ

Рассматривая прогрессивную интеграцию как один из воз­можных вариантов развития, фирма может считать, что резуль­таты ее производственно-коммерческой деятельности следует улучшить либо путем получения во владение участников кана­лов распределения, либо благодаря установлению более жестко­го контроля над каналами распределения.

Например, фирма «Дзинтарс» может считать, что она обес­печит более эффективную предпринимательскую деятельность, если станет владельцем ряда магазинов розничной торгов­ли.. Кроме того, фирма «Дзинтарс» может установить более жесткий контроль над предприятиями оптовой и рознич­ной торговли, осуществляя более обоснованную ценовую поли­тику.

ГОРИЗОНТАЛЬНАЯ ИНТЕГРАЦИЯ

При горизонтальной интеграции фирма предполагает обес­печить свое дальнейшее развитие за счет предприятий конку­рентов. Такие предприятия фирма хочет либо получить в свое владение, либо установить над ними более жесткий контроль.

Например, фирма «Дзинтарс» может считать, что она смо­жет обеспечить свое дальнейшее развитие, если станет владель­цем одного или нескольких предприятий парфюмерно-косме­тической промышленности в странах СНГ.

9.1.3.3. ДИВЕРСИФИКАЦИОННОЕ РАЗВИТИЕ ФИРМЫ

Во многих случаях фирма не может обеспечить свое даль­нейшее развитие на существующих и новых рынках, продавая там производимые товары. Фирма может улучшить результаты своей производственно-коммерческой деятельности, если она бу­дет производить новые товары и продавать их на новых рынках. При этом возможны три варианта развития фирмы:

О концентрическая диверсификация;

? горизонтальная диверсификация;

? конгломератная диверсификация.

КОНЦЕНТРИЧЕСКАЯ ДИВЕРСИФИКАЦИЯ

При концентрической диверсификации фирма расширяет товарный ассортимент за счет производства новых товаров, ко­торые в совокупности с производимыми обеспечивают более вы­сокий уровень их потребительской значимости.

Например, фирма «Дзинтарс», выпуская шампуни, органи­зует производство различных средств по уходу за волосами, ко­торые в наборе с шампунями позволяют обеспечить такой уход на более высоком уровне, что дает возможность привлечь новые группы покупателей.

ГОРИЗОНТАЛЬНАЯ ДИВЕРСИФИКАЦИЯ

При горизонтальной диверсификации фирма предполагает улучшить результаты своей производственно-коммерческой дея­тельности за счет производства нового товара, сохранив при этом контакты и связи с участниками каналов распределения.

Например, фирма «Дзинтарс» может открыть свой дом от­дыха в Юрмале в расчете на то, что им могут воспользоваться многие покупатели крупных партий парфюмерии и косметики, находящиеся за пределами Латвии, с которыми фирма сохраня­ет определенные контакты и связи.

КОНГЛАМЕРАТНАЯ ДИВЕРСИФИКАЦИЯ

При конгломератной диверсификации фирма предполагает обеспечить свое дальнейшее развитие благодаря производству совершенно нового товара, не имеющего никакого отношения как к производимым товарам, так и к имеющимся рынкам.

Например, фирма «Дзинтарс», учитывая, что большинство ее работников - женщины и имеется повышенный спрос на модную одежду, может организовать ее пошив. В данном случае это будет совершенно новый товар для фирмы и ей придется выходить с ним на новые рынки.

9.1.3.4. ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ ПЛАНИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГА

Как уже подчеркивалось, планирование маркетинга являет­ся составной частью планирования деятельности фирмы. При этом, если в стратегическом плане фирмы фиксируются основ­ные направления ее деятельности, то в маркетинговой програм­ме определяются конкретные задачи в рамках данных направ­лений. В качестве указанных направлений могут быть соответ­ствующие сегменты рынков, отдельные товары или их ассорти­ментные группы.

Процесс планирования схематично показан на рис. 9.3. Из рис. 9.3 видно, что данный процесс содержит пять основных этапов, четыре из которых рассмотрены выше.

Остановимся более подробно на общей концепции плана маркетинга.

9.3. Основные этапы планирования маркетинга

..

<< | >>
Источник: Акулич И. Л.. Маркетинг: - Учебник/ И. Л. Акулич. - 2-е изд., пе- рераб. и доп. - Мн.: Выш. шк., - 447 с.. 2002

Еще по теме 9.1.3. БАЗОВЫЕ СТРАТЕГИИ РОСТА ФИРМЫ:

  1. 3.9.1. Коэффициент устойчивого роста фирмы
  2. Стратегии роста
  3. Формирование стратегий роста
  4. Раздел 2. ОЦЕНКА КАПИТАЛА КОМПАНИИ И СТРАТЕГИИ РОСТА
  5. Глава 8. Финансовое прогнозирование и стратегия роста корпорации
  6. 7.4. Стратегии роста
  7. 1.7.2.3.ОБОСНОВАНИЕ СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ ФИРМЫ
  8. 9.1.3. БАЗОВЫЕ СТРАТЕГИИ РОСТА ФИРМЫ
  9. Разработка стратегий роста
  10. 3.1. БАЗОВЫЕ СТРАТЕГИИ М. ПОРТЕРА
  11. 3.2. СТРАТЕГИИ РОСТА БИЗНЕСА 3.2.1. РОСТ ЗА СЧЕТ ВНУТРЕННИХ РЕСУРСОВ
  12. Стратегия роста
  13. Стратегия роста фирмы
  14. Выбор базовой стратегии
  15. 49. Что такое стратегия роста фирмы?
  16. Выбор базовой стратегии
  17. 18.2. Стратегия отношений фирмы с обществом
  18. 5.4. Виды стратегий поведения фирм по A.A. Томпсону и А.Дж. Стрикленду
  19. 3.2. РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИЙ РОСТА