<<
>>

8.3.ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТЬ РАЗРАБОТКИ ТОВАРА РЫНОЧНОЙ НОВИЗНЫ

Ф. Котлер выделяет несколько последовательных этапов ра­боты маркетологов с маркетинговой идеей [51, с. 325—339]. В несколько измененном виде эту последовательность можно пред­ставить в форме следующей схемы (рис.
8.1).
От идеи до товара и его реализации

Генерирование маркетинговых идей — 1-й этап

Маркетинговые идеи часто обусловливаются хорошим зна­нием своего дела и своего рынка, причем в первую очередь своего рынка как совокупности реальных и потенциальных покупателей, поскольку такие идеи зачастую можно «подсмотреть», наблюдая

Рис. 8.1. Этапы разработки товара рыночной новизны

за поведением своих клиентов (как это и сделал Ли Якокка). Полез­но также наблюдать за поведением конкурентов. Их действия могут вывести на новые маркетинговые идеи по поводу конструкторских характеристик товара, его дизайна и упаковки. На продуктивную маркетинговую идею может вывести постоянное чтение специаль­ных журналов и книг, а также патентных сообщений (так как в них фиксируется передовая техническая мысль), выступления ученых и специалистов по радио, телевидению и т.п. Достижения ученых могут стать мощным источником маркетинговых идей, ибо в результате научных изысканий, как правило, появляются новые материалы, которые в свою очередь могут привести к созданию оригинальных товаров или усовершенствованию существующих. Хорошим источником маркетинговых идей может также стать тор­говый персонал, поскольку он находится в постоянном контакте с непосредственными потребителями и может собирать необхо­димую информацию о поведении последних при совершении по­купок.

Руководители фирм могут снабжать продавцов специально разработанными листами наблюдений, в которых они фиксирова­ли бы некоторые интересные моменты, способные подсказать мар­кетологам направления исследований в области совершенствова­ния потребительных свойств товара. Задание 8.5. Предложите научную, конструкторскую, технологическую (или другую) раз­работку в качестве идеи создания товара рыночной новизны для своей фирмы. В поиске маркетинговых идей ничем нельзя пренебрегать. Даже знакомство с далеким про­шлым нашей или другой страны может привести к появлению маркетинговой идеи по поводу соз­дания товара рыночной новизны. Ведь известно, что все новое — зто хорошо забытое старое. Надо постоянно думать, вспоминать, сопоставлять и, самое главное, накапливать информацию. Накапливать ее как в различного рода картотеках, так и в своей собственной голове. Только тот, кто постоянно думает о своем товаре, собирает специальную информацию о нем, только тот мо­жет стать истинным генератором маркетинговых идей по поводу его развития. Отбор Если цель первого этапа — производство идей, то цель второ- маркетинговых го — выбор из их множества наиболее продуктивных и последую- идей — 2-й этап щая работа с ними. При этом не прошедшие первичный отбор идеи не рекомендуется забывать, в будущем, возможно, они окажутся более актуальными. Немецкий ученый-маркетолог Хайнц Швальбе, уделяя боль­шое внимание поиску, формированию и развитию маркетинговых идей, рекомендует осуществлять систематическое их продвиже­ние [104, с. 19], суть которого сводится к письменной регистрации маркетинговых идей, начиная от самой первой мысли до запрото­колированного процесса ее разработки. Необходимо вести специ­альную картотеку маркетинговых идей с подробными протокола­ми их развития. Составленная в алфавитном порядке такая картотека позволит охватить все замыслы по развитию товара, способам и методам его сбыта и т.п., позволит придать системный характер работе с маркетинговыми идеями на предприятии. Из рис. 8.1 следует, что маркетинговые идеи могут касаться как конструкторских характеристик товара, так и его дизайна или упаковки.
Ясно и то, что отбор этих идей должен идти дифферен­цированно. Если идея дизайна по аналитическим оценкам окажет­ся более предпочтительной перед всеми остальными, то ее, безу­словно, следует развивать, отложив в долгий ящик картотеки идей все остальные. Производство и выбор маркетинговых идей можно осуществ­лять коллективно, посредством применения метода так называе­мого мозгового штурма. Мозговой штурм представляет собой довольно распространенный за рубежом метод коллективного твор­чества. Его суть заключается в том, что для решения какой-ни­будь конкретной проблемы собирается довольно большая группа экспертов, которая в порядке вольного обсуждения предлагает пер­воначально целую совокупность решений рассматриваемой про­блемы. Это первый этап мозгового штурма. Его основное требо­вание заключается в том, что при выдвижении предложений (идей) нельзя с ходу отвергать их, нельзя даже обсуждать поступающие предложения. Обсуждать их можно только после того, как закон­чится этап выдвижения. Процесс мозгового штурма можно пред­ставить в виде схемы (рис. 8.2).
Рис. 8.2. Схема проведения мозгового штурма по коллективному генерированию маркетинговых идей

Отступление 8.3. Мак-Дональд Д. Игра называется бизнес. М.: Экономика, 1979. С. 6, 36. Не нужно думать, что производство маркетинговых идей является таким простым и элемен­тарным, как в случае с предложением производить автомобиль с низкой подножкой или в случае размещения остановки городского транспорта возле магазина. По зарубежным данным, для создания товара, имеющего коммерческий успех, необхо­димо в среднем изучить около 60 новых идей, чтобы в конце концов получить одну, наиболее полно отвечающую перспективным требованиям рынка. Если за 100% принять время, нуж­ное для всего цикла разработки, т.е. от зарождения идеи до выхода товара на рынок, то вы­явится следующая картина: 5% времени уходит на обсуждение 60 идей с тем, чтобы выде­лить из них 15.

10% на то, чтобы оставить 5 перспективных. 60% на отсеивание еще 2—3 идей в конструкторском отделе. Остальное время — на стадию лабораторного и рыночного тестирования.
Разработка замысла товара — 3-й этап Руководитель одного из барнаульских предприятий рассказал, как у них принято отбирать идеи по соз­данию новых товаров «Соберемся у меня в кабинете, накурим — света белого не ви­дать— решаем, что

Потребители, как известно, не являются покупателями мар­кетинговых идей, даже если они и очень привлекательны. Потре­бители ищут на рынке то, что способно удовлетворять их объектив­но обусловленные нужды, т.е. товары, сущность потребительных свойств которых наиболее полно отражает ожидания покупателей. Разработка замысла товара всегда связана с его сущностью, если припомнить трехуровневую модель анализа потребительных свойств товара. Поэтому на рис. 8.1 в соответствующем этому эта­пу блоке помещено сообщение, указывающее на данное обстоя­тельство. Иногда для удовлетворения давно сформировавшейся потребности можно разработать несколько вариантов «товара по замыслу». Другими словами, для отражения одной сущностной основы товара можно предложить несколько различных моделей. Последующая проверка покажет, какая модель может оказаться наиболее предпочтительной. Замысел товара, каким бы реальным он ни казался первона­чально, всегда рекомендуется проверять, особенно если предло­жено несколько вариантов (моделей). Такую проверку можно орга- низовать посредством предварительных опросов потенциальных покупателей. Для этого следует разрабатывать специальные оп­росные листы по образу и подобию анкет, содержание и структура которых подробно рассмотрены в разделе II. В такой лист можно включить следующие вопросы: ■ понятен ли вам замысел товара (наименование); ш в чем вы видите выгоды данного товара (наименование) перед традиционными; ■ сможет ли данный товар (наименование) удовлетворить ваши нужды и потребности; ■ как, на ваш взгляд, выглядят утверждения, что предлагае­мый нами новый товар будет на более высоком потребительском уровне удовлетворять ваши нужды и потребности, не могли бы вы предложить более убедительные аргументы в пользу при­менения данного товара (наименование); ■ возможно ли дальнейшее усовершенствование (развитие) предлагаемого нами нового товара, если возможно, то в каких направлениях; ■ какие категории покупателей будут обращать внимание на предлагаемый нами новый товар (наименование), кто будет пользоваться им; ■ в каких пределах, по вашему мнению, лежит справедливая цена на данный товар (наименование); ■ предпочли бы лично предлагаемый новый товар (наимено­вание) традиционному, если да, то почему, для каких целей; ■ купите ли вы предлагаемый товар?

же нам все-таки произвести такое, чтобы все брали и помногу. Вот кто- нибудь из начальников цехов говорит, что надо производить вот это, брать будут. Все смотрят в потолок, и в синеве дыма всем начинает казаться, что это действительно будут брать. Решаем: будем производить. Производим — никто не берет» Говорить о том, что на заводе службой маркетинга производится предвари­тельный опрос, пожалуй, нет смысла.

Если отрабатывается несколько вариантов (моделей) товара по замыслу, то по каждому из них следует составить подобные опросные листы.

Разработка стратегии — 4-й этап Цель всегда отвечает на вопрос что? Стратегия — на воп­рос как?

Обработка полученных ответов поможет предприятию сори­ентироваться в ситуации и принять верное решение. В целом ряде случаев без сбора такой информации не рекомендуется экспери­ментировать с новым товаром. Особенно если товар требует значи­тельных затрат на разработку и рынок уже насыщен аналогами в достаточной степени (не забывайте печальный пример из опыта фирмы «Форд» с автомобилем «Эдзел»; не повторяйте чужих ошибок). В общем и целом стратегия — это путь к достижению какой- либо цели. Если цель фирмы — разработка и выведение на рынок товара рыночной новизны в установленных объемах и в намечен­ные сроки, то стратегия—это конкретное направление ее действий и усилий в области проектирования такого товара, организации его производства, а в последующем и сбыта. Но начинать разра­ботку стратегий создания товаров рыночной новизны при этом ре­комендуется с конца, а именно с предполагаемого сбыта. Действи­тельно, нужно сначала точно определить величины, структуру и поведение целевого рынка, что позволит реально представить себе объемы производства нового товара, затем сделать общие предпо­ложения о цене, возможных расходах на маркетинг, системе сбы­та. И в заключительной части стратегических наметок необходи­мо сформулировать перспективные цели по данному товару уже на более конкретном уровне. Анализ Этап анализа возможностей производства и сбыта — это пря- возможностей мое продолжение предыдущего, хотя в ряде случаев он может производства и предшествовать ему. Но независимо от последовательности и сбыта — 5-й этап в структуре его задач обязательно должны быть следующие: ■ анализ намеченных и произведенных контрольных продаж (объем продаж, их интенсивность, отношение к товару покупате­лей при покупках и т.п.); ■ оценка и анализ реальных издержек по контрольным образцам; ■ оценка деловой привлекательности проекта; ■ соотнесение результатов контрольных продаж с первоначаль­но сформулированными целями проекта; ■ корректировка в случае необходимости целей проекта. Если данные анализа (аналитические выводы) не позволяют ожидать сколько-нибудь значительного результата и «не вдохнов­ляют» на дальнейшую работу с проектом нового товара, то на этом этапе еще не поздно отказаться от него — потери безусловно будут, но не столь масштабные и разрушительные, как в случае с автомо­билем «Эдзел» фирмы «Форд». Но если данные анализа позволя­ют надеяться на успех, то проект должен получить приоритетное инвестирование по линии как материальных и финансовых ресур­сов, так и интеллекта. Разработка Если проект нового товара, его замысел, успешно преодолел товара — 6-й этап этап анализа возможностей производства и сбыта фирмы, то необ­ходимо приступать к этапу научно-исследовательских и опытно- конструкторских работ (НИОКР). До сих пор товар имел только идеальное воплощение, т.е. он был представлен в чертежах, схе­мах, описаниях технологических процессов. Безусловно, были сде­ланы контрольные экземпляры нового товара и осуществлены их пробные продажи, но, как правило, таких контрольных образ­цов бывает немного и они порой отличаются от того, что получит­ся от полного цикла НИОКР. Процедура разработки сводится к тому, что конструкторские, технологические и производственные подразделения предприятия создают один или несколько вариантов реального, физического воплощения маркетингового замысла (проекта) с целью получить образец, который бы отвечал следующим критериям: ■ потребители должны увидеть в нем носителя всех основ­ных потребительных свойств, которые отражены в проекте (в замысле); ■ товар должен быть безопасным и надежным в применении в обычных условиях; ■ его себестоимость не должна превышать запланированного уровня сметных издержек производства.

Испытания в рыночных условиях — 7-й этап

Развертывание коммерческого производства — 8-й этап Ошибки в маркетинге не всегда так очевид­ны, как, например, в бухгалтерском учете, но они, как правило, всегда дороже бухгал­терских. Если ошибки в учете можно иногда исправить и избежать таким образом больших потерь, то ошибки в маркетин­ге практически неисправимы

После изготовления образцов они должны быть подвергнуты тщательным испытаниям, которые могут быть проведены как в лабораториях, так и в реальных условиях (способ испыта­ний во многом определяется спецификой товара). Для испытаний в реальных условиях могут быть привлечены и потенциальные потребители. Их мнения могут оказаться полезными при доработ­ке потребительных свойств товара. Этап испытаний в рыночных условиях предполагает выпуск уже не контрольных образцов, пробных изделий и т.п., а небольшой партии нового товара. В данном случае испытаниям подвергается не только (а иногда и не столько) сам товар, сколько его маркетин­говая программа вообще. Здесь, уже в совершенно реальной обста­новке, фирма довольно точно может определить фактическое отно­шение к товару не только самих потребителей, но и посредников, если таковые задействованы в процедуре продвижения товара к потребителям. Иногда этот этап называют пробным маркетин­гом. По информации, получаемой производителем на этом этапе, его следует отнести к одному из важнейших. Потому что даже на этом этапе еще можно остановиться и не выходить на рынок, если проб­ные продажи не обещают коммерческого успеха. Конечно, потери будут весьма ощутимыми, но все-таки не такими значительными, как это может оказаться, если просчеты в маркетинге будут замечены в условиях коммерческого развертывания объемов производства. Если испытания в рыночных условиях убедительно свидетель­ствуют о возможных высоких объемах продаж, то предприятие должно незамедлительно приступать к развертыванию коммерче­ского производства. Такое решение, как правило, всегда сопровож­дается значительными затратами, поскольку либо придется стро­ить производственные помещения и оснащать их необходимым оборудованием, либо арендовать все это в других организациях, что также недешево. Кроме того, иногда необходимо нанимать новых работников и практически всегда обучать их. Более того, придется тратить средства на ремонт нового оборудования, кото­рое по незнанию и по неумению неопытные рабочие непременно будут выводить из строя. Значительными также могут оказаться затраты на рекламу и стимулирование сбыта, создание или разви­тие снабженческой сети и т.п. Все это говорит о том, что маркетин­говые ошибки, допущенные на предыдущих этапах и незамечен­ные, могут стоить фирме очень дорого. Если же они все-таки будут своевременно замечены, то лучше либо сразу их исправить, если это возможно, либо отложить проект до лучших времен, либо отка­заться от него вообще — дешевле будет. Выведение нового товара на рынок должно осуществляться по предварительно составленному плану, в структуре которого необходимо предусмотреть ответы не только на такие традицион­ные для любого плана вопросы, как когда осуществить этот выход, когда ввести в действие то или иное мероприятие по выведению товара на рынок, но и на вопросы типа где впервые сделать это, кому предложить первые образцы нового товара, и не менее важен вопрос: как сделать это, как предложить? Своевременность или несвоевременность выведения нового товара на рынок может определяться как внутренними, так и вне­шними факторами. Если, допустим, новый товар будет каким-то образом подрывать сбыт прежнего товара фирмы, выпуск которо­го прекращать в данное время по каким-либо причинам нецелесо­образно, то, естественно, даже при условии того, что новый товар уже совершенно готов к продаже, надо повременить с его предло­жением покупателям до тех пор, пока не будет решена судьба преж­него товара. Это внутренняя причина, способная задержать выве­дение нового товара на рынок. К внешним можно отнести, например, общее состояние экономики. Если в экономике наблю­дается застой или, еще хуже, спад, то низкий уровень покупатель­ной способности населения не сможет обеспечить приемлемый по объемам сбыт выводимого на рынок товара. Новый товар будет лежать на полках, покупатели привыкнут к тому, что его никто не берет, и когда начнется подъем и у населения появятся деньги, этот товар так и останется лежать, ибо он в их умах навсегда пере­кочует в категорию залежалых. Другим внешним фактором, сдерживающим выведение но­вого товара, может оказаться уровень напряжения конкурентных взаимодействий. Если он очень высок, а фирма не чувствует за собой достаточных сил для успешного противодействия кон­куренту, лучше немного подождать или попытаться выйти на те сегменты рынка, на которых позиции конкурента не так зна­чительны. Здесь уже анализ переходит в сферу ответов на воп­рос: где предпринять первые попытки по выведению товара на рынок? Отвечая на этот вопрос, надо учитывать не только дей­ствия конкурентов, но и потенциальные покупательские возмож­ности потребителей, их отношение к фирме и ее товарам в про­шлом, затраты на выведение товара именно на этот рынок (или сегмент), материальные (и другие) возможности фирмы и т.п. Фирма должна определить и территориальные границы рынка, т.е. стоит ли ей выходить на рынок в национальном масштабе или лучше ограничиться региональным рынком? Иногда разум­но сосредоточить первоначальные усилия на одном городе (не­большом районе) и провести в его территориальных границах по­казательные продажи с подробными информационными отчетами о них в средствах массовой информации. И если эта акция ока­жется удачной, то есть смысл расширить регион вывода нового товара, но опять же с учетом реальных возможностей фирмы. Если же она покажется не очень удачной, то следует анализировать ситуацию дальше, более тщательно и скрупулезно, искать при- чины неудачи и предпринимать новые попытки или искать но­вые рынки (сегменты). Не менее важным вопросом, на который следует ответить, прежде чем приступать к развертыванию коммерческого производ­ства, является вопрос: кому следует впервые предложить новый товар? Для ответа на этот вопрос фирма на основе испытаний товара в рыночных условиях (предыдущий этап) должна составить для себя профили первостепенных сегментов. Ф. Котлер в связи с этим обращает внимание на то, что первостепенные сегменты должны обладать следующими характеристиками [51, с. 339]: ■ включать ранних последователей; ■ ранние последователи должны быть активными потребите­лями; ■ они должны быть лидерами в формировании мнений и хоро­шо отзываться о новом товаре; ■ они должны быть «доступными» для реализации им нового товара при небольших затратах на это. Где взять такие первостепенные сегменты? Как их вычислить? Однозначных ответов на эти вопросы быть не может. Ясно одно — начинать сбыт нового товара надо именно с доброжелательно на­строенных к фирме и товару потребителей. Как приступить к продажам нового товара?—последний воп­рос, который нельзя оставлять без внимания при выходе фирмы на рынок с товаром рыночной новизны. Здесь всего лишь одна реко­мендация, но имеющая настолько большое значение, что содержа­нию ее посвящен целый раздел в данной книге. Речь идет о состав­лении плана и бюджета (сметы) маркетинга. Если фирма выводит новый товар на несколько рынков, для каждого из них должен быть составлен отдельный план и отдельный бюджет. В этих докумен­тах должны быть предусмотрены все возможные ситуации, кото­рые могут возникнуть при выводе нового товара на рынок. Для предвидения таких ситуаций можно воспользоваться методикой SWOT-aнaлизa, главные положения которого изложены во втором разделе книги. Задание 8.6. Проследите по этапам разработку нового товара от идеи до массовых про­даж на примере какого-либо хорошо известного вам товара.

<< | >>
Источник: Беляев В. И.. Маркетинг: основы теории и практики : учебник / В.И. Беляев. — М. : КНОРУС, — 672 с.. 2005

Еще по теме 8.3.ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТЬ РАЗРАБОТКИ ТОВАРА РЫНОЧНОЙ НОВИЗНЫ:

  1. К
  2. Тесты
  3. Словарь терминов
  4. 14.1.1. Разработка рекламной стратегии
  5. 8.3.ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТЬ РАЗРАБОТКИ ТОВАРА РЫНОЧНОЙ НОВИЗНЫ
  6. 9.4.ФОРМИРОВАНИЕ ТОВАРНОГО АССОРТИМЕНТА
  7. РЕЗЮМЕ
  8. Вопросы и задания
  9. 6.1.1.1. Стратегия товарной инновации
  10. 11.2. Управление разработкой новых продуктов
  11. 2.2. Мерчандайзинг — маркетинг в торговой точке
  12. Список литературы
  13. 13.2. Роль и место фирменной розницы в системе управления продажами. Ассортиментная и ценовая политика фирменной розницы