8.3.3. Товарная реклама

Реклама необходима: при появлении нового предприятия или товара, неизвестного покупателю; если рынок заполнен однотипными товарами и продавцу необходимо привлечь внимание именно к своему продукту; когда продавец планирует расширение объема продаж, завоевание новых территорий, привлечение новых клиентов.

В зависимости от целей и задач различают следующие виды товарной рекламы:

первоначальная (информативная), которая знакомит установленный круг возможных потребителей с новыми товарами или услугами, сообщая подробные сведения о качестве, цене, способе потребления, месте продажи, чтобы убедить потребителя в необходимости покупки;

конкурентная (сравнительная), с помощью которой рекламируемый товар выделяется из массы аналогичных товаров, выпускаемых конкурирующими предприятиями, показываются его отличия и покупателя ориентируют на покупку именно данного товара;

напоминающая, посредством которой поддерживают спрос на ранее рекламируемый товар, напоминая о нем (иногда такая реклама используется для ликвидации излишних запасов на складах производителя или торговца и при сезонной распродаже товаров). Задачами товарной рекламы являются:

• формирование потребности в данном товаре;

• сообщение необходимой информации о товаре;

• обеспечение устойчивого роста сбыта;

• внушение доверия к товару и его производителю;

• отождествление покупателя с товаром и его изготовителем;

• придание товару определенного образа;

• привыкание к узнаваемости товара;

• конкуренция с аналогичным товаром;

• популяризация новой идеи или метода.

Интенсивность и эффективность рекламы устанавливаются правилом AIDA:

A (attention) — внимание. Привлечение внимания потребителя к товару в результате воздействия на его чувства;

I (interest) — интерес.

D (desire) — желание. Формирование побуждения, желания совершить покупку; A (acquisition) — приобретение.

Удовлетворение, полученное в ходе знакомства с товаром, и успех в стимулировании потребности — предпосылки покупки, которая является истинной целью рекламы.

По мнению некоторых исследователей [45], правило AIDA достаточно точно отражает специфику подхода к потребителю.

В современных условиях рекламная деятельность существенно усложнилась и включает несколько стадий:

1) установление контакта с потребителем;

2) достижение его осведомленности;

3) стимулирование интереса;

4) создание предпочтения;

5) обеспечение особого предпочтения;

6) побуждение к покупке (заказу);

7) удержание клиента.

В качестве носителей рекламы используют различные средства: печатную, аудиовизуальную, радио- и телерекламу; выставки и ярмарки; рекламные сувениры; почтовую рассылку материалов; наружную рекламу; PR-мероприятия; компьютеризованную рекламу.

Основные средства рекламы по признаку носителя информации можно классифицировать следующим образом.

Печатная реклама подразделяется на две группы.

1. Отдельное издание:

• рекламно-каталожные издания (каталоги, проспекты, буклеты, плакаты, листовки и т.п.);

• рекламно-подарочные издания (фирменные календари, дневники, записные книжки, поздравительные открытки и т.п.).

2. Пресса:

• рекламные объявления;

• статьи и другие публикации рекламно-обзорного характера. Аудиовизуальная реклама:

• рекламные кинофильмы (рекламные ролики, рекламно-технические фильмы, рекламно- престижные фильмы);

• рекламные видеофильмы (ролики, рекламно-технические видеофильмы, рекламно- престижные видеофильмы, видеоэкспресс-информация);

• слайд-фильмы. Радио- и телереклама:

• радиореклама (радиообъявления, радиоролики, радиожурналы, радиорепортажи и т.п.);

• телереклама (телеролики, телеобъявления, телерепортажи, телезаставки).

• международные выставки и ярмарки (общеотраслевые, специализированные);

• национальные выставки (стационарные, передвижные);

• оптовые ярмарки;

• специализированные выставки рекламодателя (стационарные, передвижные, выставки- продажи);

• постоянно действующие экспозиции, кабинеты образцов, демонстрационные залы. Рекламные сувениры:

• фирменные сувениры (с фирменной символикой);

• сувенирные изделия с гравировкой или фирменными наклейками;

• подарочные изделия с дарственными надписями;

• фирменные упаковочные материалы (сумки, пакеты, папки, бумага для подарков и т.п.). Прямая почтовая рассылка:

• рассылка рекламно-информационных писем;

• целевая рассылка печатных рекламных материалов. Наружная реклама:

• рекламные щиты, панно, афиши, транспаранты и т.п.;

• световые вывески, электронные табло, экраны и др.;

• витрины, различные элементы внутримагазинной рекламы;

• фирменные вывески, указатели проезда, оформление офисов, спецодежда персонала и пр.;

• реклама на транспорте. Отдельные РЯ-мероприятия:

• презентации, пресс-конференции, симпозиумы и т.п.;

• финансирование общественно полезных мероприятий, спонсорство;

• публикация редакционных материалов престижной направленности в прессе, публичная пропаганда своего отношения к общегосударственным и общемировым проблемам.

Компьютеризованная реклама:

• размещение рекламной информации в банках данных специализированных компьютерных систем;

• реклама в Интернете.

Достоинства и недостатки использования каждого вида рекламы в России представлены в табл. 8.4.

Таблица 8.4

Преимущества, недостатки и направления использования основных средств рекламы в России

Направления использования для отдельных групп товаров, услуг

Высокая степень восприятия; возможность выражения идей различными художественными средствами; качественное воспроизведение; длительность существования и использования; отсутствие ограничений по объему информации; отсутствие материалов конкурентов; большой охват аудитории

Печатная реклама

Трудоемкость технического исполнения; высокая стоимость изготовления; недостаточная опе­ративность выпуска; образ макулатурности; трудность распространения среди групп целевого воздействия

Практически для всех видов потребительских товаров, промышленной продукции и услуг; для товаров массового спроса используются преимущественно листовки, буклеты плакаты

Гибкость, широкий охват аудитории, высокая степень доверия к напечатанной информации; высокие избирательные возможности специализированных изданий; аудитория вторичных читателей

Массовый охват аудитории; оперативность выхода в эфир; возможность выбора эфирного времени и программы; низкая стои­мость

Эффективное воздействие за счет сочетания движущегося изображения и звука; высокая избирательность аудитории на специальных просмот­рах; возможность установления мгновенных деловых контактов после просмотров

Широкий охват аудитории, эффективность воздействия за счет совмещения изображения, звука и движения; высокая избирательность аудитории на специальных просмот­рах; возможность установления мгновенных деловых контактов после просмотров

Наглядность изделий и возможность их показа в действии; мгновенное установление деловых контактов; положительное воздействие элементов праздничной атмосферы

Эффективное укрепление Деловых контактов; высокая степень проникновения, многократность рекламного воздействия на широкий круг лиц

Избирательный охват представителей групп целевого воздействия; гибкость и оперативность; отсутствие рекламных материалов конкурентов в почтовых отправлениях; личностный характер послания; невысокая стоимость рассылки

Реклама в прессе

Недостаточная оперативность; кратковременность существования; относительно высокая стоимость

Реклама по радио

Отсутствие изобразительного ряда; кратковременность действия

Кино- и видеореклама

Недостаточная оперативность изготовления; трудоемкость производства; высокая стоимость; сложность организации специальных просмотров для групп целевого воздействия

Реклама по телевидению

Низкая избирательная способность аудитории; высокая стоимость; перегруженность рекламой; мимолетность рекламного воздействия

Выставки и ярмарки

Высокая стоимость организации и участия; редкая периодичность; недостаточно широкий регио­нальный охват групп целевого воздействия

Рекламные сувениры

Ограниченность способа выражения рекламной идеи; высокая стоимость при массовом распростра­нении

Прямая почтовая рассылка

Сложность создания информационного банка адресатов

Практически для всех видов потребительских товаров, промышленной продукции и услуг (общественно-политические издания

— для товаров и услуг массового спроса, специализированные издания

— для промышленной продукции и услуг)

Для товаров и услуг массового спроса; в качестве сопутствующего мероприятия при проведении ярмарок и выставок

Практически для всех видов потребительских товаров, промышленной продукции и услуг (для товаров массового спроса — короткие рекламные ролики; для промышленной продукции (услуг) — рекламно-престижные фильмы

Для товаров и услуг массового спроса с большими объемами реализации; иногда для рекламы промышленной продукции (услуг) с очень широкой сферой применения

Практически для всех видов потребительских товаров, промышленной продукции и услуг (для товаров массового спроса — общеотраслевые ярмарки и выставки-продажи)

Дорогостоящие сувенирные изделия — для рекламы промышленной продукции (услуг) и самих рекламодателей; недорогие сувенирные изделия в массовом количестве — для рекламы товаров массового спроса

Потребительские товары длительного пользования, услуги, товары производственно- технического назначения

Гибкость и оперативность; высокая частота повторных контактов; слабая конкуренция по соседству

Высокая избирательная способность отдельных рекламных мероприятий; возможность установления перспективных контактов; положительное восприятие широкими слоями общественности

Огромные потенциальные возможности установления прямых деловых контактов с потребителем

Отсутствие избирательности аудитории;ограничения возможностей воплощения

Отдельные PR-мероприятия

Высокая стоимость; отсутствие быстрых экономических результатов

Компьютеризованная реклама

Слабое развитие компьютеризации; ограниченность художественной подачи (в России) в информационных банках

Для товаров массового спроса; для товарных знаков промышленных предприятий, выпускающих товары массового спроса, а также продукцию производственно- технического назначения

Для крупных предприятий и объединений — производителей товаров массового спроса и продукции производственно- технического назначения с целью пропаганды товарных знаков и создания положительного образа в глазах общественности

Для рекламы товаров производственно-технического назначения и услуг, товаров массового спроса при оптовой торговле_____________________

Рассмотрим основные требования к рекламе.

Товарная реклама должна быть адресована группе целевых потребителей.

Рекламируемый товар должен отвечать требованиям рынка, вкусам соответствующих групп потребителей, моральным и эстетическим нормам, принятым в стране. Информация, содержащаяся в рекламе, должна быть правдивой. В рекламе не должны содержаться прямые сравнения с товарами или услугами конкурентов, плохие отзывы о конкурентных товарах или услугах. Товарный знак, марка предприятия должны быть заметны. Реклама должна быть по возможности краткой и не утомлять потребителя. Текст должен быть написан простым языком, быть аргументированным, не очень длинным. Необходимо сформулировать броский заголовок и в нем сразу заявить о товаре. Иллюстрация в рекламе должна вызывать любопытство — на нее в пер вую очередь обращают внимание; фотографиям верят больше.

Время, место, размах рекламы должны быть увязаны с организацией сбыта рекламируемого товара. В рекламе должна учитываться сезонность спроса.

Приведем некоторые способы увеличения эффективности рекламы.

1. Большее внимание привлекают объявления, вытянутые в столбец, чем квадратные или расположенные вдоль. Расположение текста по диагонали нежелательно.

2. Лучше иметь одну большую иллюстрацию, качественно выполненную, чем много мелких и некачественных.

3. Для привлечения внимания к неинтересному объекту можно использовать иллюстрацию, не имеющую явного отношения к товару или услуге, но между иллюстрацией и объектом рекламы должна существовать ощутимая связь.

4. Если дизайн товара важен для потребителя, его изображение должно быть основным в рекламном послании.

5. Целесообразно использовать многокрасочные объявления; при прочих равных условиях выигрывает черный текст на желтом фоне; по сравнению с белым фоном привлекательна любая тонировка.

6. Объявления, сделанные в обрамлении, будут прочтены быстрее, чем без обрамления.

7. Необходимо выделять ключевые слова или фразу шрифтом, который привычен для потребителя.

8. При рекламе сложных бытовых приборов, где важны конструктивные особенности, можно использовать схемы приборов с выделением видимых преимуществ конструкции.

9. Выигрывает краткий и выразительный слоган.

Для оценки понятности и доступности рекламного текста был предложен индекс туманности, который вычисляют следующим образом:

а) выбирают подряд 100 слов из рекламного сообщения (с начала или из середины текста);

б) подсчитывают число периодов Х(интонационно законченных единиц сообщения);

в) определяют число слов, содержащих более трех слогов (с), т) рассчитывают индекс туманности (Ц по формуле

Если 1/< 4, то текст понятен четырехлетним детям; если ^ находится в пределах от 5 до 7, то текст понятен детям от 6 до 9 лет; если ^ — от 8 до 10, то текст понятен детям от 10 до 15 лет; если 11, то текст понятен людям от 17 до 20 лет.

Обычно рекомендуется, чтобы ^Лсоставлял от 4 до 7.