<<
>>

8.2.ИДЕЯ: ЕЕ РОЛЬ ИМЕСТО В МАРКЕТИНГЕ

Часто идею отождествляют с внезапно появившейся продук­тивной мыслью. Это не совсем верно, а точнее, совсем неверно. С точки зрения философов, идея представляет собой форму постижения в мысли явлений объективной реальности.
Понятие идеи было выдвинуто еще в античные времена. Платон утверж­дал, что идеи — это идеальные сущности, лишенные телесности и представляющие собой подлинно объективную реальность, нахо­дящуюся вне конкретных вещей и явлений. В современной науке идеи, с одной стороны, подытоживают опыт предшествующего раз­вития знания в той или иной сфере, а с другой — это основа, син­тезирующая знание в некую целостную систему. Таким образом, идеи выполняют роль активных эвристических принципов объяс­нения явлений, поиска новых путей решения проблем. Последнее обстоятельство чрезвычайно важно для маркетинга, ибо любой маркетинг следует начинать с поиска продуктивных идей, направ­ленных на решение проблем покупателей, на более качественное удовлетворение нужд и потребностей людей. Решая проблемы покупателей, фирма решит и свои проблемы. Только такая взаи­мозависимость в решении проблем может обеспечить успех фир­ме на рынке. И маркетинговая идея в своей основе должна объе­динить эти проблемы в одном решении.

Отступление 8.1. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1991. С. 327—328. Одной из самых дорогих товарных неудач является, пожалуй, автомобиль «Эдзел», выпу­щенный на рынок фирмой «Форд» в 1957 г. В то время в США успешно продавались модели «Шевроле» фирмы «Дженерал Моторс» и «форд» одноименной фирмы, которые можно услов- но отнести к классу более или менее дешевых автомобилей, а также модели «Понтиак», «Бью­ик», «Олдсмобил» фирмы «Дженерал Моторс», «Меркурий» и «Линкольн» фирмы «Форд» — более высоких классов как по стоимости, так и по набору потребительных свойств. С ростом благосостояния владельцы «Фордов», т.е.

автомобилей дешевого класса, стали предпочитать более престижные модели «Дженерал Моторс», а именно «Понтиак», «Бьюик», «Олдсмобил», но никак не машины аналогичного класса фирмы «Форд»: «Меркурий» им не нравился, а «Лин­кольн» был не по карману. В таких условиях на фирме «Форд» появилась идея создания новой модели автомобиля среднего класса стоимости, привлекательная для преуспевающих владель­цев обычных «Фордов» и «Шевроле». Проведенное фирмой маркетинговое исследование пока­зало, что представители численно растущего среднего класса готовы покупать автомобили бо­лее высокого качества. Изучив демографические характеристики, желания и предпочтения владельцев автомобилей, фирма «Форд» приступила к созданию модели, которая привлекла бы к себе этих покупателей. В течение долгого времени проектирования и изготовления модели фирма постоянно ин­формировала потенциальных покупателей о потребительных свойствах нового автомобиля, хотя и соблюдала при этом тайну его конструкционных особенностей. Делалось это исключительно в пропагандистских целях с тем, чтобы привлечь внимание потенциальных покупателей. В этих целях с большой помпой и всенародно фирма обсуждала имя новой модели. Было рассмотрено 6000 различных названий, в том числе и предложенных известной в США поэтессой Марианной Мур. Но все названия были отвергнуты, и автомобиль был назван «Эдзел» в честь единственного сына Генри Форда. Несмотря на значительные затраты, «Эдзел» должен был продаваться через отдельную дилерскую сеть, имеющую исключительное право на его продажу. Продажи начались 4 сентября 1957 г., и за этот день удалось продать и получить заказы на 65 тыс. автомобилей. Это был день триумфа, но первый и последний. Потом автомобиль перестали покупать. Уже к январю 1958 г. фирма ликвидировала сеть дилеров с исключительным правом, а в ноябре 1959 г. модель «Эдзел» была снята с производства. Почему «Эдзел» потерпел неудачу на рынке? Во-первых, многим потребителям автомобиль просто не понравился. Передняя часть машины была выстроена по вертикали, а задняя — по го­ризонтали, как будто над противоположными частями машины трудились разные группы дизай­неров.
Более того, довольно странный вид решетки радиатора дал повод для множества шуток с фрейдистским уклоном (возможно, такие шутки запускали конкуренты, как знать?). Во-вто­рых, пожалуй, самое важное, «Эдзел» фирмой «Форд» рекламировался как автомобиль нового типа (т.е. как товар рыночной новизны). Но потребители не увидели в нем никакой новизны. Они позиционировали его как обычный автомобиль среднего класса стоимости. Пожалуй, можно ска­зать, фирма перестаралась со своими обещаниями. Было и досадное третье: спеша побыстрее выйти на рынок, фирма ослабила контроль за качеством в производстве, и многие машины ока­зались с браком. Неудачным было и время вывода этой новой модели на рынок. В 1957 г. наме­тился глубокий спад в экономике, разразился один из первых нефтяных кризисов, цены на бен­зин резко пошли вверх и люди стали предпочитать машины подешевле не только по цене продажи, но и в потреблении. Стал увеличиваться объем продаж «Фольксвагенов», которые, кстати ска­зать, появились на автомобильном рынке США тоже в 1957 г., и других малолитражек. Неудача с «Эдзел» обошлась фирме «Форд» в 350 млн дол. убытков. Можно сделать вывод, что при рассмотрении крупных проектов по созданию товаров рыноч­ной новизны необходим всесторонний маркетинговый анализ. Должна быть построена взвешен­ная концепция этого товара. Неудача фирмы «Форд» — следствие несовершенного маркетинго­вого планирования, недоучет в предварительном анализе факторов внешней среды, прежде всего экономических. Очевидно, фирма «Форд» просто хотела успеха, но не потрудилась над тем, что­ бы найти возможно единственный путь к его достижению. Не так ли действуют и сегодня боль­шинство наших российских предпринимателей, полагаясь исключительно на свою интуи­цию, пренебрегая точным маркетинговым расчетом? Задание 8.4. Сгенерируйте маркетинговую идею развития своего товара. Обоснуйте ее.

Следует особо оговорить то обстоятельство, что размер пред­приятия не накладывает каких-либо ограничений на генерацию маркетинговых идей. Малый бизнес также продуктивно может использовать маркетинговые идеи в своем развитии. Более того, как отмечает X. Швальбе [104], маркетинговые идеи на малых и средних предприятиях не обязательно должны представлять собой законченную концепцию. На крупных же предприятиях любая идея должна быть доведена до конкретной концептуальной формы, имеющей четкое техническое обоснование, подтверждаю­щее расчетами продуктивность идеи. В противном случае потери могут быть весьма ощутимыми. На малых предприятиях подробная концептуальная проработ­ка не всегда обязательна. Часто бывает так, что идеи маркетинга малого бизнеса стимулируют появление новых идей, дополняю­щих основную (первую) и придающих некую уникальную специ­фику всему малому или среднему предприятию. Такие действия малого бизнеса иногда выглядят как непрофессиональные, но чаще всего они логичны и эффективны. Малое предприятие, напоминая скорее лоскутное одеяло, чем законченный блок (как это бывает на крупных предприятиях), тем не менее добивается успеха на рынке.

Маркетинговые идеи в крупном и малом бизнесе: общее и особенное

Маркетинговые идеи в малом бизнесе иногда кажутся наивны­ми, незначительными (иногда и просто безумными), но в большин­стве своем они продуктивны. Почему? Очевидно потому, что ма­лым бизнесом занимаются энтузиасты и в основе их маркетинговых идей лежит здоровая жизненная, а следовательно, выверенная на практике интуиция.

Отступление 8.2. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1991. С. 331. В бизнесе бывают курьезные случаи, когда срабатывают идеи, кажущиеся на первый взгляд безумными. Американский изобретатель Роберт Гаррисон, работая на одной из крупных птице­ферм в штате Орегон, предложил контактные линзы для кур. Дело в том, что выращивание кур- несушек в больших количествах (а в США в 1978 г. на крупных фермах их могло быть до 10 тыс. и более) дело очень хлопотное, поскольку при больших скоплениях куры могут заклевывать друг друга до смерти. Куриный гребешок и то, как курица держит голову, позволяют определять ее ранг в иерархии стада. Неугодных заклевывают. Если куры не видят гребешков соседок, случаи расклева резко сокращаются. Птицы сосредоточиваются на корме и откладывании яиц, т.е. только на том, для чего они собственно и предназначены. Но как сделать так, чтобы гребешки одних кур не раздражали других. Вот здесь и смогут помочь контактные линзы Р. Гаррисона. Курица, кото­рой они вставлены, может видеть только на 25—30 см от себя и не в состоянии рассмотреть гребешки соседок. Ничто ее не раздражает, не расстраивает. Она без всяких забот может пре­даться поеданию кормов и откладыванию яиц. Возникает вопрос, не дорогое ли это удоволь­ствие, каждой курице линзы вставить? Подсчитали, что дешевле, чем каждой из них клюв отру­бить, как зто делали до изобретения куриных линз. И дешевле, и гуманнее. Практика маркетинга свидетельствует о том, что в безумных идеях недостатка нет. И не надо отвергать их с порога. Если подумать, то даже из безумной идеи иногда может получиться что- нибудь дельное, как это и имело место в приведенном примере. Однако есть немало людей, не спо­собных к восприятию таких идей. Весьма интересной, в частности, была реакция на приведенный пример про кур, который был в первом издании этой книги, одного из слушателей ФПК АГУ, подвергшего его (и автора, естественно) жестокой обструкции, заявив, примерно так, как это сделал один из героев А.П. Чехова: «Этого не может быть, потому что этого не может быть никог­да». Жаль таких людей — они не способны на выдумку, а, следовательно, их бизнес может быть лишь копией деятельности других людей, других предприятий. Иногда безумные идеи можно трансформировать в продуктивные. Вот пример. Однажды на семинаре, проводимом методом мозговой атаки, в одном из магазинов реша­лась задача, как увеличить число его посетителей (заметьте, не покупателей, а просто посетите­лей, ибо и это для магазинов тоже очень важно). Один из молодых менеджеров в шутку предло­жил рассыпать на дороге возле магазина гвозди, чтобы проезжающие мимо машины прокалывали шины, и тогда, пока водители меняют шины, пассажиры поневоле будут заходить в магазин. Дей­ствительно, безумная идея. Но другой менеджер, используя ее, нашел вполне приемлемое реше­ние проблемы. Он предложил обратиться в муниципалитет с тем, чтобы сделать остановку город­ского транспорта в том месте, где было предложено рассыпать гвозди. И когда такая остановка появилась, число посетителей магазина действительно увеличилось. Маркетинг — это творче­ство, и в его основе лежит генерация идей. Говорят, что Уолт Дисней, американский художник-мультипли­катор и бизнесмен, платил своим помощникам 5 дол. за идею. Недо­статка в идеях не было. Очевидно, поэтому его дело живет и поныне. На некоторых японских предприятиях в цехах висят спе­циальные ящички, куда работники могут класть записки с идеями. Их предложения так же, как и у Диснея, оплачиваются.

<< | >>
Источник: Беляев В. И.. Маркетинг: основы теории и практики : учебник / В.И. Беляев. — М. : КНОРУС, — 672 с.. 2005

Еще по теме 8.2.ИДЕЯ: ЕЕ РОЛЬ ИМЕСТО В МАРКЕТИНГЕ:

  1. 8.2.ИДЕЯ: ЕЕ РОЛЬ ИМЕСТО В МАРКЕТИНГЕ