8.2.4. Разработка международной маркетинговой стратегии

Международная маркетинговая среда многогранна, поэтому и мар кетинговые стратегии могут быть весьма разнообразными: конкурент­ные стратегии, стратегии охвата рынков, стратегия освоения рынков, товарные стратегии, ценовые стратегии и т. д.

11рн использовании концентрирован ной и дисперсной стратегий осво­ения целевых рынков возможны несколько вариантов «ведения войны» с конкурентами (табл 8.13).

Рекомендуется сначала отрабатывать способы освоения рыночных сегментов на тех зарубежных рынках, где нет сильной конкуренции местных производителей, и лишь «атем осваивать рынки с высокой

степенью конкуренции национальных фирм. Такой подход к освоению зарубежных рынков получил название стратегии «лазерного луча».

Полезной при формировании стратегических планов фирмы может оказаться многофакторная модель «вложенных стратегий» Сэбхэша, базирующаяся на четырех классификационных признаках.

1. География рынка (локальный, региональный, внутренний, внеш­ний и смешанный рынок).

2. Время выхода на рынок (первопроходец, ранний выход, поздний выход).

3. Масштаб рынка (единичный, агрегированный, глобальный рынок).

4. Масштаб инвестиций в маркетинг (малые, средние, крупные ин­вестиции).

Модель «вложенных стратегий», представленная на рис. 8.8. помо­гает охватить весь комплекс вопросов, ответы на которые должны быть получены при освоении рынка: на какой географический рынок, когда, как и с помощью какого инструментария выходит компания?

Рис. 8.8. Модель «вложенных стратегий-