<<
>>

8.2.3. Раздел бизнес-плана «Маркетинг»

Если в предыдущем разделе бизнес-плана описываются характеристи­ки рынка, то здесь ставится задача показать, как планируется довести свою продукцию до потенциальных покупателей. Разрабатывается маркетин­говая стратегия, показывающая специфические маркетинговые действия, которые планируется осуществить для достижения целей бизнеса.

Перечислим основные компоненты маркетинговой стратегии.

Комплекс продукции, т.е. физическая продукция плюс специфические дополнения, которые помогут создать продукции особый имидж и сде­лать его отличным от имиджа конкурентов.

Аналогично все остальные элементы маркетинга должны иметь свой «набор» — смесь специфичес­ких методов, создающих в итоге отличие продукции от продукции кон­курентов.

В бизнес-плане должны содержаться прогнозные ответы на следую­щие вопросы.

• Каковы специальные характеристики или в чем заключается уни­кальность продукции?

• Какое требуется качество продукции по сегментам рынка, на кото­рые нацелен данный бизнес?

• Каков ассортимент продукции?

• Является ли она марочной или нет? Почему?

• Какой вид обслуживания предлагается вместе с продукцией?

• Каков тип упаковки? Почему?

• Каким должен быть срок хранения продукции?

• Какие предлагаются гарантии качества и/или срока хранения продукции?

Определение каналов распределения, которые имеют значительное вли­яние на стратегию выбора продукции, продвижение ее на рынок и цено­образование.

Этот подраздел бизнес-плана включает ответы на следующие вопросы.

• Каковы каналы распределения продукции по рыночным сегмен­там, через какое количество точек розничной торговли оно осуще­ствляется?

• Каковы средства транспортировки продукции?

• Используются ли собственные или другие средства транспортировки?

• Как перевозятся товары?

• Какие используются возможности для хранения продукции?

• Как используется система управления запасами продукции и со­хранения ее в хорошем состоянии?

• Как распространяется информация о продукции?

• Как связано обслуживание с выбором каналов распределения?

Продвижение. Это выбор из арсенала маркетинга способов продвиже­ния, которые помогут создать образ, узнаваемость, приверженность пред­лагаемому продукту.

Необходимо ответить на следующие вопросы.

1. По персональным продажам:

• Какое количество продавцов в штате?

• Специализированы ли продажи по географическому местоположе­нию или типу продукции?

• Практикуются ли комиссионные продажи?

• Какова частота визитов к покупателям?

• Насколько часто составляются отчеты о продажах?

• Как часто анализируются результаты продаж?

• Насколько часто проводятся встречи-продажи?

• Как отбирается и нанимается торговый персонал?

• Обучен ли персонал технике переговоров?

• Используется ли навязывание товара?

2. По рекламе:

• Какой вид рекламы предполагается использовать?

• Как определяется бюджет на рекламу?

• Как осуществляется выбор средств массовой информации?

• Какие рекламные сообщения и какое внешнее оформление рекла­мы используются?

• Как составляется график рекламной кампании?

• Как измеряется эффект от рекламы?

• Как отбираются рекламные агенты?

3. По стимулированию сбыта:

• Покупаются ли подарки для установления деловых отношений?

• Предлагаются ли специальные цены? В течение какого срока они действуют?

• Организуются ли викторины, конкурсы и игры, способствующие продвижению товара на рынок?

• Насколько посредник приспособлен к этим формам продвижения товара на рынок?

• Существуют ли какие-либо юридические требования для проведе­ния подобных мероприятий?

4. По связям с общественностью:

• Как поддерживаются контакты с прессой (пресс-релизы, конфе­ренции)?

• Организуются ли какие-либо информационные встречи, дни от­крытых дверей, экскурсии и т.д.?

• Участвует ли кто-либо из членов правления в мероприятиях по свя­зям с общественностью?

• Существуют ли какие-либо контакты с местными органами власти или другими правительственными организациями?

• Осуществляется ли публикация годовых отчетов финансовой дея­тельности?

Цена является одним из самых сложных компонентов подраздела, так как должны учитываться многие факторы, такие как цели бизнеса, вне­шние факторы (конкуренты, потребители и т.д.) и внутренние факторы (производственные расходы, узкие места и т.д.).

В бизнес-плане должны содержаться ответы на следующие вопросы для разработки цены.

• Каков уровень цен?

• Какова цена с учетом проведения маркетинговых мероприятий, упомянутых ранее?

• Каков уровень цен в сравнении с конкурентами?

• Существуют ли уровни интервенции цен?

• Проводятся ли какие-либо специальные мероприятия, связанные с ценообразованием?

• Предлагается ли специальная цена для посредника (розничная скидка или фиксированная цена)?

• Существует ли какая-либо система скидок (например, по количе­ству или сезонности покупок)?

• Используются ли бонусы, предоставляемые клиентам для дости­жения определенного уровня годового оборота?

• Какова политика дифференциации цен?

• Каковы специальные условия оплаты?

• Какова конкуренция среди посредников?

<< | >>
Источник: Под ред. Н. Я. Калюжновой, А. Я. Якобсона. Маркетинг: общий курс : учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по направлению «Экономика». — 4-е изд., стер. — М. : Издательство «Омега-JI», — 476 с.. 2010

Еще по теме 8.2.3. Раздел бизнес-плана «Маркетинг»:

  1. 20. Раздел бизнес-плана. Фирма, ее бизнес
  2. РЕГЛАМЕНТ БИЗНЕС-ПРОЦЕССА. РАЗРАБОТКА ПЛАНА МЕРОПРИЯТИЙ ПО РЕКЛАМЕ, РР (ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ) И ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГУ I. Разработка плана и бюджета рекламной кампании
  3. 8. Итоговый раздел бизнес-плана
  4. 7.1. ФИНАНСОВЫЙ РАЗДЕЛ БИЗНЕС-ПЛАНА
  5. СОДЕРЖАНИЕ ОСНОВНЫХ РАЗДЕЛОВ БИЗНЕС-ПЛАНА
  6. 9.2 ФИНАНСОВЫЕ АСПЕКТЫ РАЗРАБОТКИ РАЗДЕЛОВ БИЗНЕС-ПЛАНА ПРЕДПРИЯТИЯ
  7. 9.2. Основные разделы бизнес-плана для инвестиций
  8. Разделы плана маркетинга
  9. 10.3. Содержание разделов бизнес-плана исследования сис­тем управления
  10. 2. Структура бизнес-плана и содержание его основных разделов
  11. 8.2.2. Раздел бизнес-плана «Рынки и конкуренты»
  12. Структура плана маркетинга и содержание основных разделов
  13. Глава 9. РЕИНЖИНИРИНГ БИЗНЕС-ПРОЦЕССОВ И РАЗРАБОТКА ПЛАНА МАРКЕТИНГА