<<
>>

8.2.1. Оценка маркетинговой зарубежной среды Анализ фирмы

Поскольку в основе принятия решения о целесообразности выхода на зарубежный рынок лежат результаты изучения фирмы и ее положения на внутреннем рынке, будем считать первым этапом алгоритма «Ана­лиз фирмы».
На этом этапе необходимо изучить:

• ассортимент и качество выпускаемых товаров;

• рыночную долю фирмы по каждому сегменту;

• уровень сервиса;

• уровень цен на товары и услуги фирмы, а также порядок расчетов;

• сбытовую сеть;

• особенности маркетинговых коммуникаций фирмы;

• финансовое положение фирмы;

• характеристики персонала фирмы;

• основные контактные аудитории компании (потребители, постав­щики, финансовые учреждения, властные структуры и т. д.).

Анализ зарубежного рынка

Все приведенные алгоритмы включают в себя изучение зарубежного рынка. Внешний рынок необходимо исследовать с позиций его потен­циала, доступности и восприимчивости, а также конкурентоспособно­сти компании-экспортера.

Потенциал зарубежного рынка представляет собой предельную ве­личину спроса на товар (услугу) в течение года. Предельная величина спроса предполагает выполнение трех условий:

• каждый, кто может пользоваться товаром (услугой), им пользу­ется;

• каждый, пользующийся товаром, использует его, как только воз­никает необходимость;

• в случае необходимости товар потребляется в соответствии с нор­мой однократного потребления.

Доступность рынка предполагает приемлемость для фирмы вели­чины затрат на его освоение, а также отсутствие слишком высоких та­рифных, паратарифных и нетарифных барьеров.

Таблица 8.6. Варианты алгоритма выхода на зарубежный рынок
Номер этапа Авторство
Ф. Котлер и др.1 С. В. Никифорова7 А.
Вадимов3
1 Оценка маркетинговой зару­бежной среды Анализ фирмы Признание необходимости поставок за рубеж
2 Принятие решения о выходе на зарубежный рынок Анализ внешних рынков Исследование рынков с целью найти опти­мальные условия для экспансии
3 Выбор зарубежных рынков для освоения Анализ конкуренции на внеш­нем рынке Оценка собственных ресурсов и возможно­стей компании
4 Выбор стратегии выхода на рынок Анализ маркетинговых воз­можностей и опасностей Определение формы и тактики выхода на зарубежный рынок
5 Разработка глобальной маркетинговой программы Выбор будущих зарубежных рынков Построение стратегии деятельности компа­нии по четырем направлениям: товарная по­литика, ценовая политика, политика продаж, политика общения с партнерами и методы формирования спроса и продвижения прода­ваемого товара/услуги
6 Принятие решения об органи­зации международного мар­кетинга на фирме Выбор способа выхода на зарубежный рынок Сертификация товара согласно требованиям законодательства страны-импортера
7 Разработка международной маркетинговой стратегии Построение логистической схемы движения товара__ ______________________
8 - Разработка тактики и програм­мы маркетинга___ Отражение изменений в организационной структуре компании_____
9 - Оценка результатов и коррек­тировка программы Контроль, оценка деятельности компании, внесение корректив

1 Ф Котлер. В Ваш.

Д Сандерс, / Армстронг. Основы маркетинга, 4-е европейское издание. М.: ООО « ИД Вильяме», 2007 С. 290. 7 Никифорова С. В. Международный маркетинг. — СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1998. С. 30. 1 Алгоритм выхода компании на зарубежный рынок. А Вадимов. Sales Business. № 8. 2005.

Восприимчивость рынка определяется в ходе проведения пробного маркетинга. Грамотно организованное тестирование зарубежного рын­ка дает возможность внести коррективы как в мероприятия маркетин­гового комплекса, так и в сам товар (услугу).

Конкурентоспособность фирмы оценивается как по отношению к мест­ным производителям аналогичной продукции, так и по отношению к дру­гим фирмам-экспортерам. При этом сравниваются не только производ­ственно-технологические и экономические показатели, но и элементы маркетингового комплекса, профессиональные качества персонала, на­личие лобби во властных и финансовых структурах зарубежной страны.

Анализ фирмы и анализ внешнего рынка дают возможность выявле­ния основных маркетинговых опасностей и возможностей, связанных с выходом фирмы на внешние рынки

К числу основных маркетинговых опасностей обычно относятся:

• увеличение рисков, в первую очередь - коммерческих.

• возможность ухудшения своих позиций на внутреннем рыж^Щ

• нереальность или чрезмерная дороговизна адаптации товара к тт I бованиям зарубежного

• протекционизм по ввозимым товарам со стороны :юрубежнопт)1 сударства;

• экономическая неэффективность маркетинговых усилий на зару бежном рынке.

Примерами маркетинговых возможностей служат:

• рост прибыли фирмы;

• благоприятный инвестиционный климат на зарубежном рынке;

• снижение себестоимости продукции из-за увеличения объемов производства;

• продление жизненного цикла товара;

• повышение престижа компании;

• распределение рисков между национальным и зарубежными рын­ками.

<< | >>
Источник: Божук С., Ковалик Л., Маслова Т., Розова Н. Тэор Т.. Маркетинг: Учебник для вузов. 4-е изд. Стандарт третьего поколе­ния. _ СПб.: Питер, — 448 с.. 2012

Еще по теме 8.2.1. Оценка маркетинговой зарубежной среды Анализ фирмы:

  1. 6.4. Средства контроля. Оценка надежности контрольной среды и средств контроля клиента
  2. III.Оценка кредитоспособности на основе анализа делового риска
  3. КОЭФФИЦИЕНТЫ ОЦЕНКИ ИНВЕСТИЦИОННОЙ, или РЫНОЧНОЙ, ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ ФИРМЫ
  4. КОЭФФИЦИЕНТЫ ОЦЕНКИ ЛИКВИДНОСТИ И ПЛАТЕ-ЖЕСПОСОБНОСТИ ФИРМЫ
  5. КОЭФФИЦИЕНТЫ ОЦЕНКИ ИНВЕСТИЦИОННОЙ, или РЫНОЧНОЙ, ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ ФИРМЫ
  6. 10.4.2. Оценка кредитоспособности на основе анализа денежных потоков
  7. 10.4.3. Оценка кредитоспособности на основе анализа делового риска
  8. 10.1.4. Оценка уровня эффективности использования ресурсов фирмы
  9. 8.2.1. Оценка маркетинговой зарубежной среды Анализ фирмы
  10. 3.1. АНАЛИЗ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ: ВЫЯВЛЕНИЕ И ОЦЕНКА МАРКЕТИНГОВЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ