8.10. Разработка рекламной стратегии и составление медиаплана

Потенциальные покупатели также совсем не обязательно разби­раются в особенностях товара настолько хорошо, чтобы предвидеть свои ощущения после его приобретения и использования. Даже если речь идет о пищевых продуктах, которые потребители попробовали, но они им не понравились, все еще есть шанс. Может быть, приготов­ленные по-другому, они придутся им по вкусу.

Реклама — это способ донести до других описание ситуации, аль­тернативу решения проблемы, новый взгляд на веши или сообщение, которое подкрепляет существующую точку зрения. Реклама может заполнить пробел, возникающий при простом наблюдении и поверх­ностной оценке. Она предоставляет свежую информацию, точку зре­ния и соответствующие образы, позволяющие усилить то, что было ранее известно. Если бы завтра мир лишился рекламы, то он обладал бы гораздо меньшим количеством воспринимаемых вариантов выбо­ра, что привело бы к всевозможным последствиям, например безра­ботице и изменению уровня жизни. Однако реклама является пустой тратой ресурсов, если она не предоставляет информации, не убеждает

лениях целевой аудитории о товарной категории в целом и о положе­нии конкурентов.

Для разработки рекламной стратегии необходима маркетинговая стратегия позиционирования, психографические и Поведенческие характеристики целевой аудитории и результаты анализа рекламной продукции конкурентов. Если стратегия позиционирования опреде­ляет содержание рекламной кампании, то рекламная стратегия — ее форму. На этом этапе определяется, какая будет реклама — рацио­нальная или эмоциональная. Разрабатывается основное рекламное утверждение, слоган, рекламные образы, стилистика рекламного об­ращения и т.п. Анализ рекламной продукции конкурентов позволяет избежать повторений и создать оригинальную и креативную реклам­ную продукцию.

На последнем этапе осуществляют разработку медиастратегии. Цель его состоит в том, чтобы в рамках бюджета, выделенного на раз­мещение рекламы, охватить как можно большую долю целевой ауди­тории.

Рассмотрим типичный стратегический план рекламной кампа­нии.

Введение

Ситуационный анализ: необходим для оценки текущей рыночной ситуации. Включает в себя анализ возможностей и проблем, которые могут возникнуть при проведении рекламной кампании.

Ключевые стратегические решения

1. Цели рекламы: нужно четко различать маркетинговые и реклам­ные цели.

К маркетинговым целям относятся:

^ сохранение/увеличение доли рынка;

^ сохранение/увеличение оборота;

* сохранение/увеличение прибыли;

^ завоевание доли рынка и т.п.

Рекламные цели состоят: в создании/повышении осведомленности о торговой марке у це­левой аудитории;

^ создании/корректировке определенного отношения к торговой марке;

^ создании/корректировке имиджа торговой марки.

Как правило, рекламные агентства не могут взять на себя ответст­венность за достижение маркетинговых целей. Это объясняется тем, что существует множество факторов, влияющих на достижение этих целей, но не подвластных рекламному агентству. Например, рекламная активность конкурентов, государственная политика, общие тенденции развития данного рынка и т.п. Поэтому перед рекламным агентством можно ставить рекламные цели, но не маркетинговые. Достижение маркетинговых целей — забота владельца торговой марки.

Описание целевой аудитории (профиль типичного потребите­ля). Чем подробнее и разносторонне описана целевая аудитория, тем больше вероятность создания эффективной рекламы.

Описание конкурентных преимуществ продукта (сравнительный анализ продуктов). Определение рейтинга характеристик продукта по степени важности с точки зрения целевой аудитории. Оценка собст­венного продукта по этому рейтингу. Преимущество фирмы там, где у конкурентов слабости.

Описание имиджа и характерных особенностей продукта. Имид­жевая реклама подразумевает словесное описание того имиджа, кото­рый должен быть сформирован в ходе рекламной кампании. Например, марка должна ассоциироваться с мужественным, немногословным, слегка грубым мужчиной.

Маркетинговая стратегия позиционирования продукта в созна­нии потребителей. Это ключевой элемент рекламной кампании. Он определяет ту информацию, которая должна быть донесена до целе­вой аудитории в ходе проведения рекламной кампании.

Рекламная стратегия

Если маркетинговая стратегия позиционирования определяет со­держание рекламной кампании, то рекламная стратегия — ее форму. Цель этого этапа — облечь в оригинальную креативную форму ту ин­формацию, которую нужно донести до целевой аудитории. По резуль­татам этого этапа заказчик получает сценарии, макеты, тексты поли­графической продукции, контент сайта и т.п.

Медиастратегия

Для эффективного медиапланирования необходима информация о социодемографических характеристиках целевой аудитории. В пер-

..Каналы . и средства передпачи

Целевая _ аудитория

1. Демография

2. Психография

Коммуника­торы

Члены фуппы принятия решений -♦•Цели

Обратить, увеличить, привлечь, сохранить

Уровни иерархии эффектов

Опосредо­ванно убеждение

Прямое убеждение

( Цели

" коммуникации

1. Уникальное предложение

Имидж торговой марки

Соответствие предложения желаниям

Позициониро­вание

.Вид воздействия

1. Эмоцио­нальный

Поведен­ческий

Рацио­нальный

торговой марки всезнании

.ЛЗремя воздействия

2. Постоянное

Периодиче­ское

По схеме Часто или редко

1. Телевидение 1. Разовое

Увеличение частоты Сбалансиро­ванное

Сравнение

Символизм

Действие

на подсознание

5. Лидеры мнений

5. Доля рынка/ уровень продаж/ прибыль

Работники предприятий

Другие

Рис. 8.12. Элементы рекламной кампании

Медиаплан — это расписание, которое содержит информацию о количестве выходов рекламы всех типов, предусмотренных на период проведения рекламной кампании. В нем указываются расценки за раз­мещение, даты выхода, форматы, продолжительность размещения рек­ламы. Медиаплан должен быть предельно точным и конкретным. Это документ, который позволяет осуществить изготовление и размещение рекламы не только в агентстве, его разрабатывающем, но и в любом другом. Медиаплан составляется рекламным агентством на основе ин­формации, предоставленной рекламодателем, которая включает в себя: подробное описание рекламируемого товара или услуги; описание це­левой аудитории (детальный портрет); территорию и сроки проведения рекламной кампании (регион, страна, континент) и ее бюджет.

Цели рекламной кампании заключаются в продвижении товара на рынок, увеличении продаж, повышении узнаваемости товара или услуги, росте посещаемости сайта или торговой сети.

В медиаплане рекламной кампании описываются выбранные типы рекламы, сроки размещения, стоимость (пакетная или разовая покуп­ка, спонсорство и т.п.), а также эффективность проводимой реклам­ной кампании.

Для составления (разработки) эффективного медиаплана необ­ходимо хорошее знание рынка предлагаемых товаров/услуг, поэтому лучше, если размещением рекламных роликов и их созданием займет­ся профессиональное агентство.

Медиапланирование включает в себя:

S анализ рынка, целевой аудитории и маркетинговой ситуации;

S постановку рекламных целей; определение приоритетных категорий средств массовой инфор­мации;

S расчет оптимальных значений показателей эффективности (TRP, Reach/Coverage, Frequency и т.д.);

планирование этапов рекламной кампании во времени; распределение бюджета по категориям средств массовой инфор­мации.

В целом можно выделить два варианта медиапланирования: теоре­тическое и практическое.

Теоретическое медиапланирование означает сбор данных и рас­чет показателей эффективности проводимой рекламной кампа­нии. Рекламные агентства отслеживают трансляции и публикации в средствах массовой информации, фиксируют их и обрабатывают, используя современные статистические методы. Реклама в этих ис­следованиях дифференцируется по группам товаров, брендам, рекла­модателям, программам, времени показа, длительности кампанийит.д.

Полностью обсчитанный по эффективности медиаплан для прес­сы может включать в себя до 18 качественных показателей (наиболее важный из них — соотношение цены и процента охвата целевой ауди­тории). Для расчета используется специальная английская компью­терная программа ODIN.

Для радио и телевидения эффективный рекламный бюджет рас­считывается проще — там нет необходимости выбирать между десят­ками различных изданий, рассчитывать персональный рейтинг каж­дого в целевой аудитории, поскольку эта аудитория часто меняется. В этом случае определяют так называемый рейтинг программы (pro­gram raiting), представляющий отношение числа телевизоров (радио­приемников), настроенных на данную программу, к общему числу се­мей в России, имеющих телевизоры (радиоприемники).

На основе рейтинга программы вычисляют конечный показатель медиапланирования для электронных средств массовой информа­ции — совокупные рейтинговые пункты (gross raiting points — GRP).

Для радио, где невозможно рассчитать «персональный» рейтинг каждой радиопередачи, находят «среднюю 15-минутную аудиторию» (average guarter-hour) — среднее число радиослушателей данной ради­останции на протяжении, как минимум, 15 мин в течение одного дня. Таким образом, GRP для радио рассчитывают путем перемножения «средней 15-минутной аудитории» для данной радиостанции на число выходов радиоспота в ее эфире за определенный период времени (не­делю или месяц).

Из любого профессионально обсчитанного медиаплана ясно вид­но основное «ядро» целевой аудитории — 70—80%, охватываемых путем размещения рекламы в наиболее рейтинговых для нее сред­ствах массовой информации. Далее можно истратить вдвое больший рекламный бюджет, чтобы повысить степень охвата целевой аудито­рии на 3—5%, ведь с каждым разом остаются все менее эффективные средства массовой информации.

При всей сложности и условностях таких подсчетов медиаплан — единственное средство, позволяющее не расходовать рекламный бюд­жет попусту.

Рекламная стратегия и медиаплан представляют собой довольно объемное исследование и обоснование, поэтому приведем лишь крат­кое изложение рекламных стратегий некоторых известных брендов.

Специалисты выделяют три основных преимущества профессио­нальных медиапланов. Во-первых, они характеризуются большей 498 Глава 8. Пути продвижения продукции и способы стимулирования сбыта

точностью, так как опираются на объективные рейтинги националь­ных и региональных средств массовой информации. Во-вторых, они максимально соответствуют строго заданной целевой аудитории кли­ента, в результате чего достигается сфокусированное воздействие рек­ламы на потребителей. В-третьих, благодаря современным технологи­ям медиапланирования возможна оптимизация размера рекламного бюджета, что позволяет добиваться существенной экономии затрат (в некоторых случаях до 50%). Кроме того, особенностью профессио­нального медиапланирования является возможность отслеживать рек­ламную активность конкурентов. Своим опытом поделилась началь­ник отдела рекламы ЗАО «Мобиком-Новосибирск» (ТМ «МегаФон») С. Стахова: «Планируя выход на новые региональные рынки сотовой связи, в частности в Кемерово, Красноярск, Томск, мы опирались на аналитические данные TNS Gallup Media (по телевидению) и «ЭС- ПАР-Аналитик« (по наружной рекламе) для того, чтобы понять, как действуют там конкуренты — каков у них бюджет, какие каналы раз­мещения рекламы, в какие периоды времени усиливается рекламная активность. Это помогло нам понять региональную специфику медиа- стратегий конкурентов. В результате мы выстроили эффективную рек­ламную политику и смогли добиться запланированных результатов»[49].

Несмотря на точность профессиональных технологий, компании редко используют их при медиапланировании. Можно говорить об оп­ределенном сложившемся «культурном разрыве» между специалиста­ми по медиапланированию рекламных агентств и рекламодателями. С одной стороны, отсутствие у рекламодателей общих, так называе­мых «фоновых», знаний о принципах и процессе медиапланирования порождает скепсис и недооценку значимости современных достиже­ний медиапланирования. С другой стороны, специалисты по медиа- планированию рекламных агентств не всегда готовы доступно объяс­нить компаниям, на что тратятся бюджетные средства. Складывается впечатление, что оперирующие большим количеством таблиц, фор­мул и показателей медиапланеры скорее запутают рекламодателя, чем прояснят ситуацию. Опасаясь этого, последние предпочитают разра­батывать медиапланы собственными силами.

Отчасти поэтому возникает и другая проблема — стереотипность мышления. Позиция «нравится мне — значит, нравится потребите­лям», к сожалению, пока присуща многим рекламодателям. В резуль­тате личные предпочтения часто диктуют стратегию медиапланирова­ния. Проблему стереотипности мышления отмечают и специалисты региональных рекламных агентств. «В отсутствие объективных меди-

аданных иногда очень сложно объяснить заказчику, почему выбран­ный им канал оказывается менее предпочтительным в конкретной ситуации, — считает медиадиректор коммуникационной группы Petra Н. Кузнецова. — Работая на рынке много лет, рекламодатель справед­ливо полагает, что знает все тонкости своего бизнеса. Но предпочте­ния потребителей остаются все-таки предпочтениями потребителей, а не рекламодателя, поэтому здесь нужна независимая оценка»[50].

Причиной недостаточного развития профессионального медиа- планирования в регионах является и относительно высокая стоимость пакетов медиаданных, разрабатываемых компаниями Сотсоп и TNS Gallup Media. Большинству региональных компаний они просто не по карману. На сегодняшний день, пожалуй, только крупные рекламные агентства могут позволить себе купить базу медиаданных. При этом стоимость медиаплана для одного рекламодателя оказывается вполне приемлемой — порядка 8—8,5 тыс. руб. для одной целевой аудитории при размещении рекламы на телевидении, радио и в прессе.

Проблемой остается и сложность оценки эффективности резуль­татов медиапланирования, поскольку успех рекламной кампании все­гда складывается из многих составляющих — правильности опреде­ления целевой аудитории, уместности маркетингового предложения, качества креатива. Очень часто сильные креативные решения позво­ляют значительно экономить рекламный бюджет. В качестве приме­ра можно привести известную рекламную кампанию сети магазинов отделочных материалов «Квадратный метр» (Новосибирск). Благода­ря эпатажности идеи (в рекламе были изображены обнаженные муж­чины, прикрывающиеся керамическими плитками) всего пять рек­ламных щитов размером 6x3 м и минимальная поддержка в печатных средствах массовой информации обеспечили необходимый уровень узнаваемости и популярности новых магазинов.

Однако на одном креативе могут продержаться лишь небольшие компании. «Для нашей компании в силу масштаба деятельности ошибки медиапланирования просто недопустимы, — говорит началь­ник отдела по продвижению, маркетингу и рекламе авиакомпании «Сибирь» Н. Бескровная. — Поэтому мы предпочитаем заказывать разработку медиастратегий в надежных рекламных агентствах, спо­собных закупать необходимые объемы медиаданных и понимать всю сложность рекламных задач, стоящих перед клиентом»[51].

Безусловно, со временем большинство российских рекламодате­лей осознают преимущества профессионального медиапланирова- 500 Глава 8. Пути продвижения продукции и способы стимулирования сбыта

ния и смогут найти общий язык со специалистами-медиапланерами. И в основу профессионального подхода ляжет, наконец, простая мысль о том, что, размещая рекламу в средствах массовой информа­ции, рекламодатель все-таки покупает не секунды, не эфирное время и не площади в газетах, а необходимые, важные и нужные контакты со своими потребителями.

Образец структуры медиаплана представлен в прил. 6.

Практикум: Рекламная стратегия бренда — карамель «Савинов»

«Гран при» в конкурсе «Бренд года» — 2000.

Бренд: «Савинов» (карамель).

Категория: продовольственные товары.

Масштаб проекта: национальный.

Название бренда «Савинов» произошло от имени знаменитого рос­сийского купца A.A. Савинова, который еще в начале XX в. в Самаре ос­новал кондитерскую фабрику. Тогда ее главная продукция была немуд­реной — несколько сортов карамели, пряники да «тянучки». Но особым успехом пользовалось знаменитое савиновское монпвнсье, которое в 1904 г. получило «Гран-при» на выставке в Париже. Спустя 100 лет са­марские кондитеры решили назвать новую общероссийскую карамель — «Савинов» — в честь основателя фабрики, поместив одноименный лого­тип на этикетку. И вновь история повторяется: общенародное признание «Савинова» — «Гран-при» на конкурсе «Бренд года» — 2000.

Позиционирование бренда

Идея упаковки карамели «Савинов» изначально была задумана как самое большое ее преимущество перед потенциальными конкурентами. Исследования рынка показали: карамель в России продается без фир­менной упаковки, все кондитерские фабрики производят один и тот же ассортимент, руководствуясь устаревшим советским ГОСТом. В такой ситуации люди выбирали не между продукциями разных марок, а между карамелью «Рачки» и карамелью «Барбарис». И когда пакетированная карамель от «Савинова» появилась на рынке, покупатель уже был готов заплатить чуть больше за любимую, знакомую с детства карамель, но в качественной, стильной и удобной упаковке.

Целеаая аудитория

Продукция «Савинова» была ориентирована в первую очередь на семьи, которые вне зависимости от своих материальных возможно­стей стремятся получить за разумные деньги продукт лучшего качества. В основном это семьи с детьми 5—13 лет, со средним и ниже среднего уровнем дохода.

Креативная стратегия

Прежде чем запустить новую общероссийскую марку карамели, были протестированы четыре рекламные концепции. Из них «Деревенька Ca-

виново» была настолько оригинальной, что понравилась большинству опрошенных: карамель «Савинов» изменила к лучшему невеселую жизнь в деревне Горькое, превратив деревеньку в карамельную страну с назва­нием Савиново.

С помощью анимации ролик удалось сделать веселым и оптимистич­ным. Позже деревеньку Савиново «заселили» обитателями, каждый из которых имеет свой запоминающийся образ и имя, связанное с назва­нием бренда (Савка, Муза Саввишна, Дед Савельич).

Все четыре концепции (в том числе и деревеньки «Савиново») и сце­нарий ролика были разработаны рекламным агентством компании.

Юмор, использование пластилиновой мультипликации сделали бренд особенно ярким и запоминающимся для целевой аудитории.

Медиастратегия

Главной целью рекламной кампании было обеспечение достаточного присутствия бренда на телевидении и в других медиасредствах для соз­дания узнаваемости и положительного имиджа.

Основной выбор средств массовой информации пришелся на теле­видение (четыре варианта ролика «Савинов», три ролика «Бон Пари»). Наружную рекламу использовали только на начальном этапе вывода бренда. География распространения кампании — вся Россия, с усилен­ным акцентом на Москву.

Персонажи деревеньки «Савиново» были с успехом использованы во всех медианосителях, а также на новых упаковках карамели «Савинов» и «Бон Пари», в POS-материалах, при проведении акций consumer promotion и action marketing. Концепция «Савинов — карамельная стра­на» была также использована в новых телевизионных роликах для запус­ка карамели «Бон Пари» от «Савинова» в сентябре 2000 г.

Использование методов PR, сейлз-промоушн

Ниже приведено краткое описание мероприятий:

Всероссийский конкурс «Выиграй вечер в Московском цирке» по всей России: приславший шесть подтверждений покупки продукции «Са­винов» и интересную фотографию своей семьи получал шанс съездить в Московский цирк (два победителя — Екатеринбург и Москва).

S Театрализованные представления для детей кукол «Савинов» — ко­пий персонажей из деревеньки «Савиново». Акции проводились в разных городах страны с участием актеров из местных театров.

в 2000 г. 1 сентября более 100 тыс. первоклассников из рвзных го­родов России получили подарки от компании «Савинов».

s Новогодние представления с участием «жителей» деревеньки «Са­виново» прошли в 12 городах России.

Результаты

Бренд «Савинов», в первую очередь, привлек людей и помог им сде­лать выбор между каким-то безвестным производителем и знаменитой 502 Глава 8. Пути продвижения продукции и способы стимулирования сбыта

широко рекламируемой маркой, которая своей известностью гаранти­рует качество продукте.

Именно благодаря правильному позиционированию бренда «Сави­нов» всего за полтора года стал маркой карамели № 1 в России по узна­ваемости у потребителей — 90% россиян знают эту марку (по данным исследований компании МАСМИ). Например, в читательском рейтинге газеты «Московский комсомолец» ролик «Савинов» упоминался в числе самых популярных и занял лидирующее первое место (август 1999 г.).

Отношение к марке (знание ее свойств)

С самого начала исследования показали, что россияне вынесли положительный образ продукта из ролика: вкусовые свойства, хорошее качество, привлекательная удобная упаковка, семейный характер про­дукта.

По запросу журнала «Рекламные идеи — YES!» исследования в 2001 году показали, что более 12% россиян предпочитают продукцию «Сави­нова» всем другим, и эта цифра постоянно растет.