<<
>>

7.4.2. ЭФФЕКТИВНОСТЬ МАРКЕТИНГОВЫХ РЕШЕНИЙ НА ВИРТУАЛЬНЫХ РЫНКАХ

Основная функция традиционных средств коммуникации состоит в доставке информации. В противоположность им Интернет при все более широком приме­нении для ведения электронного бизнеса и заключения сделок в интерактивном режиме необходимо рассматривать не просто как передатчик информации, а зна­чительно шире — как непосредственно рынок.
В то время как применительно к традиционным носителям можно сказать, что «среда — это сообщение»[27], для Ин­тернета справедливо выражение «Интернет — это рынок».

Существование электронного рынка в среде Интернета обусловлено возмож­ностью реализации в нем платежных систем. Особенностью электронного рынка Интернета являются такие его определения: открытый, т. е. доступный как для компаний любых размеров, так и для потребителей, и глобальный, т. е. доступ­ный из любой точки земного шара. Характеристика рынка «открытый» связана также с тем, что он обладает чрезвычайно низким барьером для входа на него фирм. Интернет позволяет сократить каналы распространения товаров и ликвидировать промежуточные звенья, такие как дистрибьютор и оптовый продавец, на смену которым приходит прямая связь «производитель-покупатель». Причина сокра­щения каналов распространения — возможность фирм взять на себя функции, традиционно выполняемые специалистами промежуточных звеньев, так как WWW более эффективно взаимодействует с потребителями и одновременно по­зволяет отслеживать информацию о потребителях. С технической стороны это обусловлено развитием технологий построения и введения баз данных и автома­тической обработкой поступающих запросов. Таким образом, в качестве основ­ного способа торговли в Интернете выступает розничная торговля, т. е. продажа товаров непосредственно конечным потребителям продукции.

Рассмотрим особенности WWW как средства розничной торговли:

• потребитель может взаимодействовать с WWW и направлять запросы о по­купке непосредственно через сеть Интернета;

• потребители могут контролировать получение информации о продукции и ус­лугах и получать ее в любое время суток из любого места земного шара;

• организация розничной торговли в WWW требует минимальных вложений по сравнению с другими способами;

• потребители могут запрашивать дополнительную по сравнению с торговлей по телевидению или торговлей по каталогам информацию, достаточную для со­вершения покупки, в том числе в интерактивном режиме.

Таким образом, в качестве преимуществ рынка Интернета можно выделить: активную позицию потребителя, минимальный объем вкладываемых фирмой средств для выхода на рынок, глобальный характер рынка, круглосуточную до­ступность рынка, возможность получения необходимого объема информации.

Особенностью Интернета по сравнению с традиционными видами рынка яв­ляется и то, что интерактивная розничная торговля, по существу, представляет собой транзакцию между двумя компьютерами, при этом потребитель не может «видеть» продавца. Поскольку барьер для выхода на WWW и осуществления тор­говли существенно ниже, чем для организации торговли обычными способами, вероятность появления необязательных или мошеннических фирм значительно выше. Оба этих фактора оказывают сильное влияние на возможность появления доверия потребителей к розничному торговцу в Интернете.

Кроме того, у потре­бителей существует значительный психологический барьер при использовании среды Интернета для передачи важных данных, таких как, например, номера кре­дитных карточек, поскольку существует общее мнение о возможности перехвата этих данных при передаче их по Интернету и дальнейшего использования их во вред владельцу. Таким образом, для развития среды Интернета как рынка необ­ходимо осуществление трех основных условий:

• завоевание фирмами, использующими Интернет как канал распределения про­дукции, доверия со стороны потребителей;

• обеспечение достоверности участников и их сделок;

• обеспечение безопасности передачи и последующего хранения данных в среде Интернета.

Вопрос завоевания доверия фирмой тесно связан с известностью торговой марки компании. В качестве методов завоевания доверия можно предложить следующие:

• увеличение гарантий, перемещающих риск покупки с покупателя на продавца;

• значительные скидки для первых клиентов. Первая сделка способствует уста­новлению доверительных отношений между покупателем и фирмой, ранее по­чти отсутствовавших;

• подробная информация о фирме, включая ее историю, философию бизнеса и биографию, знаки одобрения от других фирм, удостоверяющих WWW продав­ца, и т. д.

Немаловажный момент, требующий рассмотрения, — это безопасность и сек­ретность транзакций. Если покупатель не уверен в обеспечении секретности пе­ресылаемых данных (например, информации о его кредитной карточке), он не будет совершать интерактивные сделки.

Рассмотрим состояние и перспективы использования платежных систем Ин­тернета, являющихся основой его существования как электронного рынка. Число имеющихся на сегодня платежных систем составляет несколько десятков. Несмот­ря на разнообразие, их можно разделить на четыре основные группы:

• протоколы сеанса связи, обеспечивающие безопасную передачу данных;

• кредитные и дебетовые карточки;

• смарт-карты;

• электронные платежи.

Обмен открытым текстом — первый и самый простой способ оплаты товаров через Интернет. По сути, его нельзя назвать платежной системой. При этом спо­собе оплаты покупатель передает информацию о своей кредитной карте, как и при заказе по телефону, без каких-либо особых мер безопасности. Недостатки такой передачи: информация легко может быть перехвачена с помощью специ­альных фильтров и использована во вред владельцу карты; у продавца возникают проблемы, связанные с отказами от оплаты. Этот способ, широко распространен­ный 1-2 года назад, сегодня уже практически не применяется. На смену ему при­шли системы, использующие шифрование обмена: оплата производится посред­ством передачи по Интернету информации о кредитной карте с использованием безопасных и защищенных протоколов сеанса связи, обеспечивающих шифрова­ние передаваемых данных. Самым распространенным сегодня является SSL-про- токол сеанса связи (Secure Socket Layer Protocol), разработанный компанией Netscape. По сути, SSL не является платежной системой и призван обеспечивать безопасную передачу по Интернету не только данных для проведения платежей, но и любой другой информации.

Лидирующее положение среди существующих платежных систем занимают системы с использованием кредитных карточек. Успех применения пластико­вых карт для расчетов в Интернета связан с привычностью такого вида оплаты, во многом схожего с обычной оплатой, и большинство транзакций в Интернете сегодня совершаются с использованием именно этого вида платежа. Описанный выше протокол SSL также в большинстве случаев используется для передачи ин­формации о пластиковых карточках. Однако здесь имеются некоторые недостат­ки. Хотя перехватить информацию во время транзакции практически невозмож­но, существует угроза доступа злоумышленников к важной информации в случае недобросовестного ее хранения на сервере продавца. К тому же возможна поддел­ка или подмена подлинных торговца или пользователя (identity) как продавцом, так и покупателем. Фирма может выдать себя за другую организацию, а покупа­тель — произвести покупку, а затем отказаться от оплаты; при этом доказать, что именно он пользовался своей картой, практически невозможно из-за отсутствия подписи.

Новой технологией, призванной устранить вышеназванные недостатки, явля­ется протокол SET (Secure Electronic Transaction Specification). Спецификация SET является одним из кардинальных решений вопроса безопасной оплаты това­ров с использованием кредитных карт. SET разработан компаниями Mastercard и Visa при поддержке Netscape, IBM, Verisign и др. Основа спецификации SET — криптография с использованием публичных ключей и цифровых сертификатов. В соответствии с технологией номер карточки, передаваемый по сети, шифруется с использованием электронной подписи клиента. Дешифровку могут осуществ­лять только уполномоченные банки и компании, занимающиеся обработкой тран­закций по карточкам. Протокол SET должен обеспечить защиту клиентов от не­добросовестных продавцов и защиту продавцов от мошенничества при помощи поддельных или краденых карт. Главным недостатком SET на сегодняшний день является то, что эта спецификация до сих пор находится в стадии тестирования и все участники SET должны устанавливать у себя соответствующее программное обеспечение, что потребует значительных инвестиций. Кроме того, после прове­денного фирмами тестирования высказываются мнения о недостаточно высокой скорости осуществления транзакций, доходящей до 30 с из-за операций шифро- вания[28]. Несмотря на это, SET продолжают рассматривать как будущее электрон­ной коммерции Интернета. Он призван поднять ее на новый, более высокий уро­вень.

Одним из ограничений использования пластиковых карточек является огра­ничение на нижний диапазон производимых покупок, составляющий около 5 дол­ларов. Поскольку за проведение каждой транзакции эмитент карточки берет при­мерно 1,5-3% суммы транзакции, но не менее 20 центов, производить оплату то­варов в нижнем ценовом диапазоне становится невыгодно. Несмотря на это, некоторые фирмы предпринимают попытки распространить кредитную схему на сектор мелких платежей. В этом случае для снижения расходов на проведение клиринга и процессинга разрабатываются механизмы сбора мелких транзакций, чтобы обработка производилась лишь после того, как их сумма достигнет опреде­ленной величины.

Смарт-карта представляет собой миниатюрный компьютер с процессором, па­мятью, программным обеспечением и системой ввода/вывода информации. Одна из важнейших характеристик любой системы на базе пластиковых карточек — ее безопасность. Еще одно достоинство смарт-карт — многофункциональность, т. е. возможность использования одной и той же карты для разных финансовых опе­раций и в различных коммуникационных инфраструктурах. Наличные цифро­вые деньги на базе смарт-карт могут обеспечить необходимый уровень конфи­денциальности и анонимности, кроме того, не нужна связь с центром для под­тверждения оплаты. В связи с этим стоимость транзакции значительно снижается. Перечисленные свойства смарт-карт позволяют прогнозировать постепенное рас­пространение этого вида платежных систем. Однако для их применения в каче­стве инструмента оплаты по Интернету требуется широкое распространение счи­тывающих периферийных устройств для персональных компьютеров.

Новым видом расчетов в Интернете являются цифровые наличные. Термин «цифровые наличные» определяет категорию электронных платежных систем, с помощью которых пытаются перенести преимущества наличных денег из реаль­ного мира в мир Интернета. Цифровые наличные — это очень большие числа или файлы, которые выполняют функции денежных знаков. В отличие от других пла­тежных систем эти файлы и есть сами деньги, а не записи о них. Современные методы криптографии, прежде всего алгоритмы криптографии с открытым клю­чом, электронной подписи и электронной «слепой» подписи, обеспечивают на­дежность их работы. Затраты на функционирование такой системы минимальны. К тому же отсутствие в схемах расчетов кредитной карты, а значит, и значитель­ных затрат на оплату транзакций процессинговым компаниям позволяет приме­нять их для микроплатежей, т. е. расчетов в самом нижнем ценовом диапазоне. По общему мнению, именно микроплатежи могут обеспечить основной оборот продаж информации в Интернете. Кроме того, цифровые наличные могут обеспе­чить полную анонимность, так как не несут никакой информации о потратившем их клиенте. Среди компаний, развивающих системы цифровых наличных, можно назвать NetCash, Citibank, DigiCash, Mondex.

Наиболее широко известной системой электронных наличных является «ecash» — продукт, разработанный компанией DigiCash. Главное в этой системе — аноним­ность транзакции, которая достигается использованием так называемой «слепой» подписи. Для того чтобы банк, производящий подтверждение сгенерированных пользователем электронных «монет», не мог наряду с их уникальными номерами накапливать и информацию об идентификаторах плательщиков, плательщик «зак­рывает» сгенерированный им уникальный номер «монеты», использовав случай­ный множитель (blinding factor), а после того, как банк заверил «закрытый» но­мер своей подписью, «открывает» его. При этом подпись банка сохраняется. За банком остается обязанность контролировать уникальность используемых в пла­тежах «монет», но он не может накапливать информацию о личности плательщи­ка. Кроме того, технология допускает раскрытие личности плательщика в случае его попытки неоднократно использовать одну и ту же «монету».

Главным тормозом на пути применения систем электронных денег сегодня яв­ляются не технические проблемы, которые уже в значительной степени решены, а неопределенный статус такого вида денег и существующие барьеры на пути по­всеместного применения криптографических средств, возможности распростра­нения и юридический статус которых существенно различаются в разных госу­дарствах.

Платежные системы в значительной степени определяют возможности даль­нейшего развития Интернета как рынка, что во многом определяется отношени­ем к ним потребителей. Потребители и их потребности в данном случае выступа­ют в качестве главного критерия пригодности той или иной системы для проведе­ния платежей в Интернете. Выделим основополагающие факторы оценки платежных систем покупателями:

• уровень секретности, определяющий безопасность передачи данных по кана­лам Интернета;

• анонимность;

• простота использования и скорость совершения операций;

• пригодность, характеризующая распространенность данной системы и обеспе­чение ее поддержки.

В табл. 7.32 представлены результаты анализа основных типов платежных си­стем по этим признакам.

Несмотря на то что используемые сегодня технологии передачи данных по Ин­тернету являются достаточно безопасными, среди пользователей превалирует мне­ние о довольно большой опасности передачи конфиденциальных данных. В значи-

Таблица 7.32. Удовлетворение потребностей потребителей со стороны разных типов платежных систем
Тип платежной системы/параметр сравнения Безопасность Анонимность Простота использования Пригодность
Кредитные карточки

(посредством SSL)

Высокая — возможна криптография любого уровня Низкая — платежи могут отслеживаться через записи по карточке Средняя — не

требуется

дополнительного

программного

обеспечения, но

заполнение форм

неудобно

Высокая — SSL поддерживается в большинстве используемых сегодня браузеров. Практически все продавцы используют SSL для приема платежей посредством электронных карточек
Кредитные карточки

(посредством SET)

Высокая —

криптография и

цифровая

подпись

гарантируют

неизменность

передаваемых

данных

Средняя — анонимность поддерживаетс я по запросу потребителя Средняя — не

требуется

дополнительного

программного

обеспечения, но

заполнение форм

неудобно

Низкая — стандарт SET находится на тестировании, и при его принятии возможно его повсеместное распространение
Интерактивная подпись чеков Высокая —

использование

SSL-

шифрования для передачи важной информации

Средняя — платежи могут отслеживаться через записи продавца или банка Средняя —

прямое

дебетование

счета уменьшает

уровень

сложности

Низкая — имеет

ограниченное

распространение

Смарт-карты Высокая —

использование

надежных

внутренних

механизмов

идентификации

Высокая — платежи могут отслеживаться только при перечислении денег на карту в банке Средняя —

прямое

дебетование

счета на смарт-

карте уменьшает

уровень

сложности

Низкая — имеет

ограниченное

распространение,

необходимо широкое

распространение

считывающих

устройств

Цифровые наличные Высокая — использование публичных и частных ключей, цифровой подписи Средняя — платежи могут быть

защищены от их

отслеживания

Низкая —

требуется

дополнительное

программное

обеспечение,

высокий уровень

сложности

Низкая — сегодня только единичные продавцы поддерживают подобные системы

тельной степени это связано с недостаточным распространением Интернета, и осо­бенно с ограниченным использованием платежных систем. Для изменения этого мнения пользователей необходимо проводить информационную работу, чтобы про­цессы оплаты по Интернету стали понятны широким слоям населения. Необходимо также отметить, что платежные системы постоянно развиваются, и в первую оче­редь в плане повышения их безопасности. Это позволяет полагать, что в ближайшем будущем все платежные системы будут обеспечивать самый высокий уровень безо­пасности и этот показатель будет считаться неотъемлемой характеристикой любой платежной системы, заявляющей права на свое существование в Интернете.

Интернет выступает и как средство коммуникации, и как средство проведения платежей, служащее для реализации глобального открытого электронного рынка. Эти два аспекта являются основой построения системы маркетинга в Интернете, а их особенности отражают характерные черты маркетинга в среде Интернета.

Маркетинговую деятельность в Интернете можно разделить на два основных вида по признаку степени участия в реализации самой среды:

• в качестве обычного пользователя Интернета. Способ обладает минимальны­ми возможностями и позволяет использовать коммуникативные возможности этой среды частично, например для связи с другими участниками Интернета или для проведения маркетинговых исследований;

• в качестве активного участника, реализующего среду Интернета. Минималь­ная единица — '№вЬ-страница, максимальная — возможности не ограничены, учитывая высокую динамичность и постоянное развитие Интернета. Наиболее характерным примером является реализация в Интернете интерактивного ма­газина.

Интернет является в первую очередь средством коммуникации, и это его свой­ство наиболее широко используется уже сегодня. Как средство коммуникации Интернет обладает значительными преимуществами перед традиционными сред­ствами массовой информации. Поэтому перед использующими Интернет фирма­ми стоит сложная задача максимальной реализации этих преимуществ для наи­более полного удовлетворения потребностей пользователей. Основными особен­ностями этого процесса являются:

• возможность интерактивного характера коммуникации, требующая перехода от простого предоставления информации к реализации более подвижной и ди­намичной связи с потребителями, от одностороннего типа коммуникации к двустороннему;

• высокая динамичность среды, требующая постоянного развития используемых средств, приемов и инструментов, а также предлагаемой пользователю инфор­мации или образа реализации предлагаемых идей;

• широкие возможности в предоставлении информации в виде текста, графики, звука, видео, анимации, что ставит перед фирмами задачу максимальной реа­лизации этих возможностей;

• разные виды коммуникационных моделей, что требует приведения связи с каж­дым клиентом в соответствие с его желаниями и потребностями.

Ресурсы и средства Интернета могут быть использованы в различных элемен­тах системы маркетинга: в системе маркетинговых исследований, развитии то­варной политики, построении гибкой ценовой политики, системе реализации то­варов и системе маркетинговых коммуникаций (рис. 7.22).

ПРОВЕДЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Интернет как среда и средство коммуникации, содержащее большой объем ин­формации практически по всем областям знания и представляющее большин-

Товарная политика
Ценообразование, ценовая политика
Система реализации товара
Система маркетинговых коммуникаций
Система маркетинговых исследований

Ресурсы и инструменты Интернета



Исследование товарных рынков

Исследование фирменной структуры рынка

Изучение потребителей

з к
ш
^ 1_ X
т Ш (0
т н ш
ш га о
п О. (0
п ®
^ о а
>5
а. о о 2 о
е Ю I

Формирование и продвижение торговой марки фирмы и ее товаров

Формирование товарной политики, разработка концепции новых товаров

Сервисное обслуживание

Преобразование

системы товародвижения и формы реализации товаров

Реализация товаров через Интернет

Применение платежных систем Интернета

Реклама

Связи с общественностью

Совершенствование систем внутренних и внешних коммуникаций



Рис. 7.22. Использование ресурсов Интернета в элементах системы маркетинга

ство ведущих фирм и широкие слои потребителей, может быть эффективно ис­пользован как средство проведения маркетинговых исследований. Он позволяет проводить как первичные маркетинговые исследования, основанные непосред­ственно на первичных данных, полученных в рамках проведения фирмой марке­тинговых исследований в Интернете, так и вторичные маркетинговые исследова­ния, основанные на данных, опубликованных в Интернете, или на другой инфор­мации, косвенно затрагивающей область проводимого фирмой исследования. Интернет может использоваться для исследования товарных рынков, изучения фирменной структуры рынка или потребителей.

Рассмотрим методы и приемы, применяемые для проведения маркетинговых исследований в Интернете.

Исследование фирменной структуры или товарной структуры рынка основы­вается на сборе информации, представленной на web-серверах компаний, с ее по­следующей обработкой методами, применяемыми при традиционных маркетин­говых исследованиях, и на анализе опубликованной в Интернете информации. По отношению к Интернету основной проблемой является поиск web-серверов фирм или информации из областей, представляющих маркетинговый интерес для фирмы, проводящей маркетинговое исследование. Рассмотрим некоторые мето­ды, используемые фирмами для нахождения необходимой информации.

Поиск информации с использованием поисковых машин. Поисковые маши­ны являются ключевым способом поиска информации, поскольку содержат ин­дексы большинства web-серверов Интернета. Это является, с одной стороны, до­
стоинством, а с другой — недостатком, поскольку на любой запрос машины обыч­но выдают значительное количество информации, среди которой только неболь­шая часть полезна, и требуется много времени для ее извлечения и обработки.

Поиск в web-каталогах. Как и поисковые машины, каталоги используются посетителями Интернета для поиска необходимой им информации. Каталог пред­ставляет собой иерархически организованную структуру, в которую информация заносится по инициативе пользователей, поэтому объем информации в каталогах достаточно ограничен и может служить в качестве одной из отправных точек даль­нейшего поиска информации.

Использование «Желтых страниц». «Желтые страницы» (Yellow Pages) — аналог широко распространенных на Западе телефонных справочников. На «Жел­тых страницах» обычно помещаются краткая информация о типе бизнеса компа­нии, ее логотип, 1-2 иллюстрации и полная информация о координатах фирмы. Стандартный сервис включает название бизнеса, номера телефонов и факса, ад­рес электронной почты, а также ссылки на web-страницы фирмы в Интернете, если они существуют. Таким образом, «Желтые страницы» могут служить хоро­шим отправным пунктом для поиска фирм, занимающихся определенным видом коммерческой деятельности.

Поиск с использованием тематических web-серверов. Практически для лю­бой области знаний в Интернете существуют серверы (Jump Station), содержа­щие коллекции гипертекстовых ссылок на информационные ресурсы по данной области. Такие серверы обычно содержат большое количество ссылок и исполь­зуются в качестве отправных точек для поиска информации по определенной теме.

Поиск по ссылкам, расположенным на web-серверах. В Интернете широко распространена практика обмена ссылками между серверами, который обычно происходит на взаимовыгодной основе между партнерами по бизнесу и может служить для последовательной навигации в Интернете с целью поиска необходи­мой информации.

Другим видом проведения маркетинговых исследований являются маркетин­говые исследования пользователей Интернета — существующих или потенциаль­ных потребителей. Среди методов проведения таких исследований можно выде­лить следующие.

Анкетирование посетителей web-сервера. Если web-сервер фирмы достаточ­но хорошо посещаем, посетителям сервера можно предложить заполнить разме­щенную на нем анкету. Поскольку заполнение анкеты требует хотя бы некоторых усилий, необходима достаточная мотивация для убеждения посетителя сервера потратить несколько минут на ее заполнение. Анкетирование в Интернете можно также проводить, если собственный web-сервер довольно редко посещаем или его просто не существует. Можно заказать проведение опроса фирме, имеющей web- сервер с интересующей целевой аудиторией.

Опрос с улучшенным показателем возврата. Этот вид опроса может применяться на серверах, где заполнение анкет является обязательным (например, при регист­рации пользователей для доступа к платным услугам). При этом большое коли­чество дополнительных вопросов нежелательно, однако при ограничении одним- двумя пунктами этот способ достаточно эффективен из-за высокого процента возврата анкет. Можно также использовать вторичную информацию, накоплен­ную в базах данных таких серверов.

Проведение опросов на телеконференциях. Для проведения опросов с исполь­зованием телеконференции необходимо проделать следующее: найти телеконфе­ренции с интересующей аудиторией; некоторое время следить за дискуссиями на этих телеконференциях; принять активное участие в обсуждениях; поместить в телеконференции вопросы, на которые необходимо получить ответы. Можно ком­бинировать анкетирование на web-сервере компании и участие в телеконферен­циях. Активное участие в телеконференции, во-первых, может способствовать известности в сообществе Интернета, и анкеты на web-сервере будут заполняться охотнее. Во-вторых, в телеконференции вместе с ключевыми вопросами можно поместить ссылку на полную анкету, расположенную на web-сервере. При прове­дении подобного рода исследований необходимо учитывать возможность оши­бок, возникающих из-за искажения информации, которое происходит преднаме­ренно или случайно.

Для повышения интереса респондентов к возврату анкет в Интернет в полной мере применимы традиционные средства, такие как премирование или оплата. Это может быть начисление бонусов на счет клиента за заполнение анкеты, циф­ровые купоны (скидки при покупке) и т. п.

Еще один вид маркетинговых исследований — исследования, проводимые фир­мами при наличии у них собственного web-сервера для оценки эффективности его функционирования и для нахождения путей его развития и совершенствования. В этом случае применяется прямой опрос посетителей сервера с использованием анкетирования, а также данные, получаемые из лог-файлов по web-серверу или на основе использования cookie-файлов, т. е. статистики посещений web-сервера. Ана­лиз статистики посещений сервера является одним из эффективных маркетинго­вых инструментов. В отличие от опросов анализ статистики позволяет собрать цен­ную информацию, не привлекая посетителей к активным действиям.

Самым простым вариантом является установка на web-сервере счетчика, так что каждый посетитель видит, каким по счету посетителем этого сервера он явля­ется. Поскольку цифры могут быть изменены, чтобы произвести большее впечат­ление на посетителей сервера, счетчик нельзя считать профессиональным инст­рументом маркетинга. Существует возможность установки счетчика только для внутренних целей, так чтобы только владелец сервера мог видеть и анализиро­вать его показатели.

Более полный вариант — использование статистики, получаемой провайдером услуг Интернета. Провайдер услуг Интернета (ISP) поддерживает лог-файлы, в которых имеется информация по каждому запросу web-страницы или графичес­кому объекту с сервера. В лог-файле содержится следующая информация: домен, откуда пришел посетитель, дата и время посещения, команда, файл запроса, по какой ссылке он попал на сервер, какой вид браузера он использует и на какой платформе (содержимое лог-файла определяется его форматом). Лог-файл не содержит информации о e-mail адресе посетителя, а только указывает название его домена, однако это может представлять значительный интерес, если домен характеризует географический регион пользователя. Большой информативностью обладает источник, откуда посетитель попал на сервер, так как он позволяет ана­лизировать эффективность различных источников доступа к web-серверу. Про­вайдер может устанавливать программное обеспечение, которое производит ста­тистический анализ данных, автоматически составляет отчеты (дневной, недель­ный или месячный) и потом отправляет их по электронной почте владельцу сер­вера.

Одним из способов анализа интересов посетителей web-сервера является ис­пользование его возможностей, позволяющих установить на web-сервере внут­реннюю поисковую систему и предоставить посетителям возможность отыски­вать нужные документы по ключевым словам. Это позволяет узнать не только, какие страницы просматривали посетители, но и что именно они хотели на этих страницах обнаружить.

Наиболее перспективным методом взаимодействия с потребителем, обладаю­щим широкими возможностями, являются cookie-файлы. Cookie — небольшие файлы, находящиеся на компьютере пользователя и позволяющие web-серверу идентифицировать браузер пользователя. Когда пользователь посещает web-сер- вер, сервер запрашивает уникальный идентификационный номер браузера. Если браузер не имеет такого идентификационного номера, то сервер присваивает его данному браузеру посредством передачи cookie-файла с некоторым уникальным числом. Этот процесс называется передачей cookie (passing the cookie). Исполь­зование cookie-файлов позволяет отслеживать информацию о поведении пользо­вателя в WWW, благодаря чему web-сервер может выполнять различные функции по индивидуальному взаимодействию с каждым пользователем. Применение cookie имеет важное значение, так как значительно расширяются функциональные воз­можности web-серверов, и фирмы могут использовать новые приложения для более полного удовлетворения потребностей пользователей. Cookie могут исполь­зоваться, например, в рекламе: во избежание многократного показа пользователю одной и той же рекламы, а также для отслеживания числа показов пользователю рекламы одного вида. При этом отсутствие реакции на рекламу может свидетель­ствовать либо о ее неэффективности, либо об отсутствии какой-либо заинтересо­ванности у данного пользователя в предлагаемой рекламе.

Главное положительное качество cookie для маркетинга состоит в способности расширить возможности целевого маркетинга и индивидуального подхода к по­требителю. Например, компании, занимающиеся продажей в Интернете, могут применять cookie для отслеживания числа посещений и покупок, совершенных пользователем, что можно использовать в дальнейшем для предоставления поку­пателю определенных видов товара со скидкой, для выдвижения какого-либо пер­сонального предложения. Владельцы web-серверов могут заключать между со­бой договоры о совместном использовании cookie-файлов, что позволяет фирмам наиболее полно понять и удовлетворить потребности каждого клиента. Cookie- файлы дают возможность владельцам серверов персонализировать внешний вид серверов и повысить их функциональную способность.

Основная проблема использования cookie — секретность, так как они позволя­ют собирать персональную информацию о пользователях (табл. 7.33). В этом плане cookie представляют большую опасность и могут рассматриваться как потенци­альный тупик в попытке лучше понять потребности потребителей. Существуют программы, позволяющие полностью фильтровать установку cookie или очищать от них жесткие диски компьютеров. Значительные усилия для защиты секретно­сти предпринимают общественные организации. Некоторые компании иденти­фицируют web-серверы, обеспечивающие конфиденциальность по отношению к пользователям, используя различные уровни подтверждения. Сервер, который не собирает никакой информации, может получить лицензионное лого компании для демонстрации его на своей главной странице и предоставления пользователям гарантии стопроцентной секретности посещения их web-сервера. Некоторые сер­веры, такие как Anonymizer и NetAngel, предлагают себя в качестве посредников между компьютером пользователя и web-серверами, беря на себя функции филь­трования cookie. В то же время доступ к серверам Интернета остается для пользо­вателей таким же прозрачным.

Таблица 7.33. Положительные и отрицательные свойства cookie
Положительные свойства cookie Отрицательные свойства cookie
Расширение возможностей целевого маркетинга и индивидуального подхода к потребителям

Отслеживание модели продаж Персонализация продаж Стимулирование продаж за счет совместного использования cookie несколькими фирмами Тестирование эффективности баннерной рекламы

Построение персонализированного представления содержания сервера Возможность взаимосвязи нескольких серверов Возможность сборки и последующей продажи данных о пользователях Мониторинг потребительских сессий на web- сервере

Несоблюдение секретности Отслеживание браузеров, а не конкретных пользователей

Возможность предотвращать действия cookie программными средствами, например стирать их с диска компьютера Возможность в последних версиях браузеров отключить прием cookie Развитие новых технологий, не имеющих возможностей записи каких-либо данных

В соответствии с выполняемыми web-серверами функциями можно выделить следующие типы коммерческих web-серверов: интерактивные магазины; серверы присутствия в Интернете; информационные серверы; рыночные серверы; иници­ирующие серверы; поисковые агенты и каталоги (табл. 7.34).

Каждый из вышеназванных типов строится на основе тех возможностей, кото­рые сервер может предложить покупателям, и той выгоды, какую покупатели мо­гут извлечь в результате интерактивного взаимодействия с ним.

РЕКЛАМА

Уникальные свойства Интернета позволяют использовать его как эффектив­ное средство для проведения рекламных кампаний. Исследования показывают, что реклама в WWW может влиять на покупателей более эффективно, чем теле- или радиореклама. В области рекламы в Интернете доминируют пять отраслей: реклама потребительских товаров — 30%; реклама финансовых услуг — 22; ком­пьютерные продукты — 21; новые средства массовой информации и телекомму­никации — по 7%.

Таблица 7.34. Схема использования cookie для разных типов web-серверов
Задача / Тип сервера Интер­активные магазины Серверы присутствия в Интернете Информа­ционные серверы Рыночные серверы Иниции­рующие серверы Поисковые агенты, каталоги
Предотвращение преувеличенного использования баннерной рекламы + + + + + +
Использование целевой рекламы на основе поведения покупателя + + + +
Организация удобной автоматической регистрации пользователя + - + + - +
Отслеживание сессии пользователей + + + + + +
Усовершенствование навигации и содержания игеЬ-сервера + + + + + +
Организация корзины для покупок + - - + - -
Организация взаимосвязи с другими серверами + + +
Сбор и продажа данных о пользователях + - + + - -

Проведение рекламной кампании в Интернете требует системного планомер­ного подхода, начиная от формулирования конкретных целей проводимой кам­пании, методов и используемых средств и заканчивая оценкой эффективности, анализом результатов и выработкой рекомендаций для проведения будущих рек­ламных кампаний. Поэтому для проведения эффективной рекламной кампании необходимо определить следующее:

1) главную цель проведения рекламной кампании: создание благоприятного имид­жа фирмы или продукции; сокращение издержек на рекламу; доступность ин­формации о фирме или ее продукции независимо от каких-либо территориаль­ных или временных ограничений; обеспечение поддержки рекламных агентов и сокращения издержек на печатные виды рекламных и информационных бук­летов и т. д.;

2) основные задачи рекламной кампании: при подготовке рекламной кампании не­обходимо выяснить, на какой стадии по отношению к рекламируемой продук­ции находится потенциальный потребитель (знание, предпочтение, убеждение, покупка). Это, в свою очередь, определит действия, необходимые для перевода потребителя на следующую стадию;

3) цель рекламы: реклама фирмы или ее продукции. Методы развития фирменно­го или товарного имиджа: развивается только имидж фирмы; развивается имидж уникального товара или товарной группы; формируется уникальная торговая марка; развивается одновременно имидж товара и фирмы;

4) кто является потенциальным покупателем продукции фирмы и какой объем аудитории необходимо охватить рекламной кампанией. Следует определить число потенциальных покупателей, которых необходимо проинформировать о фирме или ее товаре, емкость сегмента, для которого в первую очередь пред­назначается продукция фирмы. Это поможет понять, где требуется разместить рекламу, чтобы информацию получило необходимое количество потенциаль­ной аудитории;

5) методы оценки эффективности рекламной кампании. Об эффективности реклам­ной кампании судят в первую очередь по тому, насколько выполнены задачи, напрямую связанные с потенциальным потребителем. Можно рекомендовать следующие способы: анализ статистики сервера и числа обращений к реклам­ным страницам; опрос потенциальной аудитории об ее уровне информирован­ности и расположенности к товару или фирме; использование регистрационных или анкетных форм на сервере или странице фирмы для получения большей ин­формации как о посетителях, так и об их мнении о фирме и предлагаемом товаре; проведение экспертной оценки.

Особенностью рекламы в Интернете является то, что ее центральный элемент — это web-сервер фирмы. На его основе строится весь комплекс рекламных ме­роприятий. Перед владельцем web-сервера стоят две основополагающие зада­чи: реализация своей идеи в виде web-сервера, выполняющего те или иные функ­ции, и его рекламирование, чтобы пользователи Интернета узнали о его суще­ствовании и могли его посетить. Таким образом, используется двухуровневый подход, когда на web-сервере размещается подробная информация о фирме, то­варах и услугах, а все рекламные усилия направляются на привлечение посети­телей на сервер.

Проведение рекламной кампании должно основываться на четком понимании используемых целевой аудиторией источников информации. Для того чтобы рек­ламная кампания сервера была эффективной, необходимо учитывать возможные способы обнаружения сервера посетителями. Можно выделить три основных спо­соба выхода посетителей на сервер:

• страницы сервера могут быть обнаружены с помощью поисковых машин;

• на сервер можно попасть, воспользовавшись гипертекстовыми ссылками на него,

размещенными на других серверах, в том числе рекламными баннерами;

• можно узнать имя сервера из других источников информации, в том числе тра­диционных, таких, как газеты, журналы, радио, телевидение и т. д.

Исходя из этого, рекламная кампания, направленная на оповещение пользова­телей Интернета о появлении нового сервера, может включать следующие меро­приятия.

1. Регистрация сервера на поисковых машинах. Даже если не предприни­мать каких-либо действий по регистрации сервера, новый сервер рано или по­здно попадет в поле зрения поисковых машин и будет проиндексирован, т. е. в базу данных поисковой машины будет включена информация о страницах сер­вера и ключевых словах, соответствующих этим страницам. Тем не менее лучше проявить инициативу и зарегистрировать новый сервер в поисковых машинах, выдав тем самым указание поисковым машинам проиндексировать сервер в пер­вую очередь.

2. Размещение бесплатных ссылок в web-каталогах. Как и поисковые маши­ны, каталоги используются посетителями Интернета для поиска необходимой им информации. Каталоги представляют собой иерархические базы данных, органи­зованные по предметным областям. В отличие от поисковых машин, попасть в каталог можно, только явно в нем зарегистрировавшись. Поскольку каталоги не имеют собственных средств сбора информации, аналогичных роботам поисковых систем, вся информация о включаемом в каталог сервере берется исключительно из регистрационной формы. Для упрощения этой операции можно поместить информацию на сервер Submit It (http://www.submit-it. com). Заполненная фор­ма будет автоматически разослана, а информация о сервере войдет в соответству­ющие рубрикации нескольких десятков директорий и машин поиска (некоторые из них: What's New on the Internet, Infoseek, WebCrawler, InfoSpace, Apollo, Starting Point, ComFind, Yellow Pages Online, What's New Tool, LinkStar, Pronett, Bizwiz, WebDirect, Nerd World Media, Alta Vista, Mallpark, AAA Matilda, The Web Magazine).

3. Размещение ссылок в «Желтых страницах». «Желтые страницы» (Yellow Pages) — стандартный сервис, который включает название бизнеса, номера те­лефонов и факса, адрес электронной почты, ссылку на страницу в Интернете, несколько (2-5) рубрик, к которым может быть причислен бизнес, и короткое (в 20-50 слов) описание деятельности компании. В качестве примера: за 100— 200 долларов в год такую информацию можно разместить на серверах: New Riders Official World Wide Web Yellow Pages[29], Yellow Pages[30], Yellow Pages Superhighway[31], YelloWWWeb Pages[32],Yellow Pages[33], BSN Yellow Pages[34].

4. Регистрация на тематических web-серверах. Практически для любой обла­сти знаний в Интернете можно найти серверы, содержащие коллекции гипертек­стовых ссылок на информационные ресурсы по данной области (Jump Station). Такие серверы имеют обычно большое число ссылок и очень популярны в каче­стве отправных точек для поиска информации по определенной теме, поэтому размещение в них ссылки на сервер может быть весьма полезным для увеличения числа посетителей сервера.

5. Размещение ссылок на других серверах. Ссылки можно размещать на дру­гих серверах по нескольким направлениям:

• размещение ссылок на серверах партнеров по бизнесу: например, фирма — про­изводитель какого-либо оборудования может разместить на своем сервере ссыл­ки на серверы своих дилеров или торговая фирма, поставляющая товары раз­ных производителей, может разместить на своем сервере ссылки на серверы производителей поставляемых ею товаров;

• обмен ссылками — для обмена ссылками необязательно наличие каких-либо партнерских отношений, а достаточно примерного равенства показателей по­сещаемости серверов;

• размещение ссылок в обмен на что-либо другое, например в обмен на разреше­ние пользоваться информационными материалами сервера, так как проблема создания значительного объема бесплатной информации стоит перед всеми разработчиками серверов и использование информационных материалов с ука­занием ссылки на первоисточник является распространенной практикой.

6. Публикация на других серверах материалов, содержащих ссылки на сер­вер. Примером таких публикаций могут быть он-лайновые (on-line) журналы. В любой машине поиска можно найти список этих публикаций в соответствии со спецификой бизнеса.

7. Размещение платных рекламных объявлений на хорошо посещаемых сер­верах. Многие серверы с высокими показателями посещаемости предоставляют возможность платного размещения рекламных объявлений на своих страницах. Например, платные рекламные объявления можно разместить на серверах поис­ковых машин и web-каталогов, обычно имеющих очень хорошую посещаемость. Рекламные объявления могут иметь вид текстовых врезок (текстовое сообщение на странице), графических врезок (баннеров, т. е. картинок-гиперссылок), просто гиперссылок. Ограниченность места на странице вынуждает прибегать к «про­крутке» баннеров (аналог — бегущая строка в телепередачах), при этом только каждый N-й посетитель видит определенную ссылку. Размер тарифа за размеще­ние рекламы зависит от посещаемости сервера, конкретной страницы, числа по­казов и может колебаться в очень широких пределах.

Среди методов ценообразования на рекламу можно выделить следующие:

• оплата по числу показов. Цена зависит от числа показов, или «импрессий», пользователям страницы, на которой размещен баннер. В основе метода лежит СРМ (cost per thousand impressions) — стоимость показа рекламного сообще­ния 1 тыс. чел. СРМ не является постоянной величиной, пределы ее достаточ­но широкие;

• оплата по числу «кликов». Метод основан не на измерении посещений страни­цы с баннером, а на учете «кликнувших» на данный баннер, т. е. на учете реаль­ных посещений страницы рекламодателя. Метод получил название «метод пе­реходов». Его предпочитают рекламодатели, но он не учитывает пассивного действия рекламы, т. е. того, что даже поверхностный взгляд на хорошо пост­роенный баннер отражается в сознании пользователя;

• оплата в зависимости от конечных результатов. Стоимость рекламных услуг приравнивается к конечным результатам рекламной кампании;

• повременная оплата. Это обычный способ рекламы, однако в основе его — учет числа посетителей и страниц сервера.

8. Участие в телеконференциях. Хорошая возможность рекламы сервера — участие в работе телеконференций, аудитория которых представляет потенциаль­ных потребителей продукции фирмы. То же самое относится к спискам рассылки.

9. Использование тематических списков рассылки. Можно отправить сооб­щение о своем сервере в тематические списки рассылки, соответствующие облас­ти деятельности компании. Некоторые компании формируют списки рассылки из адресатов, согласных получать рекламу в обмен, например, на бесплатное пользование электронной почтой.

10. Использование имени сервера во всех видах рекламной продукции ком­пании и использование традиционных видов рекламы. Реклама сервера посред­ством Интернета может прекрасно дополняться рекламой традиционными спо­собами. Реклама сервера мало чем отличается от рекламы других товаров, и в от­личие от Интернет-рекламы методы и средства проведения традиционных рекламных кампаний тщательно отлажены.

<< | >>
Источник: Багиев Г. Л., Тарасевич В. М.. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд. — СПб.: Питер, — 576 с.. 2010

Еще по теме 7.4.2. ЭФФЕКТИВНОСТЬ МАРКЕТИНГОВЫХ РЕШЕНИЙ НА ВИРТУАЛЬНЫХ РЫНКАХ:

  1. 7.4.2. Эффективность маркетинговых решений на виртуальных рынках
  2. 24.2. Показатели, характеризующие эффективность маркетинговых решений
  3. 2.3. Особенности маркетинговых исследований на международных рынках
  4. 9.1.1. Маркетинговые коммуникации на внешних рынках
  5. 29.1. Особенности маркетинговых исследований на международных рынках
  6. Концентрация на банковских рынках и эффективность рынка
  7. 1.3. МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА КАК ОБЪЕКТ ИССЛЕДОВАНИЯ И ФАКТОР ПРИНЯТИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ РЕШЕНИЙ
  8. Насколько эффективны интервенции центрального банка на валютных рынках?
  9. 4.1. НАПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ 4.1.1. ЗНАЧЕНИЕ ИНФОРМАЦИИ И МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ В ПРИНЯТИИ РЕШЕНИЙ
  10. РОЛЬ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ В МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИОННОЙ СИСТЕМЕ И СИСТЕМЕ ПОДДЕРЖКИ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ