<<
>>

7.4.2. Эффективность маркетинговых решений на виртуальных рынках

Основная функция традиционных средств коммуникации состоит в доставке информации. В противоположность им Интернет при все более широком приме­нении для ведения электронного бизнеса и заключения сделок в интерактивном режиме необходимо рассматривать не просто как передатчик информации, а зна­чительно шире — как непосредственно рынок.
В то время как для традиционных носителей можно сказать, что "среда — это сообщение"', для Интернет справед­ливо выражение "Интернет — это рынок".

McLuhan Marshall, Understanding Media. New York: McGraw-Hill, 1964.

Существование электронного рынка в среде Интернета обусловлено возмож­ностью реализации в нем платежных систем. Особенностью электронного рынка Интернета являются такие его определения: открытый, т.е. доступный как для компаний любых размеров, так и для потребителей, и глобальный, т.е. доступный из любой точки земного шара. Характеристика рынка "открытый" свя­зана также с тем, что он обладает чрезвычайно низким барьером для входа на него фирм. Интернет позволяет сократить каналы распространения товаров и ликви­дировать промежуточные звенья, такие, как дистрибьютор и оптовый продавец, на смену которым приходит прямая связь "производитель — покупатель". Причи­на сокращения каналов распространения — возможность фирм взять на себя функции, традиционно выполняемые специалистами промежуточных звеньев, так как WWW более эффективно взаимодействует с потребителями и одновременно позволяет отслеживать информацию о потребителях. С техничес­кой стороны это обусловлено развитием технологий построения и введения баз данных и автоматической обработкой поступающих запросов. Таким образом, в качестве основного способа торговли в Интернете выступает розничная торговля, т.е. продажа товаров непосредственно конечным потребителям продукции. Рассмотрим особенности WWW как средства розничной торговли: потребитель может взаимодействовать с WWW и направлять запросы о покупке непосредственно через сеть Интернета;

потребители могут контролировать получение информации о продукции и услугах и получать ее в любое время суток из любого места земного шара;

организация розничной торговли в WWW требует минимальных вложений по сравнению с другими способами;

потребители могут запрашивать дополнительную по сравнению с торговлей по телевидению или торговлей по каталогам информацию, достаточную для со­вершения покупки, в том числе в интерактивном режиме.

Таким образом, в качестве преимуществ рынка Интернета можно выделить: активную позицию потребителя, минимальный объем вкладываемых фирмой средств для выхода на рынок, глобальный характер рынка, круглосуточную до­ступность рынка, возможность получения необходимого объема информации.

Особенностью Интернета по сравнению с традиционными видами рынка яв­ляется и то, что интерактивная розничная торговля, по существу, представляет собой транзакцию между двумя компьютерами, при этом потребитель не может "видеть" продавца. Поскольку барьер для выхода на WWW и осуществления тор­говли существенно ниже, чем для организации торговли обычными способами, вероятность появления необязательных или мошеннических фирм значительно выше. Оба эти фактора оказывают сильное влияние на возможность появления доверия потребителей к розничному торговцу в Интернете. Кроме того, у потре­бителей существует значительный психологический барьер при использовании среды Интернета для передачи важных данных, таких, как, например номера кре­дитных карточек, поскольку существует общее мнение о возможности перехвата таких данных при передаче их по Интернету и дальнейшего использования их во вред владельцу. Таким образом, для развития среды Интернета как рынка необ­ходимо осуществление трех основных условий:

• завоевание фирмами, использующими Интернет как канал распределения продукции, доверия со стороны потребителей;

• обеспечение достоверности участников и их сделок;

• обеспечение безопасности передачи и последующего хранения данных в среде Интернет.

Вопрос завоевания доверия фирмой тесно связан с известностью торговой марки компании. В качестве методов завоевания доверия можно предложить сле­дующие:

• увеличение гарантий, перемещающих риск покупки с покупателя на про­давца;

• значительные скидки для первых клиентов. Первая сделка способствует установлению доверительных отношений между покупателем и фирмой, ранее почти отсутствовавших;

• подробная информация о фирме, включая ее историю, философию бизнеса и биографию, знаки одобрения от других фирм, удостоверяющих WWW продав­ца, и т.д.

Немаловажный момент, требующий рассмотрения, — это безопасность и сек­ретность транзакций. Если покупатель не уверен в обеспечении секретности пересылаемых данных, (например, информации о его кредитной карточке), он не будет совершать интерактивные сделки.

Рассмотрим состояние и перспективы использования платежных систем Ин­тернета являющихся основой существования Интернета как электронного рынка. Число имеющихся сегодня платежных систем составляет несколько десятков. Не­смотря на разнообразие, их можно разделить на четыре основные группы:

протоколы сеанса связи, обеспечивающие безопасную передачу данных;

кредитные и дебетовые карточки;

смарт-карты;

электронные платежи.

Обмен открытым текстом — первый и самый простой способ оплаты то­варов через Интернет. По сути, его нельзя назвать платежной системой. При этом способе оплаты покупатель передает информацию о своей кредитной карте, как и при заказе по телефону, без каких-либо особых мер безопасности. Недостатки такой передачи: информация легко может быть перехвачена с помощью специ­альных фильтров и использована во вред владельцу карты; у продавца возникают проблемы, связанные с отказами от оплаты. Этот способ, широко распространен­ный 1-2 года назад, сегодня уже практически не применяется. Его сменили сис­темы, использующие шифрование обмена, — оплата производится посредством передачи по Интернету информации о кредитной карте с использованием без­опасных и защищенных протоколов сеанса связи, обеспечивающих шифрование передаваемых данных. Самым распространенным сегодня является SSL протокол сеанса связи (Secure Socket Layer Protocol), разработанный компанией "Netscape". По сути, SSL не является платежной системой и призван обеспечивать безопас­ную передачу по Интернету не только данных для проведения платежей, но и любой другой информации.

Лидирующее положение среди существующих платежных систем занимают системы с использованием кредитных карточек. Успех применения пласти­ковых карт для расчетов в Интернет связан с привычностью такого вида оплаты во многом схожего с обычной оплатой, и большинство транзакций в Интернете! сегодня совершаются с использованием именно этого вида платежа.

Описанный выше протокол SSL также в большинстве случаев используется для передачи ин­формации о пластиковых карточках. Однако здесь имеются некоторые недостатки

Хотя перехватить информацию во время транзакции практически невозможно, существует угроза доступа злоумышленников к важной информации в случае не­добросовестного ее хранения на сервере продавца. К тому же возможна подделка или подмена подлинных торговца или пользователя (identity) как продавцом, так и покупателем. Фирма может выдать себя за другую организацию, а покупатель может произвести покупку, а затем отказаться от оплаты, при этом доказать, что именно он пользовался своей картой, практически невозможно из-за отсутствия подписи.

Новой технологией, призванной устранить вышеназванные недостатки, яв­ляется протокол SET (Secure Electronic Transaction Specification). Специфика­ция SET является одним из кардинальных решений вопроса безопасной оплаты товаров с использованием кредитных карт. SET разработана компаниями "Mas­tercard и Visa" при поддержке "Netscape", IBM, "Verisign" и др. Основа специфи­кации SET криптография с использованием публичных ключей и цифровых сер­тификатов. В соответствии с технологией номер карточки, передаваемый по сети, шифруется с использованием электронной подписи клиента. Дешифровку могут осуществлять только уполномоченные банки и компании, занимающиеся обра­боткой транзакций по карточкам. Протокол SET должен обеспечить защиту кли­ентов от недобросовестных продавцов и защиту продавцов от мошенничества при помощи поддельных или краденых карт. Главным недостатком SET на сегодняш­ний день является то, что эта спецификация до сих пор находится в стадии тести­рования, и все участники SET должны устанавливать у себя соответствующее программное обеспечение, что потребует значительных инвестиций. Кроме того, после проведенного фирмами тестирования, высказываются мнения о недоста­точно высокой скорости осуществления транзакций, доходящей до 30 с из-за опе­раций шифрования'.

Несмотря на это, SET продолжает рассматривать как буду­щее электронной коммерции Интернета, призванный поднять ее на новый, более высокий уровень.

Одним из ограничений использования пластиковых карточек является огра­ничения на нижний диапазон производимых покупок, составляющий около 5 долл. Поскольку за проведение каждой транзакции эмитент карточки берет по­рядка 1,5-3% суммы транзакции, но не менее 20 центов, производить оплату то­варов в нижнем ценовом диапазоне становится невыгодно. Несмотря на это, не­которые фирмы предпринимают попытки распространить кредитную схему на сектор мелких платежей. В этом случае для снижения расходов на проведение клиринга и процессинга разрабатываются механизмы сбора мелких транзакций, чтобы обработка производилась лишь после того, как их сумма достигнет опреде­ленной величины. I

Смарт-карта представляет собой Миниатюрный компьютер с процессором, памятью, программным обеспечением и системой ввода/вывода информации. Одна из важнейших характеристик любой системы на базе пластиковых карто­чек — ее безопасность. Еще одно достоинство смарт-карт — многофункциональ­ность, т.е. возможность использования одной и той же карты для разных финан­совых операций и в различных коммуникационных инфраструктурах. Наличные

1 Hansell Saul, Security System for Internet Purchases Raises Doubts//CyberTimes. 1997. No­vember 24.

цифровые деньги на базе смарт-карт могут обеспечить необходимый уровень кон­фиденциальности и анонимности, кроме того, не нужна связь с центром для под­тверждения оплаты. В связи с этим стоимость транзакции значительно снижает­ся. Перечисленные свойства смарт-карт позволяют прогнозировать постепенное распространение этого вида платежных систем. Однако для их применения в ка­честве инструмента оплаты по Интернету требуется широкое распространение считывающих периферийных устройств для персональных компьютеров.

Новым видом расчетов в Интернете являются цифровые наличные. Термин "цифровые наличные" определяет категорию электронных платежных систем, с помощью которых пытаются перенести преимущества наличных денег из реаль­ного мира в мир Интернета.

Цифровые наличные — это очень большие числа или файлы, которые выполняют функции денежных знаков. В отличие от других пла­тежных систем эти файлы и есть сами деньги, а не записи о них. Современные ме­тоды криптографии, прежде всего алгоритмы криптографии с открытым ключом, электронной подписи и электронной "слепой" подписи, обеспечивают надеж­ность их работы. Затраты на функционирование такой системы минимальны. К тому же отсутствие в схемах расчетов кредитной карты, а значит, и значительных затрат на оплату транзакций процессинговым компаниям, позволяет применять их для микроплатежей, т.е. расчетов в самом нижнем ценовом диапазоне. По об­щему мнению, именно микроплатежи могут обеспечить основной оборот продаж информации в Интернете. Кроме того, цифровые наличные могут обеспечить полную анонимность, так как не несут никакой информации о потратившем их клиенте. Среди компаний, развивающих системы цифровых наличных, можно назвать "NetCash", "Citibank", "DigiCash", "Mondex".

Наиболее широко известной системой электронных наличных является "ecash" — продукт, разработанный компанией "DigiCash". Главное в этой систе­ме — анонимность транзакции, которая достигается с использованием так назы­ваемой "слепой" подписи. Для того чтобы банк, производящий подтверждение сгенерированных пользователем электронных "монет", не мог наряду с их уни­кальными номерами накапливать и информацию об идентификаторах платель­щиков, плательщик "закрывает" сгенерированный им уникальный номер "моне­ты", использовав случайный множитель (blinding factor), а после того, как банк заверил "закрытый" номер своей подписью, "открывает" его. При этом подпись банка сохраняется. За банком остается обязанность контролировать уникаль­ность используемых в платежах "монет", но он не может накапливать информа­цию о личности плательщика. Кроме того, технология допускает раскрытие лич­ности плательщика в случае его попытки неоднократно использовать одну и ту же "монету".

Главным тормозом на пути применения систем электронных денег сегодня являются не технические проблемы, которые уже в значительной степени реше­ны, а неопределенный статус такого вида денег и существующие барьеры на пути повсеместного применения криптографических средств, возможности распро­странения и юридический статус которых значительно отличаются в разных го­сударствах.

Платежные системы в значительной степени определяют возможности даль­нейшего развития Интернета как рынка, что во многом определяется отношением к ним потребителей. Потребители и их потребности в данном случае выступают в качестве главного критерия пригодности той или иной системы для проведения платежей в Интернете. Выделим основополагающие факторы оценки платежных систем покупателями:

уровень секретности, определяющий безопасность передачи данных по кана­лам Интернета; анонимность;

простота использования и скорость совершения операций; пригодность, характеризующая распространенность данной системы и обес­печение ее поддержки.

В табл. 7.27 представлены результаты анализа основных типов платежных систем по этим признакам.

Несмотря на то, что используемые сегодня технологии передачи данных по Интернету являются достаточно безопасными, среди пользователей превалирует мнение о довольно большой опасности передачи конфиденциальных данных. В значительной степени это связано с недостаточным распространением Интерне­та, и особенно с ограниченным использованием платежных систем. Для измене­ния этого мнения пользователей необходимо проводить информационную рабо­ту, чтобы процессы оплаты по Интернету стали понятны широким слоям населе­ния. Необходимо также отметить, что платежные системы постоянно развивают­ся и в первую очередь в плане повышения их безопасности. Это позволяет полагать, что в ближайшем будущем все платежные системы будут обеспечивать самый высокий уровень безопасности, и этот показатель будет считаться неотъ­емлемой характеристикой любой платежной системы, заявляющей права на свое существование в Интернете.

Интернет выступает и как средство коммуникации, и как средство проведения платежей, служащее для реализации глобального открытого электронного рынка. Эти два аспекта являются основой построения системы маркетинга в Интернете, а их особенности отражают характерные черты маркетинга в среде Интернета.

Маркетинговую деятельность в Интернете можно разделить на два основных вида по признаку степени участия в реализации самой среды:

в качестве обычного пользователя Интернета. Способ обладает минималь­ными возможностями и позволяет использовать коммуникативные возможности этой среды частично, например, для связи с другими участниками Интернета или для проведения маркетинговых исследований;

в качестве активного участника, реализующего среду Интернета. Минималь­ная единица \^еЬ-страница, максимальная — возможности не ограничены, учитывая высокую динамичность и постоянное развитие Интернета. Наиболее характерным примером является реализация в Интернете интерактивного магазина.

Интернет является в первую очередь'средством коммуникации, и это свойст­во его наиболее широко используется уже сегодня. Как средство коммуникации, Интернет обладает значительными преимуществами перед традиционными сред­ствами массовой информации. Поэтому перед использующими Интернет фирма­ми стоит сложная задача максимальной реализации этих преимуществ для наи­более полного удовлетворения потребностей пользователей. Основными особен­ностями этого процесса являются:

возможность интерактивного характера коммуникации, требующая перехода от простого предоставления информации к реализации более подвижной и дина­мичной связи с потребителями, от одностороннего типа коммуникации к двусто­роннему;

постоянного развития используе­мых средств, приемов и инструментов, а также предлагаемой пользователю ин­формации или образа реализации предлагаемых идей;

широкие возможности в представлении информации в виде текста, графики, звука, видео, анимации, что ставит перед фирмами задачу максимальной реализа­ции этих возможностей;

разные виды коммуникационных моделей, что требует приведения связи с каждым клиентом в соответствие с его желаниями и потребностями.

Ресурсы и средства Интернета могут быть использованы в различных эле­ментах системы маркетинга: в системе маркетинговых исследований, развитии товарной политики, построении гибкой ценовой политики, системе реализации товаров и системе маркетинговых коммуникаций (рис. 7.21).

Рис. 7.21. Использование ресурсов Интернета в элементах системы маркетинга

Проведение маркетинговых исследований

Интернет, как среда и средство коммуникации, содержащее большой объем информации практически по всем областям знания и представляющее большин­ство ведущих фирм и широкие слои потребителей, может быть эффективно ис­пользован как средство проведения маркетинговых исследований. Интернет по­зволяет проводить как первичные маркетинговые исследования, основанные не­посредственно на первичных данных, полученных в рамках проведения фирмой маркетинговых исследований в Интернете, так и вторичные маркетинговые ис­следования, основанные на данных, опубликованных в Интернете, или на другой информации, косвенно затрагивающей область проводимого фирмой исследова­ния. Интернет может использоваться для исследования товарных рынков, изуче­ния фирменной структуры рынка или потребителей.

Рассмотрим методы и приемы, применяемые для проведения маркетинговых исследований в Интернете.

Исследование фирменной структуры или товарной струк­туры рынка основывается на сборе информации, представленной на Web-cep- верах компаний, с ее последующей обработкой методами, применяемыми при традиционных маркетинговых исследованиях, и на анализе опубликованной в Интернете информации. По отношению к Интернету основной проблемой явля­ется поиск Web-серверов фирм или информации из областей, представляющих маркетинговый интерес для фирмы, проводящей маркетинговое исследование. Рассмотрим некоторые методы, используемые для нахождения необходимой ин­формации фирмами.

Поиск информации с использованием поисковых машин. Поисковые ма­шины являются ключевым способом поиска информации, поскольку содержат индексы большинства Web-серверов Интернета. Это является, с одной стороны, до­стоинством, а с другой — недостатком, поскольку на любой запрос машины обычно выдают значительное количество информации, среди которой только небольшая часть полезна, и требуется много времени для ее извлечения и обработки.

Поиск в Web-каталогах. Как и поисковые машины, каталоги используются посетителями Интернета для поиска необходимой им информации. Каталог представляет собой иерархически организованную структуру, в которую инфор­мация заносится по инициативе пользователей, поэтому объем информации в ка­талогах достаточно ограничен и может служить в качестве одной из отправных точек дальнейшего поиска информации.

Использование "Желтых страниц". "Желтые страницы" (Yellow Pages) — аналог широко распространенных на Западе телефонных справочников. На "Желтых страницах" обычно помещаются краткая информация о типе бизнеса компании, ее логотип, 1-2 иллюстрации и полная информация о координатах фирмы. Стандартный сервис включает название бизнеса, номера телефонов и факса, адрес электронной почты, а также ссылки на Web-страницы фирмы в Ин­тернете, если они существуют. Таким образом, "Желтые страницы" могут слу­жить хорошим отправным пунктом для поиска фирм, занимающихся определен­ным видом коммерческой деятельности.

Поиск с использованием тематических Web-cepeepoe. Практически для любой области знаний в Интернете существуют сервера G"" Р Station), содержа­щие коллекции гипертекстовых ссылок на информационные ресурсы по данной области. Такие сервера обычно содержат большое количество ссылок и используются в качестве отправных точек для поиска информации по определенной теме.

Поиск по ссылкам, расположенным на Web-cepeepax. В Интернете широ­ко распространена практика обмена ссылками между серверами, который обычно происходит на взаимовыгодной основе между партнерами по бизнесу и может служить для последовательной навигации в Интернете с целью поиска необходи­мой информации.

Другим видом проведения маркетинговых исследований являются марке­тинговые исследования пользователей Интернета — сущест­вующих или потенциальных потребителей. Среди методов проведения таких ис­следований можно выделить следующие.

Анкетирование посетителей Web-cepeepa. Если Web-сервер фирмы до­статочно хорошо посещаем, посетителям сервера можно предложить заполнить размещенную на нем анкету. Поскольку заполнение анкеты требует хртя бы неко­торых усилий, необходима достаточная мотивация для убеждения посетителя сервера потратить несколько минут на ее заполнение. Анкетирование в Интерне­те можно так же проводить, если собственный Web-сервер еще нечасто посещаем или его просто не существует. Можно заказать проведение опроса фирме, имею­щей Web-сервер с интересующей целевой аудиторией.

Опрос с улучшенным показателем возврата. Этот вид опроса может при­меняться на серверах, где заполнение анкет является обязательным (например, при регистрации пользователей для доступа к платным услугам). При этом боль­шое количество дополнительных вопросов нежелательно, однако при ограниче­нии одним-двумя пунктами этот способ достаточно эффективен из-за высокого процента возврата анкет. Можно также использовать вторичную информацию, накопленную в базах данных таких серверов.

Проведение опросов на телеконференциях. Для проведения опросов с исполь­зованием телеконференции необходимо проделать следующее: найти телеконферен­ции с интересующей аудиторией; некоторое время следить за дискуссиями на этих телеконференциях; принять активное участие в обсуждениях; поместить в телекон­ференции вопросы, на которые необходимо получить ответы. Можно комбиниро­вать анкетирование на Web-сервере компании и участие в телеконференциях. Ак­тивное участие в телеконференции, во-первых, может способствовать известности в сообществе Интернета, и анкеты на Web-сервере будут заполняться охотнее. Во-вто- рых, в телеконференции вместе с ключевыми вопросами можно поместить ссылку на полную анкету, расположенную на Web-сервере. При проведении подобного рода исследований необходимо учитывать возможность ошибок, возникающих из-за ис­кажения информации, которое происходит преднамеренно или нет.

Для повышения интереса респондентов к возврату анкет в Интернет в пол­ной мере применимы традиционные средства, такие, как премирование или опла­та. Это могут быть начисление бонусов на счет клиента за заполнение анкеты, цифровые купоны (скидки при покупке) и т.п.

Еще один вид маркетинговых исследований — исследования, прово­димые фирмами при наличии у них собственного Web- cep в ер а для оценки эффективности его функционирования и для нахождения путей его развития и совершенствования. В этом случае применяются: прямой опрос посетителей сервера с использованием анкетирования, проведением опро­сов, а также данные, получаемые из лог-файлов по Web-серверу или на основе использования cookie-файлов, т.е. статистики посещений Web-сервера. Анализ статистики посещений сервера является одним из эффективных маркетинговых инструментов. В отличие от опросов анализ статистики позволяет собрать цен­ную информацию, не привлекая посетителей к активным действиям.

Самым простым вариантом является установка на Web-сервере счетчика, так что каждый посетитель видит, каким по счету посетителем этого сервера он явля­ется. Поскольку цифры могут быть изменены, чтобы произвести большее впечат­ление на посетителей сервера, счетчик нельзя считать профессиональным ин­струментом маркетинга. Существует возможность установки счетчика только для внутренних целей, так, чтобы только владелец сервера мог видеть и анализиро­вать его показатели.

Более полный вариант — использование статистики, получаемой провайдером услуг Интернета. Провайдер услуг Интернета (ISP) поддерживает лог-файлы, в ко­торых имеется информация по каждому запросу Web-страницы или графическому объекту с сервера. В лог-файле содержится следующая информация: домен, откуда пришел посетитель, дата и время посещения, команда, файл запроса, по какой ссыл­ке он попал на сервер, какой вид броузера он использует и на какой платформе (со­держимое лог-файла определяется его форматом). JIor-файл не содержит информа­ции о e-mail адресе посетителя, а только указывает название его домена, однако это может представлять значительный интерес, если домен характеризует географичес­кий регион пользователя. Большой информативностью обладает источник, откуда посетитель попал на сервер, так как он позволяет анализировать эффективность раз­личных источников доступа к Web-серверу. Провайдер может устанавливать про­граммное обеспечение, которое производит статистический анализ данных, автома­тически составляет отчеты (дневной, недельный или месячный) и потом отправляет их по электронной почте владельцу сервера.

Одним из способов анализа интересов посетителей Web-сервера является использование его возможностей, позволяющих установить на Web-сервере, внутреннюю поисковую систему и предоставить посетителям возможность отыс­кивать нужные документы по ключевым словам. Это дает возможность узнать не только, какие страницы просматривали посетители, но и что именно они хотели на этих страницах обнаружить.

Наиболее перспективным методом взаимодействия с потребителем, облада­ющим широкими возможностями, являются Cookie-файлы. Cookie — небольшие файлы, находящиеся на компьютере пользователя и позволяющие Web-серверу идентифицировать броузер пользователя. Когда пользователь посещает Web-cep- вер, сервер запрашивает уникальный идентификационный номер броузера. Если броузер не имеет такого идентификационного номера, то сервер присваивает его данному броузеру посредством передачи cookie-файла с некоторым уникальным числом. Этот процесс называется передачей cookie (passing the cookie). Использо­вание cookie-файлов позволяет отслеживать информацию о поведении пользова­теля в WWW, благодаря чему Web-сервер может выполнять различные функции по индивидуальному взаимодействию с каждым пользователем. Применение cookie имеет важное значение, так как значительно расширяются функциональ­ные возможности Web-серверов и фирмы могут использовать новые приложения для более полного удовлетворения потребностей пользователей. Cookie могут ис­пользоваться, например, в рекламе: во избежание многократного показа пользо­вателю одной и той же рекламы, а также для отслеживания количества показов пользователю рекламы одного вида. При этом отсутствие реакции на рекламу может свидетельствовать либо о ее неэффективности, либо об отсутствии какой- либо заинтересованности у данного пользователя в предлагаемой рекламе.

Главное положительное качество cookie для маркетинга состоит в способнос­ти расширить возможности целевого маркетинга и индивидуального подхода к потребителю. Например, компании, занимающиеся продажей в Интернете, могут применять cookie для отслеживания количества посещений и покупок, совершен­ных пользователем, что можно использовать в дальнейшем для представления покупателю определенных видов товара со скидкой для выдвижения какого-либо персонального предложения. Владельцы Web-серверов могут заключать между собой договоры о совместном использовании cookie-файлов, что позволяет фир­мам наиболее полно понять и удовлетворить потребности каждого клиента. Cookie-файлы дают возможность владельцам серверов персонализировать внеш­ний вид серверов и повысить их функциональную способность.

Основная проблема использования cookie — секретность, так как они позво­ляют собирать персональную информацию о пользователях (табл. 7.28). В этом плане cookie представляют большую опасность и могут рассматриваться как по­тенциальный тупик в попытке лучше понять потребности потребителей. Сущест­вуют программы, позволяющие полностью фильтровать установку cookie или очищать от них жесткие диски компьютеров. Значительные усилия для защиты секретности предпринимают общественные организации. Некоторые компании идентифицируют Web-серверы, обеспечивающие конфиденциальность по отно­шению к пользователям, используя различные уровни подтверждения. Сервер, который не собирает никакой информации, может получить лицензионное лого компании для демонстрации его на своей главной странице и предоставления пользователям гарантий стопроцентной секретности посещения их Web-сервера. Некоторые сервера, такие, как Anonymizer и Net Angel, предлагают себя в качестве посредников между компьютером пользователя и Web-серверами, беря на себя функции фильтрования cookie. В то же время доступ к серверам Интернета оста­ется для пользователей таким же прозрачным.

Таблица 7.28

Положительные и отрицательные свойства cookie

Положительные свойства cookie Отрицательные свойства cookie
Расширение возможностей целевого марке­тинга и индивидуального подхода к потре­бителям.

Отслеживание модели продаж.

Персонал изация продаж.

Стимулирование продаж за счет совместного использования cookie несколькими фирмами.

Тестирование эффективности баннерной рек­ламы.

Построение персонализированного представ­ления содержания сервера.

Возможность взаимосвязи нескольких серверов.

Возможность сборки и последующей продажи данных о пользователях.

Мониторинг потребительских сессий на Web- сервере

Несоблюдение секретности.

Отслеживание броузеров, а не конкретных пользователей.

Программные средства могут предотвращать действия cookie, например стирать их с ди­ска компьютера.

Возможность в последних версиях броузеров отключить прием cookie.

Развитие новых технологий, не имеющих воз­можностей записи каких-либо данных

В соответствии с выполняемыми \^еЬ-серверами функциями можно выде­лить следующие типы коммерческих \^еЬ-серверов: интерактивные магазины; сервера присутствия в Интернете; информационные сервера; рыночные сервера; инициирующие сервера; поисковые агенты и каталоги (табл. 7.29).

Таблица 7.29 Схема использования cookie для разных типов Web-серверов
~ — -Тип сервера Задача - - л Интер­активные магазины Сервера присутствия в Интернете Инфор­мационные сервера Рыночные

сервера

Иниции­рующие сервера Поисковые агенты, катало™
Предотвращение чрезмерного использования баннерной рекламы + + + + + +
Целевая реклама для продав­ца на основе поведения по­купателя + + + +
Организация удобной автома­тической регистрации поль­зователя + + + +
Отслеживание сессии пользо­вателей + + + + + +
Усовершенствование навига­ции и содержания \Veb-cep- вера + + + + + +
Организация корзины для по­купок + +
Организация взаимосвязи с другими серверами + _ + _ -
Сбор и продажа данных о пользователях + - + + - -

Каждый из вышеназванных типов строится на основе тех возможностей, ко­торые сервер может предложить покупателям, и той выгоды, какую покупатели могут извлечь в результате интерактивного взаимодействия с ним.

Реклама

Уникальные свойства Интернета позволяют использовать его как эффектив­ное средство для проведения рекламных кампаний. Исследования показывают, что реклама в WWW может влиять на покупателей более эффективно, чем теле- или радиореклама. Согласно прогнозу Forrester Research', к 2000 г. доходы от рекламы по Интернету достигнут 2.6 млрд. долл. По этим же данным, в области рекламы в Интернете доминируют пять отраслей: реклама потребительских това­ров — 30%; реклама финансовых услуг — 22; компьютерные продукты — 21; новые средства массовой информации и телекоммуникации — по 7%.

Проведение рекламной кампании в Интернете требует системного планомер­ного подхода, начиная от формулирования конкретных целей проводимой кампа­нии, методов и используемых средств и заканчивая оценкой эффективности, ана­лизом результатов и выработкой рекомендаций для проведения будущих реклам­ных кампаний. Поэтому для проведения эффективной рекламной кампании не­обходимо определить следующие:

1) главную цель проведения рекламной кампании: создание благоприятного имиджа фирмы или продукции; сокращение издержек на рекламу; доступность информации о фирме или ее продукции независимо от каких-либо территориальных или временных ограничений; обеспечение поддержки рекламных агентов и сокраще­ния издержек на печатные виды рекламных и информационных буклетов и т.д;

2) основные задачи рекламной кампании: при подготовке рекламной кампа­нии необходимо выяснить, на какой стадии по отношению к рекламируемой про­дукции находится потенциальный потребитель (знание, предпочтение, убежде­ние, покупка). Это, в свою очередь, определит действия, необходимые для перево­да потребителя на следующую стадию;

3) цель рекламы: реклама фирмы или ее продукции. Методы развития фир­менного или товарного имиджа: развивается только имидж фирмы; развивается имидж уникального товара или товарной группы; формируется уникальная тор­говая марка; развивается одновременно имидж товара и фирмы;

4) кто является потенциальным покупателем продукции фирмы и какой объём аудитории необходимо охватить рекламной кампанией. Следует опреде­лить число потенциальных покупателей, которых необходимо проинформиро­вать о фирме или ее товаре, определить емкость сегмента, которому в первую оче­редь предназначается продукция фирмы. Это поможет определить, где требуется разместить рекламу, чтобы информацию получило необходимое количество по­тенциальной аудитории;

5) методы оценки эффективности рекламной кампании. Об эффективности рекламной кампании судят в первую очередь по тому, насколько выполнены за­дачи, напрямую связанные с потенциальным потребителем. Можно рекомендо­вать следующие способы: анализ статистики сервера и количества обращений к рекламным страницам; опрос потенциальной аудитории об ее уровне информи­рованности и расположенности к товару или фирме; использование регистраци­онных или анкетных форм на сервере или странице фирмы для получения боль­шей информации как о посетителях, так и об их мнении о фирме и предлагаемом товаре; проведение экспертной оценки.

Особенностью рекламы в Интернете является то, что ее центральный эле­мент — это \^еЬ-сервер фирмы. На его основе строится весь комплекс рекламных мероприятий. Перед владельцем \^еЬ-сервера стоят две основополагающие зада­чи: реализация своей идеи в виде \^еЬ-сервера, выполняющего те или иные функ­ции, и его рекламирование, чтобы пользователи Интернета узнали о его сущест­вовании и могли его посетить. Таким образом, используется двухуровневый под­ход, когда на \^еЬ-сервере размещается подробная информация о фирме, товарах и услугах, а все рекламные усилия направляются на привлечение посетителей на сервер.

Проведение рекламной кампании должно основываться на четком понимании используемых целевой аудиторией источников информации. Для того чтобы рек­ламная кампания сервера была эффективной, необходимо учитывать возможные способы обнаружения сервера посетителями. Можно выделить три основных способа выхода посетителей на сервер:

страницы сервера могут быть обнаружены с помощью поисковых машин; на сервер можно попасть, воспользовавшись гипертекстовыми ссылками на него, размещенными на других серверах, в том числе рекламных баннеров;

можно узнать имя сервера из других источников информации, в том числе традиционных, таких, как газеты, журналы, радио, телевидение и т.д.

Исходя из этого, рекламная кампания, направленная на оповещение пользо­вателей Интернета о появлении нового сервера, может включать следующие ме­роприятия:

1. Регистрация сервера на поисковых машинах. Даже если не предпринимать каких-либо действий по регистрации сервера, новый сервер рано или поздно попадет в поле зрения поисковых машин и будет проиндексирован, т.е. в базу данных поис­ковой машины будет включена информация о страницах сервера и ключевых словах, соответствующих этим страницам. Тем не менее лучше проявить инициативу и заре­гистрировать новый сервер в поисковых машинах, выдав тем самым указание поис­ковым машинам проиндексировать сервер в первую очередь.

2. Размещение бесплатных ссылок в Web-каталогах Как и поисковые ма­шины, каталоги используются посетителями Интернета для поиска необходимой им информации. Каталоги представляют собой иерархические базы данных, орга­низованные по предметным областям. В отличие от поисковых машин попасть в каталог можно, только явно в нем зарегистрировавшись. Поскольку каталоги не имеют собственных средств сбора информации, аналогичных роботам поисковых систем, вся информация о включаемом в каталог сервере берется исключительно из регистрационной формы. Для упрощения этой операции можно поместить инфор­мацию на сервер Submit It . Заполненная форма будет автоматически разослана, а информация о сервере войдет в соответствующие рубри­кации нескольких десятков директорий и машин поиска (некоторые из них: What's New on the Internet, Infoseek, WebCrawler, InfoSpace, Apollo, Starting Point, Corn- Find, Yellow Pages Online, What's New Tool, LinkStar, Pronett, Bizwiz, WebDirect, Nerd World Media, Alta Vista, Mallpark, AAA Matilda, The Web Magazine).

3. Размещение ссылок в "Желтых страницах". "Желтые страницы" (Yel­low Pages) — стандартный сервис, который включает название бизнеса, номера телефонов и факса, адрес электронной почты, ссылку на страницу в Интернете, несколько (2-5) рубрик, к которым может быть причислен бизнес, и короткое (в 20-50 слов) описание деятельности компании. В качестве примера: за 100— 200 долл. в год такую информацию можно разместить на серверах: New Riders Of­ficial World Wide Web Yellow Pages', Yellow Pages[1], Yellow Pages Superhighway[2], YelloWWWeb Pages[3] .Yellow Pages', BSN Yellow Pages'.

4. Регистрация на тематических Web-cepeepax Практически для любой области знаний в Интернете можно найти сервера, содержащие коллекции гипер­текстовых ссылок на информационные ресурсы по данной области (Jump Sta­tion). Такие сервера имеют обычно большое количество ссылок и очень популяр­ны в качестве отправных точек для поиска информации по определенной теме, поэтому размещение в них ссылки на сервер может быть весьма полезным для увеличения количества посетителей сервера;

5. Размещение ссылок на других серверах. Ссылки можно размещать на других серверах по нескольким направлениям:

размещение ссылок на серверах партнеров по бизнесу, например, фирма — производитель какого-либо оборудования может разместить на своем сервере ссылки на сервера своих дилеров или торговая фирма, поставляющая товары раз­ных производителей, может разместить на своем сервере ссылки на сервера про­изводителей поставляемых ею товаров;

обмен ссылками — для обмена ссылками необязательно наличие каких-либо партнерских отношений, а достаточно примерного равенства показателей посе­щаемости серверов;

размещение ссылок в обмен на что-либо другое, например в обмен на разре­шение пользоваться информационными материалами сервера, так как проблема создания значительного объема бесплатной информации стоит перед всеми раз­работчиками серверов и использование информационных материалов с указани­ем ссылки на первоисточник является распространенной практикой.

6. Публикация на других серверах материалов, содержащих ссылки на сервер. Примером таких публикаций могут быть он-лайновые (on-line) журналы. В любой машине поиска можно найти список этих публикаций в соответствии со спецификой бизнеса;

7. Размещение платных рекламных объявлений на хорошо посещаемых серверах. Многие сервера с высокими показателями посещаемости предоставля­ют возможность платного размещения рекламных объявлений на своих страни­цах. Например, платные рекламные объявления можно разместить на серверах поисковых машин и Web-каталогов, обычно имеющих очень хорошую посещае­мость. Рекламные объявления могут иметь вид текстовых врезок (текстовое сооб­щение на странице), графических врезок (баннеров, т.е. картинок-гиперссылок), просто гиперссылок. Ограниченность места на странице вынуждает прибегать к "прокрутке" баннеров (аналог — бегущая строка в телепередачах), при этом толь­ко каждый N-й посетитель видит определенную ссылку. Размер тарифа за разме­щение рекламы зависит от посещаемости сервера, конкретной страницы, количе­ства показов и может колебаться в очень широких пределах.

Среди методов ценообразования на рекламу можно выделить следующие: оплата по количеству показов. Цена зависит от количества пока­зов, или "импрессий", пользователям страницы, на которой размещен баннер. В основе метода лежит СРМ (cost per thousand impressions) — стоимость показа рекламного сообщения 1 тыс. чел. СРМ не является постоянной величиной, пре­делы ее достаточно широкие;

оплата по количеству "кликов". Метод основан не на измерении посещений страницы с баннером, а на учете количества людей, "кликнувших" на данный баннер, т.е. на учете реальных посещений страницы рекламодателя. Метод получил название "метод переходов". Его предпочитают рекламодатели, но он не учитывает пассивного действия рекламы, т.е. того, что даже поверхност­ный взгляд на хорошо построенный баннер отражается в сознании пользователя;

оплата в зависимости от конечных результатов. Стои­мость рекламных услуг приравнивается к конечным результатам рекламной кам­пании;

повременная оплата. Это обычный способ рекламы, однако в основе его учет количества посетителей и страниц сервера.

8. Участие в телеконференциях. Хорошая возможность рекламы сервера — участие в работе телеконференций, аудитория которых представляет потенциаль­ных потребителей продукции фирмы. То же самое относится к спискам рассылки.

9. Использование тематических списков рассылки. Можно отправить со­общение о своем сервере в тематические списки рассылки, соответствующие об­ласти деятельности компании. Некоторые компании формируют списки рассыл­ки из адресатов, согласных получать рекламу в обмен, например, на бесплатное пользование электронной почтой.

10. Использование имени сервера во всех видах рекламной продукции компании и использование традиционных видов рекламы. Реклама сервера по­средством Интернета может прекрасно дополняться рекламой традиционными способами. Реклама сервера мало чем отличается от рекламы других товаров и в отличие от Интернет-рекламы методы и средства проведения традиционных рек­ламных кампаний тщательно отлажены.

Продвижение торговой марки компаний

Торговая марка — один из важных элементов товарной политики. Соотнесе­ние потребителями торговой марки с высоким качеством или с важным для них свойством товара является одним из главных элементов на современном рынке. Для фирмы необходимо, чтобы потребитель, принимая решение о совершении покупки, в первую очередь рассматривал именно ее товар, и роль торговой марки играет первостепенную роль в этом. WWW позволяет фирме интерактивно взаи­модействовать с потребителями. Если потребители при посещении сервера фирмы будут получать положительные эмоции, то это будет способствовать про­движению торговой марки каждому пользователю благодаря ассоциации поло­жительных эмоций, связанных с торговой маркой фирмы. Таким образом, качест­во опыта посещения Web-сервера будет переходить в качество торговой марки.

Связи с общественностью. WWW является эффективным средством рас­ширения традиционных видов связей с общественностью. На WWW могут быть опубликованы пресс-релизы или представлена текущая информация для потен­циальных акционеров. WWW может быть использовано в кризисных ситуациях, когда фирма нуждается в срочной реакции на рыночную ситуацию. Преимущест­вом WWW является возможность обновления информации в реальном времени.

Особенность WWW как средства коммуникации — возможность для потре­бителей размещать свои Web-страницы и выражать на них свое мнение. Для фирмы важно отслеживать источники подобной информации на WWW, которые могут представлять угрозу для имиджа фирмы. Примером может быть, например, опубликование неудовлетворенными потребителями своих претензий.

Поддержка потребителей. Поддержка потребителей может быть существен­но расширена за счет применения WWW, что включает:

• дополнительную публичную информацию. Фирмы имеют возможность размещения в Интернете значительного объема информации для предоставления ее потребителям. Это особенно существенно в случае высокотехнологичной про­дукции, подобной компьютерной технике. При хорошем дизайне сервера и нали­чии функций поиска потребители могут легко найти важную для них информа­цию. Существенным является также наличие раздела "Часто задаваемые вопро­сы" (Frequently Asked Questions — FAQ). Предоставление такой информации важно не только для существующих потребителей продукции фирмы, но и для потенциальных потребителей, которых нужно убедить в необходимости соверше­ния покупки именно у нее. Такая поддержка не ограничена в применении только компьютерной продукции, но распространяется на любой продукт, требующий информационной поддержки;

• механизм дополнительной обратной связи. WWW можно применять для организации эффективной обратной связи с потребителями, что значительно рас­ширяет возможности интерактивного взаимодействия потребителей и фирм. Большое значение имеет предоставление адекватной поддержки от фирм на за­просы покупателей. Отслеживание и анализ запросов являются необходимым элементом организации эффективной поддержки и конструкции сервера, вклю­чая? AQ

• сокращение традиционных накладных расходов. Стоимость сервиса под­держки при помощи WWW может быть значительной и при оценке его эффек­тивности фирма должна рассмотреть возможность уменьшения затрат в других областях деятельности. Так как WWW предлагает дополнительный сервис под­держки, то это должно привести к уменьшению использования других видов об­ратной связи и соответственно затрат на их обеспечение. Кроме того, если потре­бители будут находить предоставляемую поддержку более качественной и пол­ной, это будет способствовать накоплению положительного опыта взаимодейст­вия покупателя и фирмы и усилению их взаимосвязи.

Расширение информационной инфраструктуры предприятия. Использова­ние Интернета может быть обусловлено не только возможностью взаимодейст­вия с потребителями, но и целями расширения системы коммуникации как внут­ри самой фирмы, так и коммуникации с фирмами, являющимися членами канала распределения. Коммуникативные системы предприятия, построенные на базе технологии WWW, разделяют на два вида по признаку распространения их за пределы фирмы: Интранет и Экстранет.

Интранет (Intranet) — сеть WWW, организованная как средство коммуни­кации внутри самой фирмы. Обычно это Web-сервер, содержащий информацию, доступ к которой предоставлен только членам организации, и защищенный от внешнего мира при помощи firewall — программного средства, предотвращающе­го несанкционированный доступ во внутреннюю локальную сеть фирмы из внеш­него мира.

Экстранет (Extranet) — термин, обозначающий сеть, подобную Интранету, но доступ к ней возможен как изнутри компании, так и из внешнего мира для тех лиц, кому даны соответствующие права доступа.

Преимущества технологии WWW, позволяющие использовать ее в качестве средства внутренней коммуникации:

высокая масштабируемость. WWW — удобное средство коммуникации вне зависимости от количества пользователей внутри организации. Возможность

добавления нового пользователя означает только добавление сетевого компьюте­ра с броузером Интернет;

низкая стоимость. Стоимость WWW как средства внутренней коммуника­ции низка по сравнению с другими системами. Стоимость, ассоциируемая с WWW, — это стоимость сервера, предоставления информации и клиентских пер­сональных компьютеров;

простота использования. В основе использования клиентами WWW лежит элементарный принцип: указал курсором и нажал ("кликнул") (point and click) на кнопку мыши. Таким образом, не требуется значительных дополнительных ре­сурсов для обучения персонала;

платформенная независимость. Пользователи имеют доступ к информации в зависимости от первостепенных функций каждого работника персонала фирмы, а не от используемой платформы и средства коммуникации;

совместная работа. Персонал может использовать WWW для выполнения совместной работой независимо от своего местонахождения;

интеграция. WWW может быть интегрирована с другими технологиями для эффективного использования информации. Например, WWW можно использо­вать для работы с базами данных, при этом пользователю не обязательно уметь работать непосредственно с базой данных, от него только требуется умение рабо­тать с броузером;

эффективность распространения информации. Так как WWW позволяет легко и быстро обновлять информацию, которая становится сразу же доступной, где бы ни находился пользователь, повышается эффективность работы, особенно при наличии у фирмы территориально разбросанных отделов;

Network computing. По отношению к W W W это означает, что информация на­ходится на сервере и может быть доступна с компьютера пользователя по сети. Это упрощает администрирование информации, так как ее местонахождение централизованно. Кроме того, персональные компьютеры пользователей из про­граммного обеспечения требуют наличия только WEB-броузера. Это уменьшает стоимость и сложность всей системы;

информация по требованию. Возможность получить информацию тогда, когда она требуется, уменьшает объем бумажной документации. Таким обра­зом, принцип "всю документацию всем" меняется на принцип "информацию получает только тот, кому она нужна". Этот подход хорошо сочетается с push- ? технологией. Использование push-технологии позволяет фирме доставить

нужную информацию конкретным пользователям и гарантирует, что необхо­димая информация будет ими получена, даже, если они не посещали Web-cep- вер.

Оценка эффективности системы маркетинга на основе Web-сервера в среде Интернет

Она может включать технические, экономические, организационные и дру­гие аспекты.

Задача применения Web-сервера в системе маркетинга может включать до­статочно широкий круг вопросов. Поэтому для оценки разных аспектов реали­зации Web-сервера необходимо произвести разбивку критериев эффективно­сти, по каждому из которых можно было бы в дальнейшем проводить оценку и

в соответствии с ней принимать необходимые меры по корректировке, развитию и совершенствованию реализуемой системы маркетинга. В соответствии с этим можно выделить следующие группы параметров: экономические, организацион­ные и маркетинговые (рис. 7.22).

Рис. 7.22. Схема оценки эффективности программы маркетинга на основа Web-cepeepa

Экономические параметры включают оценку экономической эффективности выбранного варианта построения маркетинговой системы предприятия на основе Web-сервера в среде Интернет.

Организационные параметры определяют степень интеграции новой инфор­мационной системы с существующей системой и степень интеграции новой ин­формационной системы с существующей деятельностью предприятия.

Под маркетинговыми параметрами в данном случае понимаются параметры, отражающие эффективность проведения маркетинговой программы реализации и продвижения Web-cepeepa в среде Интернета и характеризующие эффектив­ность использования инструментов Web-маркетинга.

Экономическая эффективность (Э) выбранного варианта по­строения маркетинговой системы предприятия на основе Web-cepeepa в среде Интернета может быть определена как отношение результата, получаемого от ее применения (Ев), к затратам, связанным с разработкой и эксплуатацией системы (Еа):

Полные затраты при этом составляют:

Ез-К +С,,

где К — суммарные капитальные вложения на проектирование системы, на приобретение необходимых составляющих и ее реализацию; С, — эксплуатационные расходы.

В случае разновременности капитальных и ежегодных затрат капитальные затраты должны быть приведены к одному (первому или последнему) году экс­плуатации по формуле сложных процентов:

где Кі — приведенные капитальные затраты, руб.;

і — эффективность или минимальный доход, который может быть гаранти­рован инвестору, или коэффициент дисконтирования капитальных

„ РУ*УГОд вложении, т—;

руб

I — период времени, через который будут произведены капитальные затраты К, лет.

Результат, получаемый за счет функционирования системы, определяется следующим образом:

Е.-СЛО-К,,

где Сс(0 — эффект за счет снижения затрат за время І в результате применения новой системы маркетинга на основе \Veb-cepBepa. Таким образом, для определения экономической эффективности необходимо определить основные статьи затрат и снижения расходов за счет использования в системе маркетинга \Veb-cepBepa.

Источники затрат можно разделить на единовременные капитальные затра ты и эксплуатационные расходы. К единовременным капитальным затратам можно отнести:

инвестиции на первоначальный анализ и планирование; стоимость необходимого оборудования в виде \Veb-cepBepa; стоимость программного обеспечения;

вложения на организацию линий связи и сопутствующее оборудование; стоимость вспомогательного оборудования, например, компьютерной техни ки для обновления информации на \Veb-cepeepe, его дизайна или для выполне ния функций по обеспечению работоспособности \Veb-cepBepa;

инвестиции на подготовку и переподготовку кадров, в случае если какие либо функции по обеспечению работоспособности \Veb-cepeepa обеспечиваютс^ внутренними ресурсами предприятия.

К эксплуатационным расходам относятся: заработная плата обслуживающего персонала; расходы на вспомогательные материалы; взносы за доменное имя; арендная плата за каналы связи;

плата провайдеру услуг Интернета за предоставление доступа к \УеЬ-сервер)| из Интернета, за предоставление места на собственном сервере или за обслужива ние \Veb-cepBepa предприятия в случае размещения его у провайдера; амортизационные отчисления;

дополнительные расходы в случае привлечения сторонних фирм для разви тия сервера, его дизайна, выполняемых функций;

расходы на проводимые рекламные кампании и т.д.

Источники экономии зависят от выполняемых \^еЬ-сервером функций.

При использовании электронных коммуникаций вместо традиционных сни­жаются расходы на печатные виды продукции, на телефонные разговоры и пере­сылку факсов. За счет предоставления необходимой информации обеспечивается предпродажная и послепродажная поддержка потребителей, при организации виртуального магазина не нужны традиционный магазин и соответственно затра­ты на него. В случае использования каналов Интернета для распространения ин­формационной продукции нет необходимости в традиционных каналах распро­странения. При этом следует учесть, что внедрение и использование \^еЬ-сервера являются итеративной задачей.

Кроме того, необходимо учесть, что, кроме снижения затрат, присутствие фирмы в Интернете посредством \^еЬ-сервера может принести прибыль за счет: по­вышения имиджа торговой марки компании; продвижения товаров фирмы; привле­чения новых потребителей; добавления нового канала распространения продукции; улучшения сервисного обслуживания текущих и потенциальных потребителей.

Оценка организационных аспектов характеризует интеграцию новых спосо­бов построения маркетинговой деятельности предприятия в существующую структуру предприятия.

Параметр интеграции с существующей информацион­ной системой (П„) характеризует степень совмещения выполнения различ­ных функций новой и существующей информационной структурами и определя­ется следующим образом:

о

Ер 2Л

3-«

где Р — количество функций, выполняемых совместно как существующей, так и новой информационной системой;

Р0 — общее количество функций, которые могут быть совмещены сущест­вующей и новой информационной системами.

В качестве примера выполняемых функций можно привести ведение баз дан­ных, совмещение которых может, например, сократить число необходимых дейст­вий по вводу информации и повысить тем самым эффективность деятельности предприятия.

Второй параметр этой группы характеризует интегрированность новой системы с существующей деятельностью предприятия. Он определяется как отношение числа функций, поддерживаемых системой мар­кетинга на основе Интернета (Р«), к общему числу функций, отражающих дея­тельность предприятия (Робш):

Ер*«

Маркетинговые параметры характеризуют эффективность проведения мар­кетинговой программы реализации и продвижения \^еЬ-сервера в среде Интер­нета и определяют эффективность использования инструментов \^еЬ-маркетин- га. В их основе лежит анализ информации, получаемой из лог-файлов \^еЬ-серве- ра и/или применения сооИе-файлов. Полученные данные с наибольшей эффек­тивностью могут быть использованы для анализа их изменения за определенный интервал времени и служить критериями корректировки всего плана реализации и продвижения \^еЬ-сервера, а также пересмотра проводимых мероприятий в рамках разработанной маркетинговой программы продвижения сервера. Можно выделить следующие критерии эффективности \^еЬ-сервера.

1. Эффективность различных входов на сервер. Этот показатель характери­зует эффективность использования различных источников привлечения посети­телей на сервер. Определяется как отношение посетителей, воспользовавшихся данным источником (8„„.)), к общему количеству посещений сервера (8„):

П , « "ист! с

2. Оценка посещаемости \УеЬ-страниц сервера, которая характеризует попу­лярность страниц сервера. Определяется для каждой страницы как отношение посещений страницы {в стр к общему количеству посещений сервера (80):

П - "стрі — £

3. Эффективность баннерной рекламы, которая определяет эффективность каждого рекламного баннера, с помощью этого показателя можно провести срав­нение рекламных баннеров, намечая пути их совершенствования. Эффективность баннерной рекламы зависит от числа посетителей, которые благодаря рекламе воспользовались баннером-ссылкой и перешли на \АгеЬ-сервер фирмы. Определя­ется как отношение числа посетителей страницы, на которой размещен баннер (Бы), к числу "кликнувших" на него посетителей (Б^):

к Se' Kfii ■ — Soi

4. Эффективность преобразования посетителей сервера в покупателей (для случая реализации на Web-cepeepe виртуального магазина). Определяется как процентное соотношение между посетителями, перешедшими к активным дейст­виям по приобретению товаров (S,,^) и общим количеством посетителей сервера (S):

Пптр = X 100%.

5. Количество повторных посещений. Этот показатель характеризует вы­полнение второй основной функции Web-маркетинга после первоначального привлечения посетителей на сервер, а именно достижение максимального числа повторных посещений сервера. Определяется как средняя величина, равная

Поскольку построение системы маркетинга — процесс динамичный и посто­янно развивающийся, одним из важных вопросов оценки эффективности являет­ся учет обратных связей, позволяющих на основе получения и анализа парамет­ров эффективности принимать необходимые меры по корректировке принятых ориентиров и проводимых мероприятий, а также по дальнейшему развитию и со­вершенствованию сервера. Каждая из рассмотренных групп параметров эффек­тивности связана с одним из трех этапов реализации программы маркетинга на основе \^еЬ-сервера. Так, экономический анализ результатов характеризует в первую очередь первый этап — адекватность поставленных целей и задач теку­щей ситуации и качество проведенного анализа и планирования; оценка интегра­ции новой системы с существующей информационной системой и деятельностью предприятия характеризует второй этап программы маркетинга — этап реализа­ции сервера; маркетинговые параметры — эффективность проводимой програм­мы продвижения сервера в среде Интернет.

отношению общего количества посещений сервера (Б0) к числу его посетите­лей (Б):

Предложенный подход к оценке эффективности Интернета не является однозначным, но вполне может быть использован при определении эффективнос­ти внедрения концепции маркетинга на основе применения мультимедиатехно- логии.

<< | >>
Источник: Багиев Г.Л., Тарасевич В.М.. Маркетинг. 2-е изд. - М.: — 718с.. 2001

Еще по теме 7.4.2. Эффективность маркетинговых решений на виртуальных рынках:

  1. Контроль эффективности маркетинговой деятельности
  2. 6. Методы оценки эффективности маркетинговой деятельности
  3. 24.2. Показатели, характеризующие эффективность маркетинговых решений
  4. 2.1. ИНФОРМАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ РЕШЕНИЙ
  5. 3.4. КОНТРОЛЛИНГ И АУДИТ МАРКЕТИНГОВЫХ РЕШЕНИЙ
  6. Глава 4 Маркетинг взаимодействия: товарная политика в системе маркетинговых решений
  7. 7.4.2. Эффективность маркетинговых решений на виртуальных рынках
  8. 8.3. СТРАТЕГИЯ И ТАКТИКА ПРОНИКНОВЕНИЯ НА МЕЖДУНАРОДНЫЕ РЫНКИ 8.3.1. Цели и основные этапы маркетинговых решений в международном маркетинге
  9. 2.1. ИНФОРМАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ РЕШЕНИЙ
  10. 3.4. КОНТРОЛЛИНГ И АУДИТ МАРКЕТИНГОВЫХ РЕШЕНИЙ
  11. Глава 4 МАРКЕТИНГ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ: ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГОВЫХ РЕШЕНИ