<<
>>

7.3.4. Организация работы рекламного отдела и эффективность рекламы

Деятельность рекламных образований в целом должна формироваться в рам­ках Федерального закона "О рекламе" (принят в 1995 г.).

В условиях постоянно изменяющегося рынка капитала затраты многих фирм на создание и функционирование собственных рекламных отделов являются не только оправданными, а просто необходимыми.

Своевременность определяет успех рекламы, поэтому она должна создавать­ся в короткие сроки. Необходимость быстро изменять текст рекламы в соответст­вии с ежедневной сменой обстановки является одной из главных причин того, что многие фирмы набирают собственный персонал, занимающийся рекламой.

Многие руководители фирм считают, что они могут с большей выгодой содер­жать собственных специалистов рекламного отдела и платить им зарплату, чем вы­плачивать гонорар сторонним организациям за их профессиональные услуги.

Каждая фирма имеет собственные, свойственные только ей проблемы сбыта. Поэтому очень важно, чтобы работники рекламного отдела проводили встречи с потенциальными заказчиками, покупателями, партнерами, выявляя и стимули­руя спрос на свою продукцию и услуги.

Знание товара фирмы имеет такое же важное значение, как и тесный контакт с покупателями. Собственные рекламные мероприятия, подготовленные работ­никами рекламного отдела, которые хорошо знают фирму, ее товар и клиентов, и проведенные на должном профессиональном уровне, делают рекламу наиболее эффективной.

Все рекламные отделы независимо от их величины выполняют одни и те же основные задачи при планировании и подготовке рекламы. Каждый рекламный отдел должен определить бюджет, составить план, написать текст, разработать эскиз рекламы, подготовить иллюстрации, разместить шрифты и выполнить много других необходимых работ.

Функции рекламного отдела. В основном функции рекламного отдела под­разделяются на две большие категории: планирование и подготовка рекламы.

Планирование рекламы. Научно-исследовательский и планирующий персо­нал должен провести большую подготовительную работу, тщательно изучить во­прос о том, к кому должна быть обращена реклама, в какие сроки и какими сред­ствами ее следует проводить. После этого, основываясь на данных предваритель­ных исследований, составляют проект бюджета на рекламу.

Подготовка рекламы, т.е. непосредственная подготовка рекламного мате­риала, осуществляется группой по составлению текстов, а также художественной и производственной секциями.

Группа по составлению текстов. В больших фирмах составители текстов спе­циализируются по группам товаров или видам рекламных средств. В небольшой фирме один составитель занимается подготовкой всех текстов. Важным меро­приятием на этом этапе работы является обсуждение будущего текста рекламы с составителем эскиза и художником, с тем чтобы текст, иллюстрации и вся рекла­ма в целом выражали единую идею.

Художественная секция. В больших фирмах эту секцию возглавляет обычно художественный руководитель. Иногда в художественную секцию включается также фотограф или фотостудия. Создатель эскиза рекламы готовит образцы объявлений, указывая их размер и форму, а также порядок размещения всех ком­понентов. Прежде чем приступить к работе над рекламным объявлением, он дол­жен проконсультироваться у составителя текста, чтобы заголовок и текст на эски­зе более ясно и убедительно выражали основную идею рекламы.

Производственная секция. Она отвечает за издание рекламных объявлений.

Руководитель этой секции должен хорошо знать полиграфию, чтобы руководить работой печатников и граверов по репродуцированию рекламных объявлений. В помощь начальнику производственной секции выделяются технический редак­тор, несколько корректоров. Первый определяет тип и размер шрифта рекламных объявлений. Корректоры читают корректуру на всех этапах печати рекламных объявлений. Кроме того, в производственную секцию могут входить один или не­сколько курьеров.

Административная секция. Административные должности — секретарь, бух­галтер, делопроизводитель — обычно существуют только в рекламных отделах больших фирм. Секретарь, например, кроме выполнения своих обычных обязан­ностей, может заниматься и многими другими работами, такими, например, как подборка отчетов о результатах рекламы. Бухгалтер может систематизировать отчеты о бюджете, данные об оплате рекламы и др. В обязанности делопроизво­дителя входят сбор и анализ рекламы конкурентов.

Эффективность рекламы. Проблема определения и анализа эффективности усилий фирмы в сфере рекламы достаточно актуальна. Качество планирования рекламы и управления ею зависит от надежности измерения результатов реклам­ной деятельности.

Реклама является одним из многих, но не всегда важнейшим, инструментов активизации продаж. Уже по этой причине затруднена оценка ее роли в увеличе­нии товарооборота. Кроме того, перед рекламой могут ставиться цели, связанные с оборотом лишь косвенно или не связанные совсем. Следует учитывать, что, кроме коммерческого реклама имеет и социальный эффект.

Определение эффективности рекламы в целом связано с изучением комплек­са взаимовлияющих факторов, вопросов и проблем, измерить которые часто практи­чески невозможно. Однако невозможность точно измерить общую эффективность рекламы вовсе не означает, что от исследований ее необходимо отказаться.

Экономическая эффективность рекламы может определяться соотношением между результатом, полученным от рекламы, и величиной затрат (материальных, финансовых) на проведение рекламных мероприятий за фиксированный про­межуток времени.

Коммуникативная (информационная) эффективность рекламы позволяет ус­тановить, насколько эффективно конкретное рекламное обращение передает це­левой аудитории необходимые сведения или формирует желательную для рекла­модателя точку зрения. Она характеризует в целом охват аудитории покупателей, рынка. Изучение коммуникативной (информационной) результативности рекла­мы дает возможность улучшить качество как содержания, так и формы подачи информации. Однако коммуникативная эффективность рекламы очень мало го­ворит о влиянии рекламы на динамику оборота.

Методы определения экономической эффективности рекламных меро­приятий. 1. Простейший метод определения экономической эффективности рек­ламных мероприятий основывается на анализе результатов эксперимента, суть которого в большинстве случаев сводится к следующему. Выбирают два или более сопоставимых локальных рынков, на которых фирма осуществляет дея­тельность в течение определенного промежутка времени с различной степенью рекламной поддержки (при прочих равных условиях). Разницу торговых резуль­татов соотносят с разницей в объемах ассигнований на рекламу, на основе чего и делают вывод о величине вклада рекламы в изменение оборота фирмы.

Основная трудность данного метода — выделение чистого эффекта рекламы, т.е. той доли прироста объема сбыта (прибыли), которая была обеспечена исклю­чительно рекламой того периода, за который учитываются затраты на нее.

Вклад факторов рекламы в прирост сбыта можно определить на основе экс­пертных оценок, для чего необходимо в каждом конкретном случае анализиро­вать динамику объемов продаж, иметь информацию от региональных дилеров и знать экономическую ситуацию в регионе.

2. Для выделения чистого эффекта рекламы с целью дальнейшего определе­ния экономической эффективности по методу "эффект/затраты" причины изме­нения объема оборота (прибыли) делятся на основную и прочие.

Доля основной причины изменения объема оборота (для рекламной кампании фирмы в текущем году) определяется в пределах от единицы до нуля остаточным методом. Таким образом, разница между единицей и суммой долевых оценок всех прочих причин изменения объема оборота (прибыли) позволяет определить долю чистого эффекта рекламы.

Прочие причины изменения объема оборота:

влияние предыдущей рекламной кампании фирмы или перенос рекламного воздействия с условно предыдущего периода;

инерция покупательского поведения при выборе товара, т. е. первоначальные покупатели делают повторную покупку независимо от дополнительного объема рекламного воздействия и других инструментов маркетинга;

сезонные колебания — средняя величина многолетних изменений сбыта в се­зонный период;

изменение некоторых жизненных потребностей и установок потребителей — экспертная оценка на основе анализа изменений в совокупном спросе региона;

уровень инфляционного ожидания потребителей — прогнозируемые темпы роста цены рекламируемого товара в период, когда он сохраняет свои потреби­тельские свойства;

экологические катастрофы и стихийные бедствия — экспертная оценка; прочие факторы, влияющие на совокупный платежный спрос региона: задол­женность по заработной плате, счетам населения в сбербанках и т.п.

3. Для сравнительного анализа полезен расчет показателя эффективности расходов на рекламу (cost efficiency index — CEI) по сравнению с другими компа­ниями-конкурентами:

' Еі %


где V* и У] — объем продаж фирм I к} соответственно за некоторый период вре

мени;

Еі и Е| — объем затрат на рекламу этих фирм за тот же период.

Показатели эффективности средств рекламы. 1. Для сравнения стоимос­ти публикаций рекламных объявлений в газетах используется тариф "миллайн". Под данным критерием понимается стоимость публикации одной расчетной строки рекламного текста в 1 млн.экэ. тиража. Большинство западных газет пуб­ликуют тарифы в расчете на стандартную единицу места — строку. Строка зани­мает площадь высотой 1/14 дюйма и шириной в одну колонку. Следует отметить, что сравнение тарифов "миллайн" допускается только для изданий с сопостави­мыми тиражами.

"Миллайн" рассчитывается путем умножения тарифа за расчетную строку на 1 млн. и деления полученного результата на фактический тираж издания:

где М — тариф "миллайн";

Т — тариф за расчетную строку; ФТ — фактический тираж издания. ' Система тарифов в российских изданиях может строиться также исходя из стоимости 1 см2 печатной площади или по модульному принципу, где один мо­дуль может включать несколько десятков квадратных сантиметров.

2. При сравнении как журнальных, так и газетных тарифов применяется сто­имость в расчете на 1000 читателей (стоимость 1000 рекламных контактов).

Данный коэффициент является надежным и точным ориентиром в случае сравнения изданий с одинаковыми размерами полос и определяется исходя из стоимости донесения рекламного объявления размером в 1000 расчетных строк (газетная полоса) до 1000 подписчиков по следующей формуле:

.. Т„ х 1000

Цф1= ф^г—'

где Цфт — цена за 1000 расчетных строк;

Т„ — тариф за полосу;

ФТ — фактический тираж издания.

3. Для сравнения тарифов на основе размера аудитории издания можно ис­пользовать тарифную ставку издания в расчете на 1000 жителей (ЦЧ1), исчис­ленную по формуле

,, Т. X 1000

4«=—чХ------

где ЧА — численность аудитории.

4. В процессе анализа эффективности одновременно с вышеуказанными кри­териями применяется целый ряд показателей:

коэффициент перекрываемости, который рассчитывается для каждого от­дельного СМИ как процент совпадения аудитории данного СМИ с аудиторией других СМИ;

индекс избирательности — это сравнение процента аудитории, приходящего­ся на долю носителя рекламы целевого рынка, с процентом населения, составля­ющего этот рынок;

валовой оценочный коэффициент (ВОК) — процент аудитории, охватываемой одним рекламным объявлением.

Как уже отмечалось ранее, реклама — это средство общения с потенциальны­ми покупателями и партнерами. Следовательно, реклама выполняет одну из функций, свойственных РЯ (паблик рилейшнз). Проводя рекламную кампанию, необходимо по возможности дополнять и разъяснять рекламные материалы, до­биваясь положительной реакции и полного взаимопонимания не только с потен­циальными покупателями, но и с общественностью в целом. В достижении этой цели большую роль играют некоммерческие мероприятия — меценатство, благо­творительные акции.

Деятельность РЯ должна быть направлена на постоянное информирование всех затрагиваемых групп населения, а также на анализ ситуации и предвидение возможной реакции тех или иных групп людей и организаций в ответ на деятель­ность фирмы.

Для достижения целей РЯ очень важно поддерживать неформальные отно­шения с представителями прессы, общественности, разъясняя позиции фирмы в тех или иных вопросах и сферах деятельности журналистам, сотрудникам рек­ламных агентств и рекламных служб фирм-партнеров. С другой стороны, необхо­димо учитывать и РЯ внутри фирмы в отношении сотрудников. Без воспитания в сотрудниках чувства сопричастности к делам фирмы, ответственности не только за свое дело, но и за успех фирмы в целом невозможно добиться взаимопонима­ния с общественностью и покупателями.

Реклама — инструмент маркетинга, орудие сбыта. Товар не может быть про­дан только с помощью рекламы в том или ином виде. Реклама является связую­щим звеном между поставщиком и потребителем, средством связи и информа­ции, средой и сообщением. Реклама сама по себе ничего не продает. Она не про­дает плохой продукт (более одного раза) и не создает новых продуктов. Реклама должна сопровождаться литературой, заказами, номенклатурой, распространени­ем и стратегией. Реклама — чаще язык знаков, а не звуков. На практике целесооб­разно пользоваться рекламной пирамидой, которая включает (снизу вверх) осве­домленность, усвоение информации, убежденность, желание, действие. Она по­могает достичь понимания возможностей рекламы.

Искусство рекламы заключается в делении населения на группы и привлече­нии внимания наибольшего количества этих групп к объекту рекламы с наимень­шими расходами.

Чем больше объем продажи, тем выше эффективность вложенных средств. Сколько же надо выделять средств на рекламу? Существуют три подхода состав­ления бюджета или сметы расходов на рекламу:

1) метод фиксированного процента от объема продаж или от объема чистой прибыли (прошлогодней или планируемой на текущей год). Примерный уровень расходов на рекламу приведен в табл. 7.21 [61];

Таблица 7.21

Средний уровень расходов на рекламу различных розничных предприятий США

(% от объема сбыта)

Наименование Средний уровень расходов
Дилеры электро-, радиотехники 23
Кондитерские и булочные 0,7
Банки 13
Книжные магазины 1,7
Магазины кино-, фототоваров 0,8
Магазины детской одежды 1,4
Аптеки (независимые)
Химчистки 1,7
Цветочные магазины 2,1
Мебельные магазины 5,0
Хозяйственные магазины 1,6
Магазины типа "Дом" 13
Гостиницы (до 300 номеров) 6,7
Страховые агенты 1,8
Ювелирные магазины 4,4
Магазины мужской одежды 2,4

Наименование Средний уровень расходов
Мотели 3,7
Кинотеатры 5,5
Недвижимость 0,6
Обувные магазины V
Магазины спорттоваров 3,5
Бары, таверны Я2
Туристические агентства 5,0
Супермаркеты V

2) целевой метод — руководство сначала определяет задачи, которые наме­чается решить средствами рекламы, а затем выделяет средства на покрытие рас­ходов, связанных с их достижением. Здесь внимание фиксируется не на прошлом, а на том, что предстоит сделать в будущем. Такой подход более прогрессивен. Од­нако расплывчатость, неопределенность целей рекламы несколько усложняют этот метод;

3) смешанный метод — комбинация первых двух методов. В начале исполь­зуется целевой метод, а затем полученная максимальная сумма регулируется высшим руководством путем установления процента от объемов сбыта.

Очень важно учитывать при составлении рекламы и при оценке ее эффек­тивности побудительные мотивы, которые заставят потенциального покупателя благожелательно реагировать на то, чего хочет добиться рекламодатель.

Мотив должен содержать обещание помочь покупателю в достижении его собственных целей или в преодолении стоящих перед ним трудностей.

Наиболее часто используются следующие мотивы: качество товара, надеж­ность, производительность, мощность, прочность, долговечность, точность, мо­бильность, масса, скорость, экономичность.

Характер мотива существенно зависит от уровня занимаемой должности, т.е. побудительные мотивы обладают свойством иерархичности.

Уровень иерархии Мотив

Президент, вице-президент Надежность рекламодателя

Директор по закупкам Наглядность рекламы

Технический специалист Ясность, точность в описании товаров

Инженеры, проектировщики, Конкретные д анные о технических и

конструкторы электрических схемах

Разработка рекламы состоит из следующих этапов:

исследование — изучение потребителей, потребительские свойства товара, анализ рынка;

стратегическое планирование — цели, ассигнования, творческий подход, планы использования средств рекламы;

тактические решения — смета расходов и контроль за ее использованием, выбор средств рекламы, график публикаций;

составление объявлений — написание текста, подготовка художественного оформления, производство.

При составлении рекламы можно рекомендовать следующий алгоритм:

1) проанализировать полезные свойства и достоинства продукта;

2) выделить характерные черты и обратить их в достоинства для потреби­теля;

3) определить, кто нуждается в данном продукте;

4) составить обращение;

5) выбрать среду для каждой аудитории потребителей.

Важно уметь прочесть содержание рекламы, но еще важнее припомнить ее содержание. Этим будет оцениваться в некотором смысле эффективность вос­приятия рекламы.

Таким образом, сущность оценки эффективности рекламы состоит в том, чтобы определить, какое влияние оказало (и оказало ли) каждое из рекламных сообщений на мышление и образ действия людей, которые принимают решения о приобретении рекламируемого товара.

<< | >>
Источник: Багиев Г.Л., Тарасевич В.М.. Маркетинг. 2-е изд. - М.: — 718с.. 2001
Помощь с написанием учебных работ

Еще по теме 7.3.4. Организация работы рекламного отдела и эффективность рекламы:

  1. 7.3.4. ОРГАНИЗАЦИЯ РАБОТЫ РЕКЛАМНОГО ОТДЕЛА И ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМЫ
  2. 19.2. Деление рынка рекламных услуг по целевым группам и оценка эффективности рекламы
  3. 14.2. Реклама как инструмент продвижения продукта 14.2.1. Понятие рекламы и планирование рекламной кампании
  4. 19.1. Общий взгляд на эффективность рекламы. Подходы к оценке эффективности
  5. 7.2. Определение коммуникационной эффективности рекламы Процесс восприятие рекламы
  6. § 2. Основные виды рекламы. Субъекты рекламной деятельности
  7. § 2. Основные виды рекламы. Субъекты рекламной деятельности
  8. 4.5. Организация условий для эффективной работы кредитных организаций на рынке ипотечных жилищных кредитов
  9. §2.Понятие рекламы и общая характеристика рекламной деятельности
  10. 2.2. Формы рекламной деятельности Печатная реклама
  11. Публикация рекламных статей в периодических изданиях без пометки "Реклама"
  12. Методика 2. Выбор средств рекламы по лидеру рекламного рынка
  13. Приложение 20 Образец Положения об отделе по работе с сетевыми клиентами
  14. 1.4. Рекламные заповеди, функции, задачи и роли рекламы
  15. 5.4. Особенности создания рекламных продуктов в зависимости от канала распространения рекламы
  16. 3.3.3. Балльная оценка эффективности работы организации (БОЭРО)
  17. 58. РАБОТА РР-ОТДЕЛА СО СРЕДСТВАМИ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ
  18. 10.4. Следственный отдел при районном отделе (управлении)внутренних дел
  19. Аксенова К.А.. Реклама и рекламная деятельность: Конспект лекций. - М: Приор- издат, - 96 с., 2005