<<
>>

7.3.3. Классификация рекламных средств

Информационно-рекламные материалы. Выбор информационно-рекламно­го материала зависит от многих факторов: от цели, преследуемой фирмой, от фи­нансовых возможностей и, конечно, творческого подхода к рекламной деятель­ности на фирме.
Каждый из рекламных материалов может использоваться прак­тически в любом рекламном мероприятии: в рассылке, работе с покупателями, во время деловых встреч, на выставке и т.д. На практике часто совмещают те или иные материалы с целью соответствия текста и оформления выбранных реклам­ных материалов задачам, которые на них возлагает фирма, а также их способнос­ти донести информацию до потребителя или покупателя.

Информационное письмо — информационно-рекламный материал, имею­щий вид письма, выполненного на фирменном бланке и адресованного конкрет­ному лицу, кратко информирующее его о данной фирме, направлениях ее дея­тельности.

Информационное письмо обычно направляют как первую попытку контакта с возможным покупателем или партнером. Письмо может быть индивидуаль­ным — адресованным только одному адресату или типовым, когда текст адресо­ван сразу нескольким адресатам. Объем письма должен быть небольшим, стиль написания — свободным, предложения — по возможности короткими.

Коммерческое предложение — рекламный материал, отличающийся от других видов меньшей рекламной направленностью и большей информатив­ностью.

Коммерческое предложение, как правило, направляется корреспонденту, ко­торый уже знает о деятельности фирмы по предыдущим контактам или сообще­ниям, и содержит одно или несколько коммерческих предложений. В коммерчес­ком предложении обычно дается подробное описание самого предложения, а в приложениях к нему — материалы, описывающие предлагаемый объект. Отличие коммерческого предложения от обычных писем, рассылаемых нескольким адре­сатам, состоит в более тщательном исполнении, в наличии большого количества рисунков или фотографий.

Информационный лист — рекламный материал, по содержанию аналогич­ный письму, но не содержащий атрибутов адресата.

Информационный лист носит более долговременный характер, рассчитан не на конкретного адресата, а на категорию посетителей фирмы, выставки и т.д. Фирменные бланки для писем обычно не используются, формат может быть раз­личным. В оформлении используются фирменный знак или фирменные цвета.

Рекламный листок несет чистую рекламную информацию о конкретных то­варе или услуге. Обычно отличается броским оформлением с использованием оригинальных или смешанных рисунков, рекламных слоганов. Главная задача рекламного листка — обратить внимание на фирму, товар, услугу. По сравнению с рекламным сообщением в прессе рекламный листок может иметь больший объем, более подробное описание товара или услуги. Часто разрабатывается и ис­пользуется вместе с информационным листом для одного товара или услуги.

Буклет — рекламный материал, небольшой по объему, многоцветный, вы­полненный на хорошей бумаге, с рисунками или фотографиями. Содержит рек­ламное описание фирмы или конкретного продукта, услуги.

Буклет относится к рекламным материалам более престижного, имиджевого характера. Обычно выпускается фирмами, достигшими определенных успехов, завоевавшими прочное положение в какой-либо отрасли.

Проспект — по оформлению близок к буклету, но отличается большим объ­емом, в нем преобладают цветные фотографии, диаграммы. Часто посвящается годовщине образования фирмы, может содержать описание достигнутых фирмой успехов либо ее продукции с фотографиями и краткими характеристиками каж­дого продукта, товара или услуги.

Брошюра — печатное рекламное средство, которое является, по существу, расширенным проспектом с объемом не менее 20 страниц. Кроме объема, брошю­ра отличается более подробной информацией о свойствах товара, его особеннос­тях, способах применения. Брошюры рассылают или вручают заинтересованным лицам, используют для поощрения участников рекламных конкурсов, приклады­вают к покупкам, журналам, газетам.

Каталог — обычно имеет формат небольшой книжечки, содержит перечень товаров и услуг, предлагаемых одной или несколькими фирмами. Оформление каталога может быть разным — от просто текстовых материалов, расположенныз по определенным разделам и содержащих информацию о названии, назначении характеристиках товаров и услуг, до выполненных типографским способом цвет ных фотографий товаров.

Пресс-релиз — материал, предназначенный для раздачи представителял прессы на выставках, презентациях, благотворительных акциях. Обычно включа ет материалы, предназначенные для ознакомления журналистов: краткие сведе ния о фирме, обзор производимой продукции, перспективы развития фирмь Иногда в пресс-релизе приводят краткие сведения о руководстве фирмы (фами лия, имя, отчество, образование, основные этапы деловой жизни). При проведе нии благотворительных мероприятий в пресс-релизе должны быть указаны моти вы и цели проводимой акции.

Календарь — широко используемое рекламное средство. Календари бываю настольные, карманные, настенные и выполняют рекламную функцию благодар наличию в них названия и марки субъекта рекламы, образного выражения его д( ятельности или рекламного текста.

Открытка может считаться рекламным средством благодаря ее содержанию возможности применения в рекламной кампании. Открытки обычно отражаю] предмет рекламы, достопримечательность, фирму, символы государства и т.п. Их можно рассылать, вручать посетителям выставок и т.д. Открытки изготовляют как разовые, так и в виде серий.

Выставки, презентации, семинары. Выставка — заранее запланированная демонстрация экспонатов, представляющих собой единое целое. Ее действен­ность основана на привлечении внимания и визуальном способе информирова­ния и убеждения. На выставках, помимо демонстрации товара, налаживаются де­ловые контакты, заключаются договоры, организуются продажи. Выставки также позволяют проводить анализ рынков сбыта и реакции потребителей, изучать про­дукцию конкурентов.

Выставка-продажа — форма выставочной деятельности, которая сочетает рекламу с продажей товаров и изучением производственными фирмами мнений покупателей.

Семинар — организованная встреча определенной группы людей, связанных с данной фирмой определенными отношениями. Это могут быть пользователи услуг, оптовые покупатели, партнеры и т.д. Цели семинара: ознакомление участ­ников с успехами фирмы, новой продукцией, обучение пользователей, дилеров. В повестку дня семинара могут быть включены посещение производства или фили­алов фирмы, ее выставочных экспозиций.

Презентация, как и семинар, — один из способов предложения предмета рекламы общественности совместно с рекомендациями по употреблению, эксплу­атации и т.п. В отличие от семинара презентация, как правило, носит более раз­влекательный характер. Помимо деловой части, в программу презентации могут входить торжественная часть, культурная программа, банкет.

Реклама в периодической печати. Реклама в газетах — самое действенное и эффективное стимулирующее рекламное средство. Рекламная ценность газеты зависит от тиража, контингента читателей, времени выхода, популярности, пре­стижа, способности влиять на читателя.

Превосходство газеты над другими средствами рекламы определяется рядом факторов. Так, газеты благодаря широкому кругу вопросов, освещаемых в них, имеют максимальную аудиторию по сравнению с другими рекламными средст­вами.

Газетную рекламу отличает высокая оперативность, она своевременно знако­мит широкую публику с предложением новых товаров, что в значительной степени содействует ускорению их реализации. Ежедневная публикация в газетах реклам­ных объявлений дает возможность быстро проверить их эффективность, усиливая или прекращая рекламу товаров в зависимости от хода их реализации.

Газетная реклама позволяет при самых низких расходах, приходящихся на одного человека, обеспечить возможность регулярного и частого рекламного об­ращения.

Реклама в журналах представлена прежде всего объявлениями, включаю­щими рисунки и текст, а также рекламными статьями. В журналах можно помес­тить более объемный и иллюстрированный материал, чем в газетах. Специфичес­кие особенности журналов: выразительность образа, красочность, высокое каче­ство бумаги, общая привлекательность оформления.

С точки зрения рекламы журналы имеют разную ценность. Для успешной рекламы необходимо правильно выбрать журнал с учетом не только его популяр­ности, но и контингента читателей, их интересов.

Реклама в журналах не может быть такой оперативной, как в газете, но ее преимущество — однородная и стабильная читательская аудитория. Это позволя­ет вести более направленную и эффективную рекламу, действующую в течение длительного времени

Прямая почтовая реклама (директ-мейл). Прямая почтовая реклама в отли­чие от всех других средств предоставляет возможность точно определить и отре­гулировать контингент своих адресатов, установить методы распространения ин­формации, а также форму и стоимость всего рекламного материала.

Прямая реклама характеризуется избирательностью и гибкостью, поскольку позволяет направлять рекламные материалы в нужных количествах и в удобные сроки.

Благодаря точности определения и легкости регулирования списков адреса­тов фирма всегда может рассчитать суммы, затраченные на рекламу, используя в своей рекламной деятельности все виды почтовых отправлений — от дешевых от­крыток до красочных каталогов.

Путем использования средств прямой почтовой рекламы фирма может при­обрести ту или иную форму рекламной монополии, которая не может быть обес­печена средствами широкой рекламы в печати и по радио. Никто, кроме непо­средственных адресатов, не видит предлагаемую рекламу.

Средства прямой почтовой рекламы: рекламные письма; вложения в конверты; почтовые открытки; фолдеры-письма (складные почтовые открытки); бродсайды (крупные рекламные почтовые отправления); проспекты, каталоги и др.

Устная реклама — это реклама товаров и услуг при непосредственном лич­ном общении с потенциальным покупателем или пользователем. Основана на устном общении информацией между отдельными лицами, действенность ее за­висит от степени уверенности потребителя в принятии решения о покупке. Раз­новидность устной рекламы — реклама по телефону.

Устная реклама — одно из наиболее трудных, однако самых эффективных средств рекламы.

При личном общении огромную роль играют личное обаяние умение вести диалог, профессиональные знания.

Изобразительная реклама — это оформление рекламными элементами объ ектов общественного назначения. Такая реклама обращена к большому количест ву людей и, как правило, применяется для рекламирования товаров общего ил» массового потребления.

Изобразительная реклама обладает существенными преимуществами: значи тельный тираж при невысокой стоимости единицы рекламного средства, прихо дящейся на одного читателя, широкая возможность выбора доминирующей пози ции для размещения, броскость и выразительность. К недостаткам этой реклам! можно отнести: общий, массовый характер аудитории, к которой она обращена невозможность частой смены и т.д.

Плакат - печатное непериодическое издание, основной функцией которог является ознакомление прохожих со своим содержанием быстро и издалека. Поэ тому на плакате не перечисляются преимущества товаров (услуг), а указываютс их некоторые основные качества. Плакат должен быть простым, понятным выразительным. Материалом для плакатов служат бумага, стекло, ткань, метал и др.

Афиша — графическое рекламное средство, выполненное на плотной бумаг или картоне. Размещается обычно в закрытых помещениях, залах ожидания других помещениях. Напоминает об изделиях, товарах, услугах, способствует их популяризации.

Рекламные плакаты и афиши — наиболее гибкое средство изобразительной рекламы, что достигается в первую очередь возможностью их частой смены. Пла­каты и афиши позволяют сделать рекламное обращение более своевременным, в чем значительно превосходят другие средства изобразительной рекламы.

Транспаранты — менее гибкое в смысле периодичности и своевременности рекламное средство, чем плакаты и афиши. Смена рекламных щитов производит­ся не чаще 2-3 раз в год, что во многом определяется их высокой стоимостью. Благодаря внушительным размерам транспаранты доминируют над окружающей обстановкой и оказывают значительное эмоциональное воздействие.

Световая реклама — обобщенное название рекламы, использующей источ­ники света в рекламных средствах: газосветная реклама, щиты с подсветом, свето­вые блик-фанги, световые газеты и т.д. Ее компонентами являются три наиболее эффективных для привлечения внимания фактора: свет, цвет и движение. Это обусловливает значительные преимущества световой рекламе перед обычной (несветовой) рекламой за счет усиленного воздействия на прохожих, особенно в вечерние часы.

Реклама на транспорте представлена объявлениями снаружи и внутри транспортных средств: вагонов поездов и метро, салонов автобусов, троллейбусов и т.д.

В отличие от других средств изобразительной рекламы, рекламные объявле­ния на транспорте имеют избирательный характер, так как доступны только опре­деленным группам населения, регулярно пользующимися общественным транс­портом. Реклама на транспорте позволяет выбрать отдельные маршруты и виды транспортных средств, на которых можно разместить рекламу в том количестве и той последовательности, которые наиболее оптимальны в этих условиях.

Реклама на транспорте значительно более эффективна, чем остальные виды изобразительной рекламы, так как позволяет пассажирам знакомиться с реклам­ными объявлениями в течение довольно продолжительного времени.

Реклама на остановках городского транспорта аналогична рекламе на транспорте, в основе ее — использование рекламных плакатов, щитов и объявле­ний крупных размеров. Читают эту рекламу на более близком расстоянии, поэто­му с ее помощью можно передавать более полные по сравнению с рекламой на го­родском транспорте рекламные обращения.

Реклама на товарах народного потребления (упаковочные коробки, паке­ты и другие материалы, спичечные коробки и т.д.) получает все большее распро­странение, выполняя функции как стимулирующей, так и имидж-рекламы.

Другие средства изобразительной рекламы — реклама на воздушных шарах, аэростатах, театральных занавесах, диапозитивы и т.п.

Радиореклама. Радио — самое доступное средство массовой коммуникации, потенциально охватывающее все население.

Основные особенности радиорекламы — общедоступность и относительно невысокая стоимость. Она позволяет с минимальными затратами средств охва­тить значительное количество слушателей, при этом не требуется много времени на подготовку рекламных радиосообщений. Очень важную роль в оценке ее эф­фективности играют состав аудитории в момент радиопередач и выбор радиопро­грамм в соответствии с тематикой, интересами и вкусами радиослушателей.

Радиореклама редко применяется в качестве основного рекламного средства, обычно она является одним из многочисленных рекламоносителей при проведе­нии широкомасштабных рекламных кампаний.

Для большей эффективности радиорекламы необходимо тщательно ознако­миться с различными видами радиопередач и их особенностями, при этом широ­ко практикуется подача одной рекламы несколькими радиостанциями.

Поскольку радио широко распространено, рекомендуется с его помощью рек­ламировать те товары, которые пользуются спросом большинства населения, приобретаются часто и регулярно различными категориями покупателей. Чтобы потенциальный покупатель имел исчерпывающую информацию о товаре до того, как он примет решение о его приобретении, в радиорекламе обязательно следует упомянуть цену товара.

Рекламные сообщения следует составлять в манере дружественного и ес­тественного обращения, в форме непринужденного разговора, с учетом интере­сов слушателей к определенным событиям и людям, новым товарам, новостям торговли и т.д., используя прием повторения для лучшего восприятия инфор­мации.

Телевизионная реклама. Реклама по телевидению — самое массовое, но и самое дорогое средство рекламы; используется для передачи рекламных сообще­ний и демонстрации рекламных фильмов.

Телевидение идеально позволяет сделать широкую имидж-рекламу благода­ря огромному количеству зрителей, а также стимулирующую рекламу практичес­ки любых товаров (услуг) путем непосредственного показа товара или преиму­ществ услуг.

Как правило, рекламную кампанию с использованием телевидения могут по­зволить себе фирмы, уже вышедшие на определенный рубеж признания и дохо­дов, либо те фирмы (банки, инвестиционные кампании и фонды), где без нара­ботки определенного имиджа невозможно завоевать доверие клиентов, а значит, и получить высокий уровень доходов.

Наряду с положительными качествами телевизионная реклама имеет ряд не­достатков, ограничивающих широту ее применения, а именно:

краткость рекламной телепередачи не позволяет представить детальные све­дения о товаре, а также ограничивает общее количество единиц рекламируемой продукции;

действие телерекламы по сравнению с рекламой в печати весьма непродол­жительно и эпизодично;

основная причина, ограничивающая применение телерекламы, — высокая стоимость обычной передачи.

Наиболее распространенным рекламным материалом на телевидении явля­ется рекламный ролик. По времени трансляции и степени подробности изложе­ния рекламные ролики можно условно разделить на блиц-ролик и развернутый ролик.

Блиц-ролик длится 15-20 с. В нем, как правило, даются название фирмы и ее торговый знак. Указываются основные направления деятельности фирмы, а в стимулирующей рекламе, кроме того, приводятся название и марка товара. В блиц-ролике могут использоваться различные приемы: от компьютерной графи­ки до игрового кино. Основная задача блиц-ролика — постоянное напоминание о фирме или ее товаре.

Развернутый ролик длится от 30 с и более. В нем, помимо тех сведений, кото­рые приводятся в блиц-ролике, даются описание и характеристики товаров или услуги, условия поставки или предоставления скидок, условия работы. Более тщательно прорабатываются сюжет и сценарий. В развернутых роликах исполь­зуются ассоциативные связи с целью заинтересовать зрителя сюжетом или обы­грать положительные свойства товара, создать благоприятный имидж фирмы. Функция развернутого ролика — ознакомление подробно либо с товаром, либо с деятельностью фирмы.

Рекламно-демонстрационный ролик. Помимо рекламных телевизион­ных роликов, многие фирмы для демонстрации посетителям офиса и выста­вок используют специально подготовленные рекламно-демонстрационные ро­лики.

Основной задачей этих роликов является показ сложных технологических операций, которые невозможно продемонстрировать в офисе или на выставочном стенде. Такие ролики демонстрируют объекты недвижимости, приобретенные фирмой, историю создания фирмы и т.д.

Время демонстрации этих роликов довольно значительно, иногда он разбива­ется на несколько частей дополнительными рекламными вставками, дополни­тельной рекламой товара, услуги.

Другие рекламные средства. К ним можно отнести:

рекламу на электронных носителях информации и в компьютерных сетях;

имидж фирмы как средство рекламы: обустройство офиса, организация при­ема посетителей, одежда персонала и т.д.;

товарный знак, фирменный стиль.

В табл. 7.20 приведены примеры использования различных средств рекламы в зависимости от аудитории, вида средств и целей.

Таблица 7.20

Использование средств рекламы

Пользователи рекламы Аудитория, для которой создается реклама Средства подачи рекламы Основная цель рекламы
Производители потре­бительских товаров иуслуг Индивидуальные по­требители Радио, телевидение, журналы, газеты, стенды, щиты, пря­мая почтовая рек­лама, реклама на транспорте Стимулирование спро­са на товар или ус­луги
Производители потре­бительских товаров и/или услуг для пе­репродажи Розничные и оптовые торговцы Торговые журналы, бюллетени, прямая почтовая реклама Стимулирование роз­ничных и оптовых торговцев запасать или пропагандиро­вать товар, услугу или своих клиентов
Производители това­ров и/или услуг для широкого потреби­теля и/или специа­листов Индивидуальные по­требители, прави­тельство, общест­венные институты и группы, собствен­ные рабочие и слу­жащие фирмы Потребительские и специализированные печатные издания и средства вешания Стимулирование бла­гоприятного отноше­ния и возможного действия со стороны ключевых аудиторий в сфере паолик ри- лейшнз

Пользователи рекламы Аудитория, для которой создается реклама Средства подачи рекламы Основная цель рекламы
Производители това­ров и/или услуг для специалистов Другие производите­ли, розничные и оп­товые торговцы, пра­вительство, общест­венные институты и группы Деловые журналы и бюллетени, почто­вая реклама сред­ства рекламы, рас­считанные на широ­кого потребителя Стимулирование спро­са на товар для не­посредственного ис­пользования и реко­мендации другим
Производители това­ров и/или услуг для широкого потреби­теля или специалис­тов международного распространения Индивидуальные по­требители, рознич­ные торговцы, пред­приятия, государст­венные организации, общественные группы и институты Средства рекламы в зарубежных стра­нах, рассчитанные на широкого потре­бителя и специалис­тов Стимулирование кон­кретных заіупок, стимулирование в сфере торговли
Розничные торговцы товарами и услуга­ми Индивидуальные по­требители Местные газеты, ра­дио, телевидение, щи­ты, реклама на транс­порте и прямая поч­товая реклама Стимулирование бла­госклонности к кон­кретному магазину, службе или группе розничных торгов­цев
Частные лица Другие частные лица Преимущественно

местные газеты, ка­бельное телевидение

Стимулирование по­купки конкретного товара или услуги
Правительство, обще­ственные институты или группы Индивидуальные по­требители, государ­ственные организа­ции, общества ассо­циации Средства рекламы, рас­считанные на широ­кого потребителя и специалистов Стимулирование веры в конкретные меро­приятия, попытки из­менить поведение в сторону, желатель­ную для общества достижение полити­ческих, а также ком­мерческих целей

..

<< | >>
Источник: Багиев Г.Л., Тарасевич В.М.. Маркетинг. 2-е изд. - М.: — 718с.. 2001

Еще по теме 7.3.3. Классификация рекламных средств:

  1. 5.2. Оборотные средства Классификация и состав оборотных средств
  2. 6.2. УПРАВЛЕНИЕ ОБОРОТНЫМИ СРЕДСТВАМИ И ИХ КЛАССИФИКАЦИЯ
  3. 2.1. Понятие, классификация, оценка и задачи учета основных средств
  4. Реклама в страховании
  5. 6.1. Основные средства как объект учета. Их классификация и оценка
  6. 4.1. Понятие, классификация, оценка и задачи учета основных Средств
  7. ПОНЯТИЕ, КЛАССИФИКАЦИЯ И ОЦЕНКА ОСНОВНЫХ СРЕДСТВ
  8. § 1. Понятие и система криминалистической техники, правила применения технико-криминалистических средств, их классификация
  9. § 2. Классификация технико-криминалистических средств
  10. Статья 44 Классификация мобильных средств пожаротушения
  11. Статья 44. Классификация мобильных средств пожаротушения
  12. 2.1. Классификация денежных средств
  13. 3.2. Понятие, классификация и оценка основных средств
  14. Классификация источников средств Пенсионного фонда. Виды пенсионного обеспечения
  15. 8.1.2. Классификация оборотных средств