<<
>>

7.2.6. РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОГО БЮДЖЕТА

Рекламный бюджет является составной частью общей сметы расходов, предусмотренных на комплекс стимулирования. При его определении используются такие же методы, как и при ус­тановлении затрат на весь комплекс коммуникаций. Среди них в практической работе наиболее часто применяются методы:

? исчисления с учетом наличия средств;

? фиксированного процента;

? конкурентного паритета;

? максимального дохода;

? соответствия целям и задачам фирмы.

7.2.6.1. МЕТОД ИСЧИСЛЕНИЯ С УЧЕТОМ НАЛИЧИЯ СРЕДСТВ

Этот метод является самым необоснованным при установле­нии затрат на рекламную деятельность.

Рекламодатель, исполь­зующий его, считает, что он может ассигновать столько средств, сколько их имеется у него в наличии.

7.2.6.2. МЕТОД ФИКСИРОВАННОГО ПРОЦЕНТА

При использовании метода фиксированного процента ассиг­нования на рекламу устанавливаются как определенный про­цент от прошлогодней или ожидаемой суммы продаж. Возможен учет того и другого. Иногда указанный процент устанавливается к продажной цене единицы товара, а рекламный бюджет исчис­ляется как произведение полученного таким образом числа на количество реализованного или планируемого к продаже товара.

Метод фиксированного процента является самым простым методом установления расходов на рекламу. Им пользуется бо­лее 70 % всех крупных фирм, составляющих смету рекламной деятельности. Вместе с тем этот метод не учитывает влияния рекламы на стимулирование спроса, что является одним из его недостатков.

7.2.6.3. МЕТОД КОНКУРЕНТНОГО ПАРИТЕТА

При использовании метода конкурентного паритета фирма устанавливает ассигнования на рекламу на уровне рекламного бюджета конкурентов. В данном случае она исходит из того, что объем ассигнований определяет позиции на рынке. Иными сло­вами, фирма считает, что если она хочет иметь такие же пози­ции на рынке, как и ее конкуренты, у нее должен быть такой же рекламный бюджет, как у конкурентов. Обе указанные предпосылки не всегда являются обоснованными.

7.2.6.4. МЕТОД МАКСИМАЛЬНОГО ДОХОДА

При использовании метода максимального дохода рекламода­тель исходит из того, что существует связь между объемом прода­жи товара и затраченными средствами на его рекламу. Устанавли­вая такую зависимость и применяя соответствующие математиче­ские методы, определяют оптимальные ассигнования на рекламу.

7.2.6.5. МЕТОД СООТВЕТСТВИЯ ЦЕЛЯМ

И ЗАДАЧАМ ФИРМЫ

Метод соответствия целям и задачам фирмы является более обоснованным и обычно используется тогда, когда основные же­лаемые результаты обеспечиваются благодаря реализации страте­гии маркетинга. Поэтому, применяя данный метод, необходимо:

? определить цели, стоящие перед фирмой;

? выявить задачи, которые следует решить для достижения сформулированных целей;

? установить, какие задачи должны быть решены благодаря реализации комплекса коммуникаций, и в частности рек­ламе;

? определить необходимые средства для решения отдельных рекламных мероприятий.

Сумма затрат, определенных по каждбму из рекламных ме­роприятий, и дает размер рекламного бюджета. Если он не соот­ветствует реальным возможностям фирмы, в отдельных случаях необходима корректировка ранее поставленных задач, решение ко­торых призвано обеспечить достижение сформулированных целей.

Фирмы, использующие в своей практической деятельности метод соответствия целям и задачам, сначала на основе данного метода определяют затраты на рекламу, а затем сопоставляют их с требуемыми затратами, найденными методами фиксиро­ванного процента и конкурентного паритета. С учетом такого сопоставления и принимается окончательное решение о выделе­нии средств на рекламную деятельность.

7.2.7.

<< | >>
Источник: Акулич И. Л.. Маркетинг: - Учебник/ И. Л. Акулич. - 2-е изд., пе- рераб. и доп. - Мн.: Выш. шк., - 447 с.. 2002

Еще по теме 7.2.6. РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОГО БЮДЖЕТА:

  1. РЕГЛАМЕНТ БИЗНЕС-ПРОЦЕССА. РАЗРАБОТКА ПЛАНА МЕРОПРИЯТИЙ ПО РЕКЛАМЕ, РР (ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ) И ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГУ I. Разработка плана и бюджета рекламной кампании
  2. 14.1.1. Разработка рекламной стратегии
  3. 7.2.4.РЕШЕНИЯ О РАЗРАБОТКЕ РЕКЛАМНОГО ОБРАЩЕНИЯ
  4. Разработка и управление рекламной кампанией
  5. Разработка рекламного обращения
  6. Разработка рекламного обращения
  7. 5.4. Расчет рекламного бюджета
  8. 11.2. Распределение рекламного бюджета по статьям
  9. 11.1. Общие соображения о рекламном бюджете
  10. II. Разработка плана проведения рекламных акций в Интернете
  11. 8.4. Принципы формирования рекламного бюджета
  12. 8.10. Разработка рекламной стратегии и составление медиаплана
  13. Решения о размере рекламного бюджета
  14. Решения о размере рекламного бюджета
  15. 11.3. Методы подсчета рекламного бюджета
  16. Определение рекламного бюджета
  17. 8.4. Принципы формирования рекламного бюджета
  18. 3.4. Бюджет предприятия и процесс разработки бюджета 3.4.1. Структура бюджета предприятия
  19. 2.6. Принципы формирования рекламного бюджета
  20. Решения о разработке бюджета